2007 lancierte Steve Jobs das iPhone. Im September 2014 kündigte Tim Cook die Apple Watch an. Beides sind technisch gesehen Produkte von Apple. In der Wahrnehmung durch die Kunden sieht es ganz anders aus. Hier besitzt das iPhone eine andere Position und Eigenständigkeit als die Apple Watch.
Der Faktor Mundpropaganda
Am 16. September schrieb die Tageszeitung Die Presse: „73 Prozent lehnen Abkommen mit Kanada ab“. Das spiegelt aktuell klar die öffentliche Meinung in Österreich gegenüber Ceta und auch anderen Freihandelsabkommen wider. Gleichzeitig aber fühlen sich 78 Prozent der Befragten „eher schlecht“ über Ceta informiert.
Meinung schlägt Fakten
Die aktuelle Plakatkampagne von True Fruits mit Themen wie Samenstau, Oralverzehr oder Samenspender ist mit Sicherheit ein Hingucker und hat natürlich enormes PR- und Mundpropaganda-Potenzial. Zudem setzte True Fruits auch bisher auf provokante Sprüche auf den Verpackungen und natürlich in den sozialen Medien.
Mut versus Schuss in die Hose
Aus Sicht von Apple und Tim Cook ist das iPhone 7 mit Sicherheit das beste iPhone aller Zeiten. Aus Sicht der allgemeinen Wahrnehmung betrachtet, wird es wohl als das „iPhone ohne Kopfhörer-Buchse“ abgespeichert werden. Damit sind wir bei zwei wichtigen Punkten oder Lektionen aus Markensicht.
Lektion 1: Nur eine Botschaft bleibt hängen
Kürzlich veröffentlichte die Boston Consulting Group ein Papier mit dem Titel „What Automakers Can Learn from the Tesla Phenomenon“. Darin wurden folgende Erfolgsfaktoren des disruptiven, total kundenzentrierten Geschäftsmodells von Tesla aufgezählt: (1) Das Erlebnis für den Fahrer, (2) Markterfolg zuerst im gehobenen Preissegment, (3) die Software-Expertise von Tesla, (4) Direktvermarktung an die Kunden, (5) direkte Kontrolle über „kritische Bauteile“ wie etwa Batterien und (6) Aufbau eines eigenen Stromtankstellen-Netzes. Diese Punkte sind sicher alle wichtig, aber aus Markensicht fehlen zwei ganz wesentliche Erfolgsfaktoren.
Marken- statt nur Produktdenken
Gegen die EU, gegen Mexikaner, gegen Wall Street, gegen Ausländer, gegen Muslime. Immer öfter treffen auf der politischen Ebene übervereinfachte Botschaften auf eine Vielzahl an guten Argumenten und gewinnen. Genau diese Art der Übervereinfachung nutzten etwa die Brexit-Befürworter oder aktuell auch Donald Trump im US-Wahlkampf.
Von den großen Marken lernen
Vor drei Jahren schockte Coca-Cola Marketingexperte Eric Schmidt auf der „Re:Think 2013“-Konferenz die moderne Marketingwelt damit, dass die Social-Media-Aktivitäten von Coca-Cola keine Auswirkungen auf die kurzfristigen Abverkäufe hätten. Online Display- und TV-Werbung würden dagegen dabei laut Schmidt weit besser abschneiden. Jetzt verkündete Procter & Gamble, dass man seltener auf spitzes Targeting auf Facebook setzen werde.
Targeting und ROI
Am 31. Oktober 2014 schrieb Alexandra Föderl-Schmid (Chefredakteurin des Standards) im Standard folgende Zeilen: „Der Umgang mit Cannabis, ein in der Kronen Zeitung abgedrucktes Gedicht über Kastanien (Du bist mein Schatz) und ein Auftritt im Bademantel im Stil von Udo Jürgens waren die Themen, mit denen Strolz in jüngster Vergangenheit auffiel. Damit macht sich der ehemalige Unternehmensberater nicht nur in der Öffentlichkeit lächerlich, sondern offenbart auch das größte Defizit der Neos: Es fehlt an Positionierungen und an Programmatik, mit denen man als Partei ernst genommen wird.“ Damit brachte und bringt Alexandra das Problem der Neos auf den Punkt.
Die Marke verbreitern
Vor kurzem veröffentliche Future Brand wieder die 100 wertvollsten Unternehmensmarken der Welt. 2015 waren die Top 3: Google, Apple und Microsoft. 2016 stieß Apple Google vom Thron. So lauten die Top 3 2016: Apple, Microsoft und Samsung.
Altes Markendenken
In unserem E-Book „Visueller Hammer“ beschreiben Laura Ries und ich 10 Wege, wie man eine Marke visuell positionieren kann. Einer dieser Wege ist die Markenfarbe. So ist Coca-Cola rot, IBM blau, Milka lila, UPS braun und beim ÖAMTC bzw. ADAC spricht man sogar von den gelben Engeln. Hier wird die visuelle Positionierung sogar aktiv verbalisiert.
Zwei Arten der Farbwahl
Brandtner on Branding 