„RIM hießt jetzt BlackBerry“. Dies vermeldete die österreichische Tageszeitung Der Standard am 31. Januar dieses Jahres. So will sich BlackBerry mit neuem Betriebssystem und neuem Firmennamen noch einmal neu erfinden, um aus der Krise herauszukommen.
Der mentale Haken fehlt
Viele kleine Lebensmittelhändler, die ihr Geschäft zusperren mussten, können ein Lied davon singen. Solange es das Geschäft gab, kamen zu wenig Kunden, um zu überleben. Beim bzw. nach dem Zusperren begann das große Jammern in der Gemeinde, warum es keinen Nahversorger mehr gibt. Denn dann tauchten auf einmal in der Bevölkerung die „nostalgischen Gefühle“ auf, die sich ein Geschäft wie früher wünschten.
Keine Marke hatte im letzten Jahrzehnt so viel (vor allem auch positive) PR wie Apple. iPod, iPhone und iPad in Kombination mit Steve Jobs ließen Apple nicht nur zum Superstar in den Medien sondern vor allem auch zum wertvollsten Unternehmen der Welt aufsteigen. Wie es aber aktuell aussieht, wendet sich das PR-Glück von Apple ab. So wird auch die Berichterstattung immer kritischer und die Enttäuschung über „schwache“ Innovationen immer größer. Das ist nicht untypisch, sondern entspricht vielmehr dem Gesetz der nachlassenden PR-Wirkung.
In der aktuellen Schwedenbomben-Krise haben Experten schnell zwei Ursachen für diese Krise und damit auch zwei Empfehlungen aus dieser Krise parat. Ursache Nr. 1: eine unklare Positionierung; Ursache Nr. 2: zu wenig Geld fürs Marketing. Lösung Nr. 1: die Marke wieder klarer positionieren; Lösung Nr. 2: wieder aktiv Marketing und Werbung im Sinne der Marke betreiben.
Was ist das größte Problem einer gänzlich neuen Marke? Sie ist neu und unbekannt, aber vor allem mangelt es ihr in vielen Fällen an der notwendigen Glaubwürdigkeit. Die Menschen stehen ihr, wenn sie die Marke überhaupt wahrnehmen, skeptisch gegenüber. Was wiederum ist das größte Problem der Werbung? Ebenfalls die Glaubwürdigkeit. Werbung ist immer Eigenlob.
Was ist der größte Vorteil einer neuen Marke? Sie ist neu und unbekannt und hat damit in vielen Fällen enormes PR- und Mundpropaganda-Potenzial. Was ist der größte Vorteil der PR? Sie lebt von Nachrichten und ist im Gegensatz zur Werbung in den Augen der Kunden meist glaubwürdig. (Werbung will etwas verkaufen, PR will informieren.)
Sport Eybl steckt, wie die Medien aktuell berichten, in der Krise. Damit erwischt es erstmals eine wirklich große Nr. 1 im Handel. Ist das die berühmte Ausnahme von der Regel, oder ist das der erste große Warnschuss für alle Großflächenanbieter, dass sich die Handelslandschaft grundlegend verändern wird. Dazu sollte man einen Blick in die Vergangenheit werfen.
Wenn man die Handelslandschaft die letzten 50 Jahre zurückverfolgt, dann gab es einen klaren Trend zur Großfläche. „Größer, billiger, flächendeckender“ war die Erfolgsformel der großen Filialisten. Die kleinen, alteingesessenen Händler, von denen viele aufgrund des Wettbewerbdrucks zusperren mussten, sprachen in diesem Zusammenhang eher vom „Fluch der Fläche“. Nur das war der alte Fluch der Fläche.
Nivea besinnt sich nicht nur strategisch wieder auf die Kernwerte, sondern vor allem auch im Verpackungsdesign. So wird das Design der rund 1.600 Nivea Produkte weltweit komplett überarbeitet. Dazu meinte Jenny Fleischer, Global Head of Design Management bei Nivea kürzlich in einer Werbefachzeitschrift: „Der Hautpflegemarkt ist hart umkämpft. Es sind über die Jahre immer neue Kategorien für Nivea hinzugekommen – und damit auch neue Designelemente. Das hat das Profil der Marke verwässert.“
Die Marke AWD steht vor dem Aus. Wie kürzlich der Mutterkonzern Swiss Life verkündete, wird aus AWD im Jahr 2013 „Swiss Life Select“. Aus Markensicht bedeutet dies, dass aus einer eigenständigen Marke ein Markenanhängsel der Muttermarke Swiss Life wird. Dabei hätte es noch eine andere Möglichkeit gegeben, nämlich die Marke AWD durch eine neue echte Marke und nicht durch ein Markenanhängsel zu ersetzen. Was hätte mehr Sinn gemacht?
Wo ist das größte Umsatzpotenzial für die Zukunft zuhause? Das findet man, wenn man der herkömmlichen Meinung folgt, natürlich in der Mitte des Marktes. So ist es auch nicht verwunderlich, dass die meisten Marken genau auf diese Mitte abzielen. Nur wenn man Märkte sehr langfristig beobachtet, erkennt man schnell, dass die wahren Plätze an der Sonne am Rand des Marktes liegen.
„Mehr Innovationen, mehr Synergien, mehr Ertrag.“ So lautet in vielen Unternehmen die Devise des Vorstandes bzw. der Geschäftsführung für dieses Jahr. Das Ziel dahinter ist klar. Man will das volle Potenzial der eigenen Marken nutzen, um so Umsatz und (hoffentlich auch) Gewinn zu steigern. Nur genau diese Art von Jahresvorsätzen kann dazu führen, dass man die eigene Marke bzw. die eigenen Marken massiv schädigt.
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