Vor fünf Jahren präsentierte Coca-Cola mit „Taste the feeling“ die letzte große globale Kampagne. Jetzt folgt „Real Magic“. Nur diesmal sollte es mehr als nur eine neue globale Kampagne sein. Vielmehr gehe es dabei laut Manolo Arroyo, dem Chief Marketing Officer der Coca-Cola Company um eine langfristige Markenphilosophie und Überzeugung.

Der wahre Markenkern

Dazu wurde er in einer Werbefachzeitschrift so zitiert: „Coca-Cola ist eine Marke, die sich durch Vielseitigkeit definiert: bescheiden, aber ikonisch, authentisch, aber geheimnisvoll, real, aber magisch. Die Real-Magic-Philosophie beruht darauf, dass Vielfalt die Welt interessanter macht – eine Welt mit außergewöhnlichen Menschen, unerwarteten Möglichkeiten und wunderbaren Momenten. Gleichzeitig fängt sie die Essenz von Coca-Cola selbst ein: echter Geschmack, der unbeschreiblich und einzigartig ist, eben ein Hauch von echter Magie.“

Aus Positionierungssicht trifft der Kerngedanke dieser neuen Kampagne mit Sicherheit den Markenkern von Coca-Cola sehr viel besser als die beiden Vorgängerkampagnen „Taste the Feeling“ und „Open Happiness“. Denn Coca-Cola besitzt wie wahrscheinlich fast keine andere klassische Massenmarke eine Originalposition in der Wahrnehmung der Kunden. Nur Coca-Cola hat heute vorrangig weder ein Markenproblem, noch ein Positionierungsproblem, noch ein Marketing- oder Werbeproblem. Coca-Cola hat heute ein Wettbewerbs- und damit vor allem auch immer öfter ein Relevanzproblem.

Das wahre Problem

Dazu sollten wir einen Blick in das 20. Jahrhundert werfen. Damals war ganz klar das Fernsehen das dominante Massenmedium. Es war zudem das ideale Medium, um die breite Masse mit Massenwerbung zu erreichen. So wurde Marke auch sehr oft mit teurer Fernsehwerbung gleichgesetzt, egal ob man an Coca-Cola, Gillette, McDonald’s, Milka, Nivea oder Persil denkt.

Heute ist das Internet das neue Massenmedium. Aber es unterscheidet sich in einem Punkt ganz wesentlich von allen anderen bisherigen Massenmedien. Es ist nämlich interaktiv. Damit ist es a) perfekt geeignet, um Communities zu schaffen und zu erreichen, und b) erlaubt es auch sogar dem Einzelnen daraus ein eigenes globales Geschäftsmodell zu entwickeln. (Beides ist mit bisherigen Massenmedien nicht möglich gewesen.)

Nur damit verändert sich die Wettbewerbslandschaft. War der Wettbewerb im 20. Jahrhundert vor allem von einem Wettbewerb innerhalb einer Produktkategorie geprägt, tendiert der Wettbewerb im 21. Jahrhundert immer mehr dazu, ein Wettbewerb der Kategorien zu werden. So war die Welt für Coca-Cola in Ordnung, solange vor allem der Wettbewerb zwischen Coke und Pepsi zelebriert wurde. Nur heute ist es vielmehr der Wettbewerb zwischen Coke, Red Bull, Monster und unzähligen neuen Mikromarken in neuen Getränkekategorien. In diesem Wettbewerb mag zwar Coke auch als das Original-Cola gesehen werden, nur hilft das wenig, wenn man gegen viele andere Originale, wie etwa Red Bull, als den Original-Energydrink antritt.

Von Gillette lernen

Um besser zu verstehen, worum es wirklich geht, sollten wir uns die „Erfolgsgeschichte“ von Gillette in den USA ansehen. Gillette schaffte den Marktdurchbruch im Jahr 1901 mit der ersten Sicherheitsklinge. Seitdem hat man immer wieder die Standards gesetzt, egal ob man mit zwei Klingen, zwei Klingen mit Schwingkopf, drei Klingen oder aktuell  mit fünf Klingen punktete. Mit dieser Strategie eroberte man sich einen Marktanteil bis zu 70 Prozent in den USA. Selbst als Schick-Wilkinson 2003 mit dem Quattro, dem ersten 4-Klingen-Rasiersystem die Vormachtstellung von Gillette angriff, konterte man sofort mit dem Fusion, dem ersten 5-Klingen-Rasierer.

Heute sieht die Sache ganz anders aus. So sank der Marktanteil von Gillette seit 2010 auf heute nur mehr rund 50 Prozent. Für Gillette war die Welt in Ordnung, solange man gegen „Kopien“ wie Schick-Wilkinson oder Bic antreten musste. Nur heute wird man von neuen Originalen aus dem Internet attackiert. So tauchten komplett neue Konkurrenten und Marken auf. Typische Beispiele dafür sind Dollar Shave Club und Harry’s oder Billie und Estrid speziell für Frauen. Diese vertreiben ihre Rasierer und Klingen direkt an die Kunden, meist in Form eines Abo-Modells.

Jetzt aber der extrem wichtige Punkt aus Markensicht: Marken wie Dollar Shave Club oder Harry’s werden von den Kunden nicht als Kopien von Gillette, sondern als komplett neue Nur-Internet-Anbieter wahrgenommen. So ist es auch kein Wunder, dass sich Gillette ebenfalls gezwungen sah, „Direct to Consumer“ über das Internet anzubieten. Nur hier wird auf einmal Gillette von den Kunden maximal als schwache Kopie wahrgenommen.

Der neue Mikromarken-Wettbewerb

Speziell dadurch, dass das Internet perfekt für den Aufbau und die Pflege von Communities geeignet ist, wird sich so auch eine neue Markenart bilden und durchsetzen, nämlich die Mikromarke. Diese hat Markenexperte Karsten Kilian kürzlich basierend auf meinem Buch „Radikale Markenfokussierung“ so definiert: „Mikromarken sind spezialisierte und fokussierte Marken, die in ausgewählten Zielgruppen deutlich relevanter sind als breite Massenmarken. Sie lassen sich Michael Brandtner zufolge auch als „Supernischenmarken“ bezeichnen, die nur halbherzig fokussierte Marken durch ihre enge Fokussierung „defokussieren“.“

So berichtete das Nachrichtenmagazin Der Spiegel bereits am 7. Juni 2019 unter der Headline „Konsumwandel: Warum große Marken ihre Bedeutung verlieren“, dass im globalen Kosmetik- und Pflegemarkt die Mikromarken mittlerweile einen Marktanteil von rund 40 Prozent haben. Das heißt aber auch: Genau diese Art der Marke und der Markenbildung wird die großen breiten Massenmarken des 21. Jahrhunderts vor enorme Herausforderungen stellen. Das gilt speziell auch, wenn es um die heute so relevanten Themen „Haltung“ und „Relevanz“ geht. Denn während sich viele breite Massenmarken heute gezwungen sehen, über ihre Relevanz und ihre Haltung nachzudenken, entstehen diese neuen Mikromarken oft aus einer ganz speziellen und relevanten Haltung heraus.

Marke, Geschäftsmodell und Zukunft

„Real Magic“ ist mit Sicherheit ein Schritt in die richtige Richtung, um – isoliert betrachtet – die Marke Coca-Cola wieder stärker als Original zu positionieren. Nur das alleine wird nicht ausreichen. So gesehen sollte man bei der Coca-Cola Company nicht nur die Marke Coca-Cola, sondern das gesamte Geschäftsmodell überdenken. Was die Coca-Cola Company etwas beruhigen mag, ist, dass man nicht alleine ist. Durch die ständig zunehmende Fragmentierung und Segmentierung werden auch viele andere klassische Massenmarken – wenn nicht heute, dann morgen – vor ähnlich großen Herausforderungen stehen. So gesehen sollten viele Marken- und Unternehmensverantwortliche ihre aktuellen Strategien aus diesem Blickwinkel überdenken, denn immer öfter wird so eine engfokussierte „Relevanzmarke“ in ihrem jeweils relevanten Umfeld eine breite unspezifische „Massenmarke“ schlagen.

Erschien im Original auf Absatzwirtschaft.de