Um die Jahrtausendwende war es um Apple gar nicht so gut bestellt. Man hatte zwar einen tollen Markennamen, und man war für die Einfachheit und das Design der Apple-Produkte bekannt. Aber im Großen und Ganzen war man nur ein Nischencomputeranbieter mit einer kleinen, extrem treuen Fangemeinde. Zu diesem Zeitpunkt war Apple endlos weit davon entfernt, das wertvollste Technologieunternehmen der Welt zu sein oder gar zu werden.
Früher war Coca-Cola das Getränk der Jugend, das die Elterngeneration „verabscheute“. Heute ist diese damalige Jugendgeneration selbst in die Jahre gekommen. So trinken auch immer mehr und mehr Erwachsene Coca-Cola, egal ob mit Zucker oder als Light oder als Zero. Damit kommt aber auch Coca-Cola dank seiner Kunden immer mehr in die Jahre. Kein Wunder also, dass die Jugend auch Energydrinks wie Red Bull als echte und vor allem jüngere Alternative zu Colas sieht.
„Offenbar ist die im Markt mittlerweile einzige Monomarke ohne Sortimentserweiterungen für die Konsumenten ein Orientierungspunkt in der stetigen Angebotsvielfalt“, wird ein mafo.de-Manager in Werben & Verkaufen (w&v 49/2011) zitiert. Gemeint damit ist die Marke Radeberger, die im Biermarkenmonitor (Quelle: mafo.de in w&v 49/2011) von Platz 6 auf Platz 3 vorgestoßen ist.
Als Mitte der 1970er Jahre Playmobil eingeführt wurde, war die Westernwelt ein ganz wesentlicher Bestandteil. So standen Cowboys, Indianer, Sheriffs, Kavallerie und das Fort, das ich als Kind immer gerne gehabt hätte, ganz im Zentrum dieser neuen Spielwelt. Wenn man heute einen Blick in einen aktuellen Playmobilkatalog wirft, sind die Cowboys und Indianer so gut wie verschwunden. Gerade noch eine Nostalgieseite „Überfall in Westerncity“ gibt es im Playmobilkatalog 2011/2012.
Wenn man über Marken schreibt und über Marken spricht, fallen in der Regel immer wieder auch dieselben großen Erfolgsbeispiele. Dies führt auch immer wieder zu der Frage, ob dieses Prinzip auch für kleine bzw. kleinere und mittelständische Unternehmen gilt? Meine Antwort darauf ist „Ja!“, „Ja!“ und noch einmal „Ja!“. Mit einer wesentlichen Einschränkung: Man muss bereit ist, Marke auch ganzheitlich und nachhaltig zu sehen. Dazu sollten wir uns sechs Beispiele ansehen:
65 Prozent der Unternehmen sind nicht in der Lage, die Preise am Markt zu erzielen, die jeweils die angemessenen Gegenwerte ihrer Leistungen darstellen. Das ist das Ergebnis einer globalen Studie (Global Pricing Study 2011) von Simon-Kucher & Partners. Salopper ausgedrückt: Damit verschenken 65 Prozent der Unternehmen Wertschöpfung und Gewinne. Diesen Unternehmen fehlt es an – wie es Simon-Kucher ausdrückt – Pricing Power. Was aber macht jetzt Pricing Power aus?
Wenn man heute einen starken Marktführer herausfordern will, dann muss man sich klar von ihm differenzieren. Dazu gibt es meist mehrere Ansatzpunkte. Entscheidend dabei ist aber, dass man genau den einen Punkt der Differenzierung findet, der wirklich Sinn in den Köpfen der Kunden macht. Das heißt für die Praxis: Oft macht es Sinn, den Marktführer in manchen Bereichen zu kopieren, in aber genau diesem einen Bereich den Unterschied zu setzen.
Österreich ist zurzeit auf der Suche nach der einen großen Markenidee. So will man 740.000 Euro in ein Nation-Branding-Konzept investieren, das 2013 vorgestellt werden soll. Ein deutscher Markenberater meinte dazu im WirtschaftsBlatt vom 7. November 2011: „Eines der Probleme der Marke Österreich ist, dass ihr Fokus zu sehr auf dem Tourismus liegt.“ Es fehlt anscheinend die „Big Idea“, die alle Facetten Österreichs abdeckt und uns vor allem noch viel moderner positioniert.
Was ist wichtiger für den Erfolg? Die Strategie oder die Umsetzung? Für die einen ist Erfolg 90 Prozent Inspiration, also Strategie und 10 Prozent Transpiration. Für die anderen ist es genau umgekehrt, also 10 Prozent Strategie und 90 Prozent Umsetzung. Wieder andere gehen auf Nummer Sicher und sagen die Verteilung ist 50 zu 50.
Brandtner on Branding 