Das oberste Ziel eines Marketingprogramms ist, eine starke Marke zu bauen. Es geht also darum, dass die Marke eine Position, besser noch ein Wort in den Köpfen der Kunden besitzt. Um dies zu erreichen, sollte man unbedingt einen eingängigen und leicht merkbaren Slogan entwickeln, der hilft diese Position zu erobern und zu behalten. Dabei können folgende fünf Lern- bzw. Merkmuster enorm helfen:
Letzten Montag stieß ich beim Lesen der WirtschaftsWoche auf eine ganzseitige Werbeanzeige mit folgender Headline: „Das beste Business-Smartphone der Welt.“ An welche Marke denken Sie spontan, wenn Sie das jetzt gerade lesen? Viele werden an das iPhone von Apple denken, das speziell auch im Geschäftsleben immer beliebter wird. Viele werden an das Samsung Galaxy denken. Manche – vor allem jene, die eine Tastatur schätzen – werden immer noch an ihren guten, alten BlackBerry denken. Aber wer denkt wirklich bei dieser Headline spontan an Nokia bzw. das Nokia Lumia 920?
Der Wettbewerb um die besten Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen wird immer härter. So ist es auch nicht verwunderlich, dass das Thema „Employer Branding“ in der Wirtschaft immer mehr an Bedeutung gewinnt. Dabei sollte man aber nie vergessen, dass man zuerst einmal die Basismarkenarbeit leisten sollte.
„RIM hießt jetzt BlackBerry“. Dies vermeldete die österreichische Tageszeitung Der Standard am 31. Januar dieses Jahres. So will sich BlackBerry mit neuem Betriebssystem und neuem Firmennamen noch einmal neu erfinden, um aus der Krise herauszukommen.
Der mentale Haken fehlt
Viele kleine Lebensmittelhändler, die ihr Geschäft zusperren mussten, können ein Lied davon singen. Solange es das Geschäft gab, kamen zu wenig Kunden, um zu überleben. Beim bzw. nach dem Zusperren begann das große Jammern in der Gemeinde, warum es keinen Nahversorger mehr gibt. Denn dann tauchten auf einmal in der Bevölkerung die „nostalgischen Gefühle“ auf, die sich ein Geschäft wie früher wünschten.
Keine Marke hatte im letzten Jahrzehnt so viel (vor allem auch positive) PR wie Apple. iPod, iPhone und iPad in Kombination mit Steve Jobs ließen Apple nicht nur zum Superstar in den Medien sondern vor allem auch zum wertvollsten Unternehmen der Welt aufsteigen. Wie es aber aktuell aussieht, wendet sich das PR-Glück von Apple ab. So wird auch die Berichterstattung immer kritischer und die Enttäuschung über „schwache“ Innovationen immer größer. Das ist nicht untypisch, sondern entspricht vielmehr dem Gesetz der nachlassenden PR-Wirkung.
In der aktuellen Schwedenbomben-Krise haben Experten schnell zwei Ursachen für diese Krise und damit auch zwei Empfehlungen aus dieser Krise parat. Ursache Nr. 1: eine unklare Positionierung; Ursache Nr. 2: zu wenig Geld fürs Marketing. Lösung Nr. 1: die Marke wieder klarer positionieren; Lösung Nr. 2: wieder aktiv Marketing und Werbung im Sinne der Marke betreiben.
Was ist das größte Problem einer gänzlich neuen Marke? Sie ist neu und unbekannt, aber vor allem mangelt es ihr in vielen Fällen an der notwendigen Glaubwürdigkeit. Die Menschen stehen ihr, wenn sie die Marke überhaupt wahrnehmen, skeptisch gegenüber. Was wiederum ist das größte Problem der Werbung? Ebenfalls die Glaubwürdigkeit. Werbung ist immer Eigenlob.
Was ist der größte Vorteil einer neuen Marke? Sie ist neu und unbekannt und hat damit in vielen Fällen enormes PR- und Mundpropaganda-Potenzial. Was ist der größte Vorteil der PR? Sie lebt von Nachrichten und ist im Gegensatz zur Werbung in den Augen der Kunden meist glaubwürdig. (Werbung will etwas verkaufen, PR will informieren.)
Sport Eybl steckt, wie die Medien aktuell berichten, in der Krise. Damit erwischt es erstmals eine wirklich große Nr. 1 im Handel. Ist das die berühmte Ausnahme von der Regel, oder ist das der erste große Warnschuss für alle Großflächenanbieter, dass sich die Handelslandschaft grundlegend verändern wird. Dazu sollte man einen Blick in die Vergangenheit werfen.
Wenn man die Handelslandschaft die letzten 50 Jahre zurückverfolgt, dann gab es einen klaren Trend zur Großfläche. „Größer, billiger, flächendeckender“ war die Erfolgsformel der großen Filialisten. Die kleinen, alteingesessenen Händler, von denen viele aufgrund des Wettbewerbdrucks zusperren mussten, sprachen in diesem Zusammenhang eher vom „Fluch der Fläche“. Nur das war der alte Fluch der Fläche.
Brandtner on Branding 