Auch wenn es viele Markenverantwortliche wahrscheinlich nicht gerne hören oder auch nicht wahrhaben wollen, aber Menschen denken vor allem zuerst in Kategorien und erst dann in Marken. Sie denken Cola. Sie denken Coca-Cola. Sie denken Hamburger. Sie denken McDonald’s. Sie denken Suche (im Internet). Sie denken Google. Sie denken KI. Sie denken aktuell wahrscheinlich spontan an ChatGPT. So gesehen lag die wahre Genialität von Dietrich Mateschitz in der Erfindung und Etablierung der Kategorie Energydrink. Sie denken Energydrink. Sie denken Red Bull.
NEV versus Elektroauto
Interessant dazu ist aus Markensicht aktuell ganz speziell der Markt für Elektroautos, wenn man die westliche Welt mit China vergleicht. Während man in der westlichen Welt von Elektroautos oder Elektromobilität spricht, geht es in China immer mehr um New Energy Vehicles, die sowohl Elektro-, Hybrid (PHEV)- als auch je nach Definition Wasserstoffautos umfassen.
Auf den ersten Blick mag dies kein großer Unterschied sein. Nur wenn man diese Art der Kategorienamensgebung genauer betrachtet, gibt es – mental gesehen – einen extrem großen Unterschied:
(1) Elektroauto suggeriert, dass es sich dabei um eine andere Antriebsart handelt, die neben traditionellen Antrieben wie Benzin bzw. Diesel oder auch zukünftigen Antrieben wie Wasserstoff parallel existiert.
(2) New Energy Vehicle wiederum suggeriert, dass sich die Welt der Antriebsarten in Zukunft und Gegenwart bzw. Vergangenheit teilt, dass es also New Energy Vehicle und damit auch Old Energy Vehicle gibt.
Das heißt: Diese Art der Namensgebung beeinflusst mit, wie wir die Elektromobilität in der westlichen Welt bzw. in China heute und wahrscheinlich auch morgen wahrnehmen.
Das NEV-Problem von VW, Audi und Co.
Und genau hier beginnt das große Problem der etablierten Automarken speziell im größten Automarkt der Welt, also in China. Wenn man in China an die guten, alten Old Energy Vehicles denkt, dann sind Marken wie Porsche, Mercedes, BMW, Audi und vor allem auch VW ein oder der Maßstab, an dem sich andere Marken messen lassen können.
Wenn man aber in China an New Energy Vehicles denkt, dann sind diese oben genannten Marken mehr Mitläufer als Maßstab. So ist man in China stolz darauf, dass hier neben Tesla vor allem chinesische Marken mehr und mehr den Rest der Welt abhängen. So meinte ein chinesischer Berater: „VW baut wahrscheinlich die besten Elektroautos, die den Ansprüchen eines normalen Autos entsprechen.“ Nur die Chinesen wollen keine elektrifizierten Autos, sie wollen echte Elektroautos, die mehr einem Smartphone auf Rädern entsprechen.
Produkt- versus Markendenken
Nur genau damit haben diese westlichen Marken nicht nur ein Produkt- sondern vor allem auch ein Markenproblem. Wie es aktuell aussieht, möchten vor allem Audi und VW nur das Produkt- aber nicht das Markenproblem lösen.
So präsentierte VW auf der Beijing Auto Show 2024 das Konzeptauto VW ID.CODE, das speziell für den chinesischen Markt entwickelt wurde. Es soll die neue Volkswagen CHINA DNA verkörpern. So mag man vielleicht das Produktproblem lösen, aber das Markenproblem bleibt, solange das VW-Logo das Auto ziert.
Bei Audi wiederum setzt man auf eine Kooperation mit SAIC. So präsentierte man kürzlich das Showcar Audi E. Dazu heißt es von Audi: „Positioniert in und zugeschnitten auf China, repräsentieren Marke und Auto das Beste aus beiden Welten – die unverwechselbare Audi DNA verbindet sich mit Innovationen aus China. Das AUDI E concept zeigt eindrucksvoll, wie ein Automobil die Erwartungen der chinesischen Nutzerinnen und Nutzer übertreffen kann.“ Hier verzichtet man sogar auf das Vier Ringe-Logo, um sich noch mehr von einem normalen Audi zu unterscheiden. Stattdessen findet man Audi in Großbuchstaben an der Vorderfront des Autos. Aber auch hier gilt dasselbe wie oben. Man wird so vielleicht das Produktproblem lösen, das Markenproblem bleibt, mit oder auch ohne Vier Ringe.
Aus der Geschichte lernen
Was sowohl Audi als auch VW beruhigen oder beunruhigen mag, man ist jeweils nicht die erste Marke, die ein Markenproblem mit besseren Produkten lösen wollte. In der analogen Fotowelt war die Marke Kodak eine mentale und tatsächliche Macht. Bei Digitalkameras, obwohl man diese erfunden hatte, war man wahrscheinlich nicht einmal ein wirklich wahrgenommener Anbieter. Bei klassischen Mobiltelefonen war Nokia das Nonplusultra, bei Smartphones – trotz aller Versuche – maximal ein Mitläufer.
Oder nehmen Sie Intel. Bei PC- und Computer-Mikroprozessoren war und ist „Intel Inside“. Bei Mikroprozessoren für Smartphones steht man klar im Schatten von Marken wie Qualcomm. Coca-Cola ist bei Cola wirklich „the real thing“. Bei Energydrinks hatte die Marke mit Coca-Cola Energy nicht den Funken einer Chance gegen Red Bull und Monster. Und Red Bull hatte bei Cola-Getränken mit Red Bull Simply Cola global nie eine Chance gegen Coke und Pepsi.
Spannend dabei ist aus Markensicht, dass vor allem VW die optimalen strategischen Voraussetzungen gehabt hätte, um das eigene Mehr-Marken-System um eine echte Elektroautomarken zu ergänzen. Nur diese Chance ließ man – aus welchen Gründen auch immer – bisher ungenutzt liegen. So wird es spannend, ob man echte Markenprobleme nur mit neuen Produkten lösen kann. Die Zukunft wird es zeigen.
PS zum Audi E: Der ideale Slogan dafür wäre dann wahrscheinlich „Vorsprung durch SAIC“ statt „Vorsprung durch Technik“.
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