Von Michael Brandtner und Christian Hadeyer
Marken sind zentrale Wertschöpfungsfaktoren für Unternehmen. So können starke Marken, wie Studien immer wieder zeigen, sowohl im B2C- wie auch im B2B-Marketing höhere Preise am Markt durchsetzen. Dies bestätigt auch eine Studie von Biesalski & Company aus dem Jahr 2023: So haben starke B2C-Marken ein Preis-/Mengenpremium von 20,0 Prozent, starke B2B-Marken von 10,4 Prozent.
Genau deshalb sollten Unternehmen nicht nur darauf achten, dass ihre Marken eine starke Position am Markt und in der Wahrnehmung der Kunden besitzen, sondern auch bestmöglich rechtlich geschützt sind. Interessant dabei ist, dass genau dieser Schutz speziell auch bei Neugründungen immer noch unterschätzt wird. Heißt: Es werden (leider) immer noch Markennamen gewählt, die weder optimal in der Kundenwahrnehmung funktionieren noch optimal als Wortmarke schutzfähig sind.
Ein Blick auf den Pegasus 2024
Dazu sollten wir den Blick auf einen begehrten Wirtschaftspreis in OÖ werfen. Am 27. April dieses Jahres präsentierten die Oberösterreichischen Nachrichten die Finalisten des Pegasus-Wirtschaftspreises 2024. Dabei zeigt sich auch hier: Die etablierten Finalisten (Erfolgsgeschichten, Leuchttürme) haben in der Regel starke schutzfähige Markennamen, während anscheinend bei den Zukunftshoffnungen die Macht und Notwendigkeit einer starken schutzfähigen Marke immer noch etwas unterschätzt wird.
In der Rubrik „Erfolgsgeschichten“, findet man folgende 10 Finalisten: Agatex Feinchemie, BMD Systemhaus, Braun Maschinenfabrik, ETECH, Fleischhauerei Orlberger, Frauscher Bootswerft, Fussl Modestraße, Hofmann & Neffe, Molto Luce und Sprecher Automation. All dies sind Namen, die als Wortmarke schutzfähig sind und so einen starken Schutz genießen.
Dasselbe Bild zeigt sich auch bei den „Leuchttürmen“. Hier sind die Finalisten Dynatrace, Hödlmayr, IFN, Kontron, Kröswang, Miba, Teufelberger, TGW, Wacker Neuson und Wintersteiger. Auch hier dürfte dem Management immer klar gewesen sein, wie wichtig es ist, einen schutzfähigen Namen zu haben, bei dem man im Falle des Falles auch seine Rechte durchsetzen kann.
Bei den Zukunftshoffnungen sieht es etwas anders aus. Hier sind die 10 Finalisten Cable Sherpa, Ew Technology, Five Square, Flinke Handwerker, Genusslieferanten, LeaseMyBike, Majourny, Net Zero Emission Labs, In-Pflege-Fachpersonal und Pwe System. Hier fallen aus Markensicht besonders die Namen Flinke Handwerker, Genusslieferanten, LeaseMyBike oder In-Pflege-Fachpersonal auf, weil diese eher die Leistung beschreiben und damit nicht wirklich schutzfähig sind. Es ist, als ob man einem Kind den Namen „Kind“ geben würde. Es fehlt ein echter starker Markenname. Es ist, als ob Dietrich Mateschitz seinem Energydrink den Namen „Energydrink“ statt Red Bull gegeben hätte.
Bei den Innovationskaisern ergibt sich aus Markensicht ein besseres, aber ebenfalls ein wenig durchmischtes Bild: Alpine Metal Tech, Audio Mobil Elektronik, Ew Technology, Fröling, Ger4Tech Mechatronik, HSR Heutrocknung, Jakob Management Training, Knödelwerkstatt, Software Competence Center und Weber Hydraulik. So bieten Audio Mobil Elektronik, Knödelwerkstatt und Software Competence Center ebenfalls nur einen eingeschränkten Schutz und werden aus Sicht der Wahrnehmung auch wieder eher als Beschreibungen und nicht als starke Markennamen gesehen.
Mögliche negative Konsequenzen
Heißt: Viele Gründer und Gründerinnen unterschätzen leider immer noch die Macht eines wirklich starken Markennamens. Dazu sollten wir uns das Ganze noch einmal aus zwei Perspektiven ansehen, nämlich aus der Marketingperspektive und dann aus der rechtlichen Perspektive:
Die Marketingseite: Wer wirklich die Vorteile einer starken Marke im Sinne eines echten Wertschöpfungsfaktors nutzen möchte, sollte tunlichst beschreibende Namen wie etwa „Energydrink“ vermeiden und einen echten nicht beschreibenden Markennamen wie Red Bull wählen, der dann auch so wahrgenommen wird. Egal ob Amazon, Bechtle, Engel, Flixbus, Google, Kröswang, Loxone, Manner, PEZ, Red Bull, Tesla oder Wintersteiger, all dies sind echte Namen, die eine starke Position besitzen.
Die rechtliche Seite: Nur Namen, die nicht unmittelbar beschreibend sind und sich auch sonst nicht auf allgemeine Hinweise auf die angebotenen Produkte beschränken, sind als Marken eintragungsfähig und damit für den Inhaber monopolisierbar, das heißt mit dem Recht verbunden, andere von der Benutzung dieses (oder eines ähnlichen) Namens auszuschließen. Das steigert nicht nur den Wert des Unternehmens, weil die Marke ein wesentliches Asset darstellt, sondern stellt auch sicher, dass der eigene Name im Schutzbereich der Marke einzigartig bleibt und somit verhindert werden kann, dass es insbesondere bei Suchmaschinen oder auf Social-Media-Plattformen zu Namensverwechslungen kommt.
Fazit: Bei Innovationen achten viele Gründer und Gründerinnen tunlichst drauf, dass man diese etwa mit einem Patent schützen lassen kann. Genau dieses Denken und diese Sorgfalt sollte man auch im Bereich Marke anwenden. Der Startpunkt dazu: Wählen Sie unbedingt einen schutzfähigen Namen, der die eigene Positionierung subtil und nicht beschreibend unterstützt, für die Kunden leicht merkbar ist und – immer wichtiger – auch international funktioniert. Punkt!
Dr. Christian Hadeyer ist Rechtsanwalt in Linz und hat seinen Tätigkeitsschwerpunkt im Bereich des Markenrechts Markenstratege Michael Brandtner ist Österreichs führender Markenpositionierungsexperte und Associate of Ries Global. Im Sommer 2021 erschien sein Buch „Radikale Markenfokussierung“.