Ein wesentliches Element erfolgreicher Markenführung ist Kontinuität. So wird eine Marke stärker, wenn man deren Erfolgsposition in der Wahrnehmung der Kunden und am Markt durch relevante und immer aktuelle Wiederholungen ausbaut. Aber nicht nur der Aufbau einer Marke braucht Zeit, auch die „Zerstörung“ einer Marke passiert nur in seltenen Fälle über Nacht.
Die Frau in Rot oder der gerissene rote Faden
Bei Kika-Leiner startete der Niedergang im Jahr 1999, als man bei Kika die Erfolgskampagne „Wo geht’s hier zu Kika“ durch „Die Frau in Rot“ ersetzte. Dabei ging und geht es dabei gar nicht darum, ob diese neue Kampagne besser oder schlechter gewesen wäre, sondern vor allem darum, dass man mit dieser Kampagne den roten Faden in der Markenführung extern und vor allem auch intern verlor. Seit damals hatte und hat Kika keine klare Linie mehr in der Markenführung und folglich auch in der Kommunikation.
Verstärkt wurde dies durch zwei weitere Aspekte:
(1) Auf der einen Seite war man sich anscheinend nie wirklich klar, ob und wie die beiden Marken getrennt bzw. gemeinsam auftreten sollten. Im Jahr 2014 gab es dann sogar eine gemeinsame klassische Werbekampagne, um dann doch später wieder getrennt zu werben.
(2) Auf der anderen Seite fand der Konkurrent XXXLutz seit 1999 zu einer klaren Linie, um mit Zukäufen, der Familie Putz und immer wieder auch zuerst mit suggerierter und dann mit tatsächlicher Marktführerschaft in der Kommunikation zu punkten.
Während also XXXLutz mit konsequenter Markenkonsequenz Marktanteile gewann, war man bei Kika-Leiner, speziell aber bei Kika konsequent inkonsequent in der Markenführung. Da halfen auch Kabarettist Thomas Stipsits, Schauspieler Andreas Kiendl oder Fußballer David Alaba als „I bin a Kika“ wenig.
Inkonsequente Neuausrichtung
Diese Inkonsequenz in der Markenführung setzte sich dann auch im Spätherbst 2023 fort, als man dann den aktuellen Neustart mit 17 Filialen und einer Doppelmarke wagte. So wurde aus den Marken Kika und Leiner die Marke kikaLeiner. Dabei blieben aber, wie auch schon damals die Medien berichteten, die Häuser im jetzigen jeweiligen Marken- und Farbdesign, also einmal rot und einmal grün. Zudem wollte man auf mehr Eigenmarken und eine Kampagne mit dem Slogan „Kommt Euch näher!“ setzen.
Aus Unternehmenssicht mag dies alles vor allem kurzfristig richtig erschienen sein. Nur um langfristig mehr als nur zu überleben, hätte man nicht nur eine Strategie gebraucht, die aus Unternehmen- und Kostensicht passt, sondern vor allem eine, mit der man sich am Markt, vor allem von XXXLutz positiv differenzieren hätte können. Erschwerend kam dann noch die aktuelle Wirtschaftslage mit der Kaufzurückhaltung der Konsumenten dazu. So gesehen dürfte die 25-jährige Markenbastelei laut Medienberichten jetzt ein endgültiges Ende haben. Eines aber sollte allen Markenverantwortlichen heute und in Zukunft klar sein: Zwei angeschlagene Marken, wie etwa Kika und Leiner ergeben in Summe nie eine Siegermarke, vor allem nicht in der Wahrnehmung der Kunden. Manche denken jetzt vielleicht auch an die ewigen Markenbasteleien bei Karstadt Galeria Kaufhof und deren „Erfolgsgeschichte“.
Erschien im Original auf Cash.at
Brandtner on Branding 