Das Comeback der Strategie und der Strategen

In den letzten Wochen war das Handeln von vielen Unternehmen vor allem von operativen Maßnahmen geprägt. Es ging darum, den Schaden durch die Coronavirus-Maßnahmen so gering wie möglich zu halten. Das betraf natürlich auch das Marketing und die Werbung. So setzten einige Unternehmen wie Coca-Cola die Werbung komplett aus, andere wie etwa Check24 setzten die Werbung einfach fort, wieder andere – wie etwa Edeka oder Rewe – suchten den direkten Corona-Bezug in der Werbung. Laut einer aktuellen Nielsen-Studie wurden alleine im März 2020 in Deutschland Corona-Kampagnen mit einem Gesamtwert von nicht ganz 100 Millionen Euro registriert.

Nur dadurch gab es nicht nur Veränderungen in den betroffenen Unternehmen selbst, es gab auch Veränderungen im direkten und indirekten Wettbewerbsumfeld und natürlich auch Veränderungen im Markt in Summe. Nur genau das sollte Anlass genug sein, um jetzt das eigene Unternehmen und die eigenen Marken strategisch auf den Prüfstand zu stellen. Dazu könnte ein Strategiemodell hilfreich sein, das Al Ries und sein früherer Partner Jack Trout bereits in den 1980er Jahren unter dem Titel „Marketing Warfare“ vorstellten. Dieses Modell ordnet Unternehmen und Marken je nach mentaler Marktposition vier Normstrategien zu.

Was Marktführer jetzt tun sollten

Starke Marktführer besitzen nicht nur eine mentale Führungsposition in der Wahrnehmung der Kunden wie etwa Coca-Cola bei Cola, Google bei Suche, Haribo bei Gummibärchen, McDonald’s bei Hamburgern oder Milka bei Tafelschokolade. Sie besitzen auch ein Privileg, das sie selbst oft zu wenig oder gar nicht schätzen. So ist der Marktführer der einzige Marktteilnehmer, der für den Markt in Summe eintreten darf und sollte.

Nur für McDonald’s macht es Sinn für mehr Hamburger-Konsum zu werben. Für Burger King wäre das kontraproduktiv, weil man so vor allem für den Marktführer McDonald’s werben würde. Aus dieser Warte betrachtet ist der neue Nike Spot zum Thema „Niemals aufgeben, denn auf jedes Tief folgt ein Hoch“ brillant. Er ist nicht nur hochemotional, er unterstreicht die sportliche Führungsrolle von Nike mit führenden Weltstars und lässt zudem die „Corona-Ära“ sehr geschickt hinter sich.

Das heißt: Starke Marktführer sollten jetzt als Sprecher für ihren Markt agieren, um dem Markt in Summe neue Impulse zu geben und um gleichzeitig auf emotionale und sympathische Art und Weise die eigene Führungsposition zu unterstreichen und auszubauen. Dabei kann es zusätzlich Sinn machen, dass man a) im Slogan die Marktführerschaft direkt kommuniziert, und dass man b) auch neue Innovationen einführt.

Was Herausforderer tun sollten

Die Schlüsselstrategie für einen Herausforderer lautet, dass man genau die gegenteilige Position des Marktführers einnehmen sollte. Dies machte und macht etwa BMW, indem man sich seit den 1960er Jahren rund um die Idee „Fahrfreude“ gegen den Erzrivalen Mercedes-Benz positioniert. In der aktuellen Situation können sich für einen Herausforderer sogar zwei mögliche Optionen auftun:

(1) Wenn man gegen einen sehr aktiven Marktführer antritt, dann sollte man der oben genannten Grundregel folgen. Dies sollte man etwa bei Burger King bedenken, um sich wirklich endlich als Alternative zu McDonald’s rund um die Idee „gegrillt statt gebraten“ zu positionieren. Aber auch Opel könnte und sollte jetzt versuchen, die eigene Marke wieder als Herausforderer gegenüber VW zu positionieren. Dabei könnte Opel entgegenkommen, dass VW zurzeit weder in der Produkt- noch in der Kommunikationspolitik wirklich überzeugend wirkt. Vielmehr wirkt der Konzern – sicher auch bedingt durch diverse hausgemachte Krisen – eher verunsichert. Nur dazu müsste man bei Opel eine Kernidee finden, die die Marke wirklich wieder als Alternative positioniert.

(2) Wenn aber der Marktführer aktuell wenig aktiv ist, dann ergibt sich für einen wirklich starken Herausforderer eine zweite Option, nämlich zu agieren, als ob man Marktführer wäre. Mit dieser Art der Strategie schaffte es etwa XXXLutz in den 1990er Jahren in Österreich an dem früheren Marktführer Kika vorbeizuziehen. Gerade Krisen können oft auch das Management eines Marktführers verunsichern, und so einem starken Herausforderer neue Chancen eröffnen. Aus dieser Warte betrachtet könnte etwa Flixbus überlegen, die Deutsche Bahn, die gerade auch massive Kürzungen im Marketing angekündigt hat, in der Kommunikation frontal herauszufordern.

Das heißt aber auch: Herausforderer sollten sich aktuell nicht auf einseitige Preis- und Aktionskämpfe einlassen, sondern auch die eigene Positionierung im Auge behalten. Natürlich wird man in vielen Fällen um Preis- und Sonderaktionen nicht herum kommen, aber man sollte dabei immer überlegen, wie man diese – soweit es geht – im Sinne der eigenen Markenpositionierung nutzen kann.

Was Mitläufer tun sollten

Die Schlüsselstrategie für einen Mitläufer lautet nach diesem Modell schlicht und einfach: Kreieren Sie eine neue Kategorie, in der Ihre Marke vom ersten Augenblick an Pionier und Marktführer ist. Hier kann man sich etwa Dr. Best als Vorbild nehmen. Solange Dr. Best nur eine weitere starre Zahnbürste unter vielen war, stand man klar im Schatten von Blend-a-dent und Oral-b. Mit der Etablierung der Kategorie „erste nachgebende Zahnbürste“ repositionierte man nicht nur die Konkurrenz als „starr und gefährlich“, man stieg auch zum Marktführer auf.

Manchmal genügt es dabei, dass man ein Leadprodukt, also ein neues Produkt lanciert, das die Kraft hat, die eigene Marke nachhaltig zu repositionieren. Alpecin machte dies etwa mit dem Koffeinshampoo, Nimm 2 mit den Lachgummis. Diese Art der Strategie könnte jetzt etwa auch die chinesische Marke Haier nutzen, um auch in Deutschland und Europa Marktanteile bei Weißware zu gewinnen. Dazu müsste man – gerade jetzt in einer Phase der Neu- und Umorientierung – alle Kräfte auf ein einziges innovatives Produkt fokussieren. In den USA etwa schaffte Haier den Durchbruch mit der Idee „Kompaktkühlschrank“ in einer Welt der großen amerikanischen Kühlschränke.

Dieses Denken in Kategorien ist natürlich nicht nur auf die analoge Welt beschränkt, gerade das Internet bietet große Chancen neue Kategorien zu erfinden, die die traditionellen analogen Anbieter unter Druck bringen könnten. Nicht umsonst fordert auch Managementguru Hermann Simon immer wieder, dass Europa gerade jetzt neue digitale Hidden Champions mit dem Mut zur Europa- und Weltmarktführerschaft brauche.

Was der Rest des Feldes tun sollte

Der Rest des Feldes sollte sich eine Nische suchen, die man zuerst mental und dann tatsächlich erobern und auch verteidigen kann. Dabei hat sich in der Krise vor allem ein Thema herauskristallisiert, das vor allem kleineren Unternehmen entgegen kommt, nämlich das Thema „Regionalisierung“.

Sehr gut machte und macht dies etwa die Supermarktkette M-Preis in Österreich. Während viele kleinere Supermarktketten in den letzten Jahrzehnten aufgeben mussten, positionierte sich M-Preis sehr erfolgreich als der Tiroler Supermarkt natürlich auch mit speziellen Tiroler Produkten und Sortimenten. Genau da bietet sich dieser Trend zur Regionalisierung an, um die eigene regionale Nische mental wichtiger und damit in Folge auch real größer zu machen.

Das heißt aber auch: Was man dabei aber nicht machen darf, ist, dass man sich jetzt einfach als weiterer regionaler Anbieter positioniert. Vielmehr muss man sich überlegen, wie man den Trend zur Regionalisierung so einsetzen kann, dass man wirklich die Positionierung der eigenen Marke damit verstärkt. Speziell das Internet bietet unter Umständen auch hier die Chance, dass man mit der regionalen Idee sogar überregional wachsen kann. Voraussetzung dafür ist, dass die Region im Sinne des sogenannten Country-of-Origin-Effekts funktioniert.

Aber auch generell bietet das Internet eng fokussierten Micromarken die Chance der nationalen oder sogar internationalen Expansion. Diese verbauen sich leider viele Start-up-Unternehmen frühzeitig, weil man oft auf Markennamen setzt, die nur im eigenen Heimmarkt bzw. im eigenen Sprachraum funktionieren. Heißt aber auch: Gerade Micromarken sollten auf international funktionierende Markennamen und Domains setzen.

Was alle tun sollten

Eines aber sollten jetzt alle tun, nämlich Werbung mit Corona-Bezug stoppen. So leben wir aktuell wirklich in einer „virusinfizierten“ Medienwelt. Jeder und jede spricht heute über das Coronavirus: Politiker, Experten, Gesundheitsorganisationen und viele, viele mehr. Egal ob Fernsehen, Radio, Zeitungen, Zeitschriften, soziale Medien oder was auch immer, das Virus hat uns fest im Griff. Und das wurde und wird auch von Marken unterstützt, egal ob Aldi, Allianz, BMW, Cosmos Direkt, Brillux, Deutsche Post, Edeka, LinkedIn, Mercedes, Netto, Otto, Penny, Rewe, Rossmann, RTL, Sparkasse, Telekom, Vodafone, VW, Yello und viele mehr. Zentrales Thema war dabei so gut wie immer das Zusammenhalten und das Abstandhalten. Nur jetzt sollte man von Corona-Positionierung wieder auf Markenpositionierung wechseln.

Strategisch richtig denken und handeln

Aber dazu sollte man zuerst strategisch richtig denken, um dann operativ richtig zu handeln. Genau dabei können die oben genannten Normstrategien enorm helfen. So sollte ein Marktführer anders denken und handeln wie ein Herausforderer oder Mitläufer. Nur was in der Theorie logisch klingt, wird gerade von Herausforderern und Mitläufern in der Praxis oft extrem vernachlässigt. So werben gerade diese oft als ob es keinen starken Marktführer geben würde. Fazit: Nutzen Sie jetzt diese Zeit von Ungewissheit und Unsicherheit, um mit einer starken Markenpositionierung den Kunden (ohne Corona-Bezug) wieder Gewissheit und Sicherheit zu geben. Positionierung: Die Zukunft Ihres Unternehmens, Ihrer Marke(n) hängt davon ab!

Erschien im Original auf Horizont.net

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