Familie Putz oder die bekannteste (und nervigste?) Familie des Landes

Erstellt am 15. Juli 2024 von michaelbrandtner

Am 14. Juli dieses Jahres zierte die aktuelle Familie Putz die Titelseite der KRONE BUNT. Dazu hieß es: 25 Jahre „Familie Putz“ – Die bekannteste Familie des Landes“. Darunter konnte man dann noch lesen: „Die XXXL-Soap-Sippe aus dem Werbe-TV feiert Geburtstag. Sie machte das zugehörige Möbelhaus zur Nummer 1. Wie das gelang – und warum es zum Konzept gehört(e) zu nerven.“

Unverwechselbare Wiederholung …

Egal ob man diese Familie mag oder auch nicht, egal ob diese Familie einen nervt oder auch nicht, egal ob man diese Familie witzig findet oder auch nicht, eines tut sie: Sie zahlt immer und wirklich immer zu 100 Prozent auf die Marke XXXLutz ein. Sie transportiert so nicht nur die Positionierung der Marke, sondern stellt auch sicher, dass die Werbung für kein anderes Möbelhaus wirbt.

Das ist oft gar nicht so einfach. Bereits Mitte/Ende der 1990er Jahre zeigten Studien, dass mindestens 70 Prozent der Werbung der falschen Marke, vor allem aber dem Marktführer zugeordnet werden. Man sieht eine Möbelwerbung und viele denken, egal von wem die Werbung war, dass man wieder einmal beim XXXLutz vorbei schauen sollte. Hier profitiert diese Marke aktuell doppelt: Einerseits ist man der wahrgenommene und tatsächliche Marktführer, andererseits hat man zusätzlich selbst eine unverwechselbare Werbung.

… versus inkonsequente Kreativität

Diesen Vorteil hatte einst auch Kika mit dem „roten Sofa“ und dem Slogan „Wo geht’s hier zu Kika“. Nur genau vor 25 Jahren verlor man bei Kika den roten Faden in der Markenführung. Statt konsequent den eigenen Weg fortzusetzen und selbst Marktführerschaft zu kommunizieren, machte man mit „Der Frau in Rot“-Kampagne einen kreativen Ausflug, von dem man sich nicht mehr erholte.

Das Problem dabei war nicht einmal dieser eine Werbeausflug. Das wahre Problem war, dass danach ein Werbeausflug nach dem anderen kam. Anders ausgedrückt. Man fand nie wieder einen roten Faden in der Markenführung. Noch einmal erschwerend kam hinzu, dass man einmal mehr, dann wieder weniger und aktuell sehr viel mehr gemeinsam mit der Schwestermarke Leiner auftrat. Das verstärkte und verstärkt noch einmal diese Inkonsequenz. Oder können Sie sich an eine starke Kika-Kampagne der letzten 25 Jahre erinnern? (Dabei setzte man sogar einmal auf David Alaba als „I bin a kika“-Testimonial.)

Nie den roten (nervigen) Faden verlieren Was haben aus dieser Perspektive XXXLutz, Red Bull und BMW gemeinsam? Die Antwort ist klar: Alle drei Marken sind extrem konsequent in der Markenführung. So steht BMW seit über 50 Jahren für Fahrfreude, Red Bull ist seit 1987 der Energydrink, der Flügel verleiht, und die Familie Putz zeigt seit 25 Jahren auf, was der XXXLutz alles hat. Dabei kann man ruhig auch einmal nerven oder anders ausgedrückt: Lieber etwas nervig als in Schönheit medial untergehen. Punkt!

Veröffentlicht unter Handel, Kommunikation, Marke, Markenführung, Markenjubiläum, Markenpositionierung, Markenslogan, Markenstrategie, Marketing, Marktführer, Positionierung, Slogan, Strategie, verbale Positionierung, visuelle Positionierung, Wahrnehmung, Werbung, Wettbewerb | Verschlagwortet mit , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Hinterlasse einen Kommentar

20.000 Entscheidungen am Tag oder warum unser Gehirn Denkabkürzungen braucht und liebt

Erstellt am 8. Juli 2024 von michaelbrandtner

Fußball zuhause oder doch Public Viewing? Anzug oder doch Business Casual? Schwimmbad oder Fitnessstudio? Kaffee oder Tee? Wein oder Bier? Streaming oder doch klassisches Fernsehen? Vegetarisch oder vegan? Urlaub am Meer oder doch in den Alpen? Laut Studien treffen wir so bis zu 20.000 meist kleine Entscheidungen am Tag. So ist es auch kein Wunder, dass man auf die Frage „Was hättest Du gerne zum Abendessen?“ einfach oft mit „Was gibt es denn?“ antwortet. Auswählen ist leichter als selbst Nachdenken.

Denkabkürzungen als Ausweg

Das heißt aber auch: Unser Gehirn wäre total überfordert, wenn es bei all diesen 20.000 Entscheidungen wirklich nachdenken müsste. Alleine der wöchentliche Einkauf im Supermarkt oder beim Diskonter würde so nicht nur enorm viel Zeit kosten, sondern auch uns oder besser unser Gehirn massiv überfordern.

So hat unser Gehirn in der Evolution schnell gelernt, auf Denkabkürzungen, also auf bewährte Entscheidungsmuster zu setzen. So gesehen ist auch Marke, wenn diese mit einer Kaufentscheidung eng verbunden ist, letztendlich nichts anderes als eine Denkabkürzung. Sie denken an Cola. Sie denken an Coca-Cola. Sie denken an einen Hamburger. Sie denken an McDonald’s. Sie denken an einen Energydrink. Sie denken an Red Bull.

Hierarchie versus Preis

Bei den drei oben genannten Beispielen ist es relativ einfach, weil hier wirklich eine Marke den Markt oder besser die Kaufentscheidung mental dominiert. Nur in immer mehr Märkten gibt es keine klare Rangordnung oder Hierarchie in den Köpfen der Kunden. Hier herrscht dann mehr mentales Chaos als mentale Ordnung.

Ein wesentlicher Grund dafür ist, dass viele Marken in den letzten Jahren und Jahrzehnten überdehnt wurden. Man versuchte den eigenen Markenkern zu nutzen, um in immer neue Kaufentscheidungen vorzudringen. Kurzfristig mag das blendend funktionieren. Nur langfristig verlieren die Kunden so den Überblick, weil die Marken so unübersichtlicher werden, und weil sich so die Marken in der Wahrnehmung in vielen Fällen auch ähnlicher werden.

Jetzt könnten sich die Kunden natürlich durch Studieren und Analysieren der Situation einen besseren Überblick verschaffen. Nur das wäre ein enormer mentaler Mehraufwand, wenn man alleine die Vielzahl der Entscheidungen bedenkt. Aber es gibt für unser Gehirn einen einfachen Ausweg: Man ersetzt die Denkabkürzung Marke durch die Denkabkürzung Preis. Wenn alles als immer ähnlicher wahrgenommen wird, dann kann man auch immer öfter zur Eigenmarke oder zum Sonderangebot greifen.

Langfristig versus kurzfristig

Viele Markenverantwortliche beklagen heute, dass die Kunden sich immer kurzfristiger, oft erst sogar am Point of Sale entscheiden. Nur wenn man am Point of Sale alles als immer ähnlicher und austauchbarer wahrnimmt, dann werden Kunden natürlich anfälliger für aktuelle Aktionen. Gleichzeitig verliert die Marke an Bedeutung. Dazu zwei Fragen an alle Markenverantwortliche, die man sich wahrscheinlich viel zu selten stellt:

(1) Wie geordnet ist aktuell Ihr Markt aus Sicht der Kundenwahrnehmung? Gibt es eine klare Rangordnung aus Marken- und Kaufentscheidungssicht oder nicht?

(2) Wo steht Ihre Marke dabei und vor allem auch, welchen Beitrag könnte Ihre Marke für mehr mentale Ordnungen und mehr Markenkraft verbal und visuell leisten?

Dazu noch ein wichtiger Punkt: Je mehr Ordnungsbeitrag Ihre Marke leistet, desto effektiver sind auch alle Kommunikationsmaßnahmen, weil diese dann die Ordnung und Ihre Marke verstärkt. Leider zeigt aktuell unsere Erfahrung, dass viele Markenverantwortliche enormes verbales und visuelles Marken- und Marktpotenzial liegen lassen, weil man sich viel zu wenig um diese „Ordnungsfunktion“ kümmert.

Mehr dazu auch in meinem neuen Buch SIEGERMARKEN, das im Herbst dieses Jahres erscheinen wird.

Veröffentlicht unter Branding, Kommunikation, Management, Marke, Markenführung, Markenpositionierung, Markenstrategie, Point of Sale, Positionierung, Preis, Preisaktionen, Siegermarken, verbale Positionierung, visuelle Positionierung, Wahrnehmung, Wettbewerb, Zukunft | Verschlagwortet mit , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Hinterlasse einen Kommentar

GNEV 2024 und der mögliche Doppelfehler der westlichen Autoindustrie

Erstellt am 1. Juli 2024 von michaelbrandtner

Letzte Woche war ich als Lead Partner von Ries auf dem GNEV 2024-Forum (The 1th Global New Energy Vehicle Cooperation and Development Forum) in Singapur. Meine Keynote hatte das Thema „Global Branding: How to Win The Battle for The Mind and Marketplace”.

Bei diesem globalen Forum über die Zukunft der Autoindustrie ging es aber nicht nur um Marken und Unternehmen, es ging weit darüber hinaus vor allem auch um die politischen Rahmenbedingungen in Asien, Europa und den USA, um komplett neue Geschäftsmodelle, alte und neue Lieferketten bis hin zu umfassenden Gesamtsystemen inkl. Recycling. Nur genau dabei könnten aktuell der westlichen Autoindustrie zwei bedenkliche mentale Fehler unterlaufen.

Der mentale Markenfehler

Über Jahre war der Nissan mit dem Nissan Leaf der eine Weltmarktführer in der Elektromobilität in den Marktanteilsstatistiken. In der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden war der Nissan Leaf aber bestenfalls ein weiteres Modell von Nissan, von dem man vielleicht wusste, dass es einen Elektroantrieb hatte. So war der Weg für Elon Musk und Tesla frei, um zuerst die mentale und dann die tatsächliche Weltmarktführerschaft bei Elektroautos zu erreichen.

Der große Unterschied: Nissan lancierte nur ein Modell, Tesla baute eine echte Marke. Nur wenn man sich aktuell die Strategien der westlichen Autoindustrie ansieht, dann dürfte nicht Tesla sondern Nissan das große Vorbild sein. Wohin man blickt, werden einmal mit mehr und dann einmal mit weniger Erfolg neue Elektroautomodelle mit den bestehenden Markennamen aus der OEV (Old Energy Vehicel)-Welt lanciert.

Kurzfristig mag dies vielen Entscheidern und deren Beratern richtig erscheinen, nur begibt man sich damit aus Markensicht in eine möglicherweise nicht ungefährliche Einmal-in-einmal-out-Situation. Wenn man ein aktuelles und heißes Modell besitzt, dann ist man „in“. Wenn der Mitbewerb eines besitzt, steigen die Chancen, dass man wieder out ist. Dies könnte man umgehen, wenn man statt Elektroautomodellen starke Elektroautomarken bauen würde. Nur dieses Feld überlässt man aktuell vor allem Tesla und BYD. (Warnhinweis dazu: Speziell in China aber gibt es noch sehr viel mehr reine Elektroautomarken mit internationalen Ambitionen.)

Der mentale Managementfehler

Aber nicht nur bei den Marken denkt man anscheinend „alt“, sondern vor allem auch bei den Geschäftsmodellen selbst. So hat man immer und immer wieder den Eindruck, dass die etablierte westliche Autoindustrie unbedingt die neue Welt in ihre alte integrieren möchte.

Man hat den Eindruck, dass man die Elektromobilität rein auf den Antrieb und die Software, maximal auf eine neue Plattform reduziert. Nur all dies könnte viel zu wenig sein. So war mein Eindruck von der GNEV 2024, dass man hier sehr viel mehr bereits in komplett neuen Geschäftsmodellen mit komplett neuen Möglichkeiten denkt.

Natürlich ist es enorm schwer, dass man über das eigene Weltbild und damit über das eigene Geschäftsmodell hinausdenkt. So wird unser Denken, egal ob geschäftlich oder privat massiv von dem beeinflusst, wie wir bisher unsere Welt erlebt, gesehen und gefühlt haben. Nur genau dessen sollten sich vielleicht die Top-Manager der westlichen Autowelt bewusst werden, um doch vielleicht über das eigene Weltbild und damit das eigene bestehende Geschäftsmodell hinaus zu denken.

Die Neue Klasse von BMW

Wer hier sicher aktuell weiterdenkt, ist BMW mit der Ankündigung der Neuen Klasse. Nur auch bei BMW besteht die große Gefahr, dass man diese Neue Klasse unter dem bestehenden Namen BMW und vor allem – wie auch erste Bilder zeigen – unter dem bestehenden Design „begräbt“. So sollten verbale Ideen aus Kundensicht nie mit visuellen Ideen kollidieren.

So heißt es aktuell bei der BMW Group: „Die Neue Klasse ist der Start in die neue BMW Modellgeneration. Sie steht für den mutigen Aufbruch der BMW Group in eine neue Ära der individuellen Mobilität.“ Nur die Bilder dazu erinnern viel zu sehr an BMW von heute. Das ist aus Markensicht alles andere als eine gute Idee. Denn damit sorgen Markenname und Design dafür, dass man sich wieder eher in der Vergangenheit als in der Zukunft im wahrsten Sinne des Wortes „bewegt“.

Veröffentlicht unter Branding, Design, Disruption, Elektromobilität, Geschäftsmodell, Globalisierung, Management, Marke, Markenführung, Markenname, Markenpositionierung, Markenstrategie, Politik, Ries Global, Strategie, Wahrnehmung, Wettbewerb, Wirtschaftspolitik, Zukunft | Verschlagwortet mit , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Hinterlasse einen Kommentar

Slogans ohne Positionierungspotenzial oder was man von der Autoindustrie lernen kann

Erstellt am 24. Juni 2024 von michaelbrandtner

Können Sie sich Mitte der 1990er Jahre an Daewoo erinnern? Damals kamen die Koreaner mit Marken wie Hyundai, Kia und Daewoo nach Deutschland. Während heute Hyundai und Kia etablierte Marken sind, ist Daewoo als Automarke längst Geschichte.

A brand like a friend

Damals wollte man bei Daewoo den Marken- und Markterfolg mit einer großen Werbekampagne erzwingen. Man gab nicht nur laut Medienberichten um die 50 Millionen Euro dafür aus, man engagierte auch die damals sehr bekannte Sängerin Jennifer Rush, um den Song „Daewoo und Du“ in den Werbespots zu singen. So lautete damals auch das Kampagnenmotto „Daewoo und Du: Das Auto. Dein Freund.“ (Während das Werbebudget der Einführungskampagne bombastisch war, waren es leider die Verkaufszahlen nicht. Es wurden nur wenige tausende Autos dieser Marke im Einführungsjahr abgesetzt.)

Nicht unähnlich klingt es jetzt bei der Elektroautomarke ORA von Great Wall Motors. Dazu heißt es immer noch auf der Seite einer Brand Identity Unit einer renommierten Agentur: „ORA by Great Wall Motors: A brand like a friend.“ Und weiter: „Meet your future friend. The 100% electric funky cat is ready is ready for adventures.” Mittlerweile wurde aus der ORA Funky Cat die ORA 03. Dort heißt es jetzt „Dein Car-panion. 100 % elektrisch. 100 % du“. Dazu heißt es noch einmal emotional verstärkend: „ORA loves you“.

Nett, aber viel zu unspezifisch

Natürlich klingt es nett und auch kreativ, wenn man sich als „Freund“ und als „Car-panion“ positioniert, der dich liebt. Nur ist das viel zu unspezifisch, um wirklich eine Position in der Wahrnehmung der Kunden und dann am Markt zu etablieren. Das ist einfach nur emotionales Werbe-Bla-Bla. Um besser zu verstehen, worum es genau geht, sollten wir einen Blick auf BMW werfen.

So war es etwa auch von BMW keine gute Idee, als man vor einigen Jahren von Fahrfreude auf Freude wechselte. Fahrfreude ist im mentalen Autokontext für viele eine wirklich relevante, konkrete und auch emotionale Eigenschaft. Der Grund: Viele Menschen fahren einfach gerne Auto.

Freude dagegen ist in diesem Kontext viel zu unspezifisch, um eine Automarke wirklich zu positionieren. So freuen sich die einen, weil das eigene Auto Fahrfreude verkauft, die anderen, weil es so praktisch und geräumig ist, wieder andere, weil es so robust und sicher ist. Heißt: Freude ist generell sicher ein schönes Attribut, aber für die Positionierung einer Automarke viel zu vage und breit.

Dazu noch ein wichtiger Punkt: Breite Ideen wie Freude punkten gerne in Marken-, Marketing- und Werbemeetings. Sie versprechen auf dem Papier und in den Präsentationen einen größeren Markt. Nur in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden funktionieren konkrete Ideen wie Fahrfreude sehr viel besser, wenn man mental und tatsächlich eine starke Position erreichen möchte.

BYD versus ORA

Dazu sollten wir einmal ORA mit BYD vergleichen. Während ORA kreativ und emotional als „Freund“ zu punkten versucht, bringt BYD es klar auf den Punkt, wofür man steht und stehen will. Dazu heißt es etwa aktuell, wenn man einen Blick auf die Bandenwerbung bei der Fußballeuropameisterschaft in Deutschland wirft, „No. 1 NEV Maker“.

Neben Tesla ist BYD so aktuell das einzige Unternehmen, das wirklich eine Elektroautomarke bauen möchte, die eine konkrete Bedeutung in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden anstrebt. Aktuell etwa verkauft MG noch mehr Autos in Europa als BYD. Nur wofür steht MG? MG versäumt es aktuell die eigenen Verkaufserfolge auch aus Markensicht zu nutzen. So wird MG zurzeit sicher maximal als weiteres, vielleicht günstiges Elektroauto gesehen.

Markenbeitrag oder Lernballast

Welchen Beitrag leistet Ihr Slogan für Ihre Marke? Bringt er die Marke wirklich auf den Punkt und hat er die Kraft, eine Position in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden zu bauen oder zu verstärken? Oder ist er mehr oder weniger nur kreativer und emotionaler Lernballast für die Kunden ohne echten Mehrwert? Diese Frage sollte man sich aktuell auch bei Skoda stellen. „Simply clever“ brachte die Marke perfekt auf den Punkt. Aber welchen Beitrag wird jemals „Let’s explore“ für die Marke wirklich leisten? Das mag eine nette Aufforderung oder damit auch Headline sein. Nur als Slogan ist das aus Markensicht viel zu schwach.

Veröffentlicht unter Branding, Elektromobilität, Image, Kommunikation, Marke, Markenaufbau, Markenführung, Markenidentität, Markenpositionierung, Markensicht, Markenslogan, Markenstrategie, Marketing, Positionierung, Slogan, Wahrnehmung, Werbung, Wettbewerb, Zukunft | Verschlagwortet mit , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 1 Kommentar

Das Denken in Geschäftsmodellen und die zwei großen Gefahren dabei

Erstellt am 17. Juni 2024 von michaelbrandtner

Nicht nur Kunden denken, leben und fühlen in ihrer Welt und damit in ihrem gelernten und wahrgenommenen Umfeld. Dasselbe gilt natürlich auch für Entscheidungsträger, egal ob Top-Manager, Manager, Unternehmer oder auch Unternehmensgründer. Speziell Entscheidungsträger von etablierten Unternehmen sind dabei in ihrem Denken ganz stark auch vom Geschäftsmodell geprägt, in dem man sich täglich tatsächlich und vor allem auch mental bewegt.

Zwei großen Denkfallen

Das ist generell sehr hilfreich, kann aber speziell in disruptiven Märkten sehr gefährlich werden, weil man natürlich neue Ideen damit immer auch aus Sicht der eigenen Welt und vor allem des eigenen Geschäftsmodells aus  bewertet.

Denkfalle 1: Man unterschätzt oder negiert sogar eine neue Entwicklung und deren Potenzial. Das ist in der Regel die einfachste Art und Weise auf etwas Neues zu reagieren, denn damit muss man sich eine gewisse Zeit nicht mehr damit beschäftigen. Speziell die eigene Branchenexpertise kann Entscheidern dabei im Wege stehen. Zum Erfolg von Zalando befragt, meinte der ehemalige Otto Vorstand Rainer Hillebrand in Absatzwirtschaft 4/2019: „Der Vorteil der Zalando-Gründer war vielleicht, dass sie das Versandgeschäft nicht so gut kannten wie wir.“ Hier haben mutige Start-up-Unternehmen oft den großen Vorteil des „Nicht-Wissens“. Anders ausgedrückt: Diese denken nicht in bestehenden, sondern bereits im potenziell neuen Geschäftsmodell.

Denkfalle 2: Man akzeptiert die neue Entwicklung, aber mit einer fatalen Zusatzbedingung. Diese Zusatzbedingung lautet meist so: Diese neue Idee oder dieses neue Geschäftsmodell ist großartig, wenn sich das Ganze in unser bestehendes Geschäftsmodell nahtlos integrieren lässt. Nur genau damit schafft man dann oft Hybrid-Geschäftsmodelle, die weder Fisch noch Fleisch sind. So versuchte etwa Air Berlin klassische Fluglinie, Ferienflieger und Diskontfluglinie in einem zu sein. 2013 erklärte der damalige CCO von Air Berlin dazu: „Air Berlin ist die Airline für alle – dies müssen wir für den einzelnen Kunden maßgeschneidert rüberbringen. Urlauber brauchen eine andere Ansprache als Geschäftsreisende, für die beispielsweise Gepäckregelungen weniger wichtiger sind. Wir haben unterschiedliche Ziel- und Interessengruppen, das können allein reisende Kinder, Senioren oder auch Special-Interest-Gruppen sein.“ In der Theorie mag dieses Geschäftsmodell perfekt funktioniert haben, nur nicht in der Praxis. Im harten Wettbewerb gegen klassische Airlines und Diskontairlines war dieser „Hybridtraum“ schnell ausgeträumt.

Zwei Geschäftsmodelle, zwei Marken

Genau hier können Mehr-Marken-Systeme die perfekte Lösung sein, um Gegenwart und Zukunft abzudecken. Heißt: Man fokussiert die bestehende Marke oder die bestehenden Marken auf das bestehende Geschäftsmodell und schafft gleichzeitig eine neue Marke für das neue Geschäftsmodell. Diese Art von Denken würde aktuell auch der etablierten Autoindustrie nicht schaden.

Dazu sollte man als Entscheider oder als Entscheiderin wirklich versuchen, dass man bewusst nicht nur im bestehenden Geschäftsmodell, sondern radikal neu in einem neuen Geschäftsmodell denkt. Gerade hier können auch Berater extrem hilfreich sein, wenn sie helfen, diesen Denkprozess aus Geschäftsmodell- und aus Markensicht zu gestalten.

Veröffentlicht unter Branding, Disruption, Geschäftsmodell, Innovation, Management, Markenführung, Markensicht, Markensystem, Mehr-Marken-System, Start Up-Unternehmen, Strategie, Wettbewerb, Zukunft | Verschlagwortet mit , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Hinterlasse einen Kommentar

Vertrauen, Sympathie, Preiswürdigkeit und der sichere Weg in die Belanglosigkeit

Erstellt am 10. Juni 2024 von michaelbrandtner

Kürzlich wurde die Marketingleiterin einer großen Handelskette mit österreichischen Wurzeln in einem Interview gefragt, mit welchen Eigenschaften die Österreicher und Österreicherinnen die Marke assoziieren sollten. Die Antwort darauf war: „Vertrauen, Sympathie und Preiswürdigkeit.“ Wahrscheinlich möchte jedes Handelsunternehmen letztendlich, dass einem die Kunden vertrauen, dass die Kunden die Marke sympathisch und zudem auch noch preiswürdig finden.

Vom kleinen Händler bis zum Marktführer

Diese drei Eigenschaften passen demzufolge wahrscheinlich wirklich zu jedem Händler, egal ob zum kleinen Kaufmann ums Eck oder zum führenden Supermarkt mit tausend oder mehr Filialen. Wahrscheinlich würde der kleine Kaufmann, wenn es um Sympathie und Vertrauen geht sogar ein wenig besser als eine große Kette abschneiden. Bei der Preiswürdigkeit würde die große Kette natürlich vorne liegen.

Aber das Problem liegt aus Markensicht tiefer: Wenn man diese braven Werte als Ergebnis für die eigene Marke definiert, dann hat dies wahrscheinlich wenig Auswirkung auf den Markt, aber vor allem auch wenig Innenwirkung. Wie inspirierend ist es wirklich für die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen, wenn Vertrauen, Sympathie und Preiswürdigkeit die zentral zu erreichenden Werte sind?

Marke als inspirierende Richtschnur

Etwas ganz anderes wäre es gewesen, wenn die Antwort auf die obige Frage so gelautet hätte: „Große Auswahl, Frische und Preiswürdigkeit. Wir möchten klar als die erste Adresse beim Lebensmitteleinkauf in Österreich wahrgenommen werden.“ Das wäre nicht nur sehr viel inspirierender, es wäre vor allem auch sehr viel konkreter im Tagesgeschäft, da es etwa konkrete Auswirkungen auf den Einkauf, die Filialgröße, die Aktionen und auch die Werbung gehabt hätte.

Noch einmal erschwerend kommt hinzu, dass wahrscheinlich die Antwort des Hauptmitbewerbers sehr viel mehr in Richtung „Große Auswahl, Frische und Preiswürdigkeit“ als in Richtung „Vertrauen, Sympathie und Preiswürdigkeit“ gegangen wäre. So können die definierten Markenwerte auch einen großen Unterschied gegenüber dem Wettbewerb und damit dem Verhalten am Markt ausmachen. Fazit: Achten Sie immer auf konkrete Markenwerte, die sowohl Außen- als auch Innenwirkung haben. So sollte eine starke Marke nicht nur ein starkes Statement, sondern auch ein starker roter Faden für die Marken- und Unternehmensführung sein.

Veröffentlicht unter Differenzierung, Handel, Herausforderer, Image, Kommunikation, Management, Marke, Markenführung, Markenidentität, Markenpositionierung, Markensicht, Markenstrategie, Markenwert, Marketing, Marktführer, Positionierung, Wahrnehmung, Werbung, Wettbewerb, Zukunft | Verschlagwortet mit , , , , , , , , , , , , | Hinterlasse einen Kommentar

Zukunftssicherung oder die neue Schlüsselrolle von Mehr-Marken-System im digitalen Zeitalter

Erstellt am 3. Juni 2024 von michaelbrandtner

Wenn man heute an Unternehmen wie Alphabet, Apple, Beiersdorf, Coca-Cola, Estée Lauder, Heineken, Intersnack, Johnson & Johnson, Kellogg’s, L’Oréal, LVMH, Mars, Meta, Nestle, Otto, Pfizer, Procter & Gamble, Richemont, Rolex, Swatch, Volkswagen oder Unilever denkt, denkt man aus Markensicht nicht nur an große und bekannte Mehr-Marken-Systeme, sondern vor allem auch an Marktdominanz.

Genau das war – vor allem auch im 20. Jahrhundert – das zentrale Ziel von Mehr-Marken-Systemen. Es ging darum, mit perfekt aufeinander abgestimmten Marken spezifisch ausgewählte Märkte zu dominieren, um folglich Ziele wie Umsatz, Marktanteil, Gewinn und natürlich auch eine gewisse Risikostreuung zu erreichen.

Nur mit der Digitalisierung und vor allem mit dem Internet geht es bei Mehr-Marken-Systemen auf einmal um mehr als nur um etwas Risikostreuung, es geht oft auch um die Zukunft von Unternehmen und damit auch von Arbeitsplätzen. So brachten uns die Digitalisierung und vor allem das Internet mehr disruptive Ideen und vor allem auch mehr disruptive Geschäftsmodelle als je zuvor. Um besser zu verstehen, warum es dabei im Detail geht, sollten wir uns drei Beispiele näher ansehen, nämlich Kodak, Nokia und (für viele vielleicht überraschend in diesem Kontext) Volkswagen.

Von Kodak lernen

Kodak war einst nicht nur eine der wertvollsten Marken der Welt, sondern auch der Inbegriff für Fotofilm. Kodak war mental und tatsächlich der globale Marktführer. Nur mit dem Auftauchen der Digitalkamera änderte sich das massiv. Aus einem globalen Vorzeigeunternehmen wurde ein Krisen- und Sanierungskandidat. Kodak wurde von einem Positiv- zu einem Negativbeispiel.

In diesem Kontext kam und kommt immer wieder auch die Kritik auf, dass Kodak viel zu langsam auf diese neue digitale Technologie reagiert habe. Nur genau das stimmt so nicht. Was Kodak wirklich versäumte, war frühzeitig, nämlich zu Beginn der 1990er Jahre eine eigene Digitalkamera-Marke zu bauen. Um besser zu verstehen, worum es wirklich geht, sollten wir einen Blick zurück werfen: Im Jahr 1975 erfand Kodak die Digitalkamera. 1986 lancierte Kodak die erste kommerzielle Digitalkamera der Welt. 1994 brachte man in den USA die erste Digitalkamera unter 1.000 US-Dollar auf den Markt. Kodak war in der Realität Vorreiter bei Digitalkameras, in der Wahrnehmung aber nie.

Der große Fehler von Kodak aus Markensicht war, dass man all dies unter der Marke Kodak machte. So wurden diese Kameras – wenn überhaupt – in der Regel nur als weitere Digitalkameras eines Fotofilmexperten wahrgenommen. Viel besser wäre es daher gewesen, wenn man die Digitalkameras unter einer neuen eigenständigen digitalen Marke lanciert hätte. Dann hätte man zwei Marken und zwei Marktführer im Rennen gehabt. (Diese Empfehlung sprachen Al Ries und Jack Trout bereits 1994 aus.)

Von Nokia lernen

Auch Nokia wurde und wird immer wieder vorgeworfen, dass man zu spät auf das Smartphone, vor allem auf das iPhone reagiert hätte. Nur als Steve Jobs das iPhone 2007 präsentierte, waren die zwei führenden Smartphone-Anbieter Nokia und BlackBerry. So lancierte Nokia bereits am 15. August 1996 den Nokia 9000 Communicator und pries diesen als „Büro im Westentaschenformat“ an. 2002 folgt dann das erste Smartphone von BlackBerry.

Aus dieser Perspektive betrachtet kann man auch folgende Aussage vom damaligen Nokia-Sprecher Kari Tuuti am 1. Oktober 2007 zur Präsentation des ersten iPhone gegenüber dem Nachrichtenmagazin Der Spiegel nachvollziehen: „Apple bestätigt damit nur die Strategie von Nokia, die wir seit Jahren verfolgen. … Wir beobachten ein großes Wachstum in diesem Markt. Ich bin sicher, dass es Platz genug für viele Wettbewerber darin gibt.“ Und weiter: „Das iPhone ist ein ernstzunehmendes Konkurrenzprodukt. Aber ich bin mir sicher, dass wir der Marktführer bleiben. Im Bereich der Multimedia-Handys, zu denen auch das iPhone gehört, haben wir im vergangenen Jahr fast 40 Millionen Stück verkauft. Unser Marktanteil beträgt hier 50 Prozent, wie sind also unangefochten die Nummer eins.“

Noch interessanter aber ist die Entwicklung der globalen Marktanteile bei Smartphones. So hatte Nokia bei Smartphones als Marktführer laut IDC’s Worldwide Mobile Phone Tracker noch 2010 einen globalen Marktanteil von 32,9 Prozent, gefolgt von Research in Motion (BlackBerry) mit 16 Prozent und Apple mit dem iPhone mit 15,6 Prozent. Dann erst folgte Samsung mit 7,5 Prozent. Nur ab 2011 ging es dann bei Samsung und Apple rasant bergauf, während Nokia und BlackBerry rasch in der Bedeutungslosigkeit verschwanden.

Das wahre Problem von Nokia und BlackBerry war vor allem ein Wahrnehmungs- und damit ein Markenproblem. Steve Jobs schaffte es 2007 bei der Präsentation des ersten iPhones und damit dem „ersten Smartphone ohne Tastatur“ den Eindruck zu erzeugen, dass dies das erste wirklich echte Smartphone dieser Erde sei. Dazu setzte er auch ganz gezielt zwei Bilder ein, nämlich eines mit vier „alten“ Smartphones mit Tastatur und dann eines mit dem iPhone ohne Tastatur. Damit teilte Jobs mental den Markt der Smartphones in zwei Teile, nämlich in den alten Markt mit Tastatur und in den wirklich echten und neuen ohne Tastatur. So kreierte er in der Wahrnehmung nicht nur eine weitere Teilkategorie bei Smartphones, sondern die nächste Generation von Smartphones, deren Vorreiter und mentaler Marktführer das iPhone war und ist.

Nokia wiederum schaffte es nie, dass man als Smartphone-Marke gesehen wurde. Nokia war und ist einfach nur ein Mobiltelefon in der Wahrnehmung und vor allem im Gedächtnis. Heißt: Nokia konnte die tatsächliche Marktführerschaft bei Smartphones nie in eine mentale Marktführerschaft übersetzen. Dazu hätte es eine eigenständige neue Marke oder wenigstens Submarke benötigt. Zudem hätte man wahrscheinlich frühzeitig vom eigenen Betriebssystem Symbian auf das offene Betriebssystem Android wechseln müssen. Dies schaffte dann Samsung mit dem Galaxy, um sich als der Herausforderer gegenüber dem iPhone von Apple zu positionieren.

Volkswagen genau beobachten

Kommen wir von der Vergangenheit in die Gegenwart und Zukunft. Heute hat Volkswagen mit Sicherheit eines der besten Mehr-Marken-Systeme in der automobilen Welt der Verbrennungsmotoren. So ist man mit den Marken VW, Audi, Cupra, Seat, Škoda, Bentley, Bugatti, Lamborghini und Porsche  der globale Herausforderer von Toyota, wenn es um die weltweiten Absatzzahlen geht.

Nur heute steht die Automobilindustrie am Scheideweg zwischen traditioneller Antriebstechnik und Elektroantrieb. Die etablierten westlichen Autokonzerne dürften sich dabei entschieden haben, dass man diese Transformation mit den bestehenden Marken managen und stemmen kann. Genau das macht auch der Volkswagen-Konzern. Statt neue Elektroauto-Marken zu bauen, setzt man nur auf Elektroautomodelle unter den bestehenden Marken.

Aber genau dies kann sich auch für Volkswagen einmal furchtbar rächen. So macht es letztendlich einen großen Unterschied, ob ein Auto als echte Elektroautomarke oder nur als Elektroautomodell einer traditionellen Marke wahrgenommen wird. Egal ob man an einen VW ID.3, VW ID.4, VW ID.5 oder VW  ID.7 denkt, man denkt maximal immer nur an ein Elektroautomodell von VW. Dasselbe gilt natürlich auch für die Elektroautomodelle der anderen Marken im Konzern.

Dabei hätte Volkswagen – im Gegensatz zu Kodak und Nokia – die perfekte Ausgangsbasis, um das bestehende Markenportfolio um weitere Marken, also in diesem Falle um Elektroautomarken zu ergänzen. Mit dem Seat-Ableger Cupra machte man einen halben Schritt in diese Richtung. Nur das ist sicher zu wenig. Im Zweifel hätte man sogar beides tun können, nämlich a) bestehende Marken elektrifizieren und b) eine echte neue Elektroautomarke zu bauen. Nur genau das Letztere überlässt man aktuell vor allem Tesla und den Chinesen.

Überschätzung und Unterschätzung

Ein wesentliches mentales Problem dabei auf Entscheider-Seite ist, dass man in der Regel immer auch im eigenen Geschäftsmodell denkt, in dem man groß geworden ist. Das eigene Geschäftsmodell ist so auch der eigene Denkrahmen. Nur genauso besteht die große Gefahr, dass man das eigene Geschäftsmodell und die eigenen Marken überschätzt, während man gleichzeitig neue und damit am Anfang sehr viel kleinere Geschäftsmodelle und Marken unterschätzt. Genau das führt dann wieder dazu, dass man das Zukunftspotenzial eines Mehr-Marken-Systems, das beide Welten abdeckt, nicht in Betracht zieht. Und genau das kann im Zeitalter von Digitalisierung, Internet und Disruption für Unternehmen enorm gefährlich werden. Spannend wird hier, wie die KI in Zukunft Geschäftsmodelle und damit auch Marken und Markensysteme verändern wird.

PS mehr dazu und über diese neue Rolle von Mehr-Marken-Systemen auch in meinem neuen Buch SIEGERMARKEN, das im Herbst 2024 bei Linde Corporate erscheinen wird.

Veröffentlicht unter Al Ries, Branding, Digitalisierung, Disruption, Elektromobilität, Geschäftsmodell, Globalisierung, Herstellermarke, Innovation, Jack Trout, Krise, Management, Marke, Markenarchitektur, Markenführung, Markenpositionierung, Markensicht, Markenstrategie, Markensystem, Marktführer, Marktführerschaft, Mehr-Marken-System, Siegermarken, Strategie, Wahrnehmung, Wettbewerb, Zukunft | Verschlagwortet mit , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Hinterlasse einen Kommentar

Ruft an bei Arnie oder drei Lektionen für das Wahlkampfjahr 2024

Erstellt am 27. Mai 2024 von michaelbrandtner

Der Wahlkampf im Jahr 2024 für die EU-Wahl im Juni und für die Nationalratswahl im September kommt in die Gänge. Nur wenn man sich aktuell die Kommunikation von Schwarz-Türkis, Rot, Grün und Pink ansieht, dann dürfte aus Markensicht noch wenig echte Strategie dahinterstehen. (Oder haben Sie ein klares Bild davon, wer wirklich wofür steht und eintritt?) Anscheinend geht es vor allem einmal darum, möglichst viele Themenfelder populistisch abzudecken. Nur genau das sollte man nicht tun.

Die drei zentralen Lektionen und …

Und hier kann man drei Lektionen von Arnold Schwarzenegger und seinem ersten Wahlgang zum Gouverneur 2003 in Kalifornien lernen:

(1)      Eine simple verbale Positionierung: Arnie positionierte sich als „the people`s gouverneur“, der in Kalifornien aufräumen möchte. Das heißt: Ähnlich wie Barack Obama 2008 mit „Change“ und Donald Trump 2016 mit „Make America Great Again“ fokussierte er seinen gesamten Wahlkampf auf eine zentrale Idee, ein zentrales Thema. Wichtig dabei ist, dass dieses eine Thema einerseits zum wahrgenommenen Kontext der Wähler und Wählerinnen und andererseits natürlich auch im Kontext zur wahlkämpfenden Person und/oder Partei passt.

(2)      Eine simple visuelle Positionierung: Ein Bild sagt, wie schon Konfuzius wusste, mehr als tausend Worte. So sollte man auch immer eine simple verbale Positionierung wählen, die sich möglichst einfach visualisieren lässt. Arnie setzte dabei auf einen Besen, um zu zeigen, wer in Kalifornien im Sinne der Bevölkerung aufräumt. Nur die meisten Worte, die heute Politiker und Politikerinnen gebrauchen, sind viel zu abstrakt, um sich wirklich einfach visualisieren zu lassen. Nehmen Sie etwa das Wort „Gerechtigkeit“, das die SPÖ seit Jahren „trommelt“. Hier wirft etwa die „Festung Österreich“ der FPÖ – angelehnt wahrscheinlich an Trumps Mauer – sehr viel mehr Bild.

(3) Keine Verzettelung mit „gefährlichen Themen“: Aber auch für Arnold Schwarzenegger sah es am Anfang gar nicht gut im Wahlkampf 2003 aus. Das Problem: Er griff Themen wie Waffenbesitz, Abtreibung und Drogenkonsum auf. Nur genau mit diesen Themen kann man sich in der Regel speziell in den USA mehr Feinde als Freunde auch in den eigenen Reihen schaffen. Erst als er sich wirklich auf das eine Thema (siehe oben) fokussierte, ging es aufwärts in Richtung Gouverneur.

… die drei zentralen Fragen:

Damit sollten sich aktuell alle Parteien und alle deren Berater und Beraterinnen  jetzt drei zentrale Fragen stellen:

(1) Haben wir eine zentrale verbale Idee, die zum mentalen Kontext der Wähler und Wählerinnen passt und uns auch glaubwürdig in deren Augen positioniert?

(2) Lässt sich diese verbale Idee im Sinne einer starken visuellen Positionierung einfach visuell auf den Punkt  bringen? (Gibt es dazu ein starkes Schlüsselbild?)

(3) Haben wir klar die Themen definiert, die wir tunlichst im Wahlkampf meiden, und kennen diese Themen auch alle Beteiligten?

Diese drei Fragen sind einfach gestellt, aber die Antworten darauf sind sicher alles andere als leicht. Speziell die dritte Frage dürfte so gut wie nie gestellt werden, wenn man sich ansieht, wozu und wie sich viele Politiker und Politikerinnen heute in den Medien oft ungefragt äußern.

PS dazu: Für den EU-Wahlkampf dürfte dieser Blog-Beitrag klar zu spät kommen, aber vielleicht überlegt sich so manche Partei oder mancher Kandidat, was diese drei Lektionen und Fragen für die Nationalratswahl im Herbst bedeuten könnten.

Veröffentlicht unter Branding, Campaigning, Fokussierung, Kommunikation, Markensicht, Marketing, Politik, Positionierung, Schlüsselbild, Strategie, verbale Positionierung, visuelle Positionierung, Wahlkampf, Wahlwerbung, Wahrnehmung, Zukunft | Verschlagwortet mit , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Hinterlasse einen Kommentar

Performance-Marketing und die oft vergessene Gesamtwirkung in der Markenführung

Erstellt am 21. Mai 2024 von michaelbrandtner

Vor nicht ganz 25 Jahren saß ich in einem Strategiemeeting einer großen Möbelhandelskette. Es ging um die zukünftige Neuausrichtung und Markenpositionierung. Dazu erklärte ein damals verantwortlicher Manager, dass im Handel vor allem die messbare Performance der Flugblätter zähle, die Positionierung der Marke sei dabei zweitrangig. Das Problem dabei: Wer versucht eine Marke wöchentlich nach operativen Flugblattergebnissen zu steuern, darf sich nicht wundern, wenn letztendlich die Marke und damit die Gesamtperformance immer schlechter und schlechter werden.

Der „Fluch“ der digitalen Messbarkeit

Genau an dieses Meeting muss ich immer wieder denken, wenn ich mir aktuell analoge und vor allem auch digitale Kampagnen ansehe. Aufgrund der kurzfristig messbaren KPIs dürfte die langfristige Positionierung der Marke für viele Kommunikationsverantwortliche und für viele Agenturen, egal ob aus der analogen oder digitalen Welt, immer weniger wichtig werden.

Natürlich ist die kurzfristige Performance wichtig und natürlich hilft es enorm, wenn man Kampagnen besser messbar machen kann. Nur sollte man dabei nie übersehen, dass unser Gehirn, also auch das Gehirn der Kunden zwei Dinge liebt, nämlich interessante Neuigkeiten und vor allem Bestätigung. Das heißt aber auch: Es geht nicht nur um die kurzfristige Performance, sondern vor allem auch um Wiederholung, Wiederholung und Wiederholung, damit also um die langfristige Performance.

Unser Gehirn, neue Ideen und neue Marken

Um besser zu verstehen, worum es geht, sollten wir uns einmal den Markenbildungsprozess aus Kundensicht näher ansehen. Wie reagieren Menschen auf neue Ideen und Marken? Dabei kann man oft die folgenden sechs Reaktionsphasen oder auch Reaktionsmuster feststellen:

Erste Reaktion: „Nie zuvor davon gehört. Das kann nichts werden.“

Zweite Reaktion: „Das soll ein Erfolg werden? Das interessiert doch niemanden.“

Dritte Reaktion: „Netter Gag, aber das wird bald vorbei sein.“

Vierte Reaktion: „So blöd kann die Idee nicht sein.“

Fünfte Reaktion: „Darauf hätte man selbst kommen können.“

Sechste Reaktion: „Ich habe schon immer gewusst, dass das eine Bombenidee ist.“

Die logische nächste Reaktion darauf sollte dann natürlich der Kauf sein. Natürlich laufen nicht bei allen Menschen diese oben genannten Reaktionen genauso und in dieser Reihenfolge ab. So gibt es Menschen, die neuen Kategorien und Marken sehr aufgeschlossen gegenüberstehen, während andere mehr Zeit brauchen, um sich für Neues zu öffnen. Nur eines ist klar: Zu der oben genannten sechsten Reaktion kann es nur kommen, wenn die zentrale Positionierung und Botschaft immer gleich ist.

So liegt die wahre Markenstärke von Red Bull nicht nur in der Performance einzelner Maßnahmen, sondern vor allem darin, dass jede dieser einzelnen Maßnahmen die Position Energydrink und damit die Marke Red Bull in der Wahrnehmung und im Gedächtnis stärkt und verstärkt. Durch diese ständige Wiederholung wurde aus einer „kleinen Idee“ die aktuell drittwertvollste globale Getränkemarke, die wahrscheinlich auch einmal Pepsi-Cola überholen wird. Dabei ist auch hier klar. Viele, die in den späten 1980er Jahren und frühen 1990er Jahren Red Bull nicht den Funken einer Chance gaben, finden heute die Marke toll und sehen diese vielleicht sogar als Benchmark und Vorbild für die eigene Markenführung.

Die zwei Performance-Fragen

Damit kommen wir noch einmal zurück zum Möbelhandel. Was hat hier XXXLutz von Kika wirklich unterschieden? Die TV-Spots, die Radiospots, die Aktivitäten in den Sozialen Medien, die Gestaltung und Platzierung am Point of Sale in den Möbelhäusern? Mit großer Wahrscheinlichkeit gab es Einzelaktionen von Kika, die erfolgreicher waren als die von XXXLutz. Nur in der Gesamtwirkung und damit vor allem in der Konsequenz der Markenführung war XXXLutz immer sehr viel konsequenter als Kika. So gesehen hat auch der konsequente Werbeauftritt der Familie Putz sicher mehr Markenarbeit für XXXLutz in Summe geleistet als etwa der dagegen extrem kurzfristige „I bin a Kika“-Werbeauftritt von David Alaba für Kika.

Damit sollten Sie sich immer zwei Performance-Fragen stellen: (1) Welchen kurzfristigen Performance-Beitrag leistet eine Aktion oder Maßnahme für die Marke? (2) Welchen langfristigen Beitrag leistet diese Aktion oder Maßnahme für die Marke? Denn eines ist klar: Konsequente Konsequenz in der Markenführung a la XXXLutz wird langfristig immer konsequente Inkonsequenz a la Kika in der Wahrnehmung und am Markt schlagen. Punkt!

Veröffentlicht unter Branding, Innovation, Kategorie, Kommunikation, Konsum, Marke, Markenaufbau, Markenführung, Markenpositionierung, Markenstrategie, Marketing, Media-Mix, Positionierung, Relevanz, Strategie, Wahrnehmung, Werbung, Wettbewerb, Zukunft | Verschlagwortet mit , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 1 Kommentar

Pegasus 2024 und die (vielleicht) unterschätzte Macht und Notwendigkeit der Marke

Erstellt am 13. Mai 2024 von michaelbrandtner

Von Michael Brandtner und Christian Hadeyer

Marken sind zentrale Wertschöpfungsfaktoren für Unternehmen. So können starke Marken, wie Studien immer wieder zeigen, sowohl im B2C- wie auch im B2B-Marketing höhere Preise am Markt durchsetzen. Dies bestätigt auch eine Studie von Biesalski & Company aus dem Jahr 2023: So haben starke B2C-Marken ein Preis-/Mengenpremium von 20,0 Prozent, starke B2B-Marken von 10,4 Prozent.

Genau deshalb sollten Unternehmen nicht nur darauf achten, dass ihre Marken eine starke Position am Markt und in der Wahrnehmung der Kunden besitzen, sondern auch bestmöglich rechtlich geschützt sind. Interessant dabei ist, dass genau dieser Schutz speziell auch bei Neugründungen immer noch unterschätzt wird. Heißt: Es werden (leider) immer noch Markennamen gewählt, die weder optimal in der Kundenwahrnehmung funktionieren noch optimal als Wortmarke schutzfähig sind.

Ein Blick auf den Pegasus 2024

Dazu sollten wir den Blick auf einen begehrten Wirtschaftspreis in OÖ werfen. Am 27. April dieses Jahres präsentierten die Oberösterreichischen Nachrichten die Finalisten des Pegasus-Wirtschaftspreises 2024. Dabei zeigt sich auch hier: Die etablierten Finalisten (Erfolgsgeschichten, Leuchttürme) haben in der Regel starke schutzfähige Markennamen, während anscheinend bei den Zukunftshoffnungen die Macht und Notwendigkeit einer starken schutzfähigen Marke immer noch etwas unterschätzt wird.

In der Rubrik „Erfolgsgeschichten“, findet man folgende 10 Finalisten: Agatex Feinchemie, BMD Systemhaus, Braun Maschinenfabrik, ETECH, Fleischhauerei Orlberger, Frauscher Bootswerft, Fussl Modestraße, Hofmann & Neffe, Molto Luce und Sprecher Automation. All dies sind Namen, die als Wortmarke schutzfähig sind und so einen starken Schutz genießen.

Dasselbe Bild zeigt sich auch bei den „Leuchttürmen“. Hier sind die Finalisten Dynatrace, Hödlmayr, IFN, Kontron, Kröswang, Miba, Teufelberger, TGW, Wacker Neuson und Wintersteiger. Auch hier dürfte dem Management immer klar gewesen sein, wie wichtig es ist, einen schutzfähigen Namen zu haben, bei dem man im Falle des Falles auch seine Rechte durchsetzen kann.

Bei den Zukunftshoffnungen sieht es etwas anders aus. Hier sind die 10 Finalisten Cable Sherpa, Ew Technology, Five Square, Flinke Handwerker, Genusslieferanten, LeaseMyBike, Majourny, Net Zero Emission Labs, In-Pflege-Fachpersonal und Pwe System. Hier fallen aus Markensicht besonders die Namen Flinke Handwerker, Genusslieferanten, LeaseMyBike oder In-Pflege-Fachpersonal auf, weil diese eher die Leistung beschreiben und damit nicht wirklich schutzfähig sind. Es ist, als ob man einem Kind den Namen „Kind“ geben würde. Es fehlt ein echter starker Markenname. Es ist, als ob Dietrich Mateschitz seinem Energydrink den Namen „Energydrink“ statt Red Bull gegeben hätte.

Bei den Innovationskaisern ergibt sich aus Markensicht ein besseres, aber ebenfalls ein wenig durchmischtes Bild: Alpine Metal Tech, Audio Mobil Elektronik, Ew Technology, Fröling, Ger4Tech Mechatronik, HSR Heutrocknung, Jakob Management Training, Knödelwerkstatt, Software Competence Center und Weber Hydraulik. So bieten Audio Mobil Elektronik, Knödelwerkstatt und Software Competence Center ebenfalls nur einen eingeschränkten Schutz und werden aus Sicht der Wahrnehmung auch wieder eher als Beschreibungen und nicht als starke Markennamen gesehen.

Mögliche negative Konsequenzen

Heißt: Viele Gründer und Gründerinnen unterschätzen leider immer noch die Macht eines wirklich starken Markennamens. Dazu sollten wir uns das Ganze noch einmal aus zwei Perspektiven ansehen, nämlich aus der Marketingperspektive und dann aus der rechtlichen Perspektive:

Die Marketingseite: Wer wirklich die Vorteile einer starken Marke im Sinne eines echten Wertschöpfungsfaktors nutzen möchte, sollte tunlichst beschreibende Namen wie etwa „Energydrink“ vermeiden und einen echten nicht beschreibenden Markennamen wie Red Bull wählen, der dann auch so wahrgenommen wird. Egal ob Amazon, Bechtle, Engel,  Flixbus, Google, Kröswang, Loxone, Manner, PEZ, Red Bull, Tesla oder Wintersteiger, all dies sind echte Namen, die eine starke Position besitzen.

Die rechtliche Seite: Nur Namen, die nicht unmittelbar beschreibend sind und sich auch sonst nicht auf allgemeine Hinweise auf die angebotenen Produkte beschränken, sind als Marken eintragungsfähig und damit für den Inhaber monopolisierbar, das heißt mit dem Recht verbunden, andere von der Benutzung dieses (oder eines ähnlichen) Namens auszuschließen. Das steigert nicht nur den Wert des Unternehmens, weil die Marke ein wesentliches Asset darstellt, sondern stellt auch sicher, dass der eigene Name im Schutzbereich der Marke einzigartig bleibt und somit verhindert werden kann, dass es insbesondere bei Suchmaschinen oder auf Social-Media-Plattformen zu Namensverwechslungen kommt.

Fazit: Bei Innovationen achten viele Gründer und Gründerinnen tunlichst drauf, dass man diese etwa mit einem Patent schützen lassen kann. Genau dieses Denken und diese Sorgfalt sollte man auch im Bereich Marke anwenden. Der Startpunkt dazu: Wählen Sie unbedingt einen schutzfähigen Namen, der die eigene Positionierung subtil und nicht beschreibend unterstützt, für die Kunden leicht merkbar ist und – immer wichtiger – auch international funktioniert. Punkt!

Dr. Christian Hadeyer ist Rechtsanwalt in Linz und hat seinen Tätigkeitsschwerpunkt im Bereich des Markenrechts Markenstratege Michael Brandtner ist Österreichs führender Markenpositionierungsexperte und Associate of Ries Global. Im Sommer 2021 erschien sein Buch „Radikale Markenfokussierung“.

Veröffentlicht unter Branding, Innovation, Internationalisierung, Management, Marke, Markenaufbau, Markenführung, Markenname, Markenpositionierung, Markenrecht, Markenschutz, Markensicht, Markenwert, Marketing, Positionierung, Preis, Start Up-Unternehmen, Wahrnehmung, Zukunft | Verschlagwortet mit , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Hinterlasse einen Kommentar