Kodak ist insolvent. Das war sicher die Wirtschaftsnachricht der letzten Woche. Dabei war Kodak noch vor 10 Jahren eine der wertvollsten Marken dieser Erde. So lag Kodak im Interbrand-Ranking der 100 wertvollsten Marken dieser Erde im Jahr 2001 mit einem Markenwert von 10,8 Milliarden US-Dollar auf Platz 27. Damals war die Marke Kodak mehr wert als andere Technologiemarken wie etwa Nintendo, Ericsson, Canon, Samsung, SAP, Xerox oder auch Apple.
Wie baut man eine starke Marke? Früher lautete die Antwort schlicht und einfach: „Mit Werbung!“ Heute lautet die Antwort, wenn man seine Mittel effizient und effektiv einsetzen will: „Mit PR!“ So kann man beobachten, dass immer mehr Marken, egal ob global, national oder regional ohne klassische Werbung groß wurden und werden.
Markenerfolg misst man nicht in Jahren, sondern in Jahrzehnten. Deshalb lautet unser Markencredo für 2012, wie nicht anders zu erwarten, Fokus, Fokus, Fokus, Fokus und noch einmal Fokus. Denn starke Marken besitzen eine zentrale Idee, den Fokus, der die Marke in die Zukunft führt, nach außen und innen ausrichtet, und es der Marke erlaubt, einen spezifisch ausgewählten Markt dauerhaft zu dominieren. Wie aber findet und besetzt man einen solchen Fokus für die eigene Marke? Dazu sollte man in 5 fokussierten Schritten vorgehen:
Heute musste ich folgende Zeilen in einer österreichischen Tageszeitung lesen: „In Zukunft werden sich nur Marken durchsetzen, denen eine starke Idee zugrunde liegt, weil sich Menschen Ideen anschließen. Die Aufgabe der Agenturen ist es, diese Ideen zu finden.“ Dem ersten Teil kann ich mich voll anschließen. Beim zweiten Teil bin ich nur verblüfft.
Um die Jahrtausendwende war es um Apple gar nicht so gut bestellt. Man hatte zwar einen tollen Markennamen, und man war für die Einfachheit und das Design der Apple-Produkte bekannt. Aber im Großen und Ganzen war man nur ein Nischencomputeranbieter mit einer kleinen, extrem treuen Fangemeinde. Zu diesem Zeitpunkt war Apple endlos weit davon entfernt, das wertvollste Technologieunternehmen der Welt zu sein oder gar zu werden.
Früher war Coca-Cola das Getränk der Jugend, das die Elterngeneration „verabscheute“. Heute ist diese damalige Jugendgeneration selbst in die Jahre gekommen. So trinken auch immer mehr und mehr Erwachsene Coca-Cola, egal ob mit Zucker oder als Light oder als Zero. Damit kommt aber auch Coca-Cola dank seiner Kunden immer mehr in die Jahre. Kein Wunder also, dass die Jugend auch Energydrinks wie Red Bull als echte und vor allem jüngere Alternative zu Colas sieht.
„Offenbar ist die im Markt mittlerweile einzige Monomarke ohne Sortimentserweiterungen für die Konsumenten ein Orientierungspunkt in der stetigen Angebotsvielfalt“, wird ein mafo.de-Manager in Werben & Verkaufen (w&v 49/2011) zitiert. Gemeint damit ist die Marke Radeberger, die im Biermarkenmonitor (Quelle: mafo.de in w&v 49/2011) von Platz 6 auf Platz 3 vorgestoßen ist.
Als Mitte der 1970er Jahre Playmobil eingeführt wurde, war die Westernwelt ein ganz wesentlicher Bestandteil. So standen Cowboys, Indianer, Sheriffs, Kavallerie und das Fort, das ich als Kind immer gerne gehabt hätte, ganz im Zentrum dieser neuen Spielwelt. Wenn man heute einen Blick in einen aktuellen Playmobilkatalog wirft, sind die Cowboys und Indianer so gut wie verschwunden. Gerade noch eine Nostalgieseite „Überfall in Westerncity“ gibt es im Playmobilkatalog 2011/2012.
Wenn man über Marken schreibt und über Marken spricht, fallen in der Regel immer wieder auch dieselben großen Erfolgsbeispiele. Dies führt auch immer wieder zu der Frage, ob dieses Prinzip auch für kleine bzw. kleinere und mittelständische Unternehmen gilt? Meine Antwort darauf ist „Ja!“, „Ja!“ und noch einmal „Ja!“. Mit einer wesentlichen Einschränkung: Man muss bereit ist, Marke auch ganzheitlich und nachhaltig zu sehen. Dazu sollten wir uns sechs Beispiele ansehen:
65 Prozent der Unternehmen sind nicht in der Lage, die Preise am Markt zu erzielen, die jeweils die angemessenen Gegenwerte ihrer Leistungen darstellen. Das ist das Ergebnis einer globalen Studie (Global Pricing Study 2011) von Simon-Kucher & Partners. Salopper ausgedrückt: Damit verschenken 65 Prozent der Unternehmen Wertschöpfung und Gewinne. Diesen Unternehmen fehlt es an – wie es Simon-Kucher ausdrückt – Pricing Power. Was aber macht jetzt Pricing Power aus?
