„Mehr Innovationen, mehr Synergien, mehr Ertrag.“ So lautet in vielen Unternehmen die Devise des Vorstandes bzw. der Geschäftsführung für dieses Jahr. Das Ziel dahinter ist klar. Man will das volle Potenzial der eigenen Marken nutzen, um so Umsatz und (hoffentlich auch) Gewinn zu steigern. Nur genau diese Art von Jahresvorsätzen kann dazu führen, dass man die eigene Marke bzw. die eigenen Marken massiv schädigt.
Das heißeste Marken- und Marketingthema der letzten Jahre war mit Sicherheit das Thema „Social Media“. Ein wichtiges Indiz dafür waren und sind die vielen Tagungen, Kongresse und Seminare, die sich mit diesem Thema beschäftigten und beschäftigen. Aber die Stimmung ist, vor allem auch nach dem enttäuschenden Börsegang von Facebook etwas abgeklungen.
Früher wurden im Radio ganze Sportveranstaltungen wie etwa Fußballspiele live übertragen. Früher spielten Hörspiele im Radio eine große Rolle. Heute ist das Radio vor allem ein Musik-, Kurznachrichten- und Verkehrsfunk-Medium. Was ist da passiert?
Das Wort „Krise“ steht wieder im Raum. So werden Wachstumsprognosen nach unten revidiert, das Thema Kurzarbeit wird wieder aktuell und generell merkt man wieder eine gewisse Unsicherheit bei den Entscheidern, wie sich die nächsten Jahre, vor allem aber das Jahr 2013 entwickeln wird.
Das oberste Marketingziel
„Ohne klar definierten Fokus ist es so gut wie unmöglich, eine dauerhaft starke Marke zu bauen“, lautet einer unserer Leitsätze. Fokussieren heißt dabei, bewusst zu verzichten. BMW opferte den „Fahrkomfort“ in den 1960er Jahren, um sich auf „Fahrfreude“ zu fokussieren. Zalando opferte bei Schuhen den traditionellen stationären Handel, um sich auf den Internetvertrieb zu fokussieren. Ryanair opferte das „Klassedenken“ bei Fluglinien, um sich auf den „Niedrigtarif“ zu fokussieren.
„Der Himmel. Unser Meisterstück.“, lautet die Headline einer aktuellen Werbekampagne. Darunter dann weiter: „Nach Asien über Moskau“. Und weiter: „Entdecken Sie Asien. Fliegen Sie mit Aeroflot über Moskau nach Hanoi, Guangzhou, Peking, Shanghai, Hongkong, Bangkok, Tokyo, Ho Chi Minh Stadt und anderen Flugzielen. Wählen Sie Ihre Destination! Buchen Sie jetzt! Aeroflot – mehr als 115 Destinationen in 51 Länder. Bequemes Umsteigen in Moskau, Flughafen Sheremetyevo.“
In Österreich steht die Marke „Felix“ synonym für Ketchup. Das ist eine extrem starke Position in den Köpfen der Kunden. So genießen nur wenige Marken wie Coca-Cola, McDonald’s oder Red Bull dieses Privileg, eine Kategorie im wahrsten Sinne des Wortes zu dominieren.
David Alaba spielt nicht nur Fußball bei Bayern München und im österreichischen Nationalteam. Er wirbt auch für die Marke „Eat the Ball“. So meint er auf der Web-Site von Eat the Ball: „Ich finde das Gebäck echt innovativ. Es sieht nicht nur sensationell aus, sondern schmeckt auch so und ist dazu nur aus natürlichen Zutaten hergestellt – das hat Zukunft.“
In meinem letzten Blog-Beitrag ging es um das Gesetz des Rebrandings. Trotzdem ist dieses Rebranding oder „Zurück zu den Wurzeln“ speziell für große dominante Marken in der Regel zu wenig. Das gilt vor allem auch für Nivea und McDonald’s in all jenen Märkten, in denen man aufgrund des hohen Marktanteils am Zenit oder knapp vor dem Zenit steht.
Brandtner on Branding 