Kürzlich hatte ich in Karlsruhe eine Strategiepräsentation. Bei meiner Anreise machte ich kurz vor Karlsruhe an einer Raststätte Pause und ging in ein Fastfoodrestaurant. Als mir die Bedienung dort den Rücken zuwandte, las ich auf der Rückseite des Polohemdes: „Die Geschichte des Burgers ist geschrieben und sie ist gut.“ Sie wissen jetzt sicher in welchen Hamburgerladen ich war. Falsch! Auch ich musste bei diesen Zeilen automatisch an Mc Donald’s denken, aber ich war bei Burger King.
Ein altes Sprichwort lautet: „In der Kürze liegt die Würze.“ Eine Branche, die diese Weisheit voll geschluckt hat, ist die Werbebranche. So sprechen wir auch nicht mehr Slogans oder Claims, sondern oft nur mehr von Taglines, die nicht länger als zwei oder drei Worte sein sollten. Trotzdem oder gerade deswegen werden Slogans immer schlechter gemerkt, weil mit der Kürze oft auch die Würze, also der Sinn verloren geht. Trotzdem halten die meisten an kurzen Slogans mit folgendem Kernargument fest: Menschen merken sich keine langen Slogans.
Im WirtschaftsBlatt vom Mittwoch, den 4. Mai meinte Spar-Chef Gerhard Drexel zum Thema Marktführerschaft im Lebensmittelhandel: „Das ist für uns kein Thema. Wichtig ist, dass wir Innovationsführer sind, beispielsweise bei Produkten, Sortimenten und Geschäftstypen.“ Damit trifft er den Nagel auf den Kopf. Denn in hart umkämpften Märkten zeigt sich, dass in der Regel der Themenführer von heute der Marktführer von morgen ist.
In seinem Kommentar auf meinen Blog-Beitrag über Sony vom 2. Mai 2011 (Sony’s Markenlektion) schrieb Christian Lemke von iBrams: „Ich habe früher mal bei Nokia gearbeitet und es gab wirklich einige Must-Have-Telefone und tolle Innovationen, aktuell bin ich von Nokia leider auch enttäuscht. Ich besitze zwar ein Nokia aber habe mir dennoch ein Smartphone von Samsung gekauft 
Haben Sie einige Tipps wie ein Unternehmen ein Must-Have-Produkt vermarkten kann? Das iPhone 4 ist technisch nicht das beste Smartphone am Markt aber ein Must-Have, also was könnte Nokia oder auch andere Unternehmen tun um diesen Must-Have-Effekt zu erzeugen?“ Gute Frage! Was sollten Unternehmen in einer solchen Situation wie Nokia heute tun?
(Erschien im Original im Juni 2010 auf www.absatzwirtschaft-biznet.de und beruht auf dem Manuskript WOM- und WOW-Branding, das ich gemeinsam mit Dr. Karsten Kilian für das Buch “Leitfaden WOM-Marketing” von Thorsten Schwarz und Anne M. Schüller verfasst habe.)
Niemand baut zurzeit besser und schneller Marken als Steve Jobs. So hatten wir etwa den iPod, die iTunes, das iPhone (aktuell jetzt als iPhone 4) und das iPad. Während Nokia den Markt mit bis zu 60 Mobiltelefonmodellen pro Jahr „überschwemmt“, inszeniert Steve Jobs seine perfekt ausgewählten Produktmarken brillant. Dabei setzt er immer wieder – strategisch und operativ – auf dasselbe Erfolgsmuster.
Im Spätsommer/Herbst 1998 schrieb ich zum Thema Markendehnung bzw. Markenausweitung in meinen „Die 10 wichtigsten Prinzipien der Markenpositionierung“: „Aber noch schlimmer: Breite Dachmarken können sogar zum Innovationskiller werden. Vergleichen Sie Philips mit Sony! Philips ist ein traditioneller Elektrokonzern mit vielen Produkten unter der Traditionsmarke. Sony besitzt nicht nur viele Produkte. Sony besitzt in den Köpfen der Kunden Marken wie CamCorder, Trinitron, HandyCam, Walkman oder kürzlich die PlayStation. Bei Sony hat jede [wichtige] Innovation einen eigenen Namen und besitzt folglich eine Position in den Köpfen der Kunden. Bei Philips gehen die Innovationen als Artikelnummern unter dem großen Markendach einfach unter.“
Jahr für Jahr präsentiert Interbrand gemeinsam mit BusinessWeek die hundert wertvollsten Marken dieser Welt. Aber diese Marken werden nicht nur bewundert, sie sind für viele auch die „Benchmarks“ in der modernen Markenführung. So füllen diese Marken nicht nur diese Top 100-Liste, sondern auch unzählige Marken- und Lehrbücher, um aufzuzeigen, wie man heute Marken erfolgreich baut.
„Spindeleggers Kernproblem“ lautete die Headline eines Kommentars am Samstag, den 16. April 2011 im Standard. Darin meinte die Standard-Chefredakteurin Alexandra Föderl-Schmid, dass Schlagwörter und umgefärbte Begriffe für eine ÖVP-Neupositionierung zu wenig seien. Damit hat sie sicher recht. Begriffe wie Leistung, Familie oder christlich-soziale Werte werden nicht reichen. Aber wie findet man eine Neupositionierung für eine Bundespartei, die im Spagat der Bünde (Wirtschaftsbund, Bauernbund und ÖAAB) und der mächtigen ÖVP-Landesorganisationen agieren muss? Dazu sollte Parteichef Michael Spindelegger aus Markensicht drei Punkte berücksichtigen:
Wenn man sich aktuell den Smartphone-Produktmarkt ansieht, gibt es aus Markensicht zwei große Sieger und einen großen Verlierer. Die beiden großen Sieger sind natürlich iPhone und BlackBerry. Der große Verlierer ist natürlich Nokia. Wenn man sich aber aktuell den Smartphonebetriebssystem-Markt ansieht, gibt es drei große Gewinner und zwei große Verlierer. Die drei großen Sieger sind Apple (iPhone), RIM (BlackBerry) und vor allem Android (Google). Die zwei großen Verlierer sind Symbian (Nokia) und Windows Phone (Microsoft). Das bedeutet: Wir haben heute zwei erfolgreiche Smartphoneerzeuger-Marken, aber drei erfolgreiche Smartphonebetriebssystem-Marken.
Immer wieder, wenn ich einen Vortrag oder ein Seminar zum Thema Markenstrategie halte, kommt folgende Frage: „Haben Sie auch spezielle Regeln für kleinere Unternehmen, vielleicht sogar für Kleinst- oder Einpersonenunternehmen?“ Meine Antwort darauf ist einfach, nämlich „Nein!“.
