Jede Marke möchte letztendlich die Top-Position in den Köpfen der Kunden besitzen wie Coca-Cola für Cola, McDonald’s für Hamburger oder Red Bull für Energydrink. Denn diese Position ist besonders erstrebenswert, solange der Markt in Summe wächst.
Der Tod der Mitte
Immer wieder geht es aktuell in den Medien um das Freihandelsabkommen zwischen EU und USA, das quasi hinter verschlossenen Türen streng geheim verhandelt wird. Was aber genau wird dort verhandelt? Und wofür steht TIPP (Transatlantic Trade and Investment Partnership) wirklich? Wo liegen die Vor- und Nachteile?
Für und wider
Als Charles Kettering das General Motors Research Laboratory in Dayton, Ohio leitete, hing in seinem Büro ein Wandbild mit der Aufschrift: „Dieses Problem wird einfach sein, wenn es gelöst ist.“ Diese Aussage sollten heute auch viele Manager und deren Berater bedenken, denn in vielen Unternehmen wird ständig an operativen Lösungen gearbeitet, ohne dass man das dahinter liegende Problem wirklich definiert hat. Die Folge: Man dreht sich operativ im Kreis, ohne wirklich jemals das grundlegende Kernproblem zu lösen.
Immer wieder dieselbe Lösung
Samstag vor einer Woche schreib Sandra Baierl im Karrieren-Teil des Kuriers einen Kommentar mit folgender Headline: „Name und Image sind auch nicht alles“. Dann folgten folgende Zeilen: „Sehr findig sind die Studierenden in ihrer Benennung, wenn sie als attraktiven Arbeitgeber sehen, nicht. Seit Jahren fallen die immer gleichen großen, schweren Namen: Red Bull und Google, BMW, Siemens, Audi, L’Oreal und die OMV.“
Der Halo-Effekt bei der Arbeit
Aus Markensicht ist dies nicht weiter verwunderlich. Denn genau hier setzt der sogenannte Halo- oder Heiligenschein-Effekt ein. Aufgrund des Erfolgs von Unternehmen wie Red Bull, Google, BMW oder Audi schließen die Studenten und Studentinnen quasi automatisch darauf, dass es sich dabei auch um tolle und attraktive Arbeitgeber handeln muss.
So sucht unser Gehirn ständig nach „Abkürzungen“, um mit unserer immer komplexeren Welt einfacher fertig zu werden. Genau hier setzt aber auch das Prinzip Marke an. Dabei geht es aber nicht nur um die Namen und/oder das Image. Es geht vor allem darum, wofür der Name letztendlich in den Köpfen der Kunden steht.
Die Marke pushen ist zu wenig
Genau deshalb funktionieren viele Marken- und auch Employer-Branding-Kampagnen nicht. Es geht nicht darum, dass man den eigenen Markennamen mit PR und Werbung bekannter macht. Es geht darum, dass man eine Idee findet und pusht, die die Kunden dann mit dem Markennamen verbinden. Wenn die Idee erfolgreich wird, werden die Marke und dann das Unternehmen erfolgreich und auf einmal funktioniert so gut wie alles.
Das heißt: Wenn Sie heute Ihre Marke bei den Kunden und auch bei den bestehenden und potenziellen Arbeitgebern attraktiver machen wollen, dann sollten Sie zuerst bei ihrer grundlegenden Positionierungsidee starten. Nur genau das machen viele nicht. Statt zuerst an der zentralen Markenidee zu arbeiten, kümmert man sich lieber gleich um die nächste Werbekampagne oder die nächste Employer-Branding-Kampagne, um sich dann zu wundern, warum das Ganze doch nicht so toll funktioniert, wie man eigentlich geplant hat. So gesehen sind Name und Image alles, wenn der Name bereits für die richtige Idee steht. Wenn nicht, sollte man zuerst die richtige Idee suchen und besetzen.
In einer der letzten Ausgaben des österreichischen Wirtschaftsmagazins Format (Nr. 25/2014) waren in Summe 19 Rankings zu verschiedenen Themen. Dabei ging es von der besten Uni über die besten Orthopäden bis hin zu den 25 besten Büchern für den Strand.
Die Macht von Rankings
Mit dem „Vatertagsspot“ hat Philips sicher emotional einen Volltreffer gelandet, um damit auch die „Philips Familie“ oder besser die „Philips Produktfamilie“ als den Helfer im Haushalt zu positionieren. Diese Werbelinie im Sinne von Storytelling möchte Philips laut dem Marken- und Kommunikationschef für Deutschland, Österreich und die Schweiz Thomas Schönen fortsetzen. So meinte er kürzlich in einer deutschen Werbefachzeitschrift: „Die Marke bietet „einen reichen Schatz“, wenn es um Storytelling geht.“
Werbespot versus Kaufentscheidung
„Rückkehr der Magie: Apple auf der Jagd nach dem neuen Steve Jobs“ hieß es auf der Titelseite der WirtschaftsWoche vom 7. Juni dieses Jahres. Denn genau diese Marketingmagie vermissen viele heute bei Apple. Es scheint, als sei nicht nur generell der Schwung draußen, sondern, dass es auch an Innovationen a la iPod, iPhone oder iPad fehle.
Der Kauf von Beats Electronics
Eine Studie der Wirtschaftsuniversität Wien aus dem Jahr 2013 zeigt, dass rund die Hälfte der Konsumenten nicht klar zwischen klassischer Herstellermarke und Eigenmarke unterscheiden kann. Dazu meinte die Studienleiterin Bernadette Kamleitner in der Handelszeitschrift Cash: „Vor allem jüngere Personen kennen den Unterschied zwischen Hersteller- und Handelsmarke bestenfalls teilweise.“
Der historische Kontext fehlt
Am 24. Mai dieses Jahres widmete die Tageszeitung Oberösterreichische Nachrichten der Marke Johammer (www.johammer.at) unter dem Titel „Der schnellste Blumentopf der Welt“ eine ganze Seite im Teil „Motor & Technik“. So ist Johann Hammerschmid mit der Marke Johammer aktuell einer der Pioniere bei E-Motorrädern. Ob die Marke einmal wirklich den Durchbruch schaffen wird, kann heute niemand vorhersagen, aber drei Gründe sprechen dafür.
Lektion 1: Anders denken und aussehen
Hätten Österreich bzw. Conchita Wurst auch den Song Contest 2014 gewonnen, wenn Thomas Neuwirth als Thomas Neuwirth sein Lied „Rise Like A Phoenix“ gesungen hätte? Wetten Sie nicht darauf! Ein wesentlicher Aspekt zum Erfolg war, dass er seine Botschaft der Toleranz mit seiner Kunstfigur Conchita Wurst perfekt visualisierte und sich damit klar von den anderen Künstlern und Künstlerinnen abhob.
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