Brandtner on Branding

In den 1980er und 1990er Jahren galt Benetton als Werbe- und Marketingsuperstar. So erinnern sich noch viele an die gewagten und schockierenden Fotomotive des Starfotographen Oliviero Toscani. Damals „schockten“ küssende Nonnen und Priester, Aidskranke im Endstadium oder ungewaschene Neugeborene. Heute steht Benetton als Modemarke klar im Schatten von H&M, Zara und Co. Jetzt versucht man wieder mit einer Kampagne von küssenden Staatsmännern an die alten Erfolge anzuschließen. Nur genau das wird nicht funktionieren. So meinte etwa auch die Zeit-Online zu dieser Kampagne: „Wen schockt das schon?“ Was aber kann man aus Markensicht von Benetton lernen? Es sind vor allem drei Punkte.

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