Das aktuelle Zauberwort in der Medienbranche lautet mit Sicherheit „Content“. So sehen sich viele Medien auch nicht mehr als Medium im Sinne eines Fernsehsenders, eines Radiosenders, einer Zeitung oder einer Zeitschrift, sondern als „Contentlieferant“. Das heißt: Man generiert Content, um diesen dann über mehrere Kanäle zu transportieren.
Der übersehene Punkt
„In Zeiten des Hyperwettbewerbs ist Innovation für Marken ein zentrales Instrument, um sich in disruptiven Märkten zu behaupten und neue zu erobern.“ Das ist eine typische Aussage, die man heute hört oder liest, wenn es um die Themen Disruption, Innovation und Zukunftsabsicherung geht. So sind alleine in der aktuellen Ausgabe der Absatzwirtschaft vier Beiträge, die sich mit Branchen beschäftigen, die zurzeit von disruptiven Innovationen betroffen sind, nämlich Auto, Fernsehen, Banken und (digitales) Essen.
Managementvorbild Google
„1,7 Prozent Marktanteil: Microsofts gescheiterte Aufholjagd im Smartphone-Geschäft“ war eine Headline auf Horizont.net letzte Woche. Eine andere lautete: „Relaunch von Google+: Der vielleicht letzte Versuch, doch noch gegen Facebook und Pinterest anzutreten“.
Die Logik der Markendehnung
1981 schrieben Al Ries und Jack Trout in ihrem Marketingklassiker Positioning, dass die Wahl des Markennamens die wohl wichtigste Einzelentscheidung im Marketing sei. Das stimmte damals, und das stimmt heute sogar noch mehr.
Immer schwieriger
Einst war Yahoo! die weltweit führende Suchmaschine. Dann entscheid man sich, den Fokus der Marke zu erweitern. Aus einer Suchmaschine wurde ein Portal. Die Logik dahinter war klar: Wenn wir mehr als nur eine Suchmaschine sind, werden wir noch schneller und noch erfolgreicher wachsen können.
Fokussiert versus unfokussiert
Die größten Markenerfolge beruhen darauf, dass man die erste Marke in einer neuen Kategorie ist. So war Coca-Cola die erste Cola, Nivea die erste Creme auf Öl-Wasser-Basis oder Red Bull der erste Energydrink. Nur gerade wenn man etwas Neues erfindet, ist oft nicht so klar, wie man die Kategorie benennen sollte.
Österreichs erste AutomatenBistros
„Cadillac seit 1902 einer der weltweit führenden Marken im Luxussegment kommt bei uns einfach nicht in die Gänge. An der Qualität kann’s nicht liegen, fährt doch der CTS, direkter Konkurrent von Audi A6, BMW 5er und Mercedes E-Klasse, absolut auf Augenhöhe mit den deutschen Premium-Limousinen – und trotzdem im Windschatten.“ So stand es in der österreichischen Tageszeitung Kurier vom 12. März dieses Jahres. Jetzt hieß es am 22. Oktober 2015 ebenfalls im Kurier: „Die US-Edelmarke [Cadillac] lehrt mit ATS-V und CTS-V Audi, BMW und Mercedes-AMG das Fürchten.“
Das Markenproblem dahinter
Als ich 1986 zum österreichischen Bundesheer einrückte, lernten wir schnell, wie wichtig es ist, sich bei einem Marsch richtig vorzubereiten. So achteten wir massiv darauf, dass die Schuhe perfekt passten, für Blasen gefährdete Stellen abgepickt waren, das Kampfgeschirr perfekt saß und vor allem auch, dass der Feldsack richtig gepackt war. Wer dabei schlampig oder nachlässig war, bestrafte sich letztendlich selbst, indem er sich das Leben, oder besser den Marsch unnötig schwer machte. Dasselbe gilt auch in der Markenwelt.
Der Markenname als mögliche Bürde
Am Sonntag, den 4. Oktober dieses Jahres warb VW auflagenstark mit einer Anzeige, die vom Design her fast ein wenig an eine Todesanzeige erinnerte, um das Vertrauen der deutschen Kunden. Mit als Aufhänger benutzte man dazu den 25-Jahres-Tag der deutschen Wiedervereinigung. So zeigte man zwar als Marke und Unternehmen Demut, aber man erinnerte auch alle Leser erneut nicht nur an den Abgasskandal, man vergaß auch wieder eine echte Lösung bzw. Zukunftsperspektive anzubieten. Dabei würde sich das gerade jetzt anbieten, um proaktiv die Zukunft zu gestalten.
Das Negative positiv nutzen
Von Michael Brandtner und Al Ries
Marketing kann so richtig frustrierend sein, denn die meisten Ideen, die uns der Hausverstand eingibt, sind falsch. Nehmen Sie die berühmte Aussage des Harvard Marketingprofessors Theodore Levitt: „Kunden wollen keinen 50-Millimeter Bohrer kaufen. Sie wollen ein 50-Millimeter Loch in der Wand.“
