Porsche und das Denken in Geschäftsmodellen

Erstellt am 10. Februar 2025 von michaelbrandtner

„Porsche will mehr Verbrenner bauen“, „Strategiewechsel: Warum Porsche wieder mehr auf Verbrenner setzt“, „Sportwagenhersteller in der Krise: Porsche macht Rolle rückwärts beim Verbrenner-Aus“ und „Strategieschwenk zum Verbrenner: Porsche fällt nach E-Rückzieher auf Allzeittief“. Das waren nur einige Schlagzeilen, die der Automobilerzeuger Porsche letzte Woche machte.

Was unser Denken prägt

Für Hardcore-Verbrenner-Fans waren diese Schlagzeilen natürlich Balsam auf die Seele. Für Vertreter der E-Mobilität ist dieser Schwenk natürlich ein echter Rückschritt in die Vergangenheit. Eines ist aber auf alle Fälle klar: Porsche wirkt nicht nur verunsichert, sondern verunsichert so auch die Kunden, die eigenen Händler, die eigene Belegschaft und natürlich auch den Aktienmarkt.

Um das Ganze einmal in Summe besser zu verstehen, sollten wir einmal einen Blick auf unser Gehirn werfen. Wir oder besser unser Gehirn kennen nicht nur Gegenwart, sondern auch Vergangenheit und Zukunft. Dabei wird unser Denken und Handeln ganz stark auch von dieser Vergangenheit geprägt. Sie ist die Basis für unser Handeln und Denken in der Gegenwart und natürlich auch mit die Basis für unsere Zukunftsplanungen und Zukunftsvorstellungen.

Geschäftsmodell als Denkrahmen

Damit ist ein über Jahrzehnte funktionierendes Geschäftsmodell sehr viel mehr als nur ein „Geschäftsmodell im engeren Sinne“, sondern mental gesehen auch ein funktionierender Denkrahmen. Manager und Managerinnen denken damit auch in Geschäftsmodellen.

So ist auch klar, dass das Denken der großen europäischen Automobilmarken vom Verbrenner-Geschäftsmodell geprägt ist. Dieses Geschäfts- und Denkmodell schuf einige der wertvollsten Marken der Welt. So gehören laut Interbrand Marken wie Mercedes-Benz (Platz 8), BMW (Platz 10), Porsche (Platz 43), Audi (Platz 45), VW (Platz 49), Ferrari (Platz 62) und Range Rover (Platz 96) zu den 100 wertvollsten globalen Marken.

Was aber passiert, wenn ein neues Geschäftsmodell ein altes Geschäftsmodell attackiert und in Frage stellt? Dann wird natürlich auch das bestehende Denkmodell attackiert und in Frage gestellt. Nur das ist etwas, was unser Gehirn ganz und gar nicht mag.

Zwei nicht ungefährliche Reaktionen

Genau aus diesem Grund kommt es dann oft zu zwei (aus Markensicht) nicht ungefährlichen Reaktionen:

Reaktion 1: Man negiert das neue Geschäftsmodell bzw.  redet es klein. Denn dadurch muss man sich dann nicht mehr wirklich damit beschäftigen. So zeigte sich etwa der damalige VW-Aufsichtsratsvorsitzende Ferdinand Piëch 2014 am Genfer Autosalon wenig begeistert von Tesla. Sein damaliger Kommentar laut WirtschaftsWoche: „Wir brauchen keine brennenden Autos“.

Reaktion 2: Wenn man das neue Geschäftsmodell aus Erfolgsgründen nicht mehr negieren und kleinreden kann, dann versucht man es unter einer Bedingung zu akzeptieren. Und genau das ist eine sehr gefährliche Bedingung, die dann meist so lautet: „Dieses neue Geschäftsmodell ist wirklich interessant, aber es muss sich in unser bestehendes Geschäftsmodell integrieren lassen.“

Das bedeutet aber auch, dass es sich in das bestehende Denkmodell integrieren lassen muss. Nur genauso wird man etwa Elektromobilität immer aus der Verbrenner-Sichtweise denken.

Dazu schrieb die WirtschaftsWoche 2014 das Folgende: „Die Amerikaner konzipieren ihre Autos immer vom Elektroantrieb ausgehend. VW hingegen integriert strombetriebene Motoren in die bestehende Fahrzeugpalette. Und das nach Konzernangaben deutlich erfolgreicher als Tesla. VW habe das breiteste Angebot an Elektrofahrzeugen, so Vorstandschef Martin Winterkorn.“

Zwei statt einem Geschäfts- und Denkmodell

Eine mögliche Lösung für diese Herausforderung ist, dass man in zwei Geschäftsmodellen denkt und handelt. Das hätte auch der VW-Konzern frühzeitig tun können. Dazu gibt es letztendlich sogar mehrere Möglichkeiten:

(1) Das alte Geschäftsmodell bleibt mit seinen Marken wie es ist. Parallel dazu baut man ein neues Geschäftsmodell mit neuen Marken.

(2) Das alte Geschäftsmodell bleibt mit seinen Marken wie es ist. Parallel dazu kauft man das neue Geschäftsmodell mit einer oder mehreren neuen Marken zu.

(3) Man erweitert das alte Geschäftsmodell mit dem neuen Geschäftsmodell. Parallel dazu baut man aber zusätzlich ein neues Geschäftsmodell mit neuen Marken.

(4) Man erweitert das alte Geschäftsmodell mit dem neuen Geschäftsmodell. Parallel dazu kauft man zudem das neue Geschäftsmodell mit einer oder mehreren neuen Marken zu.

Nur genau diese Wege gehen die wenigsten großen Unternehmen, weil man a) das Potenzial der großen bestehenden Marken überschätzt und b) das Potenzial von neuen Marken unterschätzt.

Zurück zu Porsche

Noch im März 2024 konnte man folgende Zeilen über Porsche lesen: „Porsche forciert Umbau auf Elektroantrieb: Porsche setzt bei seiner künftigen Modellpalette wie kaum ein Sportwagenhersteller auf den Elektroantrieb. 2027 sollen sechs von sieben Baureihen mit Strom fahren. Ende des Jahrzehnts will man gar 80 Prozent aller Neuwagen als E-Auto ausliefern.“ Damals klang dies nach einer klaren und mutigen Zukunftsstrategie.

Dagegen klingen die aktuellen Schlagzeilen über Porsche eher nach totaler Verunsicherung. Aber genau hier liegt das Kernproblem: Strategie bedeutet, dass man eine Idee von der Zukunft hat, um dann das Unternehmen konsequent daraufhin auszurichten. Strategie heißt aber mit Sicherheit nicht, dass man alle 9 bis 12 Monate die Richtung grundlegend wechselt. Vielleicht sollte man bei Porsche nicht nur das eigene Geschäftsmodell, sondern vor allem auch das eigene Denkmodell in Frage stellen.

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Der Niedergang von Kodak und die Lehren für Markenstrategien heute

Erstellt am 3. Februar 2025 von michaelbrandtner

Wie konnte ein Branchenriese wie Kodak in die Insolvenz geraten und was können Unternehmen heute daraus lernen? Der Blick zurück und auf die Gegenwart zeigt eindrucksvoll, wie wichtig Innovation und eine klare Markenstrategie sind.

Kodak ist in Insolvenz – das war die Wirtschaftsnachricht am 19. Januar 2012. Dabei war Kodak 1996 laut Interbrand noch die viertwertvollste Marke der Welt hinter Disney, Coca-Cola und McDonald’s. Wie konnte eine Unternehmensikone wie Kodak 16 Jahre später insolvent sein? Heute, mehr als ein Jahrzehnt nach diesem Ereignis, lohnt es sich, nicht nur die Ursachen des Niedergangs zu beleuchten, sondern auch den Weg, den Kodak seitdem eingeschlagen hat, um wieder auf die Beine zu kommen.

Die Ursache: Eine verpasste digitale Revolution oder ein Branding-Problem?

Für viele schien die Antwort 2012 klar: Kodak hat die digitale Entwicklung im Fotomarkt übersehen und unterschätzt. Zahlreiche Medien berichteten damals: „Die digitale Revolution führte den Konzern nach verlustreichen Jahren in die Pleite“, schrieb etwa eine österreichische Tageszeitung. Doch ist das die ganze Wahrheit?

Die Fakten zeigen ein anderes Bild: Kodak war keineswegs technologisch rückständig. Bereits 1975 erfand Kodak die Digitalkamera, 1986 brachte das Unternehmen die erste kommerzielle Digitalkamera auf den Markt, und um die Jahrtausendwende war Kodak Weltmarktführer bei High-End-Digitalkameras. Technologisch war Kodak also vorne dabei – doch aus Kundensicht blieb Kodak vor allem eines: ein Hersteller von Fotofilmen.

Das eigentliche Problem lag im Branding. Kodak wurde  weiterhin als Fotofilm-Unternehmen wahrgenommen, während Marken wie Canon und Nikon die führenden Namen in der Welt der Digitalkameras wurden. Kunden bevorzugen oft das „Echte und Wahre“ – und für Digitalkameras waren das aus Sicht der Kunden nicht Kodak, sondern die Spezialisten.

Eine ähnliche Erfahrung musste Nokia machen. So gehörte auch Nokia laut Interbrand um die Jahrtausendwende zu den wertvollsten globalen Marken dieser Erde. Selbst im Jahr 2007, als Steve Jobs das erste iPhone präsentierte, hielt man immer noch Platz 5. Aber auch Nokia blieb trotz aller Versuche in der Welt der Smartphones in der Wahrnehmung der Kunden immer nur ein Mobiltelefon. Dabei gehörte man mit dem Nokia Communicator technologisch mit zu den Smartphone-Pionieren. (Mit Januar dieses Jahres ist Nokia jetzt bei Mobiltelefonen endgültig Geschichte. So hat der Hersteller HMD kürzlich alle Smartphones unter der Marke Nokia von seiner Website genommen.)

Der Weg aus der Insolvenz: Ein neues Kapitel für Kodak

Aber zurück zu Kodak: Nach der Insolvenz 2012 wurde Kodak grundlegend restrukturiert. Das Unternehmen konzentrierte sich auf neue Geschäftsfelder, insbesondere auf digitale Drucktechnologien und Dienstleistungen für Unternehmen. 2013 verließ Kodak das Insolvenzverfahren und positionierte sich als Technologieunternehmen neu. Dabei verkaufte Kodak zahlreiche Patente und Geschäftsbereiche, darunter auch die Fotosparte, um Schulden zu begleichen und Kapital für Investitionen zu schaffen.

Ein interessantes Comeback gelang Kodak im Bereich der analogen Fotografie: Der Markt für Filmrollen erlebte in den letzten Jahren ein Revival, insbesondere durch die Nachfrage aus der Filmindustrie und von Hobbyfotografen. 2024 modernisierte Kodak seine Produktionsanlagen in Rochester, New York, um die steigende Nachfrage nach analogen Filmen besser bedienen zu können.

Aber eines darf man dabei nicht übersehen: Machte Kodak im Jahr 2000 noch rund 14 Milliarden US-Dollar Umsatz, waren es im Jahr 2023 gerade einmal 1,1 Milliarden und das bei stagnierenden und sogar rückläufigen Zahlen in den letzten fünf Jahren. Die Marke mag überlebt haben, aber im Vergleich zu früher führt sie nur mehr ein mentales Schattendasein.

Branding-Lehren aus der Geschichte von Kodak

Die Geschichte von Kodak ist eine eindrucksvolle Lektion über die Bedeutung des Zusammenspiels von Markenpositionierung und Innovationsmanagement. Hätte Kodak in den 1990er-Jahren eine eigenständige Marke für Digitalkameras eingeführt, hätte das Unternehmen vielleicht eine starke zweite Marke aufbauen können, die den Rückgang des Fotofilms kompensiert hätte. Stattdessen blieb Kodak in der Wahrnehmung der Kunden immer eng mit Fotofilmen verbunden.

Aus dieser Perspektive betrachtet sind heute vor allem zwei Märkte extrem spannend. Auf der einen Seite ist dies der Markt für Elektromobilität und auf der anderen Seite der Markt für Suchmaschinen. In beiden Märkten gibt es eine Tendenz, dass sich der Markt mental in der Kundenwahrnehmung teilt.

Für Kodak war das große Problem, dass in der Wahrnehmung klassische analoge Fotografie und Digitalfotographie zwei verschiedene Kategorien waren und sind. In der einen Kategorie war Kodak der globale Weltstandard, in der anderen maximal – wenn überhaupt – ein Mitläufer. Für Nokia war das große Problem, dass in der Wahrnehmung der Kunden klassische Mobiltelefone und Smartphones zwei verschiedene Kategorien waren und sind. In der einen Kategorie war Nokia Weltmarktführer, in der anderen nur ein weiterer Anbieter.

Aktuell teilt sich in der Wahrnehmung der Kunden der Automarkt in klassische Autos mit Benzin-, Diesel- oder Hybridantrieb und in Elektroautos. In der einen Kategorie setzten vor allem die deutschen Autobauer wie Audi, BMW, Mercedes, Porsche und VW global die Standards, in der anderen werden sie mehr und mehr nur als Mitläufer gesehen. Hier dominieren auf einmal global Marken wie Tesla und BYD.

Aktuell könnte sich der Markt für Suchmaschinen in der Wahrnehmung der Kunden in herkömmliche Suchmaschinen und in KI-Suchmaschinen teilen. So gesehen könnte das erste Mal die Dominanz von Google durch Herausforderer wie Perplexity in Frage gestellt werden. Das Schlimmste was Google aus Markensicht passieren könnte, ist, dass die KI-Suche die herkömmliche Suche ablöst. Denn genau dann besteht die Gefahr, dass man bei der einen alten Suche die Nr. 1 ist und bei der neuen KI-Suche nur ein weiterer Anbieter.

Fazit: Was können Marken lernen?

Kodak ist ein mahnendes Beispiel dafür, wie wichtig es ist, Kundensicht, Markenpositionierung und Innovation integriert zu berücksichtigen. Unternehmen, die heute erfolgreich sein wollen, müssen nicht nur technologisch innovativ sein, sondern auch klar kommunizieren, wofür ihre Marke steht. Das kann speziell bei disruptiven Innovationen auch eine neue Marke erfordern.

So gesehen sollten unter Umständen auch die traditionellen Autobauer ihre Markenstrategien auf den Prüfstand stellen, um sicherzustellen, dass man nicht nur in der alten Autowelt voran fährt. Speziell der Volkswagen- Konzern hätte mit seinem Mehr-Markensystem rund um die Kernmarken Audi, VW und Porsche die perfekte Basis, um nicht nur bestehende Marken zu elektrifizieren, sondern um echte Elektroautomarken zu bauen.

Aber auch Google sollte aus Markensicht überlegen, dass man nicht nur Google mit KI „aufpäppelt“, sondern eine eigene KI-Suchmaschinen-Marke lanciert oder kauft. So gesehen könnte man eine neue Marke auch als eine Art „Rückversicherung“ sehen, um für alle Eventualitäten gerüstet zu sein.

Fazit: Auf der einen Seite zeigt die Neuausrichtung von Kodak, dass selbst ein gefallener Gigant eine zweite Chance erhalten kann – wenn die richtige Strategie gewählt wird. Auf der anderen Seite zeigt die Geschichte von Kodak vor allem aber auch, dass man bei disruptiven Innovationen nie die eigene Marke in der Wahrnehmung der Kunden überschätzen und den Mitbewerb unterschätzen sollte. Markenerfolg ist immer relativ. Er hängt von der eigenen Strategie und von den Strategien der Mitbewerber ab. Mögen die besseren Strategen gewinnen!

Hinweis: Dieser Artikel basiert auf einem ursprünglichen Text von 2012 und wurde aktualisiert, um aktuelle Entwicklungen und neue Perspektiven zu berücksichtigen.

Beide Texte erschienen im Original auf Absatzwirtschaft.de

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CDU-Spot: Mehr Nachruf auf Deutschland als Weckruf für die Zukunft

Erstellt am 27. Januar 2025 von michaelbrandtner

Wie Horizont Online berichtete, hat die CDU jetzt ihren zentralen Werbespot präsentiert, um Friedrich Merz zum deutschen Bundeskanzler zu machen. Dieser Spot passt mit Sicherheit zu 100 Prozent zur CDU und wahrscheinlich zu 100 Prozent zu den Entscheidern und Entscheiderinnen in der CDU. Man kann sich dabei bildhaft vorstellen, wie vor allem dunkelgraue Anzugsträger von dieser Art Werbung bei der Erstpräsentation angetan waren und wahrscheinlich sind. Ob man damit aber wirklich in Summe neue Wähler und Wählerinnen dazu gewinnt, scheint eher fraglich. Dazu sollten wir diesen Spot aus drei Perspektiven betrachten.

(1) Der mentale Kontext

Der Spot startet aus Markensicht brillant, weil er genau die Stimmung trifft, die viele Deutsche und wahrscheinlich auch viele Nicht-Deutsche haben, wenn man über den aktuellen Zustand von Deutschland nachdenkt. So startet man mit der Eingangsfrage „Deutschland, was ist los mit dir?“, um dann sofort die Antworten zu geben, bei denen wahrscheinlich die Mehrheit zustimmt.

So spielt man darauf an, dass Deutschland nicht mehr Exportweltmeister ist, dass man nicht mehr Technologieführer ist, dass man nicht mehr respektiert und bewundert wird, und dass es mit den klugen Köpfen, Dichtern, Denkern und tatkräftigen Machern nicht mehr so ist, wie es sein sollte. Hier passen aus Markensicht, Inhalt, Tonalität, Bildwelt und Musik perfekt zusammen.

Genau diese Punkte sollte jeder Herausforderer mit Führungsanspruch in der Politik oder auch in der Markenwelt bedenken. Man sollte nicht mit der eigenen Marke, sondern immer mit dem mentalen Kontext starten. So machte es auch 1988 für Dr. Best enorm Sinn, dass man zuerst die starren Zahnbürsten als Einleitung aufgriff.

(2) Die Repositionierung der aktuellen Ampelregierung

Auch der zweite Teil – wenn auch dann schon etwas langatmig – gelingt sehr gut. Man repositioniert zuerst die aktuelle Regierung, bevor man über die eigene Vorzüge spricht. Dabei wird vor allem angezeigt, dass man wieder vom Streiten ins Machen kommen muss, dass man wieder Politik machen muss, die hält, was man verspricht, dass man auf Verlässlichkeit statt Chaos setzen muss, dass man die Wirtschaft wieder ins Laufen bringen muss, und dass das Leben für alle wieder bezahlbar werden muss.

Natürlich werden zudem auch die Themen Sicherheit, Zuhausefühlen, Fleiß, Zuversicht und gute Zukunft angesprochen. Heißt: Nach circa 70 Sekunden hat man dann in Summe nicht nur die Ausgangssituation aufgezeigt, sondern auch geschickt die aktuelle Regierung und deren Arbeit als ungenügend repositioniert. Bis zu diesem Punkt passen – abgesehen vielleicht von der Länge – Inhalt, Tonalität, Bilder und Musik immer noch perfekt zusammen.

Das war etwa der Punkt, als Dr. Best mit dem Bild der Tomate herkömmliche starre Zahnbürsten als gefährlich für Zahnfleisch und Zähne repositionierte. Genau mit dieser Art von Vorgehensweise und Argumentationsmuster legt ein Herausforderer die perfekte Basis, um dann die eigene Marke als Held oder Lösung zu positionieren. Das macht dann auch Dr. Best, um die  „nachgebende Zahnbürste“ als die perfekte Lösung darzustellen. Und damit kommen wir zum dritten Punkt.

(3) Die Positionierung von Friedrich Merz

Natürlich versucht genau auch das die CDU mit diesem Spot, um in den letzten 20 Sekunden Friedrich Merz als den idealen Kandidaten und Kanzler zu präsentieren und zu positionierten. Mit „Lass uns das machen Deutschland“ erscheint Friedrich Merz dann persönlich im Spot, um aufzuzeigen, dass mit ihm Deutschland wieder das Land wird, das man kennt, liebt und worauf man wieder stolz sein kann. Anschließend kommt natürlich die Aufforderung, dass man den Politikwechsel, also die CDU wählen sollte.

Wenn man diese Zeilen so liest, hat die CDU mit diesem Spot alles verbal richtig gemacht. Was aber fehlt, ist die emotionale Aufbruchsstimmung. So gelingt es weder wirklich von der Tonalität, noch von der Bildwelt und schon gar nicht von der Musik das rational-verbale mit echten Emotionen aufzuladen. (Vielleicht waren die Macher dieses Spots bereits selbst von den ersten 70 Sekunden so „eingeschläfert“, dass es einfach nicht mehr ging.)

Hier hätte man sich „Hollywood“ als Vorbild nehmen können. So schaffen es die Filmemacher perfekt, speziell mit der Musik die jeweils richtigen Emotionen zu wecken und zu unterstreichen. Hier hat man bei diesen Spot aus Markensicht mit Sicherheit enormes Potenzial liegen lassen. Zudem wirkt auch Friedrich Merz im Spot selbst eher wie ein „Olaf Scholz“ als  ein „Donald Trump“. (Verantwortlich hierfür könnte natürlich sein, dass man bereits jetzt mehr auf Staatsmann als auf Herausforderer machen wollte.)

Zu rational, zu wenig emotional

Fazit: Wahrscheinlich passt dieser Spot wirklich aktuell perfekt zur Markenidentität, zur Markentonalität und auch zum Markenbild der CDU. Aber im Sinne des Wahlkampfs hätte man vielleicht ein wenig mehr auf Emotion und die richtige Musikinszenierung setzen sollen. Manche in der CDU denken jetzt vielleicht an den Wahlkampf von Helmut Kohl im Jahr 1982 zurück. Damals brachte – wenn auch ironisch gemeint – der Song „Bruttosozialprodukt“ von Geier Sturzflug die allgemeine Stimmung perfekt auf den Punkt.

Dazu schrieb Klaus Pokatzky (Zeit Nr. 49/1983) das Folgende: „Das wird dann das Lied zur Wende in Bonn. „So viel Schwung, so viel Optimismus“, jubelt die CDU-Welt. Ironie hat es schwer in Deutschland. Und eine Band, von der sich einige Mitglieder auch nach dem großen Erfolg noch als überzeugte, radikale Linke sehen, sowieso.“ Aber genau diese Art von Aufbruchsstimmung und Wir-Gefühl fehlen aktuell nicht nur im oben erwähnten CDU-Spot, sondern wahrscheinlich im gesamten Wahlkampf der CDU. So gesehen ist dieser Spot ein perfekter Nachruf, aber wahrscheinlich kein echter Weckruf.

Erschien im Original auf Horizont.net

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Oliviero Toscani und die Macht des Fokus

Erstellt am 20. Januar 2025 von michaelbrandtner

Tag für Tag, Woche für Woche, Monat für Monat, Jahr für Jahr leisten weltweit viele Kreative gute, sehr gute und oft auch herausragende Arbeiten. Aber nur wenige dieser Kreativen werden nach ihrem Tod in den Fachmedien und schon gar nicht in den Breitenmedien gewürdigt. Ganz anders sah und sieht dies im Falle des italienischen Fotografen Oliviero Toscani aus, der am 13. Januar dieses Jahres verstarb.

Die Macht der einen Kampagne

So ging nicht nur seine Todesnachricht um die Welt, sondern es stand vor allem eine Kampagne dabei im Mittelpunkt:

„Oliviero Toscani, photographer behind shock Benetton ads, dies age 82”

„Oliviero Toscani, Benetton’s shock photographer, dies aged 82“

„Bekannt für Benetton-Werbung: Star-Fotograf Oliviero Toscani ist tot“

„Skandalfotograf gestorben: Oliviero Toscani: Seine Fotos waren pure Provokation“

„Sagt nicht Werbefotograf zu ihm: Benetton-Provokateur Oliviero Toscani ist tot“

„Oliviero Toscani: Benetton-Fotograf ist mit 82 Jahren gestorben“

Obwohl diese Kampagne für die Modemarke Benetton mit Sicherheit nur ein Teil seines Lebenswerk war, ist es doch die eine Kampagne mit der er gestern, heute und in Zukunft verbunden wird. So haben diese Schockbilder wie etwa küssende Nonnen und Priester, ein sterbender Aids-Kranker oder ein zum Tode Verurteilter nicht nur in d er Werbewelt einen bleibenden Eindruck hinterlassen, sondern auch Oliviero Toscani klar positioniert. Dies zeigen auch die vielen Nachrufe in den Medien.

Die Macht der Fokussierung

Genau hier liegt die Macht der Fokussierung, wenn man, egal ob als Person oder Marke einen bleibenden Eindruck hinterlassen möchte. Dazu schrieb Al Ries 1996 in seinem Buch Focus:

“Do you know what the secret to life is?“ asks Jack Palance in the 1991 movie City Slickers.

“No what?” says Billy Crystal.

“One thing, just one thing. You stick to that and everything else don’t mean shit.“

“That’s great, but what’s the one thing?”

“That’s what you’ve got to figure out”.

Und im Idealfall lässt sich dieses “eine Ding” auf eine zentrale Idee, oft nur ein Wort reduzieren, wie etwa „Benetton-Kamapgne“ für Toscani, „Positioning“ für Al Ries und Jack Trout, „Suche“ für Google, „Videostreaming“ für Netflix, „Musikstreaming“ für Spotify, „Fernbus“ für Flixbus. „Fahrfreude“ für BMW oder „Pflege“ für Nivea.

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Gesundes Markenwachstum: Den richtigen Wettbewerb repositionieren

Erstellt am 13. Januar 2025 von michaelbrandtner

Als Coca-Cola den Slogan „The real thing“ nutzte, positionierte man sich nicht nur klar als das Original bei Cola-Getränken, man repositionierte indirekt damit auch alle anderen Cola-Anbieter als Kopien. Das Gleiche gilt natürlich auch, wenn ein Marktführer aktiv in der Kommunikation klarstellt, wer die Nr. 1 am Markt ist (und wer nicht). Aber es kann im Sinne einer Wachstumsstrategie auch enorm Sinn machen, den Mitbewerb direkt zu repositionieren.

Was Nicht-Marktführer tun sollten

Das gilt speziell für Nicht-Marktführer, die auf Kosten des Marktführers Marktanteile gewinnen möchten. Mein Lieblingsbeispiel dazu ist und bleibt Dr. Best. Im Jahr 1988 wurde der Markt für Handzahnbürsten in Deutschland von Blend-a-dent und Oral-b dominiert. Damals hatte Dr. Best als weitere Handzahnbürste gerade einmal 6 Prozent Marktanteil.

Dann lancierte man die erste nachgebende Zahnbürste mit einem flexiblen Griff. Mit dieser Idee steigerte man bis zum Jahr 2000 den Marktanteil auf über 40 Prozent. Entscheidend dabei war aber, dass man in der Werbung zuerst die herkömmlichen Handzahnbürsten als „starr“ und somit gefährlich für Zahnfleisch und Zähne repositionierte, bevor man die eigene Idee und Marke positionierte.

Heißt: Man nutzte so den Mitbewerb als mentalen Anker, um a) diesen zuerst zu repositionieren, und um dann b) darauf aufbauend die eigene Marke zu positionieren. So gewann man zuerst den mentalen Kampf um die Kunden, um dann tatsächlich zum Marktführer aufzusteigen. 

Was Marktführer tun sollten

Wenn es um das Thema Repositionierung des Mitbewerbs geht, ist der Marktführer in der Regel das Ziel. Aber auch Marktführer können von dieser Art der Strategie enorm profitieren, wenn man sich gegen einen anderen mental größeren Markt positioniert.

Gegen wen etwa könnte sich H&M positionieren? H&M ist heute der wahrgenommene Marktführer bei Fast Fashion, speziell im stationären Handel. So gesehen würde es wenig Sinn machen, sich etwa gegen Zara, C&A oder einen anderen nationalen oder internationalen Modehändler zu positionieren. Es würde aber auch wenig Sinn machen, sich gegen Shein, Zalando oder About You zu positionieren. Damit würde man nur diese Online-Anbieter mental noch wichtiger machen.

Man könnte sich aber geschickt gegen die Sozialen Medien positionieren. Viele Menschen werden heute von Sozialen Medien und damit auch von Influencerinnen und Influencern in Sachen Mode beeinflusst. Hier könnte H&M etwa folgende Frage und dann Antwort liefern:

Die Frage: „Wo findet man heute die besten Modeideen, die man sich auch leisten kann? Auf Instagram, auf TikTok oder auf Pinterest?“

Die Antwort: „Weder noch.“

Darauf aufbauend könnte man H&M dann als die eine richtige  Antwort positionieren. Diese Art von Kommunikationsmuster würde nicht nur die Mode von H&M, sondern auch die Marke H&M klar und relevant positionieren und zudem auch die Themen- und Marktführerschaft von H&M unterstreichen.

Die eigene Idee und Marke wichtiger machen

Wenn man über diese Art der strategischen Positionierung nachdenkt, sollte man immer eines bedenken. Es geht zuerst um die Idee und erst dann um die Marke. Das heißt: Je wichtiger man die eigene Idee auf Kosten des Mitbewerbs mental macht, desto wichtiger wird die eigene Marke als Absender.

Wenn man heute in Unternehmen über das Thema Wachstum nachdenkt, denken viele an neue Produkte, neue Zielgruppen oder auch neue Vertriebswege. Die Strategie „Repositionierung des Mitbewerbs“ wird dabei oft übersehen. Nur genau diese Strategie kann einer Marke einen enormen Wachstumsschub geben, wie etwa das Beispiel Dr. Best gezeigt hat.

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Die Markenlektion 2024 oder die Macht der kumulativen Einfachheit

Erstellt am 7. Januar 2025 von michaelbrandtner

Wenn man die amerikanische Präsidentschaftswahl und deren Analysen im Rückblick zusammenfasst, dann entsteht schnell das folgende Bild: Während Donald Trump mit einfachen populistischen Botschaften punktete, verlor sich Kamala Harris nach einer Anfangseuphorie in wichtigen, aber nicht mitreißenden Sachthemen.

Der übersehene „Durchschnittspunkt“

Im Kern ist das mit Sicherheit richtig, nur geht bei dieser Kurzanalyse ein ganz wichtiger Punkt unter. Entscheidend ist nämlich nicht nur jeweils die einzelne Botschaft, sondern vor allem auch die Summe aller Botschaften. Nur gerade diese Summe aller Botschaften bleibt in der Ära des Performance Marketings immer öfter auf der Strecke. So wird die einzelne Botschaft, das einzelne Video, der einzelne Werbeclip „überbewertet“, während die Summe aller Botschaften zu wenig Beachtung findet.

Nehmen wir dazu einmal nur die Werbeheadlines einer Automarke. Diese waren in den letzten Jahrzehnten so verschieden wie „Hallo Zukunft“, „Die Eroberung der digitalen Welt“, „Action“, „Elektrisiert“, „Das Auto der Jahre“, „Der Leitwolf“, „Leistungsbilanz“, „Gebaut, um den Atem zu rauben“, „Adrnln“, „Nach Art des Hauses“ oder (und hier wird die Marke dann sofort klar erkennbar) „31cm Schneehöhe, 100% Fahrfreude“.

Heute steht BMW wie keine andere Marke für „Fahrfreude“ bzw. „Freude am Fahren“. Entscheidend dafür war aber, dass über Jahrzehnte so gut wie fast jede Werbung, egal wie letztendlich die Headlines oder die Themen im Detail lauteten, auf diese Fahrfreude-Idee einzahlte. Anders ausgedrückt: Jede Werbung verstärkte – einmal kreativer, einmal weniger kreativ – die Position „Fahrfreude“ von BMW in den Köpfen der Kunden und am Markt.

Oder nehmen Sie Red Bull! 1987 etabliert, machte diese Marke 2023 weltweit einen Umsatz von 10,55 Euro. Interessant dabei ist aus Markensicht vor allem, dass diese Marke vom Design und von der Werbung heute noch genauso auftritt wie im Gründungsjahr. Dabei waren die gezeigten Spots sicher auch einmal – isoliert betrachtet – einmal kreativer, einmal weniger kreativ, einmal witziger, einmal weniger witzig. Aber in Summe haben alle diese Spots gemeinsam die Marke und deren Position stärker, stärker und stärker gemacht.

Interessant dazu war vor allem 2024 auch die Marke Audi. Über 50 Jahre setzte Audi auf den Slogan „Vorsprung durch Technik“. So war es auf der einen Seite aus Markensicht extrem verwunderlich, dass Audi im Oktober 2020 diesen Langzeitslogan durch „Future is an attidude“ ersetzte. Auf der anderen Seite war es nur logisch, dass man sich kürzlich wieder auf „Vorsprung durch Technik“ rückbesonnen hat. (Genau diese Gedanken sollte man sich auch bei einer anderen VW-Tochter machen. So würde es aus Markensicht auch bei Skoda Sinn machen, sich den aktuellen Slogan „Let’s explore“ wieder durch den früheren Slogan „Simply clever“ zu ersetzen.)

Trump, Harris und zwei einfache Fragen zum Erfolg

Gerade in der Politik ist es unheimlich schwer, einen Fokus zu finden und zu bewahren. Ein wesentlicher Grund dafür ist, dass Politiker und Politikerinnen in den Medien zu unzähligen Themen Stellung nehmen müssen. Aber gerade dadurch ist noch wichtiger eine einfache zentrale Idee zu besitzen, um sich mental nicht zu verzetteln. Genau diese Idee hatte Donald Trump mit „Make America great again“. Das ist eine Seite. Auf der anderen Seite versäumte es Kamala Harris – speziell in der ersten Phase der Euphorie – selbst eine einfache zentrale Idee für ihren Wahlkampf zu finden. (Oder wissen Sie, wofür Kamala Harris in diesem Wahlkampf wirklich stand?)

Wenn Sie selbst Ihre Marke heute und morgen auf den Prüfstand stellen möchten, um wirklich die Macht der kumulativen Wirkung nutzen, sollten Sie einfach die zwei folgenden Fragen stellen:

Frage 1: Hat die angedachte Werbung, egal in welcher Form auch immer, die Kraft Neukunden für die eigene Marke zu gewinnen?

Frage 2: Verstärkt die angedachte Werbung, egal in welcher Form auch immer, die Position der eigenen Marke und bestätigt so auch die eigenen Stammkunden in ihrer Kaufentscheidung?

Wie wichtig und mächtig diese kumulative Macht einer einfachen Aussage oder einer einfachen Position sein kann, wusste bereits  der römische Feldherr Marcus Porcius Cato Censorius, genannt Cato der Ältere. Er beendete laut Überlieferungen jede Rede mit: „Im Übrigen bin ich der Meinung, dass Karthago zerstört werden muss.“ Hätte er das nur einmal in einer Diskussion über Karthago im Senat gesagt, würde sich niemand mehr daran erinnern. So aber wurde es zu seinem persönlichen „Markenzeichen“, das bis heute überdauert hat.

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KI-Suche und die wahrscheinlich aktuell spannendste Markenweichenstellung für die Zukunft

Erstellt am 30. Dezember 2024 von michaelbrandtner

2007 war das entscheidende Jahr für Nokia, denn damals präsentierte Steve Jobs das erste iPhone, also das erste Smartphone ohne Tastatur. Damit teilte sich die Welt der mobilen Telefonie endgültig in klassische Mobiltelefone und in Smartphones. Aber das iPhone schuf mehr als nur eine neue Kategorie, es schuf die Basis für komplett neue Geschäftsmodelle rund um das Smartphone. Gleichzeitig begann damit der Abstieg des Mobiltelefons und folglich auch der Abstieg von Nokia als weltweit führende Mobiltelefonmarke.

Die beste KI-Suchmaschine laut KI

2024 war sicher das Jahr, in dem die KI-Suche sich endgültig etablierte. So etwa setzt man bei Bing auf den Microsoft Copilot. So heißt es dort: „Hello! I’m Microsoft Copilot, your friendly AI companion. Whether you need help with information, brainstorming ideas, solving problems, or just having a chat, I’m here for you. How can I assist you today? Bei Google wiederum setzt man auf Gemini.

Wenn man Gemini fragt, was die beste KI-Suchmaschine im Jahr 2024 ist, dann bekommt man unter anderem die folgende Antwort:

„Einige der bekanntesten KI-Suchmaschinen, die 2024 häufig genannt werden, sind:

Bing Copilot: Diese von Microsoft entwickelte Suchmaschine bietet eine sehr intuitive Benutzeroberfläche und kann komplexe Fragen gut beantworten.

Gemini: Google DeepMind’s Gemini ist ein vielseitiges Sprachmodell, das auch als Suchmaschine genutzt werden kann und sehr detaillierte Antworten liefert.

Perplexity AI: Diese KI-Suchmaschine legt großen Wert auf die Angabe von Quellen, was für wissenschaftliche Arbeiten oder Recherchen sehr hilfreich sein kann.

HIX.AI: Diese KI-Suchmaschine wird oft als die „beste“ insgesamt bezeichnet und bietet eine breite Palette an Funktionen.“

Zwei KI-Suchwelten

Nur alleine wenn man sich die obige Antwort von Gemini ansieht, merkt man, dass da aktuell zwei verschiedene Welten in der KI-Suche entstehen:

Auf der einen Seite integrierten die etablierten Anbieter Google und Bing KI-Assistenten in ihre bestehenden Suchmaschinen und damit in ihr bestehendes Geschäftsmodell.

Auf der anderen Seite nutzen Anbieter wie Perplexity AI oder Hix.AI die KI-Suche, um damit jeweils ein komplett neues Geschäftsmodell zu entwickeln. Nur damit teilt sich auf einmal auch die Welt der Suchmaschinen in zwei Teile, nämlich in klassische Suche mit KI-Assistenten und in die „echte“ KI-Suche.

Alte versus neue Welt

Gleichzeitig entsteht so aber auch eine neue Art von Wettbewerb, nämlich der Wettbewerb zwischen der klassischen Suche und der KI-Suche. Wenn sich weiterhin die klassische Suche mit oder ohne KI-Assistenten durchsetzt, dann wird die Welt vor allem für Google und auch für Bing weiterhin in Ordnung bleiben.

Wenn sich aber die KI-Suche als eigenes Modell durchsetzen sollte, dann wird nicht nur ein komplett neues Suchmaschinen-Geschäftsmodell entstehen, sondern es könnte auch das bestehende klassische Geschäftsmodell dadurch ins Wanken kommen.

Fazit und Ausblick: Wenn Google und Bing die klassische Suche mit KI-Assistenten versehen, dann wird die klassische Suche und das klassische Geschäftsmodell sicher besser werden. Nur genau das könnte trotzdem zu wenig sein, wenn mit der KI-Suche ein komplett neues Geschäfts- und Erfolgsmodell rund um Marken wie etwa Perplexity AI entstehen sollte. Denn genau das könnte bedeuten, dass die klassische Suche (egal ob mit oder ohne KI-Assistenten) ähnlich wie das klassische Mobiltelefon enden könnte. Die Zukunft wird es zeigen.

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Repositionierung einer Marke oder was Jaguar aus Markensicht hätte anders machen können

Erstellt am 23. Dezember 2024 von michaelbrandtner

Egal wie man zur angekündigten Neuausrichtung von Jaguar steht, eines ist auf alle Fälle gelungen: Man hat einen echten PR-Coup gelandet. Interessant dabei ist auch, dass zuerst die Reaktionen aus Expertensicht in Summe so gut wie immer negativ waren, sich dann aber auch nach und nach auch einige positive Gegenreaktionen zeigten. Eines aber bleibt bestehen: Jaguar geht ein enorm hohes Risiko mit dieser Neuausrichtung ein. Denn im schlimmsten Fall verliert man so die letzten treuen Stammkunden ohne Neukunden für die Zukunft zu gewinnen.

Marken erfolgreich refokussieren

Was aber wäre eine Alternative gewesen? Wenn man über die Repositionierung und Refokussierung einer Marke nachdenkt, sollte man immer mit dem mentalen Kontext starten. Dabei ergeben sich dann eigentlich – aus Sicht von Wahrnehmung und Gedächtnis – nur zwei echte Möglichkeiten:

(1) Back to the roots: Dieser Weg funktioniert am besten, wenn sich die Marke auf eine starke Idee aus der Vergangenheit rückbesinnen kann, die aber immer noch relevant ist.

(2) Auf zu neuen Ufern mit einem Leadprodukt: Dazu muss man ein herausragendes Produkt entwickeln, das a) zur wahrgenommenen Kompetenz passt und b) aufgrund der Positionierung die Kraft hat, nicht nur das Leadprodukt selbst, sondern die Marke in Summe neu erstrahlen zu lassen.

Wenn beide Möglichkeiten nicht erfolgsversprechend aussehen, sollte man über eine neue Marke mit einer komplett neuen Positionierung nachdenken. (Wenn man sich aktuell Jaguar ansieht, dürfte man diesen dritten Weg gewählt haben, aber ohne über eine neue Marke nachzudenken.)

Das Comeback des E-Type

Der erste oben genannte Weg dürfte für Jaguar zurzeit wenig erfolgsversprechend sein. So gibt es aktuell wahrscheinlich keine starke Idee, die mit der Marke Jaguar verbunden wird, die man für eine vor allem kommunikative Neuausrichtung hätte nutzen können. Wenn man sich aber den zweiten Weg ansieht, dann sieht das Ganze etwas anders aus. Denn von 1961 bis 1974 hatte Jaguar einen vor allem in den USA sehr erfolgreichen Sportwagen im Programm, der vor allem auch Jerry Cotton-Fans im deutschen Sprachraum immer noch ein starker Begriff ist. Die Rede ist natürlich vom Jaguar E-Type.

Genau hier hätte man ansetzen können, um einen komplett neuen E-Type zu entwickeln und zu präsentieren. Dabei hätte man sogar mit dem Buchstaben E jetzt sehr schön spielen können, weil dieses „E“ heute für Elektro hätte stehen können. Daraus hätte sich sicher nicht nur eine schöne Geschichte, sondern vor allem auch schöne Erfolgsgeschichte machen lassen. Entscheidend wäre natürlich gewesen, dass man dazu wieder einen tollen Sportwagen entwickelt hätte, der einen neuen Standard in der E-Mobilität gesetzt hätte.

Fazit: Bevor man heute versucht, eine bestehende Marke komplett radikal neu zu positionieren, sollte man einen Blick in die Vergangenheit werfen. So entpuppt sich die eigene Markengeschichte oft als echte Markenschatztruhe, um eine bestehende Marke wieder erstrahlen zu lassen bzw. eine Basis für die Zukunft zu finden.

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Mind First statt Digital First oder wo Marke wirklich „performen“ muss

Erstellt am 16. Dezember 2024 von michaelbrandtner

Wenn ein Konzept das Marketing in den letzten zwei Jahrzehnten mitgeprägt hat, dann war das mit Sicherheit „Digital First“. Dadurch, dass das Internet als Informations-, Kommunikations- und Verkaufsmedium immer wichtiger wurde, mehrten sich die Stimmen, dass man Marken vor allem aus der Sicht der digitalen Perspektive und der digitalen Performance entwickeln müsse.

Verstärkend kam hinzu, dass vielen Markenverantwortlichen erklärt wurde, Marken würden in der digitalen Welt anders funktionieren als in der analogen. Das führte sogar dazu, dass Unternehmen ihren gesamten Markenauftritt aus digitaler Sicht entwickelten. Dazu vermeldete etwa eine große österreichische Bank: „Neuer Markenauftritt der Erste Group ist monochrom, multicolor und digital first.“

Digitales versus analoges Branding und …

„Digital First“ wurde so zum großen Schlachtruf in Agenturen und folglich auch in vielen Unternehmen. Typische Statements dabei waren und sind:

„Anders als bei herkömmlichem Branding beginnt beim digital-first Branding die Markenführung im digitalen Raum. Dabei wird aber keineswegs der Rest des Markenauftrittes vernachlässigt – es wird lediglich der primäre Fokus auf digitale Touchpoints gelegt. Schließlich heißt es “digital-first” und nicht “digital-only”.“

„“Digital-first“ bedeutet, Markenführung im Digitalen zu beginnen und Brands so aufzubauen, dass sie im Internet nicht nur ein festes Zuhause haben, sondern auch aus der Menge hervorstechen.“

„Marken wollen großen Eindruck machen. Die tagtäglichen Touchpoints mit der Zielgruppe kommen aber eher im Kleinformat daher: digital auf dem Smartphone. Daher ist es sinnvoll, Marken „Digital First“ zu entwickeln – um sie anpassungsfähig an die digitale Welt zu machen, die sich ständig transformiert und deren künftige Touchpoints nicht vorhersehbar sind.“

Die Markenwelt wurde so in Theorie und Praxis in zwei Teile geteilt. Auf der einen Seite stand das gute, alte analoge Branding mit all seinen gelernten Vor- und Nachteilen. Auf der anderen Seite stand das digitale Branding, das vor allem neue Chancen, neue Möglichkeiten und vor allem auch mehr Messbarkeit im Sinne von Performance Marketing versprach.

… der übersehene Punkt

Nur übersehen wurde und wird dabei ein ganz wesentlicher Punkt oder besser eine ganz wesentliche Frage, nämlich diese: „Wo müssen Marken wirklich funktionieren oder sogar „performen“, um dauerhaft erfolgreich zu sein?“ Anders gefragt: „Wo liegt wirklich der wahre Point of Sale?“

Bei der Beantwortung dieser Frage spielt uns wahrscheinlich unsere Sprache tagtäglich einen kleinen oder leider oft sogar größeren Streich. So hören oder lesen wir, wenn es um den Point of Sale geht, immer und immer wieder  Aussagen wie diese:

„Unsere Kunden entscheiden heute immer öfter im Internet.“

„Unsere Kunden lassen sich in der Filiale beraten, vergleichen dann im Internet und kaufen dort auch ein.“

„Haben sich unsere Kunden früher einen Einkaufszettel geschrieben, fällt heute die Entscheidung immer öfter erst direkt vor dem Regal.“

„Das Smartphone wird heute immer öfter zum Point-of-Sale Nr. 1.“

All diese Aussagen stimmen mit Sicherheit. Gleichzeitig wird aber dadurch der wahre Point of Sale immer öfter in der Markenführung vernachlässigt oder sogar übersehen. Denn egal ob Sie heute in einem Geschäft vor Ort oder via Smartphone einkaufen, der wahre Punkt der Entscheidung ist immer in Ihrem Kopf. Nur und nur dort wird entschieden, was, wann, wo und wie oft gekauft wird. Nirgendwo sonst. Nur dort wird entschieden, ob Sie sich in die Einkaufsstraße begeben, oder doch lieber via Smartphone, Notebook oder PC online bestellen.

Mind First oder die Perspektive wechseln

So gesehen ist es überraschend, dass das Prinzip Marke im digitalen Raum anders funktionieren sollte als in der klassischen analogen Welt. In der konkreten Umsetzung mag es sehr wohl Unterschiede geben, nur strategisch betrachtet, geht es für eine Marke vor allem und zuerst darum, dass man eine starke Position in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden besitzt.

Heißt: Wenn man heute über die eigene Marke, das eigene Branding strategisch nachdenkt, geht es mit Sicherheit in erster Linie nicht um „zuerst digital“ oder „zuerst analog“. Vielmehr sollte man den eigenen Nachdenkprozess in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden starten. Mehr noch: Man sollte nie mit der eigenen Marke in Isolation starten, sondern immer im mentalen Kontext.

Nehmen Sie dazu den aktuellen Smartphone-Markt! Das Hauptproblem von Smartphone-Marken wie Xiaomi, Oppo oder Vivo ist weder das analoge noch das digitale Branding, es ist die mentale und tatsächliche Dominanz von iPhone und Samsung Galaxy. Man denkt an Smartphone. Man denkt spontan an diese beiden genannten Marken.

Die einzige Smartphone-Marke, die jemals wirklich verstand, worum es geht, war Huawei, bevor man dann die Gunst von Google verlor. So wurde Huawei im Gegensatz zu Xiaomi, Oppo oder Vivo von den Kunden nicht als weiteres Smartphone, sondern als das Smartphone mit der besten Kamera wahrgenommen. Huawei hatte einen klaren Fokus in der Markenführung und damit eine klare Position in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden.

Strategisch richtig denken

Konsequent weiter gedacht, heißt dies aber auch, dass die Ausgangslage in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden auch die eigene Markenstrategie „diktiert“. So muss ein Marktführer strategisch anders denken und handeln als ein Herausforderer, Mitläufer oder auch ein Start-up-Unternehmen.

Ein Marktführer sollte auf der einen Seite unbedingt sicherstellen, dass er auch wirklich als die Nummer 1 wahrgenommen wird. Auf der anderen Seite sollte er im Sinne der Themenführerschaft den Markt in Summe und folglich die eigene Marke relevanter und wichtiger machen. So macht es nur für McDonald’s Sinn für mehr Hamburger-Konsum zu werben. Damit ist Marktführerschaft auch kein Ruhekissen, sondern viel mehr der Anspruch, den eigenen Markt im wahrsten Sinne des Wortes in die Zukunft zu führen.

Nicht-Marktführer hingegen haben je nach eigener Stärke drei Optionen, um aus dem mentalen Schatten des Marktführers zu kommen.

(1) Wirklich starke Herausforderer sollten sich als die Alternative zum Marktführer positionieren. Das beste Beispiel dafür war und ist BMW. In den 1960er Jahren war BMW in der Krise und Mercedes-Benz der Inbegriff für Fahrkomfort und Prestige. Was aber ist die positive Gegenidee zu Fahrkomfort? Die Antwort darauf lautet: Fahrfreude. Genau das wurde zum Marken- und Unternehmensfokus von BMW. Das heißt aber auch: Ein Herausforderer sollte nie den Marktführer „schlecht machen“, sondern wirklich selbst eine positive Idee finden, die sich gegen die positive Idee des Marktführers stellen lässt.

(2) Für Mitläufer, aber auch für Start-ups ist die optimale Strategie, eine neue Kategorie zuerst in der Wahrnehmung und dann tatsächlich zu etablieren. Vergleichen sie dazu etwa Vimeo mit TikTok. Vimeo wird heute – wenn überhaupt – maximal als Kopie von YouTube wahrgenommen. Keine gute Ausgangsposition und keine gute Positionierung. TikTok wiederum wird mit Sicherheit nicht als Kopie von YouTube wahrgenommen, sondern als das Echte und Wahre bei Kurzvideos.

Spannend ist dazu aktuell der Markt für Suchmaschinen, der bis dato von Google dominiert wird. Dabei dürfte diese Dominanz so stark sein, dass manche wahrscheinlich sogar auf Bing „googeln“. Jetzt aber steht eine neue Kategorie von Suchmaschine vor unserer geistigen und tatsächlichen Tür, nämlich die KI-Suchmaschine. So gesehen könnte etwa Perplexity der nächste Superstar in der Suchmaschinenwelt werden, der unter Umständen sogar die Regeln der Suche komplett neu schreiben wird.

(3) Der Rest des Feldes sollte versuchen, eine mentale Nische zu finden, in der man dauerhaft zuerst mental und dann tatsächlich eine eigene fokussierte Marktführerschaft etablieren kann. Die wahrscheinlich besten und erfolgreichsten Beispiele dafür findet man in der Welt der sogenannten Hidden Champions, die total fokussiert ihren jeweiligen Markt dominieren.

Würth steht global für Schrauben, Rational für Kombidämpfer, Otis als Pionier und Weltmarktführer für Aufzüge. Herrenknecht steht für Tunnelbohrmaschinen, Microtec für Woodscanning und Teamviewer für Fernwartungslösungen und DeepL für Übersetzungen. Simon-Kucher wurde zu einer der erfolgreichsten globalen Unternehmensberatung mit dem Startfokus auf Pricing oder Preismanagement.

It’s a mind game, stupid!

Vergessen Sie daher den aus Markensicht total unnötigen Streit um die Vorherrschaft zwischen dem digitalen und dem analogen Branding. Fokussieren Sie vielmehr auf die Wahrnehmung und das Gedächtnis Ihrer bestehenden und potenziellen Kunden. Denn nur und nur dort wird entschieden, was, wann, wo und wie oft gekauft wird. Nirgendwo sonst.

Anders ausgedrückt: Das Hauptproblem vieler Marken heute ist nicht, ob das analoge oder das digitale Branding im Vordergrund steht, das Hauptproblem ist, dass man aus Kundensicht im Schatten von starken Marktführern steht. Genau hier sollte man ansetzen. Mind First: Die Zukunft Ihrer Marke(n), Ihres Unternehmens hängt davon ab!

Erschien im Original auf Horizont Online

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Merz, Trump, der neue CDU-Slogan und zwei fehlende Elemente

Erstellt am 9. Dezember 2024 von michaelbrandtner

„“Wieder nach vorne“ lautet der ambitionierte Spruch, mit dem die CDU ihren Parteichef Friedrich Merz ins Kanzleramt hieven will“, vermeldete Horizont Online am 27. November dieses Jahres. Mit diesen drei Worten trifft man mit Sicherheit einerseits die aktuelle Stimmung vieler in Deutschland, andererseits unterstreicht man so auch den eigenen Führungsanspruch, der zudem von den aktuellen Umfragen klar bestätigt wird.

Slogan-Vorbild Trump

So gesehen könnte Donald Trump sehr wohl Vorbild bei der Entwicklung dieses Slogans gewesen sein. Er erinnert an „Make America great again“. Trotzdem gibt es aus Markensicht zwei gravierende Unterschiede zwischen „Wieder nach vorne“ und „Make America great again“, die unter Umständen einen entscheidenden Einfluss auf das Wahlergebnis haben könnten.

So wird es für die CDU und damit auch für Friedrich Merz nicht nur wichtig sein, dass man die stimmenstärkste Partei wird, es wird vor allem auch darum gehen, wie hoch man gewinnen wird. Aktuell zeigen nämlich viele Wahlen, egal ob in Deutschland oder auch in Österreich, dass die wahren Probleme erst so richtig mit den Koalitionsmöglichkeiten nach der Wahl beginnen. Es macht so einen großen Unterschied aus, ob man einen Partner oder zwei Partner braucht, um eine stabile Regierung zu bilden.

Aufforderung und Wir-Gefühl

Damit kommen wir zu den zwei großen Unterschieden. „Wieder nach vorne“ ist eine Aussage, der zwei wesentliche Aspekte oder Elemente fehlen. Einerseits ist das keine echte Aufforderung, andererseits wird auch das Wir-Gefühl, also das Gemeinsame zu wenig angesprochen. Es wäre so, also ob Donald Trump nur auf den Slogan „Great again“ gesetzt hätte.

Aber natürlich ist „Make America great again“ sehr viel stärker als das kürzere „Great again“. Dies sollte man aus Slogan- und Markensicht vielleicht auch bei der CDU bedenken. Heißt: Man sollte nicht nur das aktuelle Stimmungsbild treffen, man sollte auch an das Gemeinsame im Sinne einer Aufforderung appellieren, speziell auch aus dem Gesichtspunkt heraus, um mental die AfD zu blockieren.

Kurz kann sehr viel weniger relevant sein

Slogans wie „Wieder nach vorne“ entstehen oft auch mit dem Argument, dass kürzere Slogans besser funktionieren als längere. Das mag im Generellen stimmen, trifft aber mit Sicherheit nicht immer zu, speziell dann nicht, wenn durch die Kürze echte Relevanz verloren geht.

„Hält länger“ wäre sicher sehr viel kürzer als „Hält entscheidend länger als herkömmliche Zinkkohle-Batterien“ gewesen. Nur „Hält länger“ alleine wäre wahrscheinlich immer nur eine nette Werbebehauptung geblieben, die nie die Stärke von „Hält entscheidend länger als herkömmliche Zinkkohle-Batterien“ für Duracell entwickelt hätte.

Oder nehmen Sie den früheren Burger King-Slogan „Weil’s besser schmeckt“! Dieser wird klar besser, wenn man ihn in „Gegrillt, weil’s besser schmeckt“ verlängert. Auch hier ist der kürzere Slogan nur eine Werbebehauptung und damit Eigenlob. Der längere Slogan dagegen würde die Marke und deren Vorteil klar auf den Punkt bringen. Damit wäre er gleichzeitig für die Kunden auch relevanter und glaubwürdiger.

Das bedeutet aber auch, dass Slogans durch kürzen oft nicht stärker sondern sogar schwächer werden. So war der Slogan „Sind sie zu stark, bist du zu schwach“ von Fisherman’s Friend brillant, um Stärke und Herausforderung zu kommunizieren. Dagegen ist die aktuelle Verkürzung auf „Sind sie zu stark?“ im wahrsten Sinne des Wortes nur eine schwache Frage. (Zudem geht so auch das Sprachmuster „Gegenteil“ und folglich ein Teil der Merkfähigkeit verloren.)

Fazit: Slogans sollten nicht nur die Stimmung der angestrebten Zielgruppen treffen, sie sollten vor allem auch – speziell bei Parteien, Interessensvertretungen oder auch Organisationen – auffordernd das Wir-Gefühl ansprechen. Aus dieser Perspektive betrachtet stimmt die Richtung des neuen CDU-Slogans, aber etwas Feintuning in Richtung Aufforderung und Wir-Gefühl würde ihm wahrscheinlich nicht schaden.

Erschien im Original auf Horizont Online

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