Wie geeignet und wichtig sind Marktanteil und damit auch Marktführerschaft wirklich als Unternehmensziel und damit auch für den dauerhaften Markterfolg? Die kritischen Stimmen werden mehr: So etwa fordert Hermann Simon eine langfristige Gewinn- statt einer einseitigen Umsatzorientierung. Malte W. Wilkes sieht sogar das Ende der McKinsey-Denke in Richtung Marktführerschaft und meinte kürzlich hier sogar auf Marketing-Site.de: „McKinsey’s Thron wackelt“.
Am 12. März dieses Jahres erschien das neue Buch meiner US-Beratungspartnerin Laura Ries mit dem Titel „Visual Hammer“ exklusiv bei iBooks. Zurzeit übersetze und schreibe ich als Mitautor an der deutschen Fassung. Dieses neue Buch greift nicht nur das klassische Positioning-Konzept von Al Ries und Jack Trout auf, es repositioniert auch dieses Konzept.
Was ist heute die wichtigste Frage im Marketing, wahrscheinlich in der Unternehmensführung generell? Die Antwort darauf ist aus meiner Warte einfach, nämlich die: „Mit welcher Idee wollen wir welchen Markt dauerhaft dominieren?“
Im Horizont vom 1. März dieses Jahres hieß es: „Wie der Kranich jetzt abhebt: Lufthansa startet erste Werbekampagne von Kolle Rebbe mit neuem Claim und Shift in Richtung TV“. Der neue Claim lautet dabei „Nonstop you“. Dieser löst den alten Claim „There’s no better way to fly“ ab. Ist der neue Claim jetzt besser als der alte? Dazu sollte man einen einfachen Doppeltest machen.
Vor 150 Jahren wurde Gustav Klimt geboren, genau am 14. Juli 1862. So ist es auch kein Wunder, dass fast alle österreichischen Tageszeitungen zurzeit über Klimt, sein Leben und seine Werke berichten. Die Oberösterreichischen Nachrichten widmeten am Montag, dem 20. Februar 2012 Gustav Klimt sogar eine Doppelseite. In Summe waren es sechs Einzelartikel: „Die Gold-Adele und das „arme Mitzerl“, „Die Kunst – das Leben: 150 Jahre Gustav Klimt“, „Schneiberl, Barbie, Bussibär“, „Mit Emilie auf Sommerfrische“, „Die teuersten und das berühmteste“ und „Klimt – in Wort und Bild neu begleitet“.
In letzter Zeit hört und liest man immer öfter, dass das Marketing an Einfluss in Unternehmen verliert oder sogar mausetot sei. So meinte erst kürzlich ein Unternehmensberater auf Marketing-Site.de, dass das Marketing durch „Customer Centricity“ abgelöst werde.
Von Michael Brandtner und Heinz Günther
Jetzt springt auch Procter & Gamble auf den fahrenden Zug auf. So hieß es auf der Titelseite von Werben & Verkaufen 5/2012: „Procter & Gamble: Der Konzern entdeckt die Dachmarke“. In Zukunft will man die Marke P&G in der Kommunikation mehr in den Mittelpunkt stellen. Die Kunden sollten also wissen, wer hinter den Marken steht. Man geht also den Weg, den bereits Konzerne wie Nestle, Kraft Foods, Unilever oder Henkel eingeschlagen haben.
Immer wieder liest man in Zeitungen und Zeitschriften über Marken in der Krise. In der Regel geht es in diesen Artikeln dann um zwei Bereiche: (1) Was sind die Ursachen für die Krise? (2) Wie kann man die Marke aus der Krise führen? Nur eine Frage wird dabei in unserer Welt des positiven Denkens viel zu selten gestellt: Kann man die Marke überhaupt retten? Das ist aus meiner Warte eine sehr wichtige Frage. Denn was bringt es, wenn man Zeit und Geld in etwas investiert, das nicht zu retten ist. Ein wesentliches Indiz dafür, dass eine Marke unrettbar ist bzw. sein könnte, ist, wenn der USP der Marke selbst der Krisenauslöser ist.
Immer wieder erklären uns Markenwertexperten, wie wichtig es ist, den eigenen Markenwert zu kennen. Sie sehen den Markenwert als eine Art „strategische Steuerungsgröße“. Nur das ist der Markenwert mit Sicherheit nicht, denn er reagiert sehr langsam zeitversetzt und lässt keine Aussagen über die Zukunft zu.
