Dietrich Mateschitz feiert am nächsten Dienstag seinen siebzigsten Geburtstag. Dazu schrieb etwa eine Tageszeitung bereits in ihrer Samstagsausgabe vom 17. Mai dieses Jahres: „Dosen-Milliarden statt Blendax-Lächeln: Als 40-Jähriger hatte Dietrich Mateschitz eine Idee – 30 Jahre später ist er damit der reichste Mann Österreichs.“ Nicht nur Red Bull, auch Didi Mateschitz besitzt so eine besondere emotionale Position in der allgemeinen Wahrnehmung.
Wie Marken wachsen
„Wien, Wien, nur du allein
Sollst stets die Stadt meiner Träume sein!
Dort, wo die alten Häuser stehn,
Dort, wo die lieblichen Mädchen gehn!
Wien, Wien, nur du allein
Sollst stets die Stadt meiner Träume sein!
Dort, wo ich glücklich und selig bin,
Ist Wien, ist Wien, mein Wien!“
Kürzlich war ich auf einem großen mehrtägigen Kongress, der unter dem Thema „heute und zukünftige Werte“ stand. So betonte der Geschäftsführer eines großen Handelsunternehmens in seinem Vortrag, dass man vor allem über Werte im Kampf gegen den Online-Handel bestehen kann. Dem widersprach im darauf folgenden Referat ein Internetexperte massiv, der meinte, dass alle Werte dieser Erde keine Chance gegen die Strategie der Online-Händler hätten.
Ein Blick in die Zukunft
In so gut wie in jedem Marken- und Marketingpapier findet man einen Teilbereich zum Thema Positionierung. Darin wird die grundlegende Positionierung der Marke auf dem Papier festgelegt. Das heißt aber auch: Auf dem Papier ist so wie jede Marke positioniert. Am Markt sieht es ganz anders aus. Dort sind nur wenige Marken wirklich klar in den Köpfen der Kunden positioniert.
Positionierung als aktuelle Klammer sehen
Was bedeutet es im Militärischen, wenn ein General auf den einen brillanten taktischen Schachzug angewiesen ist? Es ist in den meisten Fällen letztendlich ein Zeichen dafür, dass seine grundlegende Strategie gescheitert ist. Im Marketing sieht es oft nicht anders aus. Wenn eine Marke auf die eine brillante Werbekampagne oder Werbeaktion angewiesen ist, bedeutet das in der Regel, dass die Marke in massiven strategischen Schwierigkeiten steckt.
Umparken im Kopf
Am 7. April dieses Jahres hieß es auf Spiegel Online unter anderem: „Mit „Wetten, dass..?“ endet der Versuch, alle, wirklich alle Menschen mit einer einzigen TV-Show anzulocken.“ Diese Aussage gilt nicht nur für die Fernsehwelt, das gilt generell für die Markenwelt. Die Ära des „Alles-für-alle“-Marketings ist endgültig vorbei.
„Wetten, dass..?“ und Karstadt
In den USA geht es mit dem Cola- und Limonadenkonsum bergab. Der Trend geht ganz klar, wie etwa auch die amerikanische Werbezeitschrift Advertising Age kürzlich berichtete, in Richtung Eistees, Energydrinks und Wasser. So ist etwa die Marke Coca-Cola in den USA seit 10 Jahren trotz aller Marketingbemühungen (noch mehr Werbung, noch mehr neue Varianten und zusätzlich neue Gebindegrößen) rückläufig. Daher will man laut Medienberichten bis 2016 noch einmal zusätzlich eine Milliarde US-Dollar in Mediawerbung und Markenmaßnahmen investieren, um aktiv gegenzusteuern.
Stagnierender Markenwert
Als ich vor circa zwei Wochen in Düsseldorf war, konnte ich folgende Zeilen auf einer Unterführung lesen: „Ein Service Ihres Gelbe Seiten Verlages ___ Als Buch, im Web, als App“. Man will so sicher die analoge Führungsposition bei Suche, die man in gelber Buchform besitzt, auch ins Internet übertragen. Suchte man früher im Gelbe Seiten Buch, sollte man jetzt auch auf Gelbeseiten.de suchen. All das würde auch perfekt funktionieren, wenn es Google nicht geben würde. Wo aber liegt der Unterschied? Der ist einfach: Gelbe Seiten versucht das eigene analoge Geschäftsmodell ins Internet zu übertragen. Google wurde komplett aus Internetsicht entwickelt. Natürlich ist Google der große Gewinner.
Das Gelbe Seiten-Denken der Medien
Traditionelles Marketing ist vom „mehr“ getrieben: Mehr Kundenorientierung, mehr Produkte, mehr Dienstleistung, mehr Serviceangebote, mehr Vertriebskanäle, mehr Produkteigenschaften. Es scheint logisch, dass je mehr man den Kunden bietet, desto erfolgreicher wird man. Nur wenn man sich viele der wirklich großen Markenerfolge ansieht, dann beruhen diese auf dem genau gegenteiligen Denken.
Bill versus Steve
Kürzlich unterhielt ich mich mit dem Geschäftsführer eines innovativen Startup-Unternehmens über das Thema Markenpositionierung. Dabei meinte er sinngemäß: „Wir sind zum Schluss gekommen, dass wir derzeit keine eindeutige Markenpositionierung brauchen. Zu viele Dinge und Chancen ergeben sich im Tagesgeschäft, sodass wir unser Geschäft ständig neu überdenken müssen. Es geht jetzt in verschiedene Richtungen und daran müssen wir uns jetzt einmal orientieren.“
Kurz- versus langfristig
