Lance Armstrong ist unter Beschuss. So schrieb eine sehr populäre Tageszeitung in Österreich: „Der Sturz eines Denkmals“. Bei einer anderen sehr populären Tageszeitung in Deutschland hieß es auf der Web-Site: „Doping-Vorwürfe: Lance Armstrong vor Verlust seiner 7-Tour-Titel“.
Von Michael Brandtner and Al Ries.
erschien im Orginal auf: Marketing-Site.de (http://www.marketing-site.de/content/markenportal/markenwissen/positioning-gestern-und-heute;77757)
Positioning hat als Konzept die Marketinglandschaft für immer verändert. Heuer im Sommer erschien der Klassiker „Positioning“ von Al Ries und Jack Trout wieder auf Deutsch. Speziell für Absatzwirtschaft haben Positioning-Guru Al Ries und Michael Brandtner dieses Konzept anhand von 11 Aussagen aus den Originalartikeln von 1972 aus heutiger Sicht beleuchtet.
Immer wieder werde ich gefragt, wie ich Al Ries kennenlernte und wie ich Associate of Ries & Ries wurde? Das Ganze ist jetzt ziemlich genau 20 Jahre her. Aber eigentlich begann es zwei Jahre früher.
Die WirtschaftsWoche hat kürzlich Ihre Leser und Leserinnen zur Aktion „Retten Sie Opel“ aufgerufen. Bevor man über die Lösung eines Problems nachdenkt, sollte man zuerst einmal versuchen das Problem zu definieren. Bereits 11/2009 schrieb die WirtschaftsWoche, damals im Zusammenhang, ob der Staat Opel retten sollte oder nicht, über die Kernprobleme von Opel. Man fand deren zehn. Hier die Liste: (1) Fass ohne Boden, (2) Modelle nicht zukunftsfähig, (3) Investor nicht absehbar, (4) überflüssige Fabriken, (5) zu Lasten der Konkurrenz, (6) Allein nicht überlebensfähig, (7) schwache Marke, (8) vages Geschäftsmodell, (9) zu kapitalschwach und (10) Probleme in der Produktion. Daran hat sich bis heute nichts geändert, wenn man von den Problemen absieht, die damals direkt mit der Investorensuche zutun hatten.
Langfristig gesehen neigen Märkte zur Dualität. Sehr schön zeigen dies aktuell der Handy- und auch der Smartphone-Markt. So ist bei Mobiltelefonen zurzeit (Quartal 2/2012, Quelle IDC) Samsung mit 24,1 Prozent Marktanteil auf Platz 1 gefolgt von Nokia mit 20,6 Prozent Marktanteil. Dann folgen mit Abstand Apple mit 6,4 Prozent, ZTE mit 4,4 und LG mit 3,2 Prozent. Wenn man den Markt für Smartphones (Quartal 2/2012, Quelle IDC) alleine nimmt, führt Samsung mit 32,6 Prozent vor Apple mit 16,9 Prozent. Dann folgen mit Abstand Nokia mit 6,6, HTC mit 5,7 und ZTE mit 5,2 Prozent. In beiden Märkten gibt es zwei dominante Marktführer und den Rest des Feldes.
Was ist das oberste Ziel eines Markenprogramms? Das oberste Ziel eines Markenprogramms ist es, ein Wort in den Köpfen der Kunden zu besitzen. Es geht also darum, sich eine spezifische Position in den Köpfen der Kunden zu erobern und diese dann zu besetzen.
McDonald’s ist als Marke viel sichtbarer als Burger King. Das hat zwei Gründe: Der eine Grund ist, dass McDonald’s als starker Marktführer viel mehr Filialen als Burger King hat. Der zweite Grund ist, dass jede Filiale von McDonald’s viel sichtbarer ist. McDonald’s besitzt nämlich mit seinen „goldenen Bögen“ einen weithin sichtbaren visuelles Symbol, also einen echten visuellen Hammer, der die Marktführerposition noch einmal massiv unterstreicht und verstärkt.
Dem hat Burger King zurzeit wenig entgegenzusetzen. Fragen Sie sich selbst: Wie sieht aktuell das Logo von Burger King aus? Das hießt aber auch: Burger King sollte sich dringendst selbst einen visuellen Hammer zulegen, der die eigenen Filialen sichtbarer macht und somit stärker in den Köpfen der Kunden positioniert. Dazu gibt es drei theoretische Möglichkeiten, die man sich im Detail ansehen sollte.
In ihrem Marketingklassiker „Positioning“ schrieben mein US-Beratungspartner Al (Ries) und sein damaliger Partner Jack Trout: „In der Positioning-Ära ist die wichtigste Entscheidung im Marketing die Wahl eines Namens, der dann zur Marke werden kann.“ Das galt im Jahr 1981, als dieses Buch erschien. Und das gilt heute. Trotzdem sollte man heute einen Namen nicht mehr – wie im Jahr 1981empfohlen – wählen. Dazu sollten wir uns die Namenswahl damals und die Namenswahl heute ansehen.
Die meisten Marketingkonzepte kommen und gehen. Positioning ist anders: Vor 31 Jahren erschien der Marketing-Klassiker „Positioning“ von meinem Beratungspartner Al Ries und seinem damaligen Partner Jack Trout im Original. Diese Woche erscheint „Positioning“ im Vahlen Verlag wieder auf Deutsch. Defacto aber begann der Siegeszug dieses Konzepts bereits im Jahr 1972. Denn damals erschien eine dreiteilige Artikelserie mit dem Titel „The positioning era cometh“ von Al Ries und Jack Trout in der amerikanischen Werbe- und Marketingzeitschrift Advertising-Age. Warum ist dieses Konzept nach 40 Jahren immer noch so aktuell und so populär? Dazu sollte man sich im Detail drei Fragen stellen:
Brandtner on Branding 