Sozialminister Alois Stöger fiel kürzlich die Aufgabe zu, erneut einen Anstieg in der Arbeitslosenstatistik zu verkünden. In dieser Situation hoffen die einen, dass die Steuerreform greift, damit der Inlandskonsum angekurbelt wird, andere fordern staatliche Konjunkturpakete. Nur beides wird auf Dauer nicht reichen, da Österreich nicht nur geographisch, sondern auch von der Bevölkerungsanzahl im internationalen Vergleich klein bzw. sehr klein ist.
Das Gesetz der Internationalisierung
Wenn man heute einen Blick auf den traditionellen Automarkt wirft, haben wir eine große Vielfalt an Marken, Autokategorien und auch an Antriebssystemen. So haben wir alleine europäische Marken wie Audi, BMW, Citroen, Dacia, Fiat, Mercedes-Benz, Opel, Peugeot, Porsche, Renault, Seat, VW oder Volvo. Gab es früher Limousinen, Coupes, Kombis und Geländewagen, haben wir heute zusätzlich alle Arten von Vans, SUVs und sonstigen Crossover-Varianten, die natürlich entweder mit Benzin, Diesel oder Hybrid betrieben werden.
Märke werden vielfältiger
1962, also vor mehr als 50 Jahren betrat die Marke BMW den US-amerikanischen Markt. Eine typische BMW-Werbeheadline in den 1960er Jahren lautete „Our new BMW is a unique combination of luxury, performance and handling. And it is amazingly easy on fuel“ oder „For performance, handling and great fuel mileage, my new BMW has got to be the best engineered car in the world.“
Spezifischer werden
Coca-Cola startet mit einem neuen „Back to the roots“-Markenauftritt und einem neuen Markenclaim in das Jahr 2016. Hatten bisher die einzelnen Produkte wie Coke Classic, Coke Light, Coke Zero bzw. Coke Life jeweils ihre eigenen Kampagne, setzt man jetzt auf eine „One Brand“-Strategie, unter der alle Varianten gemeinsam beworben werden sollen. Damit tritt auch die Markenfarbe Rot wieder verstärkt in den Vordergrund. Gleichzeitig wird der bisherige Slogan „Open Happiness“ bzw. „Mach dir Freude auf“ durch „Taste the Feeling“ ersetzt. Dazu erklärte James Quincey, President und COO von Coca-Cola zum Kampagnenlaunch in Paris: „Das ist keine neue Markenstrategie. Das ist ein neues Geschäftsmodell.“
Die Kräfte fokussieren
Letzte Woche berichtete die Lebensmittelzeitung in Deutschland, dass Tchibo mit einem Geheimprojekt unter dem Namen QBO das Nestlé-Erfolgsmodell Nespresso angreifen möchte. Die Maschine soll die Vorzüge eines Vollautomaten mit technischen Innovationen, wie der Steuerung per Smartphone, verbinden und preislich unter vergleichbaren Nespresso-Geräten liegen. Der Start soll demnächst in Berlin und Wien erfolgen.
„Mehr und billiger“-Falle
Ob eine Marke heute im Wettbewerb gewinnt oder verliert, hängt wesentlich davon ab, ob und vor allem wie die Marke in den Köpfen der Kunden positioniert ist. Einen wesentlichen Beitrag dazu sollte der Slogan leisten. Er sollte den Kern der Marke verbal auf den Punkt bringen, um so mit die Marke eindeutig in der Wahrnehmung der Kunden zu positionieren. Nur genau das tun die meisten Slogans nicht.
Ein Blick auf 10 österreichische Städte
Immer wieder hört man folgendes Statement in Marketing- und Strategiemeetings: „Unsere Marke wird zu alt. Wir müssen diese radikal verjüngen, um auch neue, jüngere Zielgruppen anzusprechen.“
Direkt zwischen die Stühle
1996, also vor 20 Jahren, wagte ich nicht nur den Sprung in die Selbstständigkeit als Berater, sondern es erschien auch ein Buch, das mein Markendenken bis heute nachhaltig beeinflusste, nämlich „Focus: The Future of Your Company Depends on It“ von Al Ries.
Den Fokus verengen
Vor 25 Jahren wurden uns in Linz an der Johannes-Kepler-Universität bei Professor Kulhavy nicht wie üblich 4 Ps, sondern sogar 5 Ps gelehrt, nämlich Produkt, Kommunikation, Vertrieb, Preis und Verkauf. Nicht alle dieser fünf Ps waren bei den Studenten gleich beliebt. Die Favoriten waren natürlich Produkt- und Kommunikationspolitik, denn das war aus Studentensicht sexy und kreativ. Das Stiefkind war sicher der Preis. Ähnlich dürfte es heute auch in vielen Unternehmen sein. So wird der Preis immer noch in vielen Fällen entweder auf Grund der eigenen Kostenstruktur, aufgrund des Wettbewerbs oder aufgrund einer groben Schätzung, was die Kunden bereit wären zu zahlen, festgelegt. Oft entscheidet man sich letztendlich für eine „Besser und billiger“-Strategie.
Die Psychologie des Preises
Ryanair betritt in Deutschland eine neue Ära des Marketings. So wird man jetzt das erste Mal massiv auf klassische Werbung setzen. Mit zwei Fernsehspots startet man aktuell eine Werbeoffensive, um in Deutschland in den nächsten 5 Jahren auf 20 Prozent Marktanteil zu wachsen.
Job Nr. 1: Neukundengewinnung
Brandtner on Branding 