Was bedeutet es im Militärischen, wenn ein General auf den einen brillanten taktischen Schachzug angewiesen ist? Es ist in den meisten Fällen letztendlich ein Zeichen dafür, dass seine grundlegende Strategie gescheitert ist. Im Marketing sieht es oft nicht anders aus. Wenn eine Marke auf die eine brillante Werbekampagne oder Werbeaktion angewiesen ist, bedeutet das in der Regel, dass die Marke in massiven strategischen Schwierigkeiten steckt.
Umparken im Kopf
Am 7. April dieses Jahres hieß es auf Spiegel Online unter anderem: „Mit „Wetten, dass..?“ endet der Versuch, alle, wirklich alle Menschen mit einer einzigen TV-Show anzulocken.“ Diese Aussage gilt nicht nur für die Fernsehwelt, das gilt generell für die Markenwelt. Die Ära des „Alles-für-alle“-Marketings ist endgültig vorbei.
„Wetten, dass..?“ und Karstadt
In den USA geht es mit dem Cola- und Limonadenkonsum bergab. Der Trend geht ganz klar, wie etwa auch die amerikanische Werbezeitschrift Advertising Age kürzlich berichtete, in Richtung Eistees, Energydrinks und Wasser. So ist etwa die Marke Coca-Cola in den USA seit 10 Jahren trotz aller Marketingbemühungen (noch mehr Werbung, noch mehr neue Varianten und zusätzlich neue Gebindegrößen) rückläufig. Daher will man laut Medienberichten bis 2016 noch einmal zusätzlich eine Milliarde US-Dollar in Mediawerbung und Markenmaßnahmen investieren, um aktiv gegenzusteuern.
Stagnierender Markenwert
Als ich vor circa zwei Wochen in Düsseldorf war, konnte ich folgende Zeilen auf einer Unterführung lesen: „Ein Service Ihres Gelbe Seiten Verlages ___ Als Buch, im Web, als App“. Man will so sicher die analoge Führungsposition bei Suche, die man in gelber Buchform besitzt, auch ins Internet übertragen. Suchte man früher im Gelbe Seiten Buch, sollte man jetzt auch auf Gelbeseiten.de suchen. All das würde auch perfekt funktionieren, wenn es Google nicht geben würde. Wo aber liegt der Unterschied? Der ist einfach: Gelbe Seiten versucht das eigene analoge Geschäftsmodell ins Internet zu übertragen. Google wurde komplett aus Internetsicht entwickelt. Natürlich ist Google der große Gewinner.
Das Gelbe Seiten-Denken der Medien
Traditionelles Marketing ist vom „mehr“ getrieben: Mehr Kundenorientierung, mehr Produkte, mehr Dienstleistung, mehr Serviceangebote, mehr Vertriebskanäle, mehr Produkteigenschaften. Es scheint logisch, dass je mehr man den Kunden bietet, desto erfolgreicher wird man. Nur wenn man sich viele der wirklich großen Markenerfolge ansieht, dann beruhen diese auf dem genau gegenteiligen Denken.
Bill versus Steve
Kürzlich unterhielt ich mich mit dem Geschäftsführer eines innovativen Startup-Unternehmens über das Thema Markenpositionierung. Dabei meinte er sinngemäß: „Wir sind zum Schluss gekommen, dass wir derzeit keine eindeutige Markenpositionierung brauchen. Zu viele Dinge und Chancen ergeben sich im Tagesgeschäft, sodass wir unser Geschäft ständig neu überdenken müssen. Es geht jetzt in verschiedene Richtungen und daran müssen wir uns jetzt einmal orientieren.“
Kurz- versus langfristig
Am 30. Januar dieses Jahres stand in einer österreichischen Tageszeitung: „Finanzgeschäfte bleiben offline“. Darunter hieß es dann: „Studie: Österreicher suchen Infos im Internet, Abschluss in der Filiale“.
Die Welt in Ordnung
Am 11. Februar dieses Jahres schrieb das Handelsmagazin CASH: „Karl Schirnhofer wird wieder Geschäftsführer der Schirnhofer Familien Unternehmen Holding GmbH. Er löst damit Christian Laschet ab, der diese Position im Jahr 2011 übernommen hat.“ Nur damit kehrt hoffentlich auch der visuelle Hammer der Marke zurück.
Der Chef als visueller Hammer einer Marke
Brandtner on Branding 