Wenn man aktuell Schlagzeilen wie „Beiersdorf-Konzern: Verbraucher greifen immer seltener zu Nivea“, „Nivea wird zum Sanierungsfall – Beiersdorf kappt Jahresprognose“, „Nivea kämpft ums Überleben“, „Sinkende Umsätze bei Beiersdorf: Warum Niveas Griff nach dem Premium-Markt scheiterte“ oder „Nivea: Es war einmal eine Kult-Creme“ liest, denken manche vielleicht zurück in das Jahr 2010. Damals schrieb die Financial Times Deutschland im Dezember: „Pflege-Fall Nivea: Eigentlich war Beiersdorf immer der Streber der Kosmetikbranche. Doch mit ihrer Flaggschiffmarke haben sich die Hamburger gründlich verzettelt. Nun steuern sie gegen – und wollen zurück zu den Wurzeln.“

Das Problem damals und heute

Um die Jahrtausendwende überdehnte man die Marke, indem man in den dekorativen Kosmetikmarkt einstieg. Statt stolz auf die starke Pflege-Positionierung zu sein, wollte man zur Schönheitspflege-Marke mutieren. 2011, zum 100-Jahre-Jubiläum der Marke refokussierte man Nivea dann wieder verbal und visuell sehr erfolgreich auf den Markenkern „Pflege“.

Jetzt dürfte sich die Marke erneut verzettelt haben, diesmal vor allem, wie die Medien berichten, mit teuren Premiumprodukten. Anders ausgedrückt: Man hat die eigene Stammkundschaft vernachlässigt, um neue Kunden im höherpreisigen Segment zu gewinnen.

So gesehen ist es nicht verwunderlich, dass viele Markenexperten jetzt das Management von Beiersdorf auffordern, sich wieder auf die Wurzeln und damit auf den Markenkern zu besinnen. Und auch das Management von Nivea ließ bereits verlauten, dass man nicht nur das Werbebudget für 2026 für das zweite Halbjahr um 100 Millionen Euro erhöht, sondern dass man wieder verstärkt auf günstigere Produkte setzen wird.

Die Markenpflicht und …

Sich wieder auf den Kern der Marke Nivea zu besinnen, ist sicher keine schlechte Idee. Es ist mit Sicherheit auch keine schlechte Idee, dass man das Werbebudget erhöht. Zudem aber sollte man unbedingt das Produktportfolio bereinigen und die visuelle Positionierung wieder stärken.

Entscheidend dabei ist, aber dass man die Marke verbal und visuell vom Point of Sale her wegdenkt. Anders ausgedrückt: Für Nivea, wie auch für andere FMCGs ist es entscheidend, dass man den mentalen und tatsächlichen Kampf um die Gunst der Kunden dort, also in den Regalen der Super- und Drogeriemärkte gewinnt. Wenn diese Basis mangelhaft ist, werden auch alle anderen Maßnahmen nie den gewünschten Erfolg bringen. Ein spezielle Herausforderung dabei ist die Submarke Nivea Men, die man unbedingt komplett verbal und visuell überdenken sollte.

… die Markenkür

Generell aber sollte man bei Beiersdorf diese Situation nutzen, um das Mehr-Marken-System rund um die Leadmarke Nivea generell neu für die Zukunft auszurichten. Dazu sollte man alle bestehenden Marken auf den Prüfstand stellen. Radikal gesehen könnte man sogar überlegen, dass man die Beiersdorf AG in Nivea AG umtauft, um dann daraus einen echten globalen Hautpflege-Konzern zu machen, bei dem das Ziel sein sollte, dass Nivea als Marke maximal 50, besser noch maximal 30 Prozent zum Umsatz und Gewinn abliefert.

Fazit: Beiersdorf sollte diese aktuelle Krise nutzen, um nicht nur wieder Nivea als Marke auf Kurs zu bringen, sondern die Weichen für ein global wachstumsstarkes Mehr-Marken-System zu legen, bei dem die Dominanz (nicht am Markt, aber innerhalb des Konzerns) der Marke Nivea sinken sollte.

PS 1: Genau zu diesem Thema werden Jens Hansen und ich demnächst noch tiefer in diese Materie eintauchen.

PS 2: Sollten Sie eine „Positioning-Frage der Woche“ haben, bitte einfach melden!