Wenn man über Marken schreibt und über Marken spricht, fallen in der Regel immer wieder auch dieselben großen Erfolgsbeispiele. Dies führt auch immer wieder zu der Frage, ob dieses Prinzip auch für kleine bzw. kleinere und mittelständische Unternehmen gilt? Meine Antwort darauf ist „Ja!“, „Ja!“ und noch einmal „Ja!“. Mit einer wesentlichen Einschränkung: Man muss bereit ist, Marke auch ganzheitlich und nachhaltig zu sehen. Dazu sollten wir uns sechs Beispiele ansehen:
65 Prozent der Unternehmen sind nicht in der Lage, die Preise am Markt zu erzielen, die jeweils die angemessenen Gegenwerte ihrer Leistungen darstellen. Das ist das Ergebnis einer globalen Studie (Global Pricing Study 2011) von Simon-Kucher & Partners. Salopper ausgedrückt: Damit verschenken 65 Prozent der Unternehmen Wertschöpfung und Gewinne. Diesen Unternehmen fehlt es an – wie es Simon-Kucher ausdrückt – Pricing Power. Was aber macht jetzt Pricing Power aus?
Wenn man heute einen starken Marktführer herausfordern will, dann muss man sich klar von ihm differenzieren. Dazu gibt es meist mehrere Ansatzpunkte. Entscheidend dabei ist aber, dass man genau den einen Punkt der Differenzierung findet, der wirklich Sinn in den Köpfen der Kunden macht. Das heißt für die Praxis: Oft macht es Sinn, den Marktführer in manchen Bereichen zu kopieren, in aber genau diesem einen Bereich den Unterschied zu setzen.
Österreich ist zurzeit auf der Suche nach der einen großen Markenidee. So will man 740.000 Euro in ein Nation-Branding-Konzept investieren, das 2013 vorgestellt werden soll. Ein deutscher Markenberater meinte dazu im WirtschaftsBlatt vom 7. November 2011: „Eines der Probleme der Marke Österreich ist, dass ihr Fokus zu sehr auf dem Tourismus liegt.“ Es fehlt anscheinend die „Big Idea“, die alle Facetten Österreichs abdeckt und uns vor allem noch viel moderner positioniert.
Was ist wichtiger für den Erfolg? Die Strategie oder die Umsetzung? Für die einen ist Erfolg 90 Prozent Inspiration, also Strategie und 10 Prozent Transpiration. Für die anderen ist es genau umgekehrt, also 10 Prozent Strategie und 90 Prozent Umsetzung. Wieder andere gehen auf Nummer Sicher und sagen die Verteilung ist 50 zu 50.
In der WirtschaftsWoche vom 24. Oktober 2011 hieß es: „Der angeschlagene Mobilfunkriese aus Finnland will mit dem ersten Windows-Handy die Wende einleiten. Die Reaktionen von Testern und Großkunden auf das noch geheime neue Smartphone zeigen: Die Chancen stehen gut.“ Am letzten Mittwoch wurde dann das neue Lumia 800 von Nokia vorgestellt und die Presseberichte waren in der Regel positiv abwartend. Wird Nokia so den Turnaround am Smartphone-Markt schaffen? Aus Markensicht sprechen drei ungelöste Problemfelder dagegen.
„Aus dem klassischen Produktwettbewerb ist ein Kommunikationswettbewerb geworden.“ Diese und ähnliche Zeilen liest man immer öfter, wenn es darum geht, die Werbung als den dominanten Erfolgsfaktor in der Markenführung darzustellen. Als Gründe dafür werden genannt, dass sich im Laufe der Zeit die Produkte immer ähnlicher werden. Die logische Konsequenz: Man kann sich nur über die Werbung differenzieren. Richtig? Falsch!
„Das Ende des Preis-Irrsinns“ verkündet die neue Werbelinie von Media-Markt. So erklärte der Chef der Media-Saturn-Holding Horst Norberg, dass es eine generelle Umkehr der Preispolitik von Media-Markt geben wird. Die Devise dabei lautet laut Frankfurter Allgemeiner Sonntagszeitung: Schluss mit den Preisschlachten, den Schleuderpreisen und den Geizhalsangeboten, denn das wollen die Kunden (angeblich) nicht mehr.
Von Michael Brandtner und Karsten Kilian
Am 8. Oktober 2011 lautete eine Headline auf AdAge.com: „Steve Jobs war ein Digitalmaverick aber ein Marketingtraditionalist.“ So investierte Apple allein im Jahr 2010 rund 420 Millionen US$ in klassischen Medien, allen voran in Fernseh-, Zeitungs- und Zeitschriftenwerbung. Apple lag damit in Bezug auf die Werbeausgaben an 9. Stelle in den USA, u.a. knapp hinter McDonald’s, Verizon und Anheuser-Busch. Apple setzte und setzt so also auch weiterhin auf klassische traditionelle Werbung.
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