Eine Studie der Wirtschaftsuniversität Wien aus dem Jahr 2013 zeigt, dass rund die Hälfte der Konsumenten nicht klar zwischen klassischer Herstellermarke und Eigenmarke unterscheiden kann. Dazu meinte die Studienleiterin Bernadette Kamleitner in der Handelszeitschrift Cash: „Vor allem jüngere Personen kennen den Unterschied zwischen Hersteller- und Handelsmarke bestenfalls teilweise.“
Der historische Kontext fehlt
Am 24. Mai dieses Jahres widmete die Tageszeitung Oberösterreichische Nachrichten der Marke Johammer (www.johammer.at) unter dem Titel „Der schnellste Blumentopf der Welt“ eine ganze Seite im Teil „Motor & Technik“. So ist Johann Hammerschmid mit der Marke Johammer aktuell einer der Pioniere bei E-Motorrädern. Ob die Marke einmal wirklich den Durchbruch schaffen wird, kann heute niemand vorhersagen, aber drei Gründe sprechen dafür.
Lektion 1: Anders denken und aussehen
Hätten Österreich bzw. Conchita Wurst auch den Song Contest 2014 gewonnen, wenn Thomas Neuwirth als Thomas Neuwirth sein Lied „Rise Like A Phoenix“ gesungen hätte? Wetten Sie nicht darauf! Ein wesentlicher Aspekt zum Erfolg war, dass er seine Botschaft der Toleranz mit seiner Kunstfigur Conchita Wurst perfekt visualisierte und sich damit klar von den anderen Künstlern und Künstlerinnen abhob.
Visuell herausstechen
Dietrich Mateschitz feiert am nächsten Dienstag seinen siebzigsten Geburtstag. Dazu schrieb etwa eine Tageszeitung bereits in ihrer Samstagsausgabe vom 17. Mai dieses Jahres: „Dosen-Milliarden statt Blendax-Lächeln: Als 40-Jähriger hatte Dietrich Mateschitz eine Idee – 30 Jahre später ist er damit der reichste Mann Österreichs.“ Nicht nur Red Bull, auch Didi Mateschitz besitzt so eine besondere emotionale Position in der allgemeinen Wahrnehmung.
Wie Marken wachsen
„Wien, Wien, nur du allein
Sollst stets die Stadt meiner Träume sein!
Dort, wo die alten Häuser stehn,
Dort, wo die lieblichen Mädchen gehn!
Wien, Wien, nur du allein
Sollst stets die Stadt meiner Träume sein!
Dort, wo ich glücklich und selig bin,
Ist Wien, ist Wien, mein Wien!“
Kürzlich war ich auf einem großen mehrtägigen Kongress, der unter dem Thema „heute und zukünftige Werte“ stand. So betonte der Geschäftsführer eines großen Handelsunternehmens in seinem Vortrag, dass man vor allem über Werte im Kampf gegen den Online-Handel bestehen kann. Dem widersprach im darauf folgenden Referat ein Internetexperte massiv, der meinte, dass alle Werte dieser Erde keine Chance gegen die Strategie der Online-Händler hätten.
Ein Blick in die Zukunft
In so gut wie in jedem Marken- und Marketingpapier findet man einen Teilbereich zum Thema Positionierung. Darin wird die grundlegende Positionierung der Marke auf dem Papier festgelegt. Das heißt aber auch: Auf dem Papier ist so wie jede Marke positioniert. Am Markt sieht es ganz anders aus. Dort sind nur wenige Marken wirklich klar in den Köpfen der Kunden positioniert.
Positionierung als aktuelle Klammer sehen
Was bedeutet es im Militärischen, wenn ein General auf den einen brillanten taktischen Schachzug angewiesen ist? Es ist in den meisten Fällen letztendlich ein Zeichen dafür, dass seine grundlegende Strategie gescheitert ist. Im Marketing sieht es oft nicht anders aus. Wenn eine Marke auf die eine brillante Werbekampagne oder Werbeaktion angewiesen ist, bedeutet das in der Regel, dass die Marke in massiven strategischen Schwierigkeiten steckt.
Umparken im Kopf
Am 7. April dieses Jahres hieß es auf Spiegel Online unter anderem: „Mit „Wetten, dass..?“ endet der Versuch, alle, wirklich alle Menschen mit einer einzigen TV-Show anzulocken.“ Diese Aussage gilt nicht nur für die Fernsehwelt, das gilt generell für die Markenwelt. Die Ära des „Alles-für-alle“-Marketings ist endgültig vorbei.
„Wetten, dass..?“ und Karstadt
In den USA geht es mit dem Cola- und Limonadenkonsum bergab. Der Trend geht ganz klar, wie etwa auch die amerikanische Werbezeitschrift Advertising Age kürzlich berichtete, in Richtung Eistees, Energydrinks und Wasser. So ist etwa die Marke Coca-Cola in den USA seit 10 Jahren trotz aller Marketingbemühungen (noch mehr Werbung, noch mehr neue Varianten und zusätzlich neue Gebindegrößen) rückläufig. Daher will man laut Medienberichten bis 2016 noch einmal zusätzlich eine Milliarde US-Dollar in Mediawerbung und Markenmaßnahmen investieren, um aktiv gegenzusteuern.
Stagnierender Markenwert
Brandtner on Branding 