Namensfindung: Nogger Magnifico, Nogger Premium, Nogger Magnum oder doch nur Magnum

Erstellt am 21. Juli 2025 von michaelbrandtner

Am 15. Juli dieses Jahres konnte man folgende Zeilen in der Tageszeitung Die Presse lesen: „Vor etwas mehr als 35 Jahren wurde Heinz Leopold mit der Aufgabe betraut, der Eismarke Nogger ein Update zu verpassen.“ Ein Jahr vorher hatte Unilever laut diesem Bericht mit Cornetto Magnifico eine Premiumvariante der Marke Cornetto auf den Markt gebracht. So gesehen war es nur logisch, dass man der Marke Nogger ebenfalls eine Premiumvariante verpasst.

Projekt Nogger Magnum …

Das Projekt, dass man damals Assistant Brand Manager Leopold anvertraute, hatte den Namen Nogger Magnum. Die Idee dahinter war, dass man mit einem Eis am Stiel nicht nur Kinder und Jugendliche, sondern vor allem auch Erwachsene erreichen wollte.

Damit kreierte man bei Unilever nicht nur ein neues Eis, sondern man kreierte eine neue Premiumkategorie von Eis am Stiel. Zudem hatte man den Mut, dieses Eis im Januar zu lancieren. Und dann traf man wohl die wichtigste und zugleich mutigste Entscheidung. Man setzte nicht auf den eingeführten Markennamen Nogger, sondern man lancierte wirklich eine neue eigenständige Marke.

Gestern und heute

Viele starke Markensysteme der Gegenwart beruhen noch heute darauf, dass früher anscheinend das Management eher den Mut hatte, eine echte Kategorieinnovation unter einer neuen Marke und nicht unter einem bereits eingeführten Markennamen zu lancieren.

Heute hätte das Management von Unilever, so meine Vermutung eher auf Nogger Magnum und nicht auf Magnum alleine gesetzt. Nur damit wäre dieses neue Eis mental immer nur eine Sorte Nogger geblieben. Sowie Cornetto Magnifico nie als echte Premiummarke gesehen wurde. Es war immer nur maximal eine Cornetto-Sorte oder Cornetto-Variante.

Neue Kategorie, neue Marke

Wenn Unternehmen heute neue Kategorien lancieren, dann sollten sie dies immer unter einer neuen Marke machen. Wenn man es nicht macht riskiert man zwei wesentliche Dinge:

(1) Man riskiert, dass die neue Kategorie nur als eine weitere Variante einer bestehenden Marke wahrgenommen wird.

(2) Man riskiert, dass die Menschen nach einem längeren Zeitraum nicht mehr wissen, wer das Original und wer die Kopie war.

Dazu noch zwei Beispiele aus den USA: Miller Lite war vor Bud Light auf dem Markt und war kurzfristig enorm erfolgreich. Danach lancierte so gut wie jede Biermarke eine Light-Variante. Die Folge: Bud Light stieg zum klaren Marktführer auf und die frühere Pionierposition von Miller mit Lite wurde wertlos. (Mittlerweile verwirren Budweiser, Coors und Miller den Markt mit so vielen Sorten und Varianten, dass es Modelo gelang, zum Marktführer in den USA aufzusteigen.) Und wussten Sie, dass Diet Pepsi lange vor Diet Coke auf dem Markt war? Nur auch das interessiert niemanden, vielmehr glauben sicher alle, dass Diet Coke vor Diet Pepsi auf dem Markt war.

Vielleicht hätte unter diesen Gesichtspunkten auch Rügenwalder gut daran getan, für die veganen und vegetarischen Wurstprodukte einen neuen eigenständigen Namen zu wählen? Damit hätte heute der neue Mehrheitseigentümer Pfeifer & Langen zwei führende klar positionierte Marken im Sortiment.

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Markendehnung gestern, heute und morgen

Erstellt am 14. Juli 2025 von michaelbrandtner

Als ich Ende der 1980er Jahre die Welt des Marketings betrat, war die Markenstrategie Nr. 1 mit Sicherheit die Markendehnung. Es schien der schnelle, einfache und vor allem sichere Weg zu mehr Wachstum und mehr Markenerfolg. Wer es damals wagte, diese Strategie kritisch zu hinterfragen, war schnell in einer Art „Außenseiterposition“.

Immer mehr Nebenwirkungen

Nur mit der Zeit mehrten sich die kritischen Stimmen und vor allem wurde auch der „Beipackzettel“ in den Marken- und Marketingbüchern immer länger. So wurden immer mehr Regeln und Gefahren definiert, um Marken wirklich dauerhaft erfolgreich zu dehnen.

Kurzfristig gesehen sind viele Markendehnungen, egal ob Line- oder Brand-Extension erfolgreich. Dafür sorgt in der Regel der gut eingeführte Name, den man nutzt oder in vielen Fällen ausnutzt. Nur je breiter Marken durch erfolgreiche Markendehnungen werden, desto größer wird die Gefahr, dass vor allem die nachwachsende Generation die Marke als mehr oder weniger austauschbar und wenig spezifisch wahrnimmt.

Vier Erfolgsfaktoren für Nivea …

Nehmen wir dazu einmal die Marke Nivea! Nivea ist sicher eine der erfolgreichsten Markendehnungen. Das hat sicher einmal vier wesentliche Gründe:

(1) Viele wurden von klein auf mit der Nivea Creme groß. So ist diese auch in meiner Wahrnehmung und in meinem Gedächtnis immer noch die Basis und der mentale Anker der Marke.

(2) Nivea hat es mit dem Attribut „Pflege“ geschafft, dass man eine extrem starke Markenklammer hat, die in verschiedenen Produktkategorien und damit auch auf verschiedenen Produkten funktioniert. (Als man um die Jahrtausendwende Pflege auf Schönheitspflege erweitere, musste man aber auch bei Nivea erkennen, dass man damit die Marke überdehnt. Heute ist Nivea wieder klar auf Pflege fokussiert.)

(3) Man kann Nivea-Produkte in vielen Fällen parallel benutzen. So kann man etwa ein Nivea Duschbad, ein Nivea Deo und die Nivea Creme sofort hintereinander benutzen. (Bei Coca-Cola etwa sieht dies anders aus. Hier muss man in der Regel eine Entweder-oder-Entscheidung treffen. Niemand wird die dreifache Menge Cola am Tag trinken, nur weil es neben dem klassischen Coca-Cola noch Zero und Light gibt.)

(4) Nivea ist am Point of Sale extrem dominant und profitiert damit auch davon, dass dieser Platz limitiert ist und sich damit oft Mitbewerber enorm schwer tun, selbst ausreichend Platz zu bekommen.

… und die Faktoren Zeit und Eigenmarken

Aber auch für Nivea gibt es heute und vor allem in Zukunft zwei große Herausforderungen, nämlich der Faktor Zeit mit der nachwachsenden Generation und der Faktor Eigenmarken. Dazu sollten wir uns beide einmal näher ansehen.

(1) Wenn man heute oder auch vor 10 oder 20 Jahren auf die Welt gekommen ist, hat man die Nivea Creme in der Regel nicht mehr als die eine „Markenherkunft“ kennengelernt. Damit fehlt hier ein wesentlicher mentaler Markenanker. So gibt es etwa für meine Tochter, wenn man bei dm einkaufen geht, eigentlich wenig Unterschied zwischen Nivea und Balea. So zeigen auch immer mehr Studien, dass die nachwachsende Generation nicht mehr so sehr zwischen klassischer Herstellermarke und Eigenmarke unterscheidet. Das gilt vor allem für sehr breite und damit gedehnte Herstellermarken.

(2) Gleichzeitig setzen immer mehr Handelsketten auf immer mehr Eigenmarken in den eigenen Zielsetzungen.

Drei Erfolgsfaktoren für Eigenmarken

Dabei kommen diesen Handelsketten aktuell drei Faktoren enorm entgegen.

(1) Je breiter Herstellermarken aufgestellt sind, desto mehr potenzielle Angriffspunkte bieten diese.

(2) Je breiter Herstellermarken aufgestellt sind, desto größer ist die Chance, dass diese auf Zeit nicht mehr als so gut wie früher wahrgenommen werden. (Zudem kann man diese mit Preisaktionen wöchentlich leichter „verramschen“.)

(3) Man hat die Regalhoheit und kann so die eigenen Eigenmarken gegenüber den Herstellermarken besser platzieren.

So gesehen kann sich speziell der Handel freuen, wenn starke Marken im Laufe der Zeit durch Überdehnung geschwächt werden.

Die Gratwanderung suchen

Für Markenverantwortliche heißt es aber, dass man oft auch die Gratwanderung zwischen klarer Markenpositionierung und den möglichen Wachstumschancen suchen muss. Entscheidend dabei ist natürlich, dass jede angedachte Markenerweiterung zur Marke in Summe passt. Zudem sollte man das Kannibalisierungspotenzial so gering wie möglich halten. Denn genau dieses kann dazu führen, dass man die eigenen Kunden von der Marke „wegerzieht“. Trank man früher Coke mit Zucker, dann Coke Zero, trinkt man heute gesündere Alternativen.

Zudem sollte man aber immer darauf achten, dass man „mentale Ankerpunkte“ besitzt, auf die man sich im Falle des Falles refokussieren kann. Das kann etwa eine starke Führungsposition oder ein starkes Attribut sein oder es können auch einzelne Leadprodukte oder Leadleistungen sein. So war auch Sony eine sehr viel stärkere Marke, als man noch mit konkreten Leuchtturmprodukten wie Walkman, HandyCam, Camcorder oder Trinitron mental verbunden wurde. Aus dieser Perspektive betrachtet macht mit Sicherheit das Samsung Galaxy mehr für Samsung als umgekehrt.

Eines ist aber klar. Stand man früher dem Thema Markendehnung viel zu optimistisch gegenüber, ist der Blick darauf heute mit Sicherheit realistischer. Auf eines aber sollte man immer achten: Speziell eine sehr erfolgreiche Markendehnung mit hohem Kannibalisierungspotenzial kann nicht nur die Kernmarke nachhaltig untergraben, sondern auch „süchtig“ machen. Das führt dann zu mehr und mehr Markendehnungen und letztendlich zu einer „ausgebrannten Marke“.

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„Grand Prix gewonnen. Etat weg“ oder zwei Gedanken zur Kreativität aus Markensicht

Erstellt am 7. Juli 2025 von michaelbrandtner

„Grand Prix gewonnen, Etat weg“ war eine Headline im Horizont vom 26. Juni 2025. Dabei ging es vor allem darum, was Kreativpreise über eine erfolgreiche Markenarbeit aussagen, und im konkreten Fall, um die Zusammenarbeit von Penny und Serviceplan.

Einzelaktion statt roter Faden

Aus kreativer Sicht waren Spots wie die Weihnachtsfilme „Der Wunsch“ und seine Nachfolger „Der Riss“ und „The Kids“ sicher großes „Werbekino“. Aus strategischer Sicht waren es mögliche Highlights, aber ohne echten Bezug zur Marke. Dazu hieß es auch in diesem oben zitierten Artikel: „Nicht nur Serviceplan-Kritiker sind der Meinung, die Agentur habe zwar einen Blumenstrauß an kreativen Einzelmaßnahmen geliefert, aber eben keine übergreifende Idee, die nachhaltig etwas für die Marke Penny tut und sie differenziert.“

Das ist ein extrem wichtiger Punkt: Man sollte Strategie und Kreativität nicht gegeneinander ausspielen. Entscheidend ist das Zusammenspiel. Nur in vielen Fällen führt Kreativität leider dazu, dass es mehr um den einen kreativen Spot als um die Marke in Summe geht. So gesehen sollte man ein kreatives Kampagnenmuster im Sinne der Marke suchen, nicht den einen kreativen Spot.

Marktführer versus Nicht-Marktführer

Aber man sollte noch einen zweiten wesentlichen Faktor im Auge haben, nämlich die mentale Ausgangsposition der Marke. So kann man nicht überbetonen, dass ein wahrgenommener Marktführer anders denken und handeln darf als ein Nicht-Marktführer. So ist der Marktführer der einzige Marktteilnehmer, der für die Kategorie in Summe werben darf. Damit hat man auch sehr viel mehr Freiheiten in der Kreativität.

Ganz anders sieht es für Nicht-Marktführer aus. Hier kann man nicht überbetonen, dass ein Nicht-Marktführer anders denken und handeln muss als ein wahrgenommener Marktführer. Für einen Nicht-Marktführer geht es darum, dass man aus dem mentalen Schatten des Marktführers kommt, um entweder als starke Alternative oder als Teilmarktführer in einer neuen Kategorie oder Nische gesehen zu werden. Hier muss sich dann die Kreativität ganz darauf fokussieren. Damit ist diese natürlich auch sehr viel eingeschränkter.

Immer strategisch richtig denken und handeln

Fazit: Erfolgreiche Markenführung beruht immer auf einer klaren Strategie. Damit sollte man zwei Gedanken zur Kreativität aus Markensicht im Auge haben:

Gedanke 1: Die mentale Ausgangsposition sollte den Rahmen für die Kreativität vorgeben. Das gilt nicht nur für die Kreativen, sondern vor allem auch für jene, die diese „briefen“.

Gedanke 2: Man sollte immer in kreativen Kampagnenmuster im Sinne der Marke und nicht in kreativen Einzelaktionen denken. Marke ist immer ein mentales Ergebnis und erfordert Konsistenz.

Diese zwei Gedanken mögen vielen Kreativen vielleicht nicht gefallen, weil sie die Kreativität einschränken. Das mag sein. Nur wenn es um die Marke geht, muss sich die Kreativität in den Dienst der Marke stellen. Alles andere wäre nur Selbstzweck.

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Auf der Suche nach dem Markenwert

Erstellt am 30. Juni 2025 von michaelbrandtner

Letzte Woche wurden vom European Brand Institute wieder die wertvollsten Marken Österreichs präsentiert. Wenig verwunderlich lag dabei Red Bull mit großem Abstand auf dem ersten Platz. So hieß es etwa in der Tageszeitung Die Presse: „Mit einem geschätzten Markenwert von 19,6 Milliarden Euro ist Red Bull beinahe so viel wert wie  die neun nächstplatzierten Marken zusammen.“

Den Markenwert verstehen

Wer den Markenwert verstehen will, muss zuerst verstehen, wie Marke funktioniert. So kommt keine große Marke als große Marke auf diese Erde. Das heißt aber auch: Sowohl Marke als auch der Markenwert sind Ergebnisse. Nur damit stellt sich die Frage: Was ist die Formel hinter diesen Ergebnissen?

Wenn man sich die ganz großen Marken wie auch Red Bull ansieht, dann dominieren diese in der Regel ihre Kategorie nicht nur national, sondern international. So ist Red Bull kein weiterer Energydrink unter vielen, sondern Red Bull ist in Österreich, Europa und der Welt der eine Original-Energydrink.

Die zwei Namen zum Erfolg

Das heißt aber auch, dass starke Marken zwei Namen brauchen, nämlich einen Kategorienamen und einen Markennamen. Wenn diese beiden mental perfekt zusammenspielen, für die Kunden relevant sind, und von den Markenverantwortlichen konsequent wichtiger und wichtiger gemacht werden, entsteht im Laufe der Zeit eine starke Marke mit enormen Markenwert. So wird Red Bull seit 1987 konsequent geführt und wurde bis in die 1990er Jahre eher belächelt und angezweifelt als als großes Markenvorbild gesehen.

Mein persönliches Lieblingsbeispiel in diesem Kontext ist und bleibt Dr. Best, weil es sehr schön das Vorher und das Nachher zeigt. Vor 1988 war Dr. Best, falls man die Marke überhaupt wahrnahm, bestenfalls eine weitere Zahnbürstenmarke im Regal. Genau in dieser Position befinden sich heute unzählige Marken, die im Schatten starker Marktführer stehen. Im Falle von Dr. Best waren das damals Oral-b und vor allem Blend-a-dent.

Genau in dieser Situation sollte die Strategie Nr. 1 sein, dass man versucht, mit einer neuen Kategorie aus dem Schatten des Marktführers zu kommen. Dies machte Dr. Best mit der Idee der ersten nachgebenden Zahnbürste. Damit schuf man sich eine eigenständige mentale Spitzenstellung. So konnten die Kunden auf einmal zwischen einer herkömmlichen (starren) und einer nachgebenden Zahnbürste wählen. Und jetzt kommt der entscheidende Punkt: Je wichtiger Dr. Best die Kategorie „nachgebende Zahnbürste“ machte, desto wichtiger wurde die Marke Dr. Best. Heute ist Dr. Best klarer Marktführer und kann zudem höhere Preise als früher am Markt durchsetzen.

Zurück zum Start

Das heißt: Wenn Sie heute Red Bull oder eine andere große Marke zum Vorbild haben, dann sollten Sie nicht Red Bull heute studieren, sondern sich in die späten 1980er Jahre begeben. So lag die wahre Genialität von Dietrich Mateschitz nicht in der Erfindung des Markennamens Red Bull, nicht in der Erfindung des Slogans „Red Bull verleiht Flügel“ und auch nicht in der Erfindung der bis heute erfolgreichen Werbelinie, sondern in der Kreation der Kategorie „Energydrink“.

Und jetzt noch ein abschließender wichtiger Punkt: Oft muss man gar nicht die Kategorie selbst erfinden, denn entscheidend ist, wer diese als Erster in den Köpfen der Kunden besetzt. So hat Elon Musk mit Sicherheit nicht das Elektroauto erfunden, aber er hat die Kategorie mit der Marke Tesla als Erster besetzt. Nur heute muss er aufpassen, dass Tesla in der Wahrnehmung der Kunden im wahrsten Sinne des Wortes nicht „stehenbleibt“, denn damit würde er freiwillig diese Position cleveren Mitbewerbern überlassen. So gesehen ist mentale Marktführerschaft nicht nur ein Privileg, sondern auch eine Verpflichtung, wenn man dauerhaft erfolgreich bestehen will.

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Markenführung oder Marke als Denkabkürzung verstehen und dementsprechend handeln

Erstellt am 23. Juni 2025 von michaelbrandtner

Stellen Sie sich vor, Sie wären Manager oder Managerin und für die Marke Nivea verantwortlich. Wie könnten Sie einen Nivea-Kunden oder eine Nivea-Kundin, der oder die gerade ein Nivea Produkt bei dm einkauft, so richtig verunsichern. Mein Vorschlag dazu wäre, dass Sie folgende Frage stellen: „Können Sie mir bitte im Detail erklären, warum Sie dieses Produkt von Nivea und nicht etwa von Balea oder einer anderen Marke gekauft haben?“

Unnötiger Nachdenkprozess

Denn genau mit dieser Frage oben, würde man einen aus Markensicht unnötigen Nachdenkprozess starten. Damit sind wir aber bei einem wichtigen Punkt. Wie Studien zeigen, treffen Menschen täglich bis zu 20.000 Entscheidungen. Manche Studien sprechen gar von 35.000. So gesehen ist es klar, dass es für uns oder besser unser Gehirn unmöglich ist, über jede dieser Entscheidungen im Detail nachzudenken.

Aber wir oder besser unsere Gehirne haben frühzeitig in der Evolution gelernt, dass wir nur durch funktionierende Denkabkürzungen überleben können. Das heißt: Unser Gehirn reduziert gekonnt die Komplexität durch bewährte Denk- und Erfahrungsmuster, um in der Regel zu guten oder auch sehr guten Entscheidungen zu kommen. (Gleichzeitig können diese „bewährten Denkmuster“ für uns auch gefährlich werden, wenn diese etwa von Betrügern oder Betrügerinnen genutzt werden.)

Marke versus Preis als Denkabkürzung

Aus Markensicht ist es natürlich ideal, wenn die Marke als Entscheidungskriterium an erster Stelle steht. Weniger gut aus Markensicht ist es, wenn Kunden die Denkabkürzung Marke durch die Denkabkürzung Preis ersetzen. Nur genau das passiert (speziell auch in Krisenzeiten) immer öfter.

Das Ganze wird noch dadurch verstärkt, dass der Handel die Kunden zu Preiskäufern erzieht. Dazu schreiben Peter Haller und Wolfgang Twardawa in ihrem Buch „Building Best Brands“: „Sehr eindrucksvoll ist der empirisch gesicherte Nachweis, dass Preispromotions Markenkäufer zu Promotionkäufer erziehen. … Besonders beunruhigend an dieser Situation ist, dass der Status des Promotionkäufers die Vorstufe zum Abstieg ins Handelsmarkensegment ist.“

Zum Synonym werden

Was aber ist daher der optimale Weg für die Markenführung? Im Idealfall steht die Marke in den Köpfen der Kunden stellvertretend für die Kategorie oder Kaufentscheidung. Sie denken an Energydrink. Sie denken an Red Bull. Sie denken an Cola. Sie denken an Coca-Cola. Sie denken an Hamburger. Sie denken an McDonald’s. Sie denken an Videostreaming. Sie denken an Netflix. Sie denken an Musikstreaming. Sie denken an Spotify. Sie denken an Wassersprudler. Sie denken an SodaStream.

Sie denken in den USA an Mineralwasser in (aus amerikanischer Sicht extrem umweltfreundlichen) Aludosen. Sie denken an Liquid Death. Sie denken in den USA an Getreide-freie Tortillachips. Sie denken an Siete. Sie denken in Deutschland an Premiumtiefkühlpizza. Sie denken immer öfter an Gustavo Gusto. Genau diese Art der mentalen Position sollte man für die eigene Marke im aktuellen Wettbewerbsumfeld anstreben.

Was man aber aus Markensicht unbedingt vermeiden sollte, ist, die eigene Marke mit zu vielen Leistungen zu überdehnen. Denn genau das führt in der Regel dazu, dass die Kunden im Laufe der Zeit das Gefühl bekommen, dass die Marke nicht mehr so gut wie früher ist. Denn wenn so gut wie jede Marke versucht mit unzähligen Varianten jede und jeden zu erreichen, werden sich Marken ähnlicher. Gleichzeitig ersetzt so die Denkabkürzung Preis Schritt für Schritt die Denkabkürzung Marke. Verstärkt wird das Ganze, wie bereits oben erwähnt, durch immer wiederkehrende Preispromotions. Die Folge: Aus Markenkäufern werden in immer mehr Kategorien immer mehr Preiskäufer, deren Motto dann so lautet: „Die Marke ist mir schon irgendwie noch wichtig, aber ich nehme die, die gerade in Aktion ist.“

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Markenfrage: George, wo bist Du?

Erstellt am 16. Juni 2025 von michaelbrandtner

In meinem Buch „Siegermarken“ schrieb ich unter anderem folgende Zeilen: „Jede Bank bietet heute Online-Banking an. Das ist in der Regel mittlerweile so selbstverständlich, dass man dies „nur“ als eine weitere Bankleistung sieht. Anders in Österreich bei der Erste Bank und den Sparkassen. Hier hob man diese Bankleistung doppelt speziell hervor. Einerseits gab man ihr einen starken personifizierten Namen mit George, andererseits positioniert man George geschickt als „das modernste Banking Österreichs“. Damit schuf man sich gekonnt eine eigene Spitzenstellung in der Welt der Banken.“

Doppelte Markenschwächung

George war so ein digitales Leadprodukt für die Erste Bank und Sparkassen. Aus Sicht des verantwortlichen Managements mag aber George trotzdem „nur“ ein Produkt von vielen Bankprodukten gewesen sein. Das mag vielleicht auch der Grund sein, warum George – wie es aktuell aussieht – komplett aus der Werbung verschwunden ist.

Es mag aber auch noch einen weiteren Grund geben. Wahrscheinlich hat die Marktforschung gezeigt, dass George die Marke Erste Bank mental immer mehr in den Schatten gestellt hat. Nur genau das darf wahrscheinlich aus Sicht des Managements nicht sein. Nur, falls dies stimmen sollte, schwächt man so beide Marken. Auf der einen Seite schwächt man so George, weil man es nicht mehr als „modernstes Banking Österreichs“ aktiv bewirbt. Auf der anderen Seite nutzt man so nicht mehr den Halo-Effekt der Marke George auf die Erste Bank und Sparkassen.

Der (immer noch) unterschätzte Halo-Effekt

Einzelne Erfolgsprodukte können eine enorme Wirkung auf die Gesamtwahrnehmung und damit auch auf den Gesamterfolg von Unternehmen haben, wie etwa das iPhone für Apple, das Galaxy für Samsung, der 911er für Porsche, die 501 für Levi’s, der Lachgummi für Nimm 2, das Koffeinshampoo für Alpecin, der erste beutellose Staubsauer für Dyson oder der Hochdruckreiniger für Kärcher.

Natürlich gilt das auch für b2B! So hat das Flughafenfeuerwehrauto sicher mehr für die Marke Rosenbauer gemacht als umgekehrt. Das Gleiche gilt sicher auch für die Einführung des Hilti TE 17 im Jahr 1967 als ersten Bohrhammer mit elektropneumatischem Prinzip. Zudem hat Hilti mit dem roten Koffer auch ein enorm starkes visuelles Leadprodukt.

Nur leider unterschätzen viele Verantwortliche die Macht und Bedeutung von Leadprodukten für die eigene Marke und das eigene Unternehmen. Das dürfte leider auch für die Erste Bank gelten. Und auch bei Rosenbauer ließ man eine große Markenchance ungenutzt liegen, indem man für das Elektro-Flughafenfeuerwehrauto keine eigene Produktmarke entwickelte, sondern dieses nur als „Panther Electric“ vermarktet. (Das wäre wie iPod Phone statt iPhone.)

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Markenzukunft oder warum Palmers nicht KTM ist

Erstellt am 10. Juni 2025 von michaelbrandtner

Kürzlich berichteten die österreichischen Medien über zwei bekannte Marken und deren Zukunft. Dazu hieß es etwa über Palmers in den Oberösterreichischen Nachrichten: „Palmers kann vorerst weitermachen“. Über KTM konnte man im Standard das Folgende lesen: „KTM gerettet: Inder zahlen und übernehmen Mehrheit, Pierer geht“. Und in der Krone lautet die Headline eines Kommentars: „Die Rettung von KTM und Palmers“. So ähnlich sich diese Headlines lesen, so verschieden ist die Ausgangssituation beider Unternehmen und Marken aus Markensicht.

KTM und Back to Basics

KTM ist nicht nur eine starke und bekannte Marke. KTM besitzt in den Köpfen der Kunden immer noch – trotz der aktuellen Krise – eine starke und vor allem relevante Position für die Zukunft. Hier wird es strategisch und operativ vor allem um zwei Punkte gehen:

(1) Unnötigen Ballast loswerden: Aus Sicht des Unternehmens wird es darum gehen, unnötigen Ballast loszuwerden, um sich wieder voll auf die Marke KTM zu fokussieren. So hat man sich bereits von MV Augusta, dem CFMoto-Vertrieb und dem Fahrzeug X-Bow getrennt. Zudem steigt man laut Medienberichten aus dem Fahrradgeschäft aus.

(2) Wieder fokussiert auf Touren kommen: Für die Marke selbst wird es vor allem darum gehen, dass man mit neuen Produkten wieder am Markt punktet und die Ready-to-race-Positionierung wieder nachhaltig stärkt und verstärkt. Aus dieser Perspektive macht es auch enorm Sinn, dass man weiterhin dem Rennsport treu bleibt.

Palmers und auf zu neuen Ufern

Viel schwieriger ist da die endgültige Sanierung und Neuausrichtung von Palmers. So ist die Marke zwar sehr bekannt, aber im Gegensatz zu KTM steht die Marke mehr für eine große Vergangenheit und eine eher vage Zukunft. Auch hier sollte man zwei Punkte beachten:

(1) Werbung wird nicht reichen: Bereits in den letzten Jahren hat man immer und immer wieder probiert, dass man die Marke mit neuen Werbekampagnen wieder attraktiver macht. Nur das alleine, wie auch die „Sexy, not sorry“-Kampagne aus dem Jahr 2024 bewiesen hat, wird diesen Job nicht erledigen können. So macht attraktive Werbung alleine noch lange keine attraktive Marke.

(2) Fokus auf eine Leadkollektion: Was Palmers heute wirklich aus Markensicht brauchen würde, ist eine wirklich erfolgreiche Leadkollektion. Das heißt: Statt zu versuchen, die Marke in Summe zu repositionieren, sollte man alle Kräfte auf eine neue Kollektion fokussieren.

Schlüsselfaktor Relevanz

Das heißt aber auch: Bei der Positionierung oder auch Repositionierung einer Marke geht es vor allem auch um Relevanz. Bekanntheit alleine ist zu wenig oder kann sogar ein echter Nachteil sein, wenn man für das Falsche in der Wahrnehmung der Kunden steht. Fazit: KTM kann mit Sicherheit auf der bestehenden Position in der Wahrnehmung der Kunden aufbauen, für Palmers sieht das anders aus. Hier wird es wirklich darum gehen, die Marke neu zu positionieren. Und das ist mit Sicherheit der schwierigste Markenjob von allen.

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Markenpositionierung und die Größe des Marktes

Erstellt am 2. Juni 2025 von michaelbrandtner

Wenn es um die Positionierung von Marken und Unternehmen geht, dann spielt die Marktgröße natürlich eine große Rolle. Nur dabei sollte man unbedingt auf zwei Perspektiven achten, nämlich die tatsächliche Marktgröße und die potenzielle Marktgröße.

Cola versus Energydrink

Stellen Sie sich vor, Sie wären 1987 in den Getränkemarkt eingestiegen. Hätten Sie dann eher eine weitere Cola oder den ersten Energydrink lanciert? Viele Unternehmer verwerfen immer und immer wieder Ideen, weil der aktuelle Markt dafür zu klein ist.

Stattdessen steigt man dann lieber in einen großen etablierten Markt ein, natürlich in der Hoffnung, dass man in diesem großen etablierten Markt doch noch irgendeine differenzierende Idee findet. So gesehen hätte Dietrich Mateschitz eher eine Cola als einen Energydrink lancieren sollen, also eher einen Black Bull statt einen Red Bull. Damals war der Energydrink-Markt nicht vorhanden. Heute ist Red Bull laut Brand Finance (Stand September 2024) die drittwertvollste Getränkemarke der Welt, die wahrscheinlich demnächst einmal Pepsi-Cola überholen wird.

Diskontfluglinie versus Alles-für-alle-Fluglinien

Noch im Jahr 2004, also fast 20 Jahre nach der Gründung von Ryanair erklärte der damalige Air Berlin-Chef Joachim Hunold in einem Interview über die Alles-für-alle-Strategie von Air Berlin: „Außerdem ist der Preis nicht alles. Wir bieten auch Qualität. … Ich glaube an den nachhaltigen Erfolg dieser Strategie, während Ryanair auf Randflughäfen kurzfristig einen künstlichen Markt schafft.“

Selbst der Erfolg von Southwest Airlines in den USA war der etablierten Fluglinien-Industrie in Europa kein Warnsignal. Das war mit Sicherheit ein wesentlicher Grund, warum man Ryanair über Jahrzehnte unterschätzte. Heute ist Ryanair – gemessen an den jährlichen Passagierzahlen – die größte Fluglinie Europas, während Air Berlin längst Geschichte ist.

Die Unsicherheit der Zukunft

Natürlich kann niemand die Zukunft vorhersagen. Genau aus diesem Grund entscheiden sich viele Unternehmer und Manager für die „sichere Entscheidung“, um vielleicht doch in einem großen etablierten Markt ein wenig mitspielen zu dürfen. Nur genau damit verspielt man unter Umständen die eine große Chance, wenn man diese selbst findet oder wenn einem diese präsentiert wird. Im Zweifel empfiehlt sich daher oft die Entwicklung einer Leadproduktstrategie, wie es etwa Steve Jobs mit dem iPod 2001 und später 2007 mit dem iPhone machte. So blieb auf der einen Seite nicht nur das etablierte Computergeschäft von Apple mehr als nur erhalten, während man gleichzeitig speziell mit dem iPhone zur wertvollsten Marke der Welt aufstieg.

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Positionierung als Querschnittsmaterie

Erstellt am 26. Mai 2025 von michaelbrandtner

Kürzlich wurde ich bei einer Podcast-Aufnahme gefragt, wo und wie man Positionierung im Marketing bzw. in der Unternehmensführung einordnen sollte. Das war und ist eine spannende Frage, die man gar nicht so einfach beantworten kann.

Von der Strategie bis zur Kommunikation

In der Praxis findet man den Begriff Positionierung immer wieder in ganz verschiedenen Kontexten. So findet man den Begriff etwa, wenn es um die strategische Ausrichtung, also die strategische Positionierung von Unternehmen und Marken geht. Genauso findet man den Begriff aber auch, wenn es um das Marketing von Unternehmen, Produkten oder Dienstleistungen geht. Und natürlich findet man den Begriff auch, wenn es um Werbung und Kommunikation geht, egal ob analog oder digital.

Wo also sollte man den Begriff einordnen? Hier noch einmal die Möglichkeiten im Überblick:

(1) Ist Positionierung ein Teil der generellen Unternehmens- oder auch Markenstrategie und fällt damit in das Aufgabengebiet des Top-Managements?

(2) Ist Positionierung ein Teil des strategischen Marketings und damit Aufgabengebiet der Marketingleitung?

(3) Ist Positionierung ein Teil der Kommunikation und fällt damit in den Aufgabenbereich der Kommunikationsverantwortlichen und damit auch der daran beteiligten Agenturen?

Eines ist auf alle Fälle klar: In der Praxis wird dieser Begriff in allen drei Bereichen benutzt und wahrscheinlich auch ganz unterschiedlich verstanden.

Die Ries-Perspektive oder ein historischer Ausflug

Als Ende der 1960er Jahre Al Ries und Jack Trout den Begriff Positioning relevant und populär machten, sahen sie selbst Positioning als strategisches Werbekonzept. Sie mussten aber schnell in der eigenen Beratungspraxis erkennen, dass Positioning richtig verstanden, sehr viel mehr war. So wurde aus Positioning schnell ein strategisches Marken- und Unternehmenskonzept.

So gesehen ist Positioning auch eine Art „Querschnittsmaterie“, die sich in allen Marken- und Unternehmensbereichen widerspiegeln sollte, von der Vision über die Strategie bis hin zur Umsetzung. Eines der besten Beispiele der letzten Jahrzehnte dafür war und ist BMW. So steht BMW durch und durch für Fahrfreude.

Welche Bedeutung hat Positionierung in Ihrem Unternehmen? Wird es als strategisches Marken- und Unternehmenskonzept gesehen, als Marketingkonzept oder „nur“ als Kommunikationskonzept? Im Idealfall sollte es sich im Sinne einer Querschnittsmaterie in allen drei Bereichen klar fokussiert widerspiegeln. So gesehen ist Positioning auch eine Art „roter Faden“, der die Richtung des Unternehmens ganzheitlich vorgibt.

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The Strategic Enemy oder das neue Buch von Laura Ries

Erstellt am 19. Mai 2025 von michaelbrandtner

„Wer ist der strategische Feind Ihrer Marke?“ Haben Sie sich diese Frage schon einmal gestellt oder ist Ihnen diese Frage schon einmal von Ihren Beratern oder Ihren Agenturen gestellt worden? Nur genau die Antwort auf diese Frage kann klar über den Erfolg oder auch Misserfolg Ihrer Marke entscheiden. Diese Thematik greift Laura Ries in ihrem neuen Buch „The Strategic Enemy“ auf, das im November dieses Jahres erscheinen wird.

Von Dr. Best, Sodastream und Gustavo Gusto lernen

Um besser zu verstehen, worum es geht, sollten wir uns drei Beispiele einmal näher ansehen:

Für Dr. Best als erste nachgebende Zahnbürste waren natürlich herkömmliche Handzahnbürsten der strategische Feind. Diese repositionierte man sehr geschickt als starr und gefährlich für Zahnfleisch und Zähne in der Werbung, bevor man dann die eigene Position kommunizierte und etablierte. Die Belohnung: Der Marktanteil der starren Zahnbürsten fiel von 94 Prozent im Jahr 1988 in Deutschland auf unter 60 Prozent im Jahr 2000. Gleichzeitig stieg der Marktanteil von Dr. Best von 6 auf über 40 Prozent. Heute ist Dr. Best der klare Marktführer bei Handzahnbürsten.

Manchmal ist der strategische Feind offensichtlich, manchmal muss man sich genau überlegen, wen man wählt. Sodastream entschied sich dafür, dass man die Marke gegen das schwere Schleppen positioniert. Hier lautete der Slogan über Jahre „Einfach sprudeln statt schwer schleppen“. Damit spielte man verbal auch sehr schön mit den Gegensätzen „einfach“ und „schwer“. Heute ist Sodastream natürlich der führende Wassersprudler.

Oder nehmen Sie einen typischen Werbespot von Gustavo Gusto: „Wann hast Du das letzte Mal eine richtig gute Tiefkühlpizza gegessen? Von Hand geformt, auf Stein gebacken und nur mit hochwertigen Zutaten belegt. Wie? Noch nie! Dann wird’s aber Zeit. Gustavo Gusto. Die Premium-Tiefkühlpizza.“ So positioniert sich die Marke nicht nur geschickt als „Die Premium-Tiefkühlpizza“, sondern repositioniert auch herkömmliche Fertigpizzen als weniger gut.

Von Siete lernen

Doritos ist heute die weltführende Marke für Tortilla-Chips. Takis schuf sich eine starke Herausforderposition mit der Idee „extrascharf“ und der gerollten statt dreieckigen Form. Damit gab es dann zwei führende Marken für Tortilla-Chips in den USA.

Jetzt gibt es aber eine weitere Marke, die es sehr erfolgreich in den USA geschafft hat, sich als echte Alternative zu positionieren. Die Rede ist von Siete. Der strategische Feind sind Chips und Snacks, die mit Getreidemehl hergestellt werden. Mit der Idee „getreidefreie Tortilla-Chips“ liegt man so aktuell in den USA voll im Ernährungstrend. Der Umsatz des Unternehmens lag 2024 bei rund 500 Millionen US-Dollar.

Von Gillette lernen oder der strategische Feind im eigenen Haus

Wenn man über den strategischen Feind nachdenkt, wirft man schnell einen Blick auf den Wettbewerb oder auf Wettbewerbskategorien. Nur manchmal kann es enorm Sinn machen, dass man sich selbst als „strategisches Feindbild“ nimmt. Über Jahrzehnte machte dies Gillette perfekt, indem man sich immer und immer wieder selbst mit mehr Klingen angriff, egal ob zuerst mit einer Klinge, dann mit zwei, dann mit drei und aktuell mit fünf. (Aktuell dürfte man aber bei Gillette weder wissen wer intern noch extern der strategische Feind ist. So wirkt die Marke aktuell etwas richtungslos.)

Oder nehmen Sie Microsoft. Mit Corona und den damit verbundenen Lockdowns kam es zum unaufhaltsamen Aufstieg der Videokonferenzen und damit der Marken Zoom und Teams. Hier war es auch von Microsoft brillant, dass man nicht auf die bereits etablierte Videotelefonie-Marke Skype setzte, sondern dafür eine komplett neue Marke mit Teams lancierte. So wurde und wird Teams auch komplett anders als Skype wahrgenommen. (Aus dieser Perspektive betrachtet war es auch nicht verwunderlich, dass Skype (außer Skype for Business) am 5. Mai dieses Jahres eingestellt wurde.)

Neue Perspektive, neue Chancen

„Wer ist der strategische Feind Ihrer Marke?“ Die Antwort auf diese Frage kann komplett neue Perspektiven und damit auch komplett neue Wachstumschancen schaffen. Nehmen Sie etwa Salesforce! So verkündete der Gründer Marc Benioff selbst bereits frühzeitig „Das Ende der Software“, um Salesforce als die führende CRM-Cloudlösung zu präsentieren und zu positionieren. Besser kann man seinen strategischen Feind nicht auf den Punkt bringen und dann mental angreifen. Wichtig dabei: Man sollte immer den größtmöglichen strategischen Feind definieren, den man realistisch mental repositionieren kann, um dann darauf aufbauend die eigene Position zu definieren und zu etablieren.

Buchtipp: Ries, Laura: The Strategic Enemy: How to Build and Position a Brand Worth Fighting For, Wiley 2025 (Voraussichtliches Erscheinungsdatum: 11. November 2025)

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