Statt Marken mit endlosen Line- oder auch Brand-Extensions zu überdehnen, empfahl Al Ries Unternehmen immer und immer wieder auf zweite, dritte oder auch vierte Marken zu setzen. Das galt und gilt heute mehr denn je vor allem dann, wenn man damit eine neue Entwicklung am Markt abdecken möchte, die für die eigene Marke zur Bedrohung werden könnte. Nehmen Sie etwa die traurige Geschichte von Kodak!

Die Kodak-Lektion

Über Jahrzehnte stand die Marke Kodak nicht nur ganz klar für Fotofilm, sondern dominerte diesen Markt global. Nur seit den frühen 1990er Jahren zeichnete sich immer mehr am Horizont ab, dass die digitale Fotografie Einzug halten würde. Also stieg auch das Unternehmen Kodak mit der Marke Kodak in diesen Markt ein.

Nur wäre es für das Unternehmen Kodak sicher besser gewesen, nicht die Marke Kodak auf Digitalfotographie zu erweitern, sondern eine neue Marke speziell für Digitalkameras zu lancieren. Diese Empfehlung sprachen Al Ries und Jack Trout bereits 1994 aus.

Die Eveready-Lektion

Dasselbe passierte Eveready im Land der Haushaltsbatterien. Solange Zinkkohle-Batterien das Nonplusultra waren, war die Welt für diese Batterienmarke in den Ordnung. Dann kam die Geburtsstunde der Alkalibatterie. Natürlich führte Eveready dann auch eine Alkalibatterie ein und stieg damit auch zum Marktführer bei Alkalibatterien auf.

Nur leider blieb das Happyend aus, denn sechs Jahre später lancierte das Unternehmen P.R. Mallory ebenfalls eine Alkalibatterie. Nur gab man dieser Batterie einen neuen eigenständigen Markennamen, der zudem auch die Positionierung „hält entscheidend länger als herkömmliche Zinkkohle-Batterien“ unterstrich.

Die Rede ist natürlich von Duracell. Heute ist Duracell nicht nur in den USA, sondern weltweit die meistverkaufte Alkalibatterie. So hatte der Name Eveready Alkalibatterie keine Chance gegen die Spezialmarke Duracell. Man sah sich bei Eveready sogar gezwungen, die Eveready Alkalibatterie in Energizer umzutaufen. Nur das erfolgte eindeutig zu spät. Das hätte man gleich bei der Einführung der Alkalibatterie machen sollen. (So könnte heute Energizer aus Markensicht dort stehen, wo man heute Duracell global findet.)

Die mögliche zukünftige Nivea-Lektion

Aber nicht der technologische Wandel kann eine zweite, dritte oder auch vierte Marke erfordern, sondern auch das generelle Marktumfeld. So betonte Al auch immer wieder, das keine Marke ewig wachsen kann. Jede Marke erreicht irgendwann ihren Zenit. Dann beginnt in der Regel ein interessantes Spiel. Einmal wird die Marke gedehnt, um wieder zu wachsen, bis sie überdehnt ist, dann wird die Marke wieder refokussiert und dann wieder gedehnt, um dann wieder refokussiert zu werden.

Dieses Szenario trifft heute sicher auf Nivea zu. Nachdem man die Marke vor circa 25 Jahren mit Schönheitspflege überdehnte, refokussierte man diese dann 2011 wieder sehr erfolgreich auf Pflege, um dann die Marke wieder vor allem auch in Richtung höherwertige Produkte zu überdehnen, um diese jetzt wieder auf Kurs zu bringen.

Dazu hieß es kürzlich auf w&v: „Während Nivea im dritten Quartal einen organischen Umsatzrückgang von 4,9 Prozent verzeichnete, wuchsen Eucerin und Aquaphor um 10,6 Prozent. Beiersdorf macht dafür vor allem Spannungen im Handel verantwortlich, doch Nivea verliert auch Marktanteile an Spezialisten und Handelsmarken. Mit 100 Millionen Euro zusätzlichem Werbebudget, emotionaleren Kampagnen und einer stärkeren Konzentration auf erschwingliche Klassiker soll die wichtigste Konzernmarke 2027 wieder wachsen.“

Vielleicht sollte Beiersdorf hier wirklich überlegen, dass man die Ressourcen den potenziellen Gewinnern gibt, während man von Nivea gleichzeitig den Wachstum-um-jeden-Preis-Druck nimmt. So sollte man sich bei Beiersdorf mehr um das Markensystem in Summe als um die Marke Nivea kümmern. Das mag hart klingen, könnte aber ganz neue Perspektiven eröffnen.

Das Unternehmenswachstum sichern

Bereits vor vielen Jahren meinte Managementguru Peter Drucker, dass viele Unternehmen ihre Zukunft auf dem Altar der Vergangenheit opfern. Das gilt auch für die Welt der Marken. So setzen viele Unternehmen immer und immer wieder viel zu viele Ressourcen ein, um Marken der Gegenwart oder sogar der Vergangenheit unbedingt auf Wachstumskurs zu bringen, statt diese Mittel für neue Marken mit Zukunft zu nutzen.

Der optimale Weg dazu für große Unternehmen, die sich mehrere Marken leisten können und sollten: Ein ausbalanciertes Mehr-Marken-System mit Marken der Gegenwart, die auch die Marken der Zukunft mitfinanzieren. Provokante Frage dazu: Wo wäre Procter & Gamble heute, wenn man sich frühzeitig nur auf die Marke Ivory fokussiert hätte?