Brandtner on Branding

Positioning: Gestern und heute

Erstellt am 20. August 2012 von michaelbrandtner

Von Michael Brandtner and Al Ries.

erschien im Orginal auf: Marketing-Site.de (http://www.marketing-site.de/content/markenportal/markenwissen/positioning-gestern-und-heute;77757)

Positioning hat als Konzept die Marketinglandschaft für immer verändert. Heuer im Sommer erschien der Klassiker „Positioning“ von Al Ries und Jack Trout wieder auf Deutsch. Speziell für Absatzwirtschaft haben Positioning-Guru Al Ries und Michael Brandtner dieses Konzept anhand von 11 Aussagen aus den Originalartikeln von 1972 aus heutiger Sicht beleuchtet.

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Wie ich Al Ries kennenlernte oder ein Rückblick ins Jahr 1992

Erstellt am 20. August 2012 von michaelbrandtner

Immer wieder werde ich gefragt, wie ich Al Ries kennenlernte und wie ich Associate of Ries & Ries wurde? Das Ganze ist jetzt ziemlich genau 20 Jahre her. Aber eigentlich begann es zwei Jahre früher.

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Das wahre Problem von Opel und die verbale und visuelle Lösung dafür

Erstellt am 13. August 2012 von michaelbrandtner

Die WirtschaftsWoche hat kürzlich Ihre Leser und Leserinnen zur Aktion „Retten Sie Opel“ aufgerufen. Bevor man über die Lösung eines Problems nachdenkt, sollte man zuerst einmal versuchen das Problem zu definieren. Bereits 11/2009 schrieb die WirtschaftsWoche, damals im Zusammenhang, ob der Staat Opel retten sollte oder nicht, über die Kernprobleme von Opel. Man fand deren zehn. Hier die Liste: (1) Fass ohne Boden, (2) Modelle nicht zukunftsfähig, (3) Investor nicht absehbar, (4) überflüssige Fabriken, (5) zu Lasten der Konkurrenz, (6) Allein nicht überlebensfähig, (7) schwache Marke, (8) vages Geschäftsmodell, (9) zu kapitalschwach und (10) Probleme in der Produktion. Daran hat sich bis heute nichts geändert, wenn man von den Problemen absieht, die damals direkt mit der Investorensuche zutun hatten.

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Marke ist kein kosmetisches „Werbewundermittel“

Erstellt am 6. August 2012 von michaelbrandtner

Ist das Thema „Marke“ für jedes Unternehmen geeignet, egal wie groß oder wie klein? Die Antwort darauf kann nur „Ja“ sein. Jedes Unternehmen kann von den Prinzipien der Markenführung enorm profitieren, wenn – und das ist ein extrem wichtiges „Wenn“ – wenn man bereit ist, diese auch konsequent anzuwenden.

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Das Gesetz der Dualität: Wie man es nutzt und wie man es umgeht

Erstellt am 30. Juli 2012 von michaelbrandtner

Langfristig gesehen neigen Märkte zur Dualität. Sehr schön zeigen dies aktuell der Handy- und auch der Smartphone-Markt. So ist bei Mobiltelefonen zurzeit (Quartal 2/2012, Quelle IDC) Samsung mit 24,1 Prozent Marktanteil auf Platz 1 gefolgt von Nokia mit 20,6 Prozent Marktanteil. Dann folgen mit Abstand Apple mit 6,4 Prozent, ZTE mit 4,4 und LG mit 3,2 Prozent. Wenn man den Markt für Smartphones (Quartal 2/2012, Quelle IDC) alleine nimmt, führt Samsung mit 32,6 Prozent vor Apple mit 16,9 Prozent. Dann folgen mit Abstand Nokia mit 6,6, HTC mit 5,7 und ZTE mit 5,2 Prozent. In beiden Märkten gibt es zwei dominante Marktführer und den Rest des Feldes.

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Focusing und Positioning oder die „Zwillinge“ zum Marken- und Markterfolg

Erstellt am 23. Juli 2012 von michaelbrandtner

Was ist das oberste Ziel eines Markenprogramms? Das oberste Ziel eines Markenprogramms ist es, ein Wort in den Köpfen der Kunden zu besitzen. Es geht also darum, sich eine spezifische Position in den Köpfen der Kunden zu erobern und diese dann zu besetzen.

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Ein visueller Hammer für Burger King

Erstellt am 15. Juli 2012 von michaelbrandtner

McDonald’s ist als Marke viel sichtbarer als Burger King. Das hat zwei Gründe: Der eine Grund ist, dass McDonald’s als starker Marktführer viel mehr Filialen als Burger King hat. Der zweite Grund ist, dass jede Filiale von McDonald’s viel sichtbarer ist. McDonald’s besitzt nämlich mit seinen „goldenen Bögen“ einen weithin sichtbaren visuelles Symbol, also einen echten visuellen Hammer, der die Marktführerposition noch einmal massiv unterstreicht und verstärkt.

Dem hat Burger King zurzeit wenig entgegenzusetzen. Fragen Sie sich selbst: Wie sieht aktuell das Logo von Burger King aus? Das hießt aber auch: Burger King sollte sich dringendst selbst einen visuellen Hammer zulegen, der die eigenen Filialen sichtbarer macht und somit stärker in den Köpfen der Kunden positioniert. Dazu gibt es drei theoretische Möglichkeiten, die man sich im Detail ansehen sollte.

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Der richtige Markenname oder die wichtigste Einzelentscheidung im Marketing

Erstellt am 9. Juli 2012 von michaelbrandtner

In ihrem Marketingklassiker „Positioning“ schrieben mein US-Beratungspartner Al (Ries) und sein damaliger Partner Jack Trout: „In der Positioning-Ära ist die wichtigste Entscheidung im Marketing die Wahl eines Namens, der dann zur Marke werden kann.“ Das galt im Jahr 1981, als dieses Buch erschien. Und das gilt heute. Trotzdem sollte man heute einen Namen nicht mehr – wie im Jahr 1981empfohlen – wählen. Dazu sollten wir uns die Namenswahl damals und die Namenswahl heute ansehen.

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40 Jahre Positioning oder wie eine neue Ära des Marketings begann

Erstellt am 2. Juli 2012 von michaelbrandtner

Die meisten Marketingkonzepte kommen und gehen. Positioning ist anders: Vor 31 Jahren erschien der Marketing-Klassiker „Positioning“ von meinem Beratungspartner Al Ries und seinem damaligen Partner Jack Trout im Original. Diese Woche erscheint „Positioning“ im Vahlen Verlag wieder auf Deutsch. Defacto aber begann der Siegeszug dieses Konzepts bereits im Jahr 1972. Denn damals erschien eine dreiteilige Artikelserie mit dem Titel „The positioning era cometh“ von Al Ries und Jack Trout in der amerikanischen Werbe- und Marketingzeitschrift Advertising-Age. Warum ist dieses Konzept nach 40 Jahren immer noch so aktuell und so populär? Dazu sollte man sich im Detail drei Fragen stellen:

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Die wahre Kernaufgabe des Marketings

Erstellt am 25. Juni 2012 von michaelbrandtner

Was ist die Kernaufgabe des Marketings? Dazu schrieb Al Ries 1996 in seinem Buch „Focus: The Future of Your Company Depends on It“: „Dieses Buch ist dem wahren Ziel des Marketingprozesses gewidmet, bei dem es nicht nur um das Verkaufen eines Produktes oder einer Dienstleistung geht. Es geht darum, die Zukunft zu finden. Die primäre Aufgabe des Managements eines Unternehmens ist es, die Zukunft zu finden. Nicht irgendeine generelle Zukunft, sondern eine spezifische Zukunft für das eigene Unternehmen.“ Nur statt sich dieser Aufgabe, dem Finden dieser spezifischen Zukunft zu widmen, sind viele Manager viel mehr damit beschäftigt, Versäumnisse der Vergangenheit gutzumachen. Ein gutes Bespiel dafür ist aktuell etwa Microsoft.

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Michael Brandtner

Seit 1996 berät er nationale und internationale Klienten bei der strategischen Ausrichtung von Marken und Unternehmen. Seine Klienten kommen aus über 50 Branchen vom internationalen Konzern über mittelständische Unternehmen bis hin zu Bildungseinrichtungen und Verbänden.

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