Am 29. Mai dieses Jahres lautete eine Überschrift auf www.horizont.net: „Praktiker-Repositionierung: Wie Max Bahr den Baumarktkonzern retten soll“. Im Artikel hieß es dann, dass der Baumarktkonzern die Marke Praktiker „verramschen“ werde, um gleichzeitig die derzeitige Zweitmarke Max Bahr national zu forcieren.
Letzte Woche wurde ich von der indischen Tageszeitung DNA zu den Themen Marke und Markenführung interviewt. Die erste Frage dabei lautete aufgrund meiner E-Mail-Signatur (Michael Brandtner Focusing-Consultant): Was macht ein Focusing-Consultant? Keine schlechte Frage. Was macht wirklich ein Focusing-Consultant bzw. warum sollte ein Unternehmen einen Focusing-Consultant beauftragen?
Noch vor wenigen Jahren war Bionade der „Marketing-Superstar“ in Deutschland, der ganz anders war als alle herkömmlichen Limonaden. Heute ist der Glanz ab. So haben sich auch die Gründerfamilien Leipold/Kowalsky endgültig von ihrem „Markenkind“ verabschiedet. Jetzt liegt es am neuen Alleineigentümer Radeberger, die Marke wieder auf Vordermann zu bringen. Nur bevor man über die Zukunft einer Marke nachdenkt, sollte man immer zuerst die Hauptherausforderungen bzw. die Hauptprobleme der Marke auf den Punkt bringen. Nur wer diese sauber definiert, kann dann auch eine Lösung finden. Im Falle von Bionade sind dies zurzeit folgende drei Probleme:
Von Michael Brandtner und Laura Ries
Wir werden heute mit Werbebildern überflutet. Ein wesentlicher Grund dafür ist ein in Werbekreisen tausendfach zitierter Satz von Konfuzius: „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte.“ Trotzdem gehen die meisten Bilder samt den beworbenen Marken in der Flut der Bilder und Marken einfach sang- und klanglos unter.
Am 2. Mai 2012 sorgte James Dyson für große Aufregung in der amerikanischen Marken- und Marketingszene. So wurde er mit folgender Aussage auf Adage.com zitiert: „Ich glaube nicht an Marke.“ So meinte er auf der Designkonferenz „Disruption By Design“: Es gibt nur ein Wort, das aus unserem Unternehmen verbannt wurde: Marke.“
„Das Leben ist ein Wunschkonzert“, tönt es auf der österreichischen Web-Site von Media-Markt. Nur zurzeit dürfte das nicht auf Media-Markt selbst zutreffen. So vermeldete die Lebensmittelzeitung vom 20. April 2012, dass Media-Markt im Januar in Deutschland ein Umsatzminus von wenigstens 10 Prozent eingefahren hatte. Die Gründe dafür sollen laut Experten der Verzicht auf die Aktionswerbung und die neue Online-Strategie sein. Gerade diese neue Multi-Channel-Strategie könnte für Media-Markt zum dauerhaften Rohrkrepierer werden.
Genau diese Werbeheadline „Mehr Fahrspaß – weniger Verbrauch?“ stach mir am Freitag, dem 20. April 2012 sowohl bei der Lektüre des Standards wie auch der Kronenzeitung sofort ins Auge. Beide Male war die Titelseite als Werbefläche gebucht worden. So weit. So gut.
Neben dem Nation-Branding-Konzept des Wirtschaftsministers wird es jetzt auch ein Parallelkonzept unter dem Titel 21stAustria (www.21st-austria.at) geben. Dahinter stehen laut dem Kurier vom 14. April 2012 etliche heimische Spitzenmanager gemeinsam mit der Wiener Börse und der Oesterreichischen Nationalbank. Es geht dabei darum, den Standort Österreich als modern und innovativ jenseits unseres Mozart- und Sisi-Images zu positionieren.
In der Ausgabe 7/2012 von Auto, Motor und Sport findet man folgende Zeilen: „Glaubt man den Schätzungen des Prognose-Instituts IHS, hat Mercedes in der Kompaktklasse das größere Absatzpotential.“ Dabei wurde das Absatzpotential der Audi A3-Familie mit dem Absatzpotential der Mercedes A/B-Familie verglichen. In Werben & Verkaufen hieß es in der Ausgabe 11/2012: „Mercedes-Benz Markenchef Anders-Sundt Jensen erklärt, wie er mit der neuen A-Klasse über 50 Prozent Neukunden erobern will.“
Perfekt aus Sicht der A- und B-Klasse
Wenn man dies aus der Sicht von A- und B-Klasse betrachtet, dann sieht das nach einer perfekten Zukunft aus. So etwa hat die B-Klasse laut dem obigen w&v-Artikel bereits heute eine Neukundeneroberungsrate von 30 Prozent. Wie es aussieht, ist Mercedes-Benz dabei, wieder Terrain gegen den 1er BMW und gegen den Audi A3 gutzumachen. So hat etwa auch Dieter Zetsche über die A-Klasse gesagt: „A wie Angriff, A wie Attacke.“
Genauso geht es in vielen Unternehmen heute: Man denkt in Produkten oder auch in Produktgruppen. Man denkt in A-Klasse, in B-Klasse, in C-Klasse, in E-Klasse, M-Klasse, R-Klasse und S-Klasse. Man denkt unter Umständen auch noch darüber nach, ob und wie sich diese Produkte bzw. Produktgruppen kannibalisieren könnten. Aber leider denkt man anscheinend nicht den entscheidenden Schritt weiter.
Perfekt aus Sicht von Mercedes-Benz?
Wie aber denken Kunden über Marken? Kunden haben im Gegensatz zu Marken- und Marketingmanagern einen Gesamteindruck von einer Marke. Und was wird passieren, wenn die A-Klasse und die B-Klasse in Deutschland enorm erfolgreich werden, also das Straßenbild und damit Mercedes-Benz in Summe noch mehr als bisher prägen?
„BlackBerry kappt Konsumentengeschäft“, hieß es in der Tageszeitung Der Standard vom 31. März dieses Jahres. Keine schlechte Idee! So schrieb ich am 9. Januar dieses Jahres an dieser Stelle in meinem Blog-Beitrag „Das Markencredo für 2012: Fokus, Fokus, Fokus, Fokus und Fokus“:
