Wie es Michael Reidel kürzlich unter der Headline „Auf diese Themen kommt es 2026 im Automarketing an“ perfekt auf den Punkt brachte, steckt die Autoindustrie in einer tiefen Transformation. Dabei nannte er unter anderem folgende Themen: das Hochfahren der E-Mobilität; Autos, die zu fahrenden Supercomputern werden; Zölle, die den freien Handel behindern; bestehende und neue Wettbewerber aus China; sinkende Gewinne; Produktionen, die verlagert werden und immer mehr Arbeitsplätze, die verloren gehen. Aber genau in dieser Art von Wettbewerbsumfeld können Marken nicht nur wertvolle Assets sein, sondern auch mentale Altlast.
Marken sind für Unternehmen viel mehr als nur bekannte Namen. Marken sind vor allem Wertschätzungs- und damit Wertschöpfungsfaktoren. So haben Marken nicht nur einen enormen Wert, sie tragen wesentlich dazu bei, dass man zudem am Markt höhere Preise durchsetzen kann. Das gilt für Business-to-Consumer genauso wie für Business-to-Business.
Diese Wertschöpfungskraft bestätigt auch eine Studie von Biesalski & Company aus dem Jahr 2023: So haben starke B2C-Marken ein Preis-/Mengenpremium von 20,0 Prozent, starke B2B-Marken von 10,4 Prozent. Alleine diese Zahlen sprechen klar dafür, warum man sich in der Unternehmensführung nicht nur mit der sogenannten Realität, sondern vor allem auch mit der Wahrnehmung, dem Gedächtnis und damit der Marke auseinander setzen sollte.
Marken als „mentale Altlast“
Ganz wesentlich für diese Markenstärke ist, wofür die Marke in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden steht. So besitzen die stärksten Marken ihren Markt im wahrsten Sinne des Wortes. Sie denken an eine Cola. Sie denken an Coca-Cola. Sie denken an Hamburger. Sie denken an McDonald’s. Sie denken an Fernbus. Sie denken an Flixbus. Brille ist Fielmann, Hochdruckreiniger sind Kärcher, Netflix steht für Videostreaming und Spotify für Musikstreaming. Sie denken an Suche im Internet. Sie denken an Google. Dabei ist die mentale Position von Google wahrscheinlich so stark, dass manche Menschen selbst auf Bing „googeln“.
Nur genau diese Stärke kann für Unternehmen in Transformationszeiten auch zum großen Problem werden. Dabei gilt sogar: Je stärker die Position der Marke in ihrem aktuellen Kernmarkt ist, desto mehr kann die Marke zur gefährlichen mentalen Altlast in einem Zukunftsmarkt werden.
Nehmen Sie Kodak! Wenn man noch in den 1990er Jahren an Fotofilm dachte, dachte man spontan an Kodak und vielleicht noch an Fujifilm. Kodak besaß im wahrsten Sinne des Wortes den Fotofilm-Markt in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden. Was Kodak aber nicht schaffte, war die digitale Transformation. Das Gleiche galt und gilt für Nokia. Nokia war und ist immer noch bei vielen im Gedächtnis als das Mobiltelefon abgespeichert. Nur kaufen wir keine Mobiltelefone mehr, sondern Smartphones. Und diese aktuell von Apple, Samsung oder Xiaomi.
Auch Nokia schaffte nie die Transformation vom Mobiltelefon zum Smartphone, obwohl man es immer und immer wieder versuchte. So positionierte man etwa 2013 das Nokia Lumia 920 in Werbeanzeigen als „„Das beste Business-Smartphone der Welt.“ Technologisch gesehen mag es vielleicht sogar das beste Business-Smartphone gewesen sein. Aber in der Wahrnehmung war es maximal ein Smartphone von Nokia, einem Mobiltelefonspezialisten. Hatte der Name Nokia bei Mobiltelefonen die volle Kraft, war er bei Smartphones ziemlich kraftlos.
Technologie versus Wahrnehmung
Speziell wenn es um technologische Transformationen geht, reduzieren diese viele Manager und auch viele Experten rein auf die Technologie und nicht auf die Marke. So machten und machen viele den Technologiewandel für den Niedergang von Kodak verantwortlich. Typisches Statement dazu: „Kodak hat die digitale Entwicklung im Fotomarkt übersehen und unterschätzt. So hieß es etwa 2012, als Kodak in die Insolvenz schlitterte in einer Tageszeitung: „Die digitale Revolution führte den Konzern nach verlustreichen Jahren in die Pleite.“
Nur die Fakten zeigen rückblickend ein klar anderes Bild: Kodak war keineswegs technologisch rückständig. Bereits 1975 erfand Kodak die Digitalkamera, 1986 brachte das Unternehmen die erste kommerzielle Digitalkamera auf den Markt, und um die Jahrtausendwende war Kodak Weltmarktführer bei High-End-Digitalkameras. Technologisch war Kodak also immer vorne dabei – doch aus Kundensicht blieb Kodak vor allem eines: ein Hersteller von Fotofilmen.
Das eigentliche Problem lag im Namen. Kodak wurde trotz aller technologischen Bemühungen weiterhin als Fotofilm-Unternehmen wahrgenommen, das nebenbei auch Digitalkameras im Programm hatte. War der Name Kodak bei Fotofilm eine echte Macht, war er bei der digitalen Fotografie kraftlos.
Den mentalen Graben überspringen
Wenn man heute an das klassische Benzin- oder Dieselauto denkt, setzen Marken wie Mercedes, BMW, Audi oder Porsche nicht nur in Europa, sondern weltweit die Standards und sind damit die technologische, aber auch die mentale Messlatte für den Mitbewerb.
Wenn es aber global um die Elektromobilität geht, sieht es mit der Messlatte anders aus. Hier kämpfen auf einmal Tesla und chinesische Marken wie BYD mit um diese Vorherrschaft. Und genau hier wäre es gefährlich, wenn man jetzt diesen Wettbewerb auf die Technologie, die Software und die Produkte reduzieren würde.
Das heißt: Natürlich wird es für die deutsche und die europäische Autoindustrie entscheidend sein, dass Technologie, Software und Produkte passen. Nur das alleine wird global nicht ausreichen. Entscheidend wird sein, wer es global wirklich schafft, zur wahrgenommenen Messlatte zu werden.
Die große Gefahr dabei ist, dass so starke Marken wie Mercedes, BMW, Porsche, Audi oder VW mit der folgenden Wahrnehmung „enden“: „Das sind tolle deutsche Automarken, die sich nebenbei auch in der Elektromobilität versuchen.“ Nehmen wir Mercedes! Global steht diese Marke heute mit Sicherheit für das weltweit führende Premiumauto. Wofür aber steht Mercedes in der Elektromobilität? Für eine weitere deutsche Premiummarke, die sich jetzt auch in der Elektromobilität versucht. Aber mit Sicherheit ist Mercedes global keine Messlatte in der E-Mobilität, weder in Deutschland noch in Europa, den USA oder in China.
Überschätzung und Unterschätzung
Was das Ganze – strategisch gesehen – noch einmal erschwert, ist, dass die Manager von bekannten Marken oft auch aufgrund der Stärke im Heimmarkt (rund um die Firmenzentrale) die eigene Traditionsmarke überschätzen und das Potenzial von neuen Marken unterschätzen. So haben sicher auch in den 1980er und 1990er Jahren die Chefs der etablierten Fluglinien wie Lufthansa, British Airways oder Air France-KLM die Macht der eigenen Marken über- oder den Neuling Ryanair unterschätzt. Die Folge: Man hat auf Ryanair nicht oder zu spät reagiert. Heute ist Ryanair Europas größte Fluglinie gemessen am europäischen Passagieraufkommen.
So gesehen könnten die aktuellen Top 10 bei Elektroautos in Europa (erstes Halbjahr 2025 laut Jato Dynamics) ein gefährliches Ruhekissen für die europäische, vor allem die deutsche Autoindustrie sein. So liegt aktuell VW auf Platz 1, gefolgt von Tesla, BMW, Audi, Skoda, Renault, Kia, Mercedes, Volvo und Hyundai. Hier ist die traditionelle Automarkenwelt noch in Ordnung. Denn in den Top 10 spielen die Chinesen (noch) keine Rolle. Hier ist die einzige Nicht-Traditionsmarke Tesla. Erst auf Platz 12 folgt BYD, auf Platz 18 MG, auf Platz 19 Polestar und auf Platz 25 Xpeng.
Wenn man aber einen Blick auf die globalen Zahlen wirft, sieht man klar ein anderes Bild (Quelle EV Volumes, Jänner 2025 bis September 2025). Auf Platz 1 liegt hier BYD mit einem Marktanteil von 19,3 Prozent, gefolgt von Tesla mit 8 Prozent, Geely mit 5,6 Prozent und Wuling mit 3,8 Prozent. Erst auf Platz 5 kommt VW mit 2,8 Prozent. Dann folgen in den Top 10 noch BMW, Chery, Leapmotor, Xpeng und Li Auto.
Heißt aber auch: Während der klassische Automobilmarkt tatsächlich und mental ziemlich stabil ist, ist der Markt für die Elektromobilität noch sehr in Bewegung und wird auch immer noch stark von aktuellen Modellen und nicht unbedingt führenden Marken geprägt. Nur das wird sich mit Sicherheit ändern. Je unübersichtlicher die Modellpaletten der einzelnen Erzeuger werden, desto wichtiger wird es, wer als führende Marke in der E-Mobilität wahrgenommen wird.
Zwei potenzielle und eine gefährlich Markenstrategie
Genau in dieser Situation bieten sich zwei grundlegende Markenstrategien für bestehende Unternehmen mit starken Marken an:
(1) Man entwickelt für den neuen Bereich ein starkes Leadprodukt mit eigenem Markencharakter. Diesen Weg ging Apple unter Steve Jobs, als man in den Markt für MP3-Player und Smartphones einstieg. So lancierte Steve weder den Apple MP3 Player noch das Apple Smartphone, sondern iPod und iPhone. Beide Marken entwickelten eine extrem eigenständige Markenidentität. Diese Weg ging auch Samsung, wenn auch etwas abgeschwächt, mit dem Samsung Galaxy. Aktuell versucht BMW das mit der Neuen Klasse in der Elektromobilität. In Europa mag dies perfekt funktionieren, ob es außerhalb von Europa, vor allem in China funktionieren wird, wird die Zukunft zeigen. Hier könnte die Neue Klasse speziell namentlich zu schwach sein, um dauerhaft einen Unterschied zu machen.
(2) Man setzt auf eine echte Mehr-Marken-Strategie und entwickelt für den neuen Bereich eine gänzlich neue Marke. So liegt etwa die wahre Stärke von Meta in den Marken Facebook, Instagram und WhatsApp. Perfekt für Meta wäre aus Markensicht, nicht aus Sicht der Wettbewerbsbehörden natürlich, wenn man zudem die Marken TikTok, Pinterest und LinkedIn besitzen würde. Diese Art der Mehr-Marken-Strategie in der E-Mobilität wäre vor allem ideal für die Volkswagen AG gewesen, die in der alten Autowelt das wahrscheinlich beste Mehr-Marken-System der Welt mit Marken wie Porsche, Audi oder VW bereits besitzt. Hier hätte man „einfach“ die eigene Strategie fortschreiben sollen.
Die gefährlichste Markenstrategie ist, wenn man versucht, mit dem alten Namen in der neuen Welt zu punkten. Das gilt speziell dann, wenn der Mitbewerb auf neue Markennamen ohne mentale Vorbelastung setzt. So mag BYD in China für Hybridauto stehen, nur spielt das global keine Rolle. Hier wird BYD klar als Elektroautomarke gesehen.
Damit sind wir bei einem extrem wichtigen Punkt: Wenn alle Erzeuger auf bewährte Marken in einer neuen Technologie setzen, dann wird eine bewährte Marke der große Gewinner sein. Wenn aber Erzeuger auftauchen, die auf neue Marken setzen, dann können bewährte Marken vom Asset zur mentalen Altlast werden. Als IBM in den 1980er Jahren den bewährten Großrechnernamen IBM auch für Personal Computer verwendete, war man zu Beginn enorm erfolgreich. Als aber die Spezialisten Compaq und Dell in die Gänge kamen, begann der Stern von IBM bei PCs schnell zu sinken. (2004 wurde die PC-Sparte von IBM dann an Lenovo verkauft.)
Technologie- und Markenoffenheit
Aktuell spricht man in der europäischen Politik und Autoindustrie gerne von Technologieoffenheit, vielleicht wäre es aber ebenso wichtig, wenn nicht wichtiger, von Markenoffenheit zu sprechen. Dazu sollten sich die verantwortlichen Manager in der etablierten Autoindustrie vielleicht die folgenden 6 Fragen stellen, um die eigenen Top-Marken neutraler zu beurteilen:
- Wie würde heute British Airways dastehen, wenn man auch Ryanair besitzen würde?
- Wie würden heute Barnes & Noble oder Thalia dastehen, wenn man auch Amazon besitzen würde?
- Wie würde heute H&M dastehen, wenn man auch Zalando besitzen würde?
- Wie würde heute Intel dastehen, wenn man auch Nvidia und Qualcomm besitzen würde?
- Wie würde heute SAP dastehen, wenn man auch Salesforce besitzen würde?
- Wie würde heute Microsoft dastehen, wenn man auch Android besitzen würde?
- Wie würde heute McDonald’s dastehen, wenn man auch Subway und Starbucks besitzen würde?
Dazu noch abschließend ein Blick auf die japanische Autoindustrie, die aktuell mental so gut wie keine Rolle in der Elektromobilität spielt. Hier versucht dies etwa gerade Mazda mit dem Mazda 6e zu ändern. Viele bezeichnen dies als das erste wirklich ernstzunehmende Elektroauto von Mazda oder gar von einem japanischen Hersteller. Nur der Name Mazda 6e ist mit großer Wahrscheinlichkeit die Garantie, dass daraus nie mehr werden kann, als das vielleicht meistverkaufte elektrische Mazda-Modell. Aber wenn Mazda nur etwas am Design gearbeitet hätte und auf den Namen Mazda zugunsten eines neuen Markennamens verzichtet hätte, hätte man die große Chance gehabt, dass man die erste echte japanische Elektroauto-Marke gebaut hätte.
Fazit: In Zeiten von Transformation sehen Manager starke etablierte Marken als echtes Asset. Zudem neigt man gleichzeitig dazu, dass man neue unbekannte Marken unterschätzt. Aus Kundensicht betrachtet können aber gerade in Zeiten von Transformation starke etablierte Marken zur mentalen Altlast werden und damit den Weg für neue Marken freimachen. Hier steht die etablierte Autoindustrie heute wirklich vor einer ganz großen Herausforderung. So gesehen sollte man sogar weniger über Technologieoffenheit und dafür mehr über Markenoffenheit nachdenken.
Erschien im Original auf Horizont Online
Brandtner on Branding 