Oliviero Toscani und die Macht des Fokus

Erstellt am 20. Januar 2025 von michaelbrandtner

Tag für Tag, Woche für Woche, Monat für Monat, Jahr für Jahr leisten weltweit viele Kreative gute, sehr gute und oft auch herausragende Arbeiten. Aber nur wenige dieser Kreativen werden nach ihrem Tod in den Fachmedien und schon gar nicht in den Breitenmedien gewürdigt. Ganz anders sah und sieht dies im Falle des italienischen Fotografen Oliviero Toscani aus, der am 13. Januar dieses Jahres verstarb.

Die Macht der einen Kampagne

So ging nicht nur seine Todesnachricht um die Welt, sondern es stand vor allem eine Kampagne dabei im Mittelpunkt:

„Oliviero Toscani, photographer behind shock Benetton ads, dies age 82”

„Oliviero Toscani, Benetton’s shock photographer, dies aged 82“

„Bekannt für Benetton-Werbung: Star-Fotograf Oliviero Toscani ist tot“

„Skandalfotograf gestorben: Oliviero Toscani: Seine Fotos waren pure Provokation“

„Sagt nicht Werbefotograf zu ihm: Benetton-Provokateur Oliviero Toscani ist tot“

„Oliviero Toscani: Benetton-Fotograf ist mit 82 Jahren gestorben“

Obwohl diese Kampagne für die Modemarke Benetton mit Sicherheit nur ein Teil seines Lebenswerk war, ist es doch die eine Kampagne mit der er gestern, heute und in Zukunft verbunden wird. So haben diese Schockbilder wie etwa küssende Nonnen und Priester, ein sterbender Aids-Kranker oder ein zum Tode Verurteilter nicht nur in d er Werbewelt einen bleibenden Eindruck hinterlassen, sondern auch Oliviero Toscani klar positioniert. Dies zeigen auch die vielen Nachrufe in den Medien.

Die Macht der Fokussierung

Genau hier liegt die Macht der Fokussierung, wenn man, egal ob als Person oder Marke einen bleibenden Eindruck hinterlassen möchte. Dazu schrieb Al Ries 1996 in seinem Buch Focus:

“Do you know what the secret to life is?“ asks Jack Palance in the 1991 movie City Slickers.

“No what?” says Billy Crystal.

“One thing, just one thing. You stick to that and everything else don’t mean shit.“

“That’s great, but what’s the one thing?”

“That’s what you’ve got to figure out”.

Und im Idealfall lässt sich dieses “eine Ding” auf eine zentrale Idee, oft nur ein Wort reduzieren, wie etwa „Benetton-Kamapgne“ für Toscani, „Positioning“ für Al Ries und Jack Trout, „Suche“ für Google, „Videostreaming“ für Netflix, „Musikstreaming“ für Spotify, „Fernbus“ für Flixbus. „Fahrfreude“ für BMW oder „Pflege“ für Nivea.

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Gesundes Markenwachstum: Den richtigen Wettbewerb repositionieren

Erstellt am 13. Januar 2025 von michaelbrandtner

Als Coca-Cola den Slogan „The real thing“ nutzte, positionierte man sich nicht nur klar als das Original bei Cola-Getränken, man repositionierte indirekt damit auch alle anderen Cola-Anbieter als Kopien. Das Gleiche gilt natürlich auch, wenn ein Marktführer aktiv in der Kommunikation klarstellt, wer die Nr. 1 am Markt ist (und wer nicht). Aber es kann im Sinne einer Wachstumsstrategie auch enorm Sinn machen, den Mitbewerb direkt zu repositionieren.

Was Nicht-Marktführer tun sollten

Das gilt speziell für Nicht-Marktführer, die auf Kosten des Marktführers Marktanteile gewinnen möchten. Mein Lieblingsbeispiel dazu ist und bleibt Dr. Best. Im Jahr 1988 wurde der Markt für Handzahnbürsten in Deutschland von Blend-a-dent und Oral-b dominiert. Damals hatte Dr. Best als weitere Handzahnbürste gerade einmal 6 Prozent Marktanteil.

Dann lancierte man die erste nachgebende Zahnbürste mit einem flexiblen Griff. Mit dieser Idee steigerte man bis zum Jahr 2000 den Marktanteil auf über 40 Prozent. Entscheidend dabei war aber, dass man in der Werbung zuerst die herkömmlichen Handzahnbürsten als „starr“ und somit gefährlich für Zahnfleisch und Zähne repositionierte, bevor man die eigene Idee und Marke positionierte.

Heißt: Man nutzte so den Mitbewerb als mentalen Anker, um a) diesen zuerst zu repositionieren, und um dann b) darauf aufbauend die eigene Marke zu positionieren. So gewann man zuerst den mentalen Kampf um die Kunden, um dann tatsächlich zum Marktführer aufzusteigen. 

Was Marktführer tun sollten

Wenn es um das Thema Repositionierung des Mitbewerbs geht, ist der Marktführer in der Regel das Ziel. Aber auch Marktführer können von dieser Art der Strategie enorm profitieren, wenn man sich gegen einen anderen mental größeren Markt positioniert.

Gegen wen etwa könnte sich H&M positionieren? H&M ist heute der wahrgenommene Marktführer bei Fast Fashion, speziell im stationären Handel. So gesehen würde es wenig Sinn machen, sich etwa gegen Zara, C&A oder einen anderen nationalen oder internationalen Modehändler zu positionieren. Es würde aber auch wenig Sinn machen, sich gegen Shein, Zalando oder About You zu positionieren. Damit würde man nur diese Online-Anbieter mental noch wichtiger machen.

Man könnte sich aber geschickt gegen die Sozialen Medien positionieren. Viele Menschen werden heute von Sozialen Medien und damit auch von Influencerinnen und Influencern in Sachen Mode beeinflusst. Hier könnte H&M etwa folgende Frage und dann Antwort liefern:

Die Frage: „Wo findet man heute die besten Modeideen, die man sich auch leisten kann? Auf Instagram, auf TikTok oder auf Pinterest?“

Die Antwort: „Weder noch.“

Darauf aufbauend könnte man H&M dann als die eine richtige  Antwort positionieren. Diese Art von Kommunikationsmuster würde nicht nur die Mode von H&M, sondern auch die Marke H&M klar und relevant positionieren und zudem auch die Themen- und Marktführerschaft von H&M unterstreichen.

Die eigene Idee und Marke wichtiger machen

Wenn man über diese Art der strategischen Positionierung nachdenkt, sollte man immer eines bedenken. Es geht zuerst um die Idee und erst dann um die Marke. Das heißt: Je wichtiger man die eigene Idee auf Kosten des Mitbewerbs mental macht, desto wichtiger wird die eigene Marke als Absender.

Wenn man heute in Unternehmen über das Thema Wachstum nachdenkt, denken viele an neue Produkte, neue Zielgruppen oder auch neue Vertriebswege. Die Strategie „Repositionierung des Mitbewerbs“ wird dabei oft übersehen. Nur genau diese Strategie kann einer Marke einen enormen Wachstumsschub geben, wie etwa das Beispiel Dr. Best gezeigt hat.

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Die Markenlektion 2024 oder die Macht der kumulativen Einfachheit

Erstellt am 7. Januar 2025 von michaelbrandtner

Wenn man die amerikanische Präsidentschaftswahl und deren Analysen im Rückblick zusammenfasst, dann entsteht schnell das folgende Bild: Während Donald Trump mit einfachen populistischen Botschaften punktete, verlor sich Kamala Harris nach einer Anfangseuphorie in wichtigen, aber nicht mitreißenden Sachthemen.

Der übersehene „Durchschnittspunkt“

Im Kern ist das mit Sicherheit richtig, nur geht bei dieser Kurzanalyse ein ganz wichtiger Punkt unter. Entscheidend ist nämlich nicht nur jeweils die einzelne Botschaft, sondern vor allem auch die Summe aller Botschaften. Nur gerade diese Summe aller Botschaften bleibt in der Ära des Performance Marketings immer öfter auf der Strecke. So wird die einzelne Botschaft, das einzelne Video, der einzelne Werbeclip „überbewertet“, während die Summe aller Botschaften zu wenig Beachtung findet.

Nehmen wir dazu einmal nur die Werbeheadlines einer Automarke. Diese waren in den letzten Jahrzehnten so verschieden wie „Hallo Zukunft“, „Die Eroberung der digitalen Welt“, „Action“, „Elektrisiert“, „Das Auto der Jahre“, „Der Leitwolf“, „Leistungsbilanz“, „Gebaut, um den Atem zu rauben“, „Adrnln“, „Nach Art des Hauses“ oder (und hier wird die Marke dann sofort klar erkennbar) „31cm Schneehöhe, 100% Fahrfreude“.

Heute steht BMW wie keine andere Marke für „Fahrfreude“ bzw. „Freude am Fahren“. Entscheidend dafür war aber, dass über Jahrzehnte so gut wie fast jede Werbung, egal wie letztendlich die Headlines oder die Themen im Detail lauteten, auf diese Fahrfreude-Idee einzahlte. Anders ausgedrückt: Jede Werbung verstärkte – einmal kreativer, einmal weniger kreativ – die Position „Fahrfreude“ von BMW in den Köpfen der Kunden und am Markt.

Oder nehmen Sie Red Bull! 1987 etabliert, machte diese Marke 2023 weltweit einen Umsatz von 10,55 Euro. Interessant dabei ist aus Markensicht vor allem, dass diese Marke vom Design und von der Werbung heute noch genauso auftritt wie im Gründungsjahr. Dabei waren die gezeigten Spots sicher auch einmal – isoliert betrachtet – einmal kreativer, einmal weniger kreativ, einmal witziger, einmal weniger witzig. Aber in Summe haben alle diese Spots gemeinsam die Marke und deren Position stärker, stärker und stärker gemacht.

Interessant dazu war vor allem 2024 auch die Marke Audi. Über 50 Jahre setzte Audi auf den Slogan „Vorsprung durch Technik“. So war es auf der einen Seite aus Markensicht extrem verwunderlich, dass Audi im Oktober 2020 diesen Langzeitslogan durch „Future is an attidude“ ersetzte. Auf der anderen Seite war es nur logisch, dass man sich kürzlich wieder auf „Vorsprung durch Technik“ rückbesonnen hat. (Genau diese Gedanken sollte man sich auch bei einer anderen VW-Tochter machen. So würde es aus Markensicht auch bei Skoda Sinn machen, sich den aktuellen Slogan „Let’s explore“ wieder durch den früheren Slogan „Simply clever“ zu ersetzen.)

Trump, Harris und zwei einfache Fragen zum Erfolg

Gerade in der Politik ist es unheimlich schwer, einen Fokus zu finden und zu bewahren. Ein wesentlicher Grund dafür ist, dass Politiker und Politikerinnen in den Medien zu unzähligen Themen Stellung nehmen müssen. Aber gerade dadurch ist noch wichtiger eine einfache zentrale Idee zu besitzen, um sich mental nicht zu verzetteln. Genau diese Idee hatte Donald Trump mit „Make America great again“. Das ist eine Seite. Auf der anderen Seite versäumte es Kamala Harris – speziell in der ersten Phase der Euphorie – selbst eine einfache zentrale Idee für ihren Wahlkampf zu finden. (Oder wissen Sie, wofür Kamala Harris in diesem Wahlkampf wirklich stand?)

Wenn Sie selbst Ihre Marke heute und morgen auf den Prüfstand stellen möchten, um wirklich die Macht der kumulativen Wirkung nutzen, sollten Sie einfach die zwei folgenden Fragen stellen:

Frage 1: Hat die angedachte Werbung, egal in welcher Form auch immer, die Kraft Neukunden für die eigene Marke zu gewinnen?

Frage 2: Verstärkt die angedachte Werbung, egal in welcher Form auch immer, die Position der eigenen Marke und bestätigt so auch die eigenen Stammkunden in ihrer Kaufentscheidung?

Wie wichtig und mächtig diese kumulative Macht einer einfachen Aussage oder einer einfachen Position sein kann, wusste bereits  der römische Feldherr Marcus Porcius Cato Censorius, genannt Cato der Ältere. Er beendete laut Überlieferungen jede Rede mit: „Im Übrigen bin ich der Meinung, dass Karthago zerstört werden muss.“ Hätte er das nur einmal in einer Diskussion über Karthago im Senat gesagt, würde sich niemand mehr daran erinnern. So aber wurde es zu seinem persönlichen „Markenzeichen“, das bis heute überdauert hat.

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KI-Suche und die wahrscheinlich aktuell spannendste Markenweichenstellung für die Zukunft

Erstellt am 30. Dezember 2024 von michaelbrandtner

2007 war das entscheidende Jahr für Nokia, denn damals präsentierte Steve Jobs das erste iPhone, also das erste Smartphone ohne Tastatur. Damit teilte sich die Welt der mobilen Telefonie endgültig in klassische Mobiltelefone und in Smartphones. Aber das iPhone schuf mehr als nur eine neue Kategorie, es schuf die Basis für komplett neue Geschäftsmodelle rund um das Smartphone. Gleichzeitig begann damit der Abstieg des Mobiltelefons und folglich auch der Abstieg von Nokia als weltweit führende Mobiltelefonmarke.

Die beste KI-Suchmaschine laut KI

2024 war sicher das Jahr, in dem die KI-Suche sich endgültig etablierte. So etwa setzt man bei Bing auf den Microsoft Copilot. So heißt es dort: „Hello! I’m Microsoft Copilot, your friendly AI companion. Whether you need help with information, brainstorming ideas, solving problems, or just having a chat, I’m here for you. How can I assist you today? Bei Google wiederum setzt man auf Gemini.

Wenn man Gemini fragt, was die beste KI-Suchmaschine im Jahr 2024 ist, dann bekommt man unter anderem die folgende Antwort:

„Einige der bekanntesten KI-Suchmaschinen, die 2024 häufig genannt werden, sind:

Bing Copilot: Diese von Microsoft entwickelte Suchmaschine bietet eine sehr intuitive Benutzeroberfläche und kann komplexe Fragen gut beantworten.

Gemini: Google DeepMind’s Gemini ist ein vielseitiges Sprachmodell, das auch als Suchmaschine genutzt werden kann und sehr detaillierte Antworten liefert.

Perplexity AI: Diese KI-Suchmaschine legt großen Wert auf die Angabe von Quellen, was für wissenschaftliche Arbeiten oder Recherchen sehr hilfreich sein kann.

HIX.AI: Diese KI-Suchmaschine wird oft als die „beste“ insgesamt bezeichnet und bietet eine breite Palette an Funktionen.“

Zwei KI-Suchwelten

Nur alleine wenn man sich die obige Antwort von Gemini ansieht, merkt man, dass da aktuell zwei verschiedene Welten in der KI-Suche entstehen:

Auf der einen Seite integrierten die etablierten Anbieter Google und Bing KI-Assistenten in ihre bestehenden Suchmaschinen und damit in ihr bestehendes Geschäftsmodell.

Auf der anderen Seite nutzen Anbieter wie Perplexity AI oder Hix.AI die KI-Suche, um damit jeweils ein komplett neues Geschäftsmodell zu entwickeln. Nur damit teilt sich auf einmal auch die Welt der Suchmaschinen in zwei Teile, nämlich in klassische Suche mit KI-Assistenten und in die „echte“ KI-Suche.

Alte versus neue Welt

Gleichzeitig entsteht so aber auch eine neue Art von Wettbewerb, nämlich der Wettbewerb zwischen der klassischen Suche und der KI-Suche. Wenn sich weiterhin die klassische Suche mit oder ohne KI-Assistenten durchsetzt, dann wird die Welt vor allem für Google und auch für Bing weiterhin in Ordnung bleiben.

Wenn sich aber die KI-Suche als eigenes Modell durchsetzen sollte, dann wird nicht nur ein komplett neues Suchmaschinen-Geschäftsmodell entstehen, sondern es könnte auch das bestehende klassische Geschäftsmodell dadurch ins Wanken kommen.

Fazit und Ausblick: Wenn Google und Bing die klassische Suche mit KI-Assistenten versehen, dann wird die klassische Suche und das klassische Geschäftsmodell sicher besser werden. Nur genau das könnte trotzdem zu wenig sein, wenn mit der KI-Suche ein komplett neues Geschäfts- und Erfolgsmodell rund um Marken wie etwa Perplexity AI entstehen sollte. Denn genau das könnte bedeuten, dass die klassische Suche (egal ob mit oder ohne KI-Assistenten) ähnlich wie das klassische Mobiltelefon enden könnte. Die Zukunft wird es zeigen.

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Repositionierung einer Marke oder was Jaguar aus Markensicht hätte anders machen können

Erstellt am 23. Dezember 2024 von michaelbrandtner

Egal wie man zur angekündigten Neuausrichtung von Jaguar steht, eines ist auf alle Fälle gelungen: Man hat einen echten PR-Coup gelandet. Interessant dabei ist auch, dass zuerst die Reaktionen aus Expertensicht in Summe so gut wie immer negativ waren, sich dann aber auch nach und nach auch einige positive Gegenreaktionen zeigten. Eines aber bleibt bestehen: Jaguar geht ein enorm hohes Risiko mit dieser Neuausrichtung ein. Denn im schlimmsten Fall verliert man so die letzten treuen Stammkunden ohne Neukunden für die Zukunft zu gewinnen.

Marken erfolgreich refokussieren

Was aber wäre eine Alternative gewesen? Wenn man über die Repositionierung und Refokussierung einer Marke nachdenkt, sollte man immer mit dem mentalen Kontext starten. Dabei ergeben sich dann eigentlich – aus Sicht von Wahrnehmung und Gedächtnis – nur zwei echte Möglichkeiten:

(1) Back to the roots: Dieser Weg funktioniert am besten, wenn sich die Marke auf eine starke Idee aus der Vergangenheit rückbesinnen kann, die aber immer noch relevant ist.

(2) Auf zu neuen Ufern mit einem Leadprodukt: Dazu muss man ein herausragendes Produkt entwickeln, das a) zur wahrgenommenen Kompetenz passt und b) aufgrund der Positionierung die Kraft hat, nicht nur das Leadprodukt selbst, sondern die Marke in Summe neu erstrahlen zu lassen.

Wenn beide Möglichkeiten nicht erfolgsversprechend aussehen, sollte man über eine neue Marke mit einer komplett neuen Positionierung nachdenken. (Wenn man sich aktuell Jaguar ansieht, dürfte man diesen dritten Weg gewählt haben, aber ohne über eine neue Marke nachzudenken.)

Das Comeback des E-Type

Der erste oben genannte Weg dürfte für Jaguar zurzeit wenig erfolgsversprechend sein. So gibt es aktuell wahrscheinlich keine starke Idee, die mit der Marke Jaguar verbunden wird, die man für eine vor allem kommunikative Neuausrichtung hätte nutzen können. Wenn man sich aber den zweiten Weg ansieht, dann sieht das Ganze etwas anders aus. Denn von 1961 bis 1974 hatte Jaguar einen vor allem in den USA sehr erfolgreichen Sportwagen im Programm, der vor allem auch Jerry Cotton-Fans im deutschen Sprachraum immer noch ein starker Begriff ist. Die Rede ist natürlich vom Jaguar E-Type.

Genau hier hätte man ansetzen können, um einen komplett neuen E-Type zu entwickeln und zu präsentieren. Dabei hätte man sogar mit dem Buchstaben E jetzt sehr schön spielen können, weil dieses „E“ heute für Elektro hätte stehen können. Daraus hätte sich sicher nicht nur eine schöne Geschichte, sondern vor allem auch schöne Erfolgsgeschichte machen lassen. Entscheidend wäre natürlich gewesen, dass man dazu wieder einen tollen Sportwagen entwickelt hätte, der einen neuen Standard in der E-Mobilität gesetzt hätte.

Fazit: Bevor man heute versucht, eine bestehende Marke komplett radikal neu zu positionieren, sollte man einen Blick in die Vergangenheit werfen. So entpuppt sich die eigene Markengeschichte oft als echte Markenschatztruhe, um eine bestehende Marke wieder erstrahlen zu lassen bzw. eine Basis für die Zukunft zu finden.

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Mind First statt Digital First oder wo Marke wirklich „performen“ muss

Erstellt am 16. Dezember 2024 von michaelbrandtner

Wenn ein Konzept das Marketing in den letzten zwei Jahrzehnten mitgeprägt hat, dann war das mit Sicherheit „Digital First“. Dadurch, dass das Internet als Informations-, Kommunikations- und Verkaufsmedium immer wichtiger wurde, mehrten sich die Stimmen, dass man Marken vor allem aus der Sicht der digitalen Perspektive und der digitalen Performance entwickeln müsse.

Verstärkend kam hinzu, dass vielen Markenverantwortlichen erklärt wurde, Marken würden in der digitalen Welt anders funktionieren als in der analogen. Das führte sogar dazu, dass Unternehmen ihren gesamten Markenauftritt aus digitaler Sicht entwickelten. Dazu vermeldete etwa eine große österreichische Bank: „Neuer Markenauftritt der Erste Group ist monochrom, multicolor und digital first.“

Digitales versus analoges Branding und …

„Digital First“ wurde so zum großen Schlachtruf in Agenturen und folglich auch in vielen Unternehmen. Typische Statements dabei waren und sind:

„Anders als bei herkömmlichem Branding beginnt beim digital-first Branding die Markenführung im digitalen Raum. Dabei wird aber keineswegs der Rest des Markenauftrittes vernachlässigt – es wird lediglich der primäre Fokus auf digitale Touchpoints gelegt. Schließlich heißt es “digital-first” und nicht “digital-only”.“

„“Digital-first“ bedeutet, Markenführung im Digitalen zu beginnen und Brands so aufzubauen, dass sie im Internet nicht nur ein festes Zuhause haben, sondern auch aus der Menge hervorstechen.“

„Marken wollen großen Eindruck machen. Die tagtäglichen Touchpoints mit der Zielgruppe kommen aber eher im Kleinformat daher: digital auf dem Smartphone. Daher ist es sinnvoll, Marken „Digital First“ zu entwickeln – um sie anpassungsfähig an die digitale Welt zu machen, die sich ständig transformiert und deren künftige Touchpoints nicht vorhersehbar sind.“

Die Markenwelt wurde so in Theorie und Praxis in zwei Teile geteilt. Auf der einen Seite stand das gute, alte analoge Branding mit all seinen gelernten Vor- und Nachteilen. Auf der anderen Seite stand das digitale Branding, das vor allem neue Chancen, neue Möglichkeiten und vor allem auch mehr Messbarkeit im Sinne von Performance Marketing versprach.

… der übersehene Punkt

Nur übersehen wurde und wird dabei ein ganz wesentlicher Punkt oder besser eine ganz wesentliche Frage, nämlich diese: „Wo müssen Marken wirklich funktionieren oder sogar „performen“, um dauerhaft erfolgreich zu sein?“ Anders gefragt: „Wo liegt wirklich der wahre Point of Sale?“

Bei der Beantwortung dieser Frage spielt uns wahrscheinlich unsere Sprache tagtäglich einen kleinen oder leider oft sogar größeren Streich. So hören oder lesen wir, wenn es um den Point of Sale geht, immer und immer wieder  Aussagen wie diese:

„Unsere Kunden entscheiden heute immer öfter im Internet.“

„Unsere Kunden lassen sich in der Filiale beraten, vergleichen dann im Internet und kaufen dort auch ein.“

„Haben sich unsere Kunden früher einen Einkaufszettel geschrieben, fällt heute die Entscheidung immer öfter erst direkt vor dem Regal.“

„Das Smartphone wird heute immer öfter zum Point-of-Sale Nr. 1.“

All diese Aussagen stimmen mit Sicherheit. Gleichzeitig wird aber dadurch der wahre Point of Sale immer öfter in der Markenführung vernachlässigt oder sogar übersehen. Denn egal ob Sie heute in einem Geschäft vor Ort oder via Smartphone einkaufen, der wahre Punkt der Entscheidung ist immer in Ihrem Kopf. Nur und nur dort wird entschieden, was, wann, wo und wie oft gekauft wird. Nirgendwo sonst. Nur dort wird entschieden, ob Sie sich in die Einkaufsstraße begeben, oder doch lieber via Smartphone, Notebook oder PC online bestellen.

Mind First oder die Perspektive wechseln

So gesehen ist es überraschend, dass das Prinzip Marke im digitalen Raum anders funktionieren sollte als in der klassischen analogen Welt. In der konkreten Umsetzung mag es sehr wohl Unterschiede geben, nur strategisch betrachtet, geht es für eine Marke vor allem und zuerst darum, dass man eine starke Position in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden besitzt.

Heißt: Wenn man heute über die eigene Marke, das eigene Branding strategisch nachdenkt, geht es mit Sicherheit in erster Linie nicht um „zuerst digital“ oder „zuerst analog“. Vielmehr sollte man den eigenen Nachdenkprozess in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden starten. Mehr noch: Man sollte nie mit der eigenen Marke in Isolation starten, sondern immer im mentalen Kontext.

Nehmen Sie dazu den aktuellen Smartphone-Markt! Das Hauptproblem von Smartphone-Marken wie Xiaomi, Oppo oder Vivo ist weder das analoge noch das digitale Branding, es ist die mentale und tatsächliche Dominanz von iPhone und Samsung Galaxy. Man denkt an Smartphone. Man denkt spontan an diese beiden genannten Marken.

Die einzige Smartphone-Marke, die jemals wirklich verstand, worum es geht, war Huawei, bevor man dann die Gunst von Google verlor. So wurde Huawei im Gegensatz zu Xiaomi, Oppo oder Vivo von den Kunden nicht als weiteres Smartphone, sondern als das Smartphone mit der besten Kamera wahrgenommen. Huawei hatte einen klaren Fokus in der Markenführung und damit eine klare Position in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden.

Strategisch richtig denken

Konsequent weiter gedacht, heißt dies aber auch, dass die Ausgangslage in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden auch die eigene Markenstrategie „diktiert“. So muss ein Marktführer strategisch anders denken und handeln als ein Herausforderer, Mitläufer oder auch ein Start-up-Unternehmen.

Ein Marktführer sollte auf der einen Seite unbedingt sicherstellen, dass er auch wirklich als die Nummer 1 wahrgenommen wird. Auf der anderen Seite sollte er im Sinne der Themenführerschaft den Markt in Summe und folglich die eigene Marke relevanter und wichtiger machen. So macht es nur für McDonald’s Sinn für mehr Hamburger-Konsum zu werben. Damit ist Marktführerschaft auch kein Ruhekissen, sondern viel mehr der Anspruch, den eigenen Markt im wahrsten Sinne des Wortes in die Zukunft zu führen.

Nicht-Marktführer hingegen haben je nach eigener Stärke drei Optionen, um aus dem mentalen Schatten des Marktführers zu kommen.

(1) Wirklich starke Herausforderer sollten sich als die Alternative zum Marktführer positionieren. Das beste Beispiel dafür war und ist BMW. In den 1960er Jahren war BMW in der Krise und Mercedes-Benz der Inbegriff für Fahrkomfort und Prestige. Was aber ist die positive Gegenidee zu Fahrkomfort? Die Antwort darauf lautet: Fahrfreude. Genau das wurde zum Marken- und Unternehmensfokus von BMW. Das heißt aber auch: Ein Herausforderer sollte nie den Marktführer „schlecht machen“, sondern wirklich selbst eine positive Idee finden, die sich gegen die positive Idee des Marktführers stellen lässt.

(2) Für Mitläufer, aber auch für Start-ups ist die optimale Strategie, eine neue Kategorie zuerst in der Wahrnehmung und dann tatsächlich zu etablieren. Vergleichen sie dazu etwa Vimeo mit TikTok. Vimeo wird heute – wenn überhaupt – maximal als Kopie von YouTube wahrgenommen. Keine gute Ausgangsposition und keine gute Positionierung. TikTok wiederum wird mit Sicherheit nicht als Kopie von YouTube wahrgenommen, sondern als das Echte und Wahre bei Kurzvideos.

Spannend ist dazu aktuell der Markt für Suchmaschinen, der bis dato von Google dominiert wird. Dabei dürfte diese Dominanz so stark sein, dass manche wahrscheinlich sogar auf Bing „googeln“. Jetzt aber steht eine neue Kategorie von Suchmaschine vor unserer geistigen und tatsächlichen Tür, nämlich die KI-Suchmaschine. So gesehen könnte etwa Perplexity der nächste Superstar in der Suchmaschinenwelt werden, der unter Umständen sogar die Regeln der Suche komplett neu schreiben wird.

(3) Der Rest des Feldes sollte versuchen, eine mentale Nische zu finden, in der man dauerhaft zuerst mental und dann tatsächlich eine eigene fokussierte Marktführerschaft etablieren kann. Die wahrscheinlich besten und erfolgreichsten Beispiele dafür findet man in der Welt der sogenannten Hidden Champions, die total fokussiert ihren jeweiligen Markt dominieren.

Würth steht global für Schrauben, Rational für Kombidämpfer, Otis als Pionier und Weltmarktführer für Aufzüge. Herrenknecht steht für Tunnelbohrmaschinen, Microtec für Woodscanning und Teamviewer für Fernwartungslösungen und DeepL für Übersetzungen. Simon-Kucher wurde zu einer der erfolgreichsten globalen Unternehmensberatung mit dem Startfokus auf Pricing oder Preismanagement.

It’s a mind game, stupid!

Vergessen Sie daher den aus Markensicht total unnötigen Streit um die Vorherrschaft zwischen dem digitalen und dem analogen Branding. Fokussieren Sie vielmehr auf die Wahrnehmung und das Gedächtnis Ihrer bestehenden und potenziellen Kunden. Denn nur und nur dort wird entschieden, was, wann, wo und wie oft gekauft wird. Nirgendwo sonst.

Anders ausgedrückt: Das Hauptproblem vieler Marken heute ist nicht, ob das analoge oder das digitale Branding im Vordergrund steht, das Hauptproblem ist, dass man aus Kundensicht im Schatten von starken Marktführern steht. Genau hier sollte man ansetzen. Mind First: Die Zukunft Ihrer Marke(n), Ihres Unternehmens hängt davon ab!

Erschien im Original auf Horizont Online

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Merz, Trump, der neue CDU-Slogan und zwei fehlende Elemente

Erstellt am 9. Dezember 2024 von michaelbrandtner

„“Wieder nach vorne“ lautet der ambitionierte Spruch, mit dem die CDU ihren Parteichef Friedrich Merz ins Kanzleramt hieven will“, vermeldete Horizont Online am 27. November dieses Jahres. Mit diesen drei Worten trifft man mit Sicherheit einerseits die aktuelle Stimmung vieler in Deutschland, andererseits unterstreicht man so auch den eigenen Führungsanspruch, der zudem von den aktuellen Umfragen klar bestätigt wird.

Slogan-Vorbild Trump

So gesehen könnte Donald Trump sehr wohl Vorbild bei der Entwicklung dieses Slogans gewesen sein. Er erinnert an „Make America great again“. Trotzdem gibt es aus Markensicht zwei gravierende Unterschiede zwischen „Wieder nach vorne“ und „Make America great again“, die unter Umständen einen entscheidenden Einfluss auf das Wahlergebnis haben könnten.

So wird es für die CDU und damit auch für Friedrich Merz nicht nur wichtig sein, dass man die stimmenstärkste Partei wird, es wird vor allem auch darum gehen, wie hoch man gewinnen wird. Aktuell zeigen nämlich viele Wahlen, egal ob in Deutschland oder auch in Österreich, dass die wahren Probleme erst so richtig mit den Koalitionsmöglichkeiten nach der Wahl beginnen. Es macht so einen großen Unterschied aus, ob man einen Partner oder zwei Partner braucht, um eine stabile Regierung zu bilden.

Aufforderung und Wir-Gefühl

Damit kommen wir zu den zwei großen Unterschieden. „Wieder nach vorne“ ist eine Aussage, der zwei wesentliche Aspekte oder Elemente fehlen. Einerseits ist das keine echte Aufforderung, andererseits wird auch das Wir-Gefühl, also das Gemeinsame zu wenig angesprochen. Es wäre so, also ob Donald Trump nur auf den Slogan „Great again“ gesetzt hätte.

Aber natürlich ist „Make America great again“ sehr viel stärker als das kürzere „Great again“. Dies sollte man aus Slogan- und Markensicht vielleicht auch bei der CDU bedenken. Heißt: Man sollte nicht nur das aktuelle Stimmungsbild treffen, man sollte auch an das Gemeinsame im Sinne einer Aufforderung appellieren, speziell auch aus dem Gesichtspunkt heraus, um mental die AfD zu blockieren.

Kurz kann sehr viel weniger relevant sein

Slogans wie „Wieder nach vorne“ entstehen oft auch mit dem Argument, dass kürzere Slogans besser funktionieren als längere. Das mag im Generellen stimmen, trifft aber mit Sicherheit nicht immer zu, speziell dann nicht, wenn durch die Kürze echte Relevanz verloren geht.

„Hält länger“ wäre sicher sehr viel kürzer als „Hält entscheidend länger als herkömmliche Zinkkohle-Batterien“ gewesen. Nur „Hält länger“ alleine wäre wahrscheinlich immer nur eine nette Werbebehauptung geblieben, die nie die Stärke von „Hält entscheidend länger als herkömmliche Zinkkohle-Batterien“ für Duracell entwickelt hätte.

Oder nehmen Sie den früheren Burger King-Slogan „Weil’s besser schmeckt“! Dieser wird klar besser, wenn man ihn in „Gegrillt, weil’s besser schmeckt“ verlängert. Auch hier ist der kürzere Slogan nur eine Werbebehauptung und damit Eigenlob. Der längere Slogan dagegen würde die Marke und deren Vorteil klar auf den Punkt bringen. Damit wäre er gleichzeitig für die Kunden auch relevanter und glaubwürdiger.

Das bedeutet aber auch, dass Slogans durch kürzen oft nicht stärker sondern sogar schwächer werden. So war der Slogan „Sind sie zu stark, bist du zu schwach“ von Fisherman’s Friend brillant, um Stärke und Herausforderung zu kommunizieren. Dagegen ist die aktuelle Verkürzung auf „Sind sie zu stark?“ im wahrsten Sinne des Wortes nur eine schwache Frage. (Zudem geht so auch das Sprachmuster „Gegenteil“ und folglich ein Teil der Merkfähigkeit verloren.)

Fazit: Slogans sollten nicht nur die Stimmung der angestrebten Zielgruppen treffen, sie sollten vor allem auch – speziell bei Parteien, Interessensvertretungen oder auch Organisationen – auffordernd das Wir-Gefühl ansprechen. Aus dieser Perspektive betrachtet stimmt die Richtung des neuen CDU-Slogans, aber etwas Feintuning in Richtung Aufforderung und Wir-Gefühl würde ihm wahrscheinlich nicht schaden.

Erschien im Original auf Horizont Online

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kikaLeiner und das wahrscheinliche Ende der „ewigen“ Markenbastelei

Erstellt am 2. Dezember 2024 von michaelbrandtner

Ein wesentliches Element erfolgreicher Markenführung ist Kontinuität. So wird eine Marke stärker, wenn man deren Erfolgsposition in der Wahrnehmung der Kunden und am Markt durch relevante und immer aktuelle Wiederholungen ausbaut. Aber nicht nur der Aufbau einer Marke braucht Zeit, auch die „Zerstörung“ einer Marke passiert nur in seltenen Fälle über Nacht.

Die Frau in Rot oder der gerissene rote Faden

Bei Kika-Leiner startete der Niedergang im Jahr 1999, als man bei Kika die Erfolgskampagne „Wo geht’s hier zu Kika“ durch „Die Frau in Rot“ ersetzte. Dabei ging und geht es dabei gar nicht darum, ob diese neue Kampagne besser oder schlechter gewesen wäre, sondern vor allem darum, dass man mit dieser Kampagne den roten Faden in der Markenführung extern und vor allem auch intern verlor. Seit damals hatte und hat Kika keine klare Linie mehr in der Markenführung und folglich auch in der Kommunikation.

Verstärkt wurde dies durch zwei weitere Aspekte:

(1) Auf der einen Seite war man sich anscheinend nie wirklich klar, ob und wie die beiden Marken getrennt bzw. gemeinsam auftreten sollten. Im Jahr 2014 gab es dann sogar eine gemeinsame klassische Werbekampagne, um dann doch später wieder getrennt zu werben.

(2) Auf der anderen Seite fand der Konkurrent XXXLutz seit 1999 zu einer klaren Linie, um mit Zukäufen, der Familie Putz und immer wieder auch zuerst mit suggerierter und dann mit tatsächlicher Marktführerschaft in der Kommunikation zu punkten.

Während also XXXLutz mit konsequenter Markenkonsequenz Marktanteile gewann, war man bei Kika-Leiner, speziell aber bei Kika konsequent inkonsequent in der Markenführung. Da halfen auch Kabarettist Thomas Stipsits, Schauspieler Andreas Kiendl oder Fußballer David Alaba als „I bin a Kika“ wenig.

Inkonsequente Neuausrichtung

Diese Inkonsequenz in der Markenführung setzte sich dann auch im Spätherbst 2023 fort, als man dann den aktuellen Neustart mit 17 Filialen und einer Doppelmarke wagte. So wurde aus den Marken Kika und Leiner die Marke kikaLeiner. Dabei blieben aber, wie auch schon damals die Medien berichteten, die Häuser im jetzigen jeweiligen Marken- und Farbdesign, also einmal rot und einmal grün. Zudem wollte man auf mehr Eigenmarken und eine Kampagne mit dem Slogan „Kommt Euch näher!“ setzen.

Aus Unternehmenssicht mag dies alles vor allem kurzfristig richtig  erschienen sein. Nur um langfristig mehr als nur zu überleben, hätte man nicht nur eine Strategie gebraucht, die aus Unternehmen- und Kostensicht passt, sondern vor allem eine, mit der man sich am Markt, vor allem von XXXLutz positiv differenzieren hätte können. Erschwerend kam dann noch die aktuelle Wirtschaftslage mit der Kaufzurückhaltung der Konsumenten dazu. So gesehen dürfte die 25-jährige Markenbastelei laut Medienberichten jetzt ein endgültiges Ende haben. Eines aber sollte allen Markenverantwortlichen heute und in Zukunft klar sein: Zwei angeschlagene Marken, wie etwa Kika und Leiner ergeben in Summe nie eine Siegermarke, vor allem nicht in der Wahrnehmung der Kunden. Manche denken jetzt vielleicht auch an die ewigen Markenbasteleien bei Karstadt Galeria Kaufhof und deren „Erfolgsgeschichte“.

Erschien im Original auf Cash.at

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Meaningful Brands und was etablierte Marken heute von Start-ups lernen können

Erstellt am 18. November 2024 von michaelbrandtner

2024 präsentierte Havas wieder die globale „Meaningful Brands“-Studie. Dabei zeigt diese Studie – vor allem auch für Deutschland – klar, dass Marken wieder weniger auf Haltung, sondern auf einen klaren Nutzen für die Konsumenten setzen sollten. Rund drei Viertel der Befragten gaben laut Horizont Online sogar an, es satt zu haben, „dass Marken so tun, als wollten sie sich für das Wohl der Gesellschaft einsetzen, während sie nur Geld verdienen wollen“. Horizont selbst schrieb dazu in der Headline: „Mehr Produktnutzen, weniger Haltung: Das sind die „Meaningful Brands 2024“ – und was sie ausmacht“

Relevanz im Kontext

Genau das bedeutet aber auch, dass Marken im jeweiligen mentalen Kontext für die Kunden relevant sein müssen. Dabei können etablierte Marken viel von Start-ups oder besser deren Gründungsgeschichte lernen. So sollte eine starke Gründungsgeschichte letztendlich folgende fünf Eigenschaften erfüllen:

(1) Echter Bezug zum Leben

(2) Sanfte Repositionierung des Mitbewerbs

(3) Positionierung der eigenen Marke

(4) Klares abgeleitetes Nutzenversprechen

(5) Starke Markenbasis für die Zukunft

Genau auf diese fünf Eigenschaften sollten sich auch etablierte Marken fokussieren, wenn man dauerhaft für die heutigen und zukünftigen Zielgruppen relevant sein möchte.

Die Gründungsgeschichte von Loxone …

Um das Ganze besser zu verstehen, sollten wir uns einmal die Gründungsgeschichte von Loxone ansehen, die Thomas Moser, einer der Gründer in einem Interview so auf den Punkt brachte: „Mein Partner Martin Öller und ich waren beide am Hausbauen bzw. planen und wollten eine leistbare Lösung, die einem zu Hause die allermeisten Funktionen puncto Komfort, Sicherheit und Energieeffizienz abnimmt. Wir beide stellten aber fest, dass alles Smarte, was auf dem Markt angeboten wurde, unpraktisch, kompliziert und vor allem richtig teuer war. Das war dann 2009 der Grundstein der Firmengründung von Loxone als Smart-Home-Komplettanbieter.“

… und die fünf Eigenschaften

Um das Ganze aber noch besser zu verstehen, sollten wir diese Gründungsgeschichte einmal in Bezug auf die fünf oben genannten Eigenschaften genauer unter die Lupe nehmen:

(1) Echter Bezug zum Leben: Mit der Aussage „Mein Partner Martin Öller und ich waren beide am Hausbauen bzw. planen und wollten eine leistbare Lösung, die einem zu Hause die allermeisten Funktionen puncto Komfort, Sicherheit und Energieeffizienz abnimmt“ stellte Moser einen klaren Bezug zum Leben her, weil viele beim Hausbau in derselben Situation sind. Gleichzeitig definierte er hier auch schon die Anforderungen und Nutzen an die eigene Lösung.

(2) Sanfte Repositionierung des Mitbewerbs: Mit der Aussage „Wir beide stellten aber fest, dass alles Smarte, was auf dem Markt angeboten wurde, unpraktisch, kompliziert und vor allem richtig teuer war“ repositionierte er subtil den bestehenden Wettbewerb als ungenügend und gleichzeitig auch als zu teuer.

(3) Positionierung der eigenen Marke: Heißt: Mit diesen ersten beiden Punkten legte er aber gleichzeitig die perfekte Basis für die eigene Marke und das eigene Nutzenversprechen. Dazu erklärte er dann abschließend in dem obigen Statement: „Das war dann 2009 der Grundstein der Firmengründung von Loxone als Smart-Home-Komplettanbieter.“ Die genaue daraus abgeleitete Positionierung lautete dann: „Loxone: Die erste Miniserver-basierte Smarthome-Lösung der Welt.“

(4) Klares abgeleitetes Nutzenversprechen: Das erste Nutzenversprechen, um sich von den unpraktischen, komplizierten und vor allem richtig teuren Wettbewerbslösungen abzugrenzen, war dann: „Endlich eine einfache Smarthome-Lösung“.

(5) Starke Markenbasis für die Zukunft: Ab 2009 machte man mit diesem obigen Kommunikationsmuster die erste Miniserver-basierte Smarthome-Lösung und deren Nutzen immer wichtiger und wichtiger und wichtiger. Heute macht Loxone 300 Millionen Euro Umsatz.

Zurück zum Markenfokus

Viele Marken, die in den letzten Jahren aus welchen Gründen auch immer den Fokus in der Markenführung und in der Markenkommunikation verloren haben, sollten diese Meaningful Brands-Studie zum Anlass nehmen, um die eigene Marke, die eigene Markenstrategie und den eigenen Marktauftritt zu überdenken. Dazu sollte man sich folgende fünf Fragen stellen:

(1) Wie können wir einen echten und damit relevanten Bezug zum Leben unserer bestehenden, potenziellen und zukünftigen Kunden herstellen?

(2) Wie können wir subtil den Wettbewerb repositionieren, um damit die perfekte Basis für die Positionierung der eigenen Marke zu legen?

(3) Wie genau muss die eigene Positionierung lauten, um basierend darauf als die perfekte Lösung wahrgenommen zu werden?

(4) Was ist daraus abgeleitet der wichtigste Nutzen bzw. das wichtigste Nutzenversprechen?

(5) Können wir darauf langfristig heute und in Zukunft aufbauen?

Wie man dies auch in nur einem kurzen Spot oder Video machen kann, zeigte vor einiger Zeit Gustavo Gusto perfekt vor. Dazu hieß es in diesem Spot: „Wann hast Du das letzte Mal eine richtig gute Tiefkühlpizza gegessen? Von Hand geformt, auf Stein gebacken und nur mit hochwertigen Zutaten belegt. Wie? Noch nie! Dann wird’s aber Zeit. Gustavo Gusto. Die Premium-Tiefkühlpizza.“

Aber Vorsicht: Wenn Sie Ihre Marke aus diesen fünf Gesichtspunkten oder Fragen überdenken möchten, dann sollten Sie sich nicht einseitig auf das Nutzenversprechen fokussieren. Das alleine ist zu wenig. Entscheidend sind alle fünf Punkte. So gehen leider viele Nutzenversprechen in der Menge der Nutzenversprechen unter, weil man die Bedeutung der anderen vier Punkte unterschätzt.

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