Markenzukunft oder warum Palmers nicht KTM ist

Erstellt am 10. Juni 2025 von michaelbrandtner

Kürzlich berichteten die österreichischen Medien über zwei bekannte Marken und deren Zukunft. Dazu hieß es etwa über Palmers in den Oberösterreichischen Nachrichten: „Palmers kann vorerst weitermachen“. Über KTM konnte man im Standard das Folgende lesen: „KTM gerettet: Inder zahlen und übernehmen Mehrheit, Pierer geht“. Und in der Krone lautet die Headline eines Kommentars: „Die Rettung von KTM und Palmers“. So ähnlich sich diese Headlines lesen, so verschieden ist die Ausgangssituation beider Unternehmen und Marken aus Markensicht.

KTM und Back to Basics

KTM ist nicht nur eine starke und bekannte Marke. KTM besitzt in den Köpfen der Kunden immer noch – trotz der aktuellen Krise – eine starke und vor allem relevante Position für die Zukunft. Hier wird es strategisch und operativ vor allem um zwei Punkte gehen:

(1) Unnötigen Ballast loswerden: Aus Sicht des Unternehmens wird es darum gehen, unnötigen Ballast loszuwerden, um sich wieder voll auf die Marke KTM zu fokussieren. So hat man sich bereits von MV Augusta, dem CFMoto-Vertrieb und dem Fahrzeug X-Bow getrennt. Zudem steigt man laut Medienberichten aus dem Fahrradgeschäft aus.

(2) Wieder fokussiert auf Touren kommen: Für die Marke selbst wird es vor allem darum gehen, dass man mit neuen Produkten wieder am Markt punktet und die Ready-to-race-Positionierung wieder nachhaltig stärkt und verstärkt. Aus dieser Perspektive macht es auch enorm Sinn, dass man weiterhin dem Rennsport treu bleibt.

Palmers und auf zu neuen Ufern

Viel schwieriger ist da die endgültige Sanierung und Neuausrichtung von Palmers. So ist die Marke zwar sehr bekannt, aber im Gegensatz zu KTM steht die Marke mehr für eine große Vergangenheit und eine eher vage Zukunft. Auch hier sollte man zwei Punkte beachten:

(1) Werbung wird nicht reichen: Bereits in den letzten Jahren hat man immer und immer wieder probiert, dass man die Marke mit neuen Werbekampagnen wieder attraktiver macht. Nur das alleine, wie auch die „Sexy, not sorry“-Kampagne aus dem Jahr 2024 bewiesen hat, wird diesen Job nicht erledigen können. So macht attraktive Werbung alleine noch lange keine attraktive Marke.

(2) Fokus auf eine Leadkollektion: Was Palmers heute wirklich aus Markensicht brauchen würde, ist eine wirklich erfolgreiche Leadkollektion. Das heißt: Statt zu versuchen, die Marke in Summe zu repositionieren, sollte man alle Kräfte auf eine neue Kollektion fokussieren.

Schlüsselfaktor Relevanz

Das heißt aber auch: Bei der Positionierung oder auch Repositionierung einer Marke geht es vor allem auch um Relevanz. Bekanntheit alleine ist zu wenig oder kann sogar ein echter Nachteil sein, wenn man für das Falsche in der Wahrnehmung der Kunden steht. Fazit: KTM kann mit Sicherheit auf der bestehenden Position in der Wahrnehmung der Kunden aufbauen, für Palmers sieht das anders aus. Hier wird es wirklich darum gehen, die Marke neu zu positionieren. Und das ist mit Sicherheit der schwierigste Markenjob von allen.

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Markenpositionierung und die Größe des Marktes

Erstellt am 2. Juni 2025 von michaelbrandtner

Wenn es um die Positionierung von Marken und Unternehmen geht, dann spielt die Marktgröße natürlich eine große Rolle. Nur dabei sollte man unbedingt auf zwei Perspektiven achten, nämlich die tatsächliche Marktgröße und die potenzielle Marktgröße.

Cola versus Energydrink

Stellen Sie sich vor, Sie wären 1987 in den Getränkemarkt eingestiegen. Hätten Sie dann eher eine weitere Cola oder den ersten Energydrink lanciert? Viele Unternehmer verwerfen immer und immer wieder Ideen, weil der aktuelle Markt dafür zu klein ist.

Stattdessen steigt man dann lieber in einen großen etablierten Markt ein, natürlich in der Hoffnung, dass man in diesem großen etablierten Markt doch noch irgendeine differenzierende Idee findet. So gesehen hätte Dietrich Mateschitz eher eine Cola als einen Energydrink lancieren sollen, also eher einen Black Bull statt einen Red Bull. Damals war der Energydrink-Markt nicht vorhanden. Heute ist Red Bull laut Brand Finance (Stand September 2024) die drittwertvollste Getränkemarke der Welt, die wahrscheinlich demnächst einmal Pepsi-Cola überholen wird.

Diskontfluglinie versus Alles-für-alle-Fluglinien

Noch im Jahr 2004, also fast 20 Jahre nach der Gründung von Ryanair erklärte der damalige Air Berlin-Chef Joachim Hunold in einem Interview über die Alles-für-alle-Strategie von Air Berlin: „Außerdem ist der Preis nicht alles. Wir bieten auch Qualität. … Ich glaube an den nachhaltigen Erfolg dieser Strategie, während Ryanair auf Randflughäfen kurzfristig einen künstlichen Markt schafft.“

Selbst der Erfolg von Southwest Airlines in den USA war der etablierten Fluglinien-Industrie in Europa kein Warnsignal. Das war mit Sicherheit ein wesentlicher Grund, warum man Ryanair über Jahrzehnte unterschätzte. Heute ist Ryanair – gemessen an den jährlichen Passagierzahlen – die größte Fluglinie Europas, während Air Berlin längst Geschichte ist.

Die Unsicherheit der Zukunft

Natürlich kann niemand die Zukunft vorhersagen. Genau aus diesem Grund entscheiden sich viele Unternehmer und Manager für die „sichere Entscheidung“, um vielleicht doch in einem großen etablierten Markt ein wenig mitspielen zu dürfen. Nur genau damit verspielt man unter Umständen die eine große Chance, wenn man diese selbst findet oder wenn einem diese präsentiert wird. Im Zweifel empfiehlt sich daher oft die Entwicklung einer Leadproduktstrategie, wie es etwa Steve Jobs mit dem iPod 2001 und später 2007 mit dem iPhone machte. So blieb auf der einen Seite nicht nur das etablierte Computergeschäft von Apple mehr als nur erhalten, während man gleichzeitig speziell mit dem iPhone zur wertvollsten Marke der Welt aufstieg.

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Positionierung als Querschnittsmaterie

Erstellt am 26. Mai 2025 von michaelbrandtner

Kürzlich wurde ich bei einer Podcast-Aufnahme gefragt, wo und wie man Positionierung im Marketing bzw. in der Unternehmensführung einordnen sollte. Das war und ist eine spannende Frage, die man gar nicht so einfach beantworten kann.

Von der Strategie bis zur Kommunikation

In der Praxis findet man den Begriff Positionierung immer wieder in ganz verschiedenen Kontexten. So findet man den Begriff etwa, wenn es um die strategische Ausrichtung, also die strategische Positionierung von Unternehmen und Marken geht. Genauso findet man den Begriff aber auch, wenn es um das Marketing von Unternehmen, Produkten oder Dienstleistungen geht. Und natürlich findet man den Begriff auch, wenn es um Werbung und Kommunikation geht, egal ob analog oder digital.

Wo also sollte man den Begriff einordnen? Hier noch einmal die Möglichkeiten im Überblick:

(1) Ist Positionierung ein Teil der generellen Unternehmens- oder auch Markenstrategie und fällt damit in das Aufgabengebiet des Top-Managements?

(2) Ist Positionierung ein Teil des strategischen Marketings und damit Aufgabengebiet der Marketingleitung?

(3) Ist Positionierung ein Teil der Kommunikation und fällt damit in den Aufgabenbereich der Kommunikationsverantwortlichen und damit auch der daran beteiligten Agenturen?

Eines ist auf alle Fälle klar: In der Praxis wird dieser Begriff in allen drei Bereichen benutzt und wahrscheinlich auch ganz unterschiedlich verstanden.

Die Ries-Perspektive oder ein historischer Ausflug

Als Ende der 1960er Jahre Al Ries und Jack Trout den Begriff Positioning relevant und populär machten, sahen sie selbst Positioning als strategisches Werbekonzept. Sie mussten aber schnell in der eigenen Beratungspraxis erkennen, dass Positioning richtig verstanden, sehr viel mehr war. So wurde aus Positioning schnell ein strategisches Marken- und Unternehmenskonzept.

So gesehen ist Positioning auch eine Art „Querschnittsmaterie“, die sich in allen Marken- und Unternehmensbereichen widerspiegeln sollte, von der Vision über die Strategie bis hin zur Umsetzung. Eines der besten Beispiele der letzten Jahrzehnte dafür war und ist BMW. So steht BMW durch und durch für Fahrfreude.

Welche Bedeutung hat Positionierung in Ihrem Unternehmen? Wird es als strategisches Marken- und Unternehmenskonzept gesehen, als Marketingkonzept oder „nur“ als Kommunikationskonzept? Im Idealfall sollte es sich im Sinne einer Querschnittsmaterie in allen drei Bereichen klar fokussiert widerspiegeln. So gesehen ist Positioning auch eine Art „roter Faden“, der die Richtung des Unternehmens ganzheitlich vorgibt.

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The Strategic Enemy oder das neue Buch von Laura Ries

Erstellt am 19. Mai 2025 von michaelbrandtner

„Wer ist der strategische Feind Ihrer Marke?“ Haben Sie sich diese Frage schon einmal gestellt oder ist Ihnen diese Frage schon einmal von Ihren Beratern oder Ihren Agenturen gestellt worden? Nur genau die Antwort auf diese Frage kann klar über den Erfolg oder auch Misserfolg Ihrer Marke entscheiden. Diese Thematik greift Laura Ries in ihrem neuen Buch „The Strategic Enemy“ auf, das im November dieses Jahres erscheinen wird.

Von Dr. Best, Sodastream und Gustavo Gusto lernen

Um besser zu verstehen, worum es geht, sollten wir uns drei Beispiele einmal näher ansehen:

Für Dr. Best als erste nachgebende Zahnbürste waren natürlich herkömmliche Handzahnbürsten der strategische Feind. Diese repositionierte man sehr geschickt als starr und gefährlich für Zahnfleisch und Zähne in der Werbung, bevor man dann die eigene Position kommunizierte und etablierte. Die Belohnung: Der Marktanteil der starren Zahnbürsten fiel von 94 Prozent im Jahr 1988 in Deutschland auf unter 60 Prozent im Jahr 2000. Gleichzeitig stieg der Marktanteil von Dr. Best von 6 auf über 40 Prozent. Heute ist Dr. Best der klare Marktführer bei Handzahnbürsten.

Manchmal ist der strategische Feind offensichtlich, manchmal muss man sich genau überlegen, wen man wählt. Sodastream entschied sich dafür, dass man die Marke gegen das schwere Schleppen positioniert. Hier lautete der Slogan über Jahre „Einfach sprudeln statt schwer schleppen“. Damit spielte man verbal auch sehr schön mit den Gegensätzen „einfach“ und „schwer“. Heute ist Sodastream natürlich der führende Wassersprudler.

Oder nehmen Sie einen typischen Werbespot von Gustavo Gusto: „Wann hast Du das letzte Mal eine richtig gute Tiefkühlpizza gegessen? Von Hand geformt, auf Stein gebacken und nur mit hochwertigen Zutaten belegt. Wie? Noch nie! Dann wird’s aber Zeit. Gustavo Gusto. Die Premium-Tiefkühlpizza.“ So positioniert sich die Marke nicht nur geschickt als „Die Premium-Tiefkühlpizza“, sondern repositioniert auch herkömmliche Fertigpizzen als weniger gut.

Von Siete lernen

Doritos ist heute die weltführende Marke für Tortilla-Chips. Takis schuf sich eine starke Herausforderposition mit der Idee „extrascharf“ und der gerollten statt dreieckigen Form. Damit gab es dann zwei führende Marken für Tortilla-Chips in den USA.

Jetzt gibt es aber eine weitere Marke, die es sehr erfolgreich in den USA geschafft hat, sich als echte Alternative zu positionieren. Die Rede ist von Siete. Der strategische Feind sind Chips und Snacks, die mit Getreidemehl hergestellt werden. Mit der Idee „getreidefreie Tortilla-Chips“ liegt man so aktuell in den USA voll im Ernährungstrend. Der Umsatz des Unternehmens lag 2024 bei rund 500 Millionen US-Dollar.

Von Gillette lernen oder der strategische Feind im eigenen Haus

Wenn man über den strategischen Feind nachdenkt, wirft man schnell einen Blick auf den Wettbewerb oder auf Wettbewerbskategorien. Nur manchmal kann es enorm Sinn machen, dass man sich selbst als „strategisches Feindbild“ nimmt. Über Jahrzehnte machte dies Gillette perfekt, indem man sich immer und immer wieder selbst mit mehr Klingen angriff, egal ob zuerst mit einer Klinge, dann mit zwei, dann mit drei und aktuell mit fünf. (Aktuell dürfte man aber bei Gillette weder wissen wer intern noch extern der strategische Feind ist. So wirkt die Marke aktuell etwas richtungslos.)

Oder nehmen Sie Microsoft. Mit Corona und den damit verbundenen Lockdowns kam es zum unaufhaltsamen Aufstieg der Videokonferenzen und damit der Marken Zoom und Teams. Hier war es auch von Microsoft brillant, dass man nicht auf die bereits etablierte Videotelefonie-Marke Skype setzte, sondern dafür eine komplett neue Marke mit Teams lancierte. So wurde und wird Teams auch komplett anders als Skype wahrgenommen. (Aus dieser Perspektive betrachtet war es auch nicht verwunderlich, dass Skype (außer Skype for Business) am 5. Mai dieses Jahres eingestellt wurde.)

Neue Perspektive, neue Chancen

„Wer ist der strategische Feind Ihrer Marke?“ Die Antwort auf diese Frage kann komplett neue Perspektiven und damit auch komplett neue Wachstumschancen schaffen. Nehmen Sie etwa Salesforce! So verkündete der Gründer Marc Benioff selbst bereits frühzeitig „Das Ende der Software“, um Salesforce als die führende CRM-Cloudlösung zu präsentieren und zu positionieren. Besser kann man seinen strategischen Feind nicht auf den Punkt bringen und dann mental angreifen. Wichtig dabei: Man sollte immer den größtmöglichen strategischen Feind definieren, den man realistisch mental repositionieren kann, um dann darauf aufbauend die eigene Position zu definieren und zu etablieren.

Buchtipp: Ries, Laura: The Strategic Enemy: How to Build and Position a Brand Worth Fighting For, Wiley 2025 (Voraussichtliches Erscheinungsdatum: 11. November 2025)

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Gehirngerechte Innovationen oder warum Innovation nicht gleich Innovation ist

Erstellt am 12. Mai 2025 von michaelbrandtner

Wenn man heute in Unternehmen über Innovation spricht, dann unterscheidet man verschiedene Arten von Innovationen meist aufgrund der technischen oder technologischen Ausprägung. Das geht von inkrementellen Änderungen bestehender Produkte bis hin zu radikalen oder disruptiven Produktinnovationen.

Den Blickwinkel verändern

Nur aus Markensicht sollte man zusätzlich Innovationen aus einem ganz anderen Blickwinkel beurteilen, nämlich aus Sicht unseres Gehirns. Dabei sollte man dann zwei Arten von Innovationen unterscheiden:

(1) Innovationen, die in unserer Wahrnehmung und in unserem Gedächtnis als neue Art oder Kategorie abgespeichert werden.

(2) Innovationen, die unter bestehenden Arten oder Kategorien als Verbesserung oder Veränderung abgespeichert werden.

Dazu sollten wir uns das aktuelle Thema KI-Assistent und damit verbunden KI-Suche ansehen: Wenn man eine herkömmliche Suchmaschine wie Google oder Bing um einen KI-Assistenten ergänzt, dann wird eine bestehende Kategorie in den Köpfen der Kunden um etwas ergänzt und verbessert. Aber Google und Bing bleiben so trotzdem „nur“ eine Suchmaschine. Ganz anders sieht es aus, wenn man basierend auf der KI eine neue Art von Suchmaschine entwickelt. So wird etwa Perplexity nicht als herkömmliche Suchmaschine, sondern als KI-Suchmaschine wahrgenommen und abgespeichert.

Eine ganz einfache Grundregel

Innovationen, die das Potenzial haben, als neue Kategorie wahrgenommen und abgespeichert zu werden, sollte man unter einer neuen Marke positionieren. Innovationen, die „nur“ als Verbesserungen wahrgenommen werden, sollte man unter einer bestehenden Marke einführen, um damit eine bestehende Position zu verbessern.

Spannend dabei ist, dass aus Sicht unseres Gehirns sich Innovationen wie Steinofenpizza, Diskontfluglinie, KI-Chatbot, Videostreaming, Musikstreaming, beutelloser Staubsauger oder handgeschöpfte Schokolade ganz ähnlich sind. Das heißt, egal wie stark der Grad der Innovation aus technischer Sicht ist, werden diese Innovationen als eigenständige Kategorien abgespeichert und ganz stark mit den Marken Wagner Pizza, Ryanair, ChatGPT, Netflix, Spotify, Dyson und Zotter verbunden. So haben viele Unternehmen schon enormes Marken- und Marktpotenzial verschenkt, weil man diese Art von Innovation nicht nutzte, um eine neue starke Marke zu bauen.

Fazit: Man sollte Innovationen nicht nur aus technischer Sicht, sondern immer auch aus Sicht unseres Gehirns beurteilen, um deren volles Potenzial für das Unternehmen zu nutzen.

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Marken-Weckruf Bahlsen und die unterschätzte Macht der Verpackung

Erstellt am 5. Mai 2025 von michaelbrandtner

Vor vier Jahren erklärte der damalige Unternehmenschef von Bahlsen Phil Rumbol: „Wir brechen absichtlich die Regeln des Verpackungsdesigns.“ Nur die Folgen dieses Regelbruchs dürften anders als erwartet ausgefallen sein. Dazu vermeldete zwei Jahre später die Lebensmittel Zeitung: „Bahlsen bringt ein neues Verpackungsdesign auf den Markt. Seit einem Relaunch 2021 kämpft der Süßwarenhersteller mit Rückgängen. Nun soll die erneute Repositionierung der Marke zum Befreiungsschlag werden.“

Später Befreiungsschlag …

Damals dachten mit Sicherheit die meisten Markenexperten, meine Person eingeschlossen, dass man noch 2023 ein neues Design präsentieren würde. Aber das war eine glatte Fehlannahme. So konnte man erst kürzlich folgende Zeilen lesen:

„Erneuter Marken-Relaunch: Mit diesem neuen Design will Bahlsen die Keks-Kritiker verstummen lassen“ (Horizont Online)

„Bahlsen vollzieht das Redesign des Redesigns“ (W&V Online)

„Markenrelaunch: Bahlsen bringt neues Design ins Regal“ (Lebensmittelzeitung Online)

Wenn man sich das gerade neu vorgestellte Design ansieht, dann handelt es sich um eine klassische Back-to-the-roots-Strategie, um Fehler der Vergangenheit wieder gut zu machen.

… und der Faktor Point of Sale

Aber egal wie man zum neuen Design von Bahlsen steht, egal ob man es als vernünftigen Schritt in die Zukunft sieht oder auch als Rückschritt in die Vergangenheit, eines sollte jeder und jedem klar sein: der Point of Sale und damit natürlich ganz klar das Thema Verpackung werden für die Markenführung der Zukunft immer wichtiger werden. Dabei sollten Markenverantwortliche vor allem drei Punkte im Auge haben:

(1) Klare verbale Positionierung auf der Verpackung: Nur auf ganz wenigen Verpackungen findet man etwa einen Slogan, der zur Positionierung und Differenzierung und zusätzlich zur Verstärkung anderer Werbemaßnahmen beiträgt. So sind etwa Doritos, wenn auch sehr dezent, die große Ausnahme. Hier findet man auf jeder Verpackung die Botschaft „Weltweit Nr. 1 Tortilla Chipsmarke“.

(2) Klare Blockbildung im Regal: Wenn etwa viele rote Coca-Cola-Dosen nebeneinander stehen, dann entsteht eine Art „roter Block“ im Regal. Damit wirkt die Marke visuell in Summe am Point of Sale noch größer. Das Gleiche gilt auch für Milka mit der Farbe Lila. Ritter Sport wiederum setzt wie auch Toblerone auf die Form zur visuellen Differenzierung. Nur das sind die Ausnahmen von der Regel. Die meisten Verpackungen gehen in der Menge der Verpackung visuell einfach unter.

(3) Markenverstärkendes Storytelling auf der Rückseite: Wenn eine Verpackung groß genug ist, dass man neben den notwendigen Informationen und gesetzlichen Vorschiften noch Platz hat, dann sollte man dort auch die eigene Markengeschichte erzählen. Nur auch das wird in der Regel sträflich vernachlässigt.

Aktuell verschenken so viele Marken enormes Positionierungs- und Differenzierungspotenzial am Point of Sale, weil man diese drei Punkte nicht oder zu wenig berücksichtigt.

Nie den (mentalen) Kontext vergessen

Das bedeutet aber auch, dass man eine Verpackung nie in Isolation, sondern immer im mentalen Kundenkontext beurteilen sollte. Kunden wählen vor dem Regal aus. Sie sehen damit eine Verpackung, wenn man von Zweitplatzierungen absieht, immer im Umfeld anderer Verpackungen. Genau dieses Umfeld sollte man bei der Verpackungsgestaltung und –beurteilung immer im Blickpunkt haben.

Als ich vor einigen Jahren einen Markenartikler bei der grundlegenden Positionierung und darauf aufbauend der Weiterentwicklung der Verpackungen begleiten durfte, war einer der ersten Schritte, dass der Klient den Point of Sale im Konferenzraum nachbauen ließ. Genau das schuf den optimalen Rahmen, um nicht nur die eigene Positionierung zu schärfen, sondern auch allen die Bedeutung des Point of Sales für die Marke und die damit verbundene Markenführung klar zu machen. Denn wenn bis zu 70 Prozent aller Kaufentscheidungen erst am Point of Sale fallen, dann sollte man aus Markensicht dort wirklich verbal und visuell bestmöglich „performen“.

Erschien im Original auf Cash.at

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Markenpositionierung: Werbe-bla-bla versus Kundengedächtnis

Erstellt am 28. April 2025 von michaelbrandtner

Letzten Samstag, also am 26. April wurde der Chef einer europäischen Automobilmarke gefragt, wofür die Marke stehe. Seine Antwort: Die Marke „steht für Emotion unter Berücksichtigung der eigenen Geschichte, Technologie und Innovation, Bodenständigkeit, Seriosität, Qualität und ein bisschen Lebenslust.“ Dann versuchte er das Ganze noch so auf den Punkt zu bringen: „Wir wollen eine führende „Upper-Mainstream-Marke“ sein – also bewusst nicht Premium. Aber: Wir wollen auch nicht in Richtung Low-Cost gehen.“ Haben Sie die geringste Ahnung, welche Marke dies überhaupt sein könnte?

Begriffe aus der Welt der Werbung

Stellen Sie sich vor, sie würden am Stammtisch erzählen, dass Sie sich gerade beim Autokauf für eine „Upper-Mainstream-Marke“ entschieden haben. Ihr Bekannten- oder Freundeskreis würde wahrscheinlich maximal den Kopf schütteln. Nur gerade solche Begriffe kommen aus Markensicht leider immer wieder in Strategiemeetings enorm gut an, speziell wenn diese von renommierten Werbe- oder Designagenturen präsentiert werden.

Schön aufbereitet mögen diese Begriffe Manageraugen zum Leuchten bringen, auf dem Markt haben diese so gut wie keine Relevanz. So sprechen wir nicht. So denken wir nicht und so speichern wir auch mit Sicherheit keine Marke im Gedächtnis ab. Oder welche Marke haben Sie unter „Upper-Mainstream“ im Kopf abgespeichert? Wenn es nach Alain Favey, dem Chef von Peugeot im Stellantis Konzern gehen sollte, ist die oben beschriebene Marke natürlich Peugeot.

Konkret statt abstrakt

Eine Idee wie die erste nachgebende Zahnbürste mag vielleicht weniger genial als die erste Medi-Lifestyle-Zahnbürste klingen, nur dafür funktioniert so eine Idee in den Köpfen der Kunden. Eine Idee wie der erste Energydrink mag weniger genial klingen als der erste Premium-Lifestyle-Performance-Drink, nur dafür funktioniert so eine Idee in den Köpfen der Kunden.

Kunden denken nicht in abstrakten „Lifestyle- und Upper-Mainstream“-Begriffen, sondern in konkreten Kaufentscheidungen. Gleichzeitig sind diese Kaufentscheidungen wünschenswerte Positionen für Marken. Sie denken an nachgebende Zahnbürste. Sie denken an Dr. Best. Sie denken an Energydrink. Sie denken an Red Bull. Sie denken an Suche im Internet. Sie denken an Google. Sie denken aktuell an KI. Sie denken an ChatGPT. Sie denken an Videos im Internet. Sie denken an YouTube. Sie denken an Business-Netzwerk. Sie denken an LinkedIn.

Warnsignal statt Genialität

Wenn Ihnen Ihre Agentur bei strategischen Markenmeetings Begriffe wie Lifestyle-Premium oder Upper-Mainstream als Positionierung für Ihre Marke präsentiert, sollten Sie dies nicht als geniale Idee, sondern als echtes Warnsignal sehen. Denn dann hat entweder die Agentur Ihre Position und Positionierung nicht auf den Punkt gebracht, oder Sie haben wirklich ein echtes Positionierungsproblem.

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Marken in der Glaubwürdigkeitsfalle

Erstellt am 22. April 2025 von michaelbrandtner

Wenn man heute an Markenkommunikation denkt, denken viele spontan an Emotionen, Kreativität, Auffallen und natürlich auch den berühmten USP, also die Unique Selling Proposition. Übersehen wird dabei gerne aber ein Faktor, der ganz wesentlich für den Erfolg einer Marke und damit auch den Erfolg der Markenkommunikation ist.

Der Faktor „Glaubwürdigkeit“

Dazu schrieben Al und Laura Ries bereits 1998 in ihrem Buch „Die 22 unumstößlichen Gebote des Branding“: „Viele Unternehmen schicken ihre Brandingprogramme mit buchstäblich null Empfehlung auf den Weg. Wenn Sie Inserate durchblättern oder Werbespots im Fernsehen anschauen, überbieten sich die Unternehmen mit ihrer  schier endlosen Parade nichtssagender Produktvorteile. Schmeckt super, spart Geld, macht die Zähne weiß, problemlos zusammenzubauen, größer, kleiner, leichter, schneller, billiger. Obwohl viele dieser Leistungsmerkmale für Käufer von Interesse sind, mangelt es an Glaubwürdigkeit, und so werden diese im allgemeinen ignoriert.“

Die klassische Kundenreaktion ist dann: „Das sagen doch alle.“ Das heißt aber auch. Man sollte nicht nur den einen Vorteil einer Marke kommunizieren, man sollte sich unbedingt überlegen, wie man verbal und visuell die eigene Glaubwürdigkeit unterstreicht. Duracell glaubte man die Aussage „Hält entscheidend länger als herkömmliche Zinkkohle-Batterien“, weil Duracell verbal klarstellte, dass man die eine Alkalibatterie ist, und weil man den Vorteil visuell mit rosa Häschen eindrucksvoll dramatisierte.

Autos und Sicherheit

Viele Automarken haben in den letzten Jahrzehnten das Thema Sicherheit in Kampagnen beworben. Und Sicherheit ist mit Sicherheit auch ein wichtiger Nutzen. Deshalb gibt es etwa auch den allseits anerkannten NACP-Crashtest, bei dem immer mehr Automodelle die 5 Sterne erreichen.

Nur wenn etwa Renault, Toyota oder auch VW mit dem Thema Sicherheit werben, hat das nicht dieselbe Kraft wie eine Volvo Werbung mit dem Thema Sicherheit. Bei Volvo wird so die gelernte Position in den Köpfen der Kunden verstärkt, bei anderen Automarken ist das mehr oder weniger eine weitere nette Werbebehauptung.

Wahrnehmung versus Realität

Das Spannende: Dabei geht Volvo nicht immer klar als objektiver Testsieger hervor, aber in der Wahrnehmung steht keine andere Marke so für Sicherheit. Der Grund dafür: Volvo startete das Thema Sicherheit nicht einfach als Werbebehauptung, sondern mit der Erfindung des 3-Punkt-Sicherheitsgurtes, den man 1959 auf der IAA in Frankfurt vorstellte. Damit hatte man eine glaubwürdige Basis, die man später vor allem mit dem Design der Autos und vielen weiteren Sicherheits-Features in der Wahrnehmung und im Gedächtnis des Marktes weiter ausbaute.

Wenn Sie also heute über Ihre Markenkommunikation nachdenken, sollten Sie nicht nur überlegen, wie wichtig den Kunden der beworbene Vorteil ist, sondern ob dieser auch von den Kunden geglaubt wird. Es mag kreativ sein und es mag auch emotional sein, wenn Radeberger mit „Auf die Leidenschaft“ wirbt. Aber ist Radeberger wirklich „leidenschaftlicher“ als andere Pilsbiermarken in der Wahrnehmung und kann man es jemals werden? (Vielleicht sollte Radeberger stattdessen mit der Original-Position als erste deutsche Brauerei werben, die nach Pilsener Art braute?)

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Bahlsen: Das Redesign vom Redesign und eine doppelt verpasste Chance

Erstellt am 14. April 2025 von michaelbrandtner

Am 24. Juli 2023, also vor nicht ganz zwei Jahren schrieb ich folgende Zeilen an dieser Stelle: „Vor zwei Jahren [also 2021] präsentierte Bahlsen das komplette Redesign der Marke. Dazu erklärte der damalige Unternehmenschef Phil Rumbol: „Wir brechen absichtlich die Regeln des Verpackungsdesigns.“ Nur die Folgen dieses Regelbruchs dürften anders als erwartet ausgefallen sein. Dazu vermeldete aktuell Lebensmittel Zeitung: „Bahlsen bringt ein neues Verpackungsdesign auf den Markt. Seit einem Relaunch 2021 kämpft der Süßwarenhersteller mit Rückgängen. Nun soll die erneute Repositionierung der Marke zum Befreiungsschlag werden.““

Später Befreiungsschlag

Damals dachten wohl die meisten Markenexperten, meine Person eingeschlossen, dass man noch 2023 ein neues Design präsentieren würde. Aber das war eine glatte Fehlannahme. So konnte man erst kürzlich folgende Zeilen lesen:

„Erneuter Marken-Relaunch: Mit diesem neuen Design will Bahlsen die Keks-Kritiker verstummen lassen“ (Horizont Online)

„Bahlsen vollzieht das Redesign des Redesigns“ (W&V Online)

„Markenrelaunch

„Bahlsen bringt neues Design ins Regal“ (Lebensmittelzeitung Online)

Wenn man sich das neue Design ansieht, dann handelt es sich um einen klassischen Rückzieher, um Fehler der Vergangenheit gut zu machen.

Zwei verpasste Chancen

Nur genau damit hat man aus Markensicht zwei Chancen vertan.

  • Man hätte basierend auf dem Design von 2021 einen echten Designrelaunch machen können, um die Weichen für die Zukunft zu stellen. So wird man wahrscheinlich in den nächsten Jahren wieder an der Designschraube drehen.
  • Man hätte das Ganze wirklich als einen echten Markenprozess inszenieren können. Statt wie jetzt einfach ein Redesign vom Redesign zu verkünden, hätte man mit einer Sonderedition 2025 starten können, um dann Schritt für Schritt basierend darauf die Marke in Summe zu redesignen.

Dazu schrieb ich damals: „So könnte man das erneute Redesign etwa mit einem Leadprodukt starten und dann gekonnt Schritt für Schritt einführen. Viele Marken zerstören selbst ihr Inszenierungs- und Dramatisierungspotenzial, weil man alles auf einmal machen möchte.“ Gleichzeitig hätte man so auch die Chance nutzen können, die Marke auch wieder stärker verbal zu positionieren.

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Mercedes CLA: Mehr neue Klasse als die Neue Klasse (von BMW)

Erstellt am 7. April 2025 von michaelbrandtner

Sowohl Mercedes als auch BMW befinden sich aktuell in einer Phase der Transformation. Dies spiegelt sich aktuell auch in den Medienberichten wider. Bei BMW steht dabei die sogenannte Neue Klasse im Mittelpunkt, bei Mercedes das Modell CLA.

Das Medien-Duell

Dazu hieß es etwa auf Autobild.de am 13. März 2025: „Alles neu. Mit dem Mercedes CLA verspricht Mercedes-CEO Ola Källenius nicht weniger als „eine neue Ära“. Im Interview spricht Källenius über reelle Reichweiten, Spitzen-Tempo, das brandneue Betriebssystem MB.OS und eine vertiefte Zusammenarbeit mit Google sowie autonomes Fahren und den neuen Vierzylinder-Motor aus China.“ Und auch auf Horizont Online sprach man am 18. März dieses Jahres ebenfalls von einer neuen Ära bei Mercedes-Benz.

Aber auch bei BMW klingen die Ankündigungen und damit die Medienberichte nicht sehr viel anders. Dazu hieß es etwa in der FAZ über die Neue Klasse von BMW bereits im Juni 2024: „Modelloffensive: BMW geht in die Vollen.“ Und weiter: „Die Bayern wollen fit für die neue Antriebsära werden. Von den Elektroautos der „Neuen Klasse“ bringen sie gleich acht Versionen auf den Markt. Drei Modelle sind nur für den chinesischen Markt bestimmt.“

BMW selbst vermeldet zur Neuen Klasse vollmundig: „Aufbruch in eine neue Ära der individuellen Mobilität: Mit der Neuen Klasse zeigt BMW, wie die Freude am Fahren in der Zukunft interpretiert wird. Dabei immer und mehr denn je im Mittelpunkt: der Mensch. Hier erfahren Sie, woher die Neue Klasse kommt und welche Konzept- und Visionsfahrzeuge ihr den Weg bereitet haben.“

Schlüsselfaktor Fokus

Bereits einmal konnte BMW mit der sogenannten Neuen Klasse voll punkten. Das war in den 1960er Jahren, als die Neue Klasse, vor allem das damalige Leadmodell BMW 1500 die Marke und den Konzern nicht nur neu ausrichtete, sondern die Basis für den Erfolg von heute legte. Daran möchte BMW wahrscheinlich jetzt anschließen.

Nur aus Markensicht betrachtet, entspricht die aktuelle Markenstrategie von Mercedes sehr viel mehr der Neuen Klasse als die von BMW. Der Grund: Mit dem CLA hat Mercedes-Benz einen klaren Fokus, während bei BMW die Gefahr besteht, dass die bereits angekündigte Modellvielfalt die Idee der Neuen Klasse mehr verwässert als lebt.

Kunde versus Manager

Manager leben in der Regel in einer Welt des Mehrs. So wirkt im Konferenzraum sicher eine groß angekündigte Modelloffensive mit 8 neuen Versionen bombastischer als der Fokus auf nur ein Modell. Nur aus Kundensicht sieht das Ganze ganz anders aus. Kunden sitzen nicht stundenlang in einem Konferenzraum, in dem es im Großen und Ganzen nur um eine Marke geht. Kunden leben in einer Welt des Überflusses, in der es vor allem auch aus Sicht der Wahrnehmung viel zu viel gibt.

Und genau hier im mentalen Kontext schlägt in der Regel die eine konkrete Idee, oft total fokussiert auf ein Produkt, die großen Modelloffensiven, die meist in der Menge der Modelloffensiven untergehen. Das Geniale an der Neuen Klasse von BMW in den 1960er Jahren war der klare Fokus auf den BMW 1500 und damit auf eine zentrale Baureihe. Dieses Modell legte verbal und visuell die Basis. Genau dieser Fokus dürfte BMW jetzt aber abgehen, wenn man den diversen Ankündigungen glauben darf.

Fazit aus Markensicht

Von der Namensgebung her passt natürlich die aktuelle Neue Klasse von BMW mehr zur Neuen Klasse von BMW der 1960er Jahre. Vom Strategiemuster her passt aber der neu angekündigte Mercedes CLA sehr viel besser zur Neuen Klasse von BMW der 1960er Jahre. So gesehen könnte dieses Markenduell klar an Mercedes-Benz gehen.

Generelles PS dazu: Aber selbst wenn Mercedes jetzt dieses Markenduell gegen BMW gewinnt, bleibt die Frage offen, ob es der westlichen Automobilindustrie in Summe gelingt, die aktuelle Transformation in Richtung New Energy Vehicle global zu meistern. Die Kernfrage dabei: Wollen die Zielgruppen der Zukunft weiterhin ein vollwertiges (elektrifiziertes) Auto unter einer bewährten und ewig bekannten Marke, wie viele von uns es aktuell verstehen, oder lieber ein Smartphone auf Rädern unter neuen Marken, die dann wirklich dafür stehen?

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