„Ursprung der Erotik: Römerquelle besinnt sich mit der neuen Kampagne seiner Werbegeschichte“, konnte man auf der Titelseite des Horizonts (Ausgabe 14/2013) lesen. Und die Marke Römerquelle ist nicht alleine. Immer mehr Marken entdecken ihre Zukunft in ihrer Vergangenheit.
Nivea, Allianz oder Kika
In unserem aktuellen Buch „Visueller Hammer“ erklären Laura Ries und ich, warum Marken heute zur Positionierung einen verbalen Nagel und einen visuellen Hammer brauchen. Perfekt etwa machte dies Mario Moretti Polegato mit seiner Marke Geox. Geox besitzt einen perfekten verbalen Nagel mit „der Schuh, der atmet“ und zusätzlich den perfekten visuellen Hammer mit dem Bild der „dampfenden Schuhsohle“. Geox ist so doppelt in den Köpfen der Kunden positioniert. Diese Kombination aus verbalem Nagel und visuellem Hammer baute eine extrem starke Schuhmarke.
Das oberste Ziel eines Markenprogramms kennen
Über ein Jahrzehnt waren Apple und vor allem auch Steve Jobs die Marketingsuperstars. iPod, iPhone, iPad und iGod haben im Team drei Märkte global verändert und revolutioniert. So stieg Apple im Jahr 2012 zum wertvollsten Unternehmen dieser Welt auf.
Der „Hype“ ist draußen
Von Michael Brandtner und Laura Ries
Visueller Hammer von Laura Ries mit Michael Brandtner, erschienen im April 2013
Viele Menschen können sich noch heute nach Jahrzehnten an die Persil-Werbung mit dem Persil-Mann oder an die Ariel-Werbung mit Klementine oder an die Blend-a-Med Werbung mit Apfel, einmal mit und dann ohne Blut erinnern. Aber werden wir uns in ein, zwei oder auch drei Jahrzehnten an die heutige Persil-, Ariel- oder Blend-a-Med-Werbung erinnern? Höchst unwahrscheinlich!
Bild ist nicht gleich Bild
Worum geht es in den meisten Markenstrategie-Workshops? Es geht um die zentralen Markenwerte, es geht um das Thema (kommunikative) Markenpositionierung, es geht um Themen wie Markenrelevanz oder Markenpräferenz. Und am Ende des Tages oder am Ende des Projektes gibt es ein neues zentrales Markenstatement. Aber was ändert sich am Markt, vor allem in den Köpfen der Kunden?
Sich im Kreis drehen
Pferdefleisch statt Rindfleisch. Das ist zurzeit das große Thema, wenn es um die Lebensmittelsicherheit und um das Vertrauen in die Lebensmittelproduzenten geht. Und wie immer in einer Krise gibt es Sieger und Verlierer. Die großen Sieger könnten die Anbieter von Gütesiegel und deren Zertifizierer sein. Die großen Verlierer könnten die Produzenten und damit die Marken sein.
Der Markenfluch der Gütesiegel
Gerade erst schockte Coca-Cola Marketingexperte Eric Schmidt auf der „Re:Think 2013“-Konferenz die moderne Marketingwelt damit, dass die Social-Media-Aktiviäten von Coca-Cola keine Auswirkungen auf die kurzfristigen Abverkäufe hätten. Online Display- und TV-Werbung würden dagegen dabei laut Schmidt weit besser abschneiden.
Das oberste Ziel eines Marketingprogramms ist, eine starke Marke zu bauen. Es geht also darum, dass die Marke eine Position, besser noch ein Wort in den Köpfen der Kunden besitzt. Um dies zu erreichen, sollte man unbedingt einen eingängigen und leicht merkbaren Slogan entwickeln, der hilft diese Position zu erobern und zu behalten. Dabei können folgende fünf Lern- bzw. Merkmuster enorm helfen:
Letzten Montag stieß ich beim Lesen der WirtschaftsWoche auf eine ganzseitige Werbeanzeige mit folgender Headline: „Das beste Business-Smartphone der Welt.“ An welche Marke denken Sie spontan, wenn Sie das jetzt gerade lesen? Viele werden an das iPhone von Apple denken, das speziell auch im Geschäftsleben immer beliebter wird. Viele werden an das Samsung Galaxy denken. Manche – vor allem jene, die eine Tastatur schätzen – werden immer noch an ihren guten, alten BlackBerry denken. Aber wer denkt wirklich bei dieser Headline spontan an Nokia bzw. das Nokia Lumia 920?
Brandtner on Branding 