Einst war Yahoo! die weltweit führende Suchmaschine. Dann entscheid man sich, den Fokus der Marke zu erweitern. Aus einer Suchmaschine wurde ein Portal. Die Logik dahinter war klar: Wenn wir mehr als nur eine Suchmaschine sind, werden wir noch schneller und noch erfolgreicher wachsen können.
Fokussiert versus unfokussiert
Die größten Markenerfolge beruhen darauf, dass man die erste Marke in einer neuen Kategorie ist. So war Coca-Cola die erste Cola, Nivea die erste Creme auf Öl-Wasser-Basis oder Red Bull der erste Energydrink. Nur gerade wenn man etwas Neues erfindet, ist oft nicht so klar, wie man die Kategorie benennen sollte.
Österreichs erste AutomatenBistros
„Cadillac seit 1902 einer der weltweit führenden Marken im Luxussegment kommt bei uns einfach nicht in die Gänge. An der Qualität kann’s nicht liegen, fährt doch der CTS, direkter Konkurrent von Audi A6, BMW 5er und Mercedes E-Klasse, absolut auf Augenhöhe mit den deutschen Premium-Limousinen – und trotzdem im Windschatten.“ So stand es in der österreichischen Tageszeitung Kurier vom 12. März dieses Jahres. Jetzt hieß es am 22. Oktober 2015 ebenfalls im Kurier: „Die US-Edelmarke [Cadillac] lehrt mit ATS-V und CTS-V Audi, BMW und Mercedes-AMG das Fürchten.“
Das Markenproblem dahinter
Als ich 1986 zum österreichischen Bundesheer einrückte, lernten wir schnell, wie wichtig es ist, sich bei einem Marsch richtig vorzubereiten. So achteten wir massiv darauf, dass die Schuhe perfekt passten, für Blasen gefährdete Stellen abgepickt waren, das Kampfgeschirr perfekt saß und vor allem auch, dass der Feldsack richtig gepackt war. Wer dabei schlampig oder nachlässig war, bestrafte sich letztendlich selbst, indem er sich das Leben, oder besser den Marsch unnötig schwer machte. Dasselbe gilt auch in der Markenwelt.
Der Markenname als mögliche Bürde
Am Sonntag, den 4. Oktober dieses Jahres warb VW auflagenstark mit einer Anzeige, die vom Design her fast ein wenig an eine Todesanzeige erinnerte, um das Vertrauen der deutschen Kunden. Mit als Aufhänger benutzte man dazu den 25-Jahres-Tag der deutschen Wiedervereinigung. So zeigte man zwar als Marke und Unternehmen Demut, aber man erinnerte auch alle Leser erneut nicht nur an den Abgasskandal, man vergaß auch wieder eine echte Lösung bzw. Zukunftsperspektive anzubieten. Dabei würde sich das gerade jetzt anbieten, um proaktiv die Zukunft zu gestalten.
Das Negative positiv nutzen
Von Michael Brandtner und Al Ries
Marketing kann so richtig frustrierend sein, denn die meisten Ideen, die uns der Hausverstand eingibt, sind falsch. Nehmen Sie die berühmte Aussage des Harvard Marketingprofessors Theodore Levitt: „Kunden wollen keinen 50-Millimeter Bohrer kaufen. Sie wollen ein 50-Millimeter Loch in der Wand.“
Godo Röben wurde letzte Woche in München zum CMO des Jahres 2015 gekürt. Der wesentliche Grund für diese Auszeichnung war dabei sicher die Vegetarier-Produktrange, die Röben bei Rügenwalder sehr erfolgreich eingeführt hat.
Die Tragfähigkeit einer Marke
Kürzlich brachte ich in einem Vortrag folgende Beispiele: „Google war die erste Suchmaschine. Amazon war die erste Internetbuchhandlung. iPod war der erste MP3-Player mit Harddisc. Der Toyota Prius war das erste Hybridauto auf dem amerikanischen Markt.“ Daraufhin wies mich ein Zuhörer darauf hin, dass Google sicher nicht die erste Suchmaschine dieser Erde war. Natürlich hat er damit recht. Mehr noch: Keine der oben genannten Marken war wirklich jeweils die erste Marke in ihrer Produktkategorie auf dem Markt.
Wahrnehmung schlägt Realität
„BILD Dir Deine Meinung“ ist Geschichte. Der neue Slogan lautet: „Das bringt nur BILD“. Damit gibt es nicht nur eine Änderung beim Slogan. Mit diesem neuen Claim gibt es auch eine klare Änderung in der grundlegenden Markenstrategie. Die neue Markenvision dazu lautet: „BILD ist das multimediale Leitmedium Deutschlands.“ Dazu erklärte Donata Hopfen, Verlagsgeschäftsführerin der Bild Gruppe kürzlich: „Es handelt sich nicht um eine Neuerfindung, sondern um die Transformation der Marke Bild in das digitale und multimediale Zeitalter.“
Logisch aus Sicht der Zeitung
Kürzlich gelang Burger King ein echter PR-Coup, indem man an den Erzrivalen McDonald’s eine Art „Friedenserklärung“ anlässlich des Weltfriedenstages, am 21. September abschickte. Nur kommt diese Friedensidee viel zu spät. Vor 30 Jahren wäre dies viel mehr als nur ein PR-Coup gewesen, sondern Teil einer echten Marketingstrategie, um die Herausforderer-Rolle geschickt zu unterstreichen.
Der „Burger-Krieg“ in den 1970er und 1980er Jahren
Brandtner on Branding 