Was für die Amerikaner im Marketing Philip Kotler ist, ist für die Deutschen Heribert Meffert und war und ist für Österreich Ernest Kulhavy, der Mitte April dieses Jahres im Alter von 95 Jahren verstarb. Er war nicht nur einer der Gründungsprofessoren der Johannes Kepler Universität in Linz, er war auch die „Keimzelle“ des Marketings in Österreich, indem er sowohl Wissenschaft und Wirtschaft prägte.
Das erste Marketinginstitut
Bereits vor der aktuellen Coronakrise wurde Regionalität vielfach als „das neue Bio“ und damit als wichtiger Einkaufs- und Verhaltenstrend gesehen. Diese Entwicklung hat jetzt – speziell auch in den analogen und digitalen Medien – eine Art „Turboschub“ erhalten, der zudem von der Politik verstärkt wird. So haben etwa auch Wirtschaftsministerin Margarete Schramböck und Landwirtschaftsministerin Elisabeth Köstinger kürzlich an die Bevölkerung appelliert, bei heimischen Online-Shops einzukaufen, um das Geschäft nicht den Großen wie Amazon zu überlassen. Nur vor lauter Regionalromantik sollte man nicht die Wichtigkeit und Notwendigkeit einer internationalen und globalen Wirtschaft „über Bord werfen“.
Der Fluch eines Teufelskreis
Linz. Rohrbach-Berg. Vor allem für zwei Entwicklungen wirkt die aktuelle Corona-Krise wie eine Art „Katalysator“, nämlich auf der einen Seite für die Digitalisierung und auf der anderen Seite für die Regionalisierung, also den Trend zu regionalen Produkten und zum regionalen Einkauf. So ist es auch nicht verwunderlich, dass Unternehmen versuchen, diese beiden Entwicklungen in neuen Geschäftsideen und Geschäftsmodellen zu integrieren.
Von Christian Hadeyer und Michael Brandtner
Die neue Marke Shöpy
Mit den harten Maßnahmen, die die Wirtschaft in vielen Bereichen komplett lahmlegte, kam es automatisch auch zu einer Art „Schockstarre“ bei vielen Entscheidungsträgern. (Davon war auch der Autor dieser Zeilen nicht ausgenommen.) Nur wenn man davon ausgeht, dass diese Krise nicht ewig dauern wird, sollte man jetzt in den Zukunftsmodus wechseln. Dazu gehören aus meiner Warte zwei Punkte: (1) Wie kann man so schnell wie möglich wieder operativ ins Tun kommen. (2) Wie kann man diese Zeit nutzen, um sich strategisch noch stärker aufzustellen.
Der operative Teil
Wenn man den Begriff Branding nimmt, gibt es zwei grundlegend verschiedene Sichtweisen und Definitionen. Branding im erweiterten Sinne kann man mit Markenmanagement oder Markenführung gleichsetzen. Wenn man Branding im engeren Sinne definiert, steht der Begriff nur für den Bereich „Namensgebung“.
Gegen die „kreative Logik“
Viele Unternehmen richten sich, egal ob das richtig oder falsch ist, nach den Entscheidungen anderer Unternehmen, die dann als Vorbild und Benchmark dienen. Nur das ist in vielen Fällen gar nicht so einfach, wenn etwa Marken auf Krisen gänzlich unterschiedlich reagieren. So hieß es auf Horizont.net am 28. März dieses Jahres „Coca-Cola stellt kommerzielle Werbung ein“ und am 29. März dieses Jahres „Wieso Katjes trotz Corona in die Marke investiert“. Was wissen die Verantwortlichen von Coca-Cola was die von Katjes nicht wissen und umgekehrt?
Marktanteile gewinnen oder verlieren
Shanghai. Rohrbach-Berg. Während China langsam wieder auf dem Weg Richtung Normalisierung geht, sorgt in Europa das Corona-Virus für die genau gegenteilige Entwicklung: Universitäten und Fachhochschulen werden gesperrt, Messen und Veranstaltungen abgesagt und das öffentliche Leben so stark eingeschränkt. Damit ergeben sich natürlich für die Wirtschaft in vielen Bereichen kurzfristig und teilweise auch langfristig enorme Probleme. Gleichzeitig sollte Europa aber drei große Entwicklungen im Auge haben, die sich seit Beginn des Corona-Virus in China abzeichnen und auch in Zukunft abzeichnen werden.
Von Simon Zhang und Michael Brandtner
(1) Der noch einmal verstärkte Trend in Richtung „online“. Weiterlesen
Letzte Woche lautete eine Headline auf wuv.de: „Media-Markt und Saturn zielen auf Zuhausearbeitende“. Dazu hieß es weiter im Text: „Die beiden zum Ceconomy-Konzern gehörenden Elektronikketten Media-Markt und Saturn sind wie viele andere Geschäfte, die nicht als dringende Versorger zählen, seit dem gestrigen Dienstag geschlossen. Aus diesem Grund pusht das Unternehmen das Online-Geschäft jetzt besonders. Dazu gehört auch, dass das Themenumfeld Home-Office eine wichtige Rolle spielt. Sowohl Media-Markt als auch Saturn habe bereits eigene Unterseiten mit Angeboten zusammengestellt und diese prominent auf ihrer Seite platziert.“
Operativ und strategisch
Anfang Januar dieses Jahres war ich in Shanghai, wo sich erstmals alle Partner von Ries Global trafen. Damals war das Corona-Virus kein Thema, weder bei der An- und Abreise noch bei unserem Meeting selbst. Letzte Woche tauschte ich mich mit Simon Zhang, dem Chairman von Ries China und zudem CEO von Ries Global über die Folgen des Corona-Virus in China aus Marken- und Marketingsicht aus. Dabei kristallisierten sich drei Trends heraus, die auch für europäische Unternehmen von Interesse sein könnten:
(1) Verstärkter Trend in Richtung „online“
Das neue Managementwort des Jahres heißt mit Sicherheit Haltung. Anscheinend kommt keine Marke an diesem Konzept vorbei. Überraschend dabei ist, wie einfach es ist heute Haltung zu zeigen. Man muss nur einen Spot drehen, der ein gesellschaftliches Problem aufzeigt, um dann die eigene Marke als eine Art Lösung darzustellen.
Die Marketing-Haltung von Coca-Cola
Brandtner on Branding 