Immer wieder höre ich in Beratungsprojekten oder auch in Gesprächen nach Vorträgen oder Seminaren folgenden Satz: „Wir bräuchten auch so einen emotionalen Slogan wie etwa „Just do it“ von Nike, „I’m loving it“ von McDonalds oder „Taste the feeling“ von Coca-Cola.“ Meine Antwort darauf in den meisten Fällen: „Sie sind nicht in derselben Position wie Nike, McDonald’s oder Coca-Cola.“
Der oberste Job eines Slogans
Vor 10 Jahren präsentierte Steve Jobs das erste iPhone. Damals war Apple als Marke laut Interbrand 11,04 Milliarden US-Dollar wert. Heute (Stand 2016) ist Apple laut Interbrand mit 178,12 Milliarden US-Dollar die wertvollste Marke der Welt. Der Großteil dieses Wertzuwachses kommt sicher aus dem Erfolg des iPhones. Bislang wurden so in Summe laut Wikipedia 15 verschiedene iPhone-Modelle inklusive den aktuellen Modellen iPhone 7 und iPhone 7 Plus vorgestellt. Nur eine diese Präsentationen, wenn man von der Erstpräsentation im Januar 2017 absieht, stach dabei besonders hervor, nämlich die des iPhone 4s.
Eine besonders herausstechende Präsentation
Was haben Kodak, Megasus und Red Bull aus Markensicht gemeinsam? Sie dominieren jeweils bei Ihren Kennern und Kennerinnen eine Produktkategorie. So steht Kodak immer noch bei vielen Menschen synonym für Fotofilm. So steht Red Bull aktuell für Energydrink und Megasus steht bei den Kennern dieser Marke für Pferdeturnschuhe.
Die Kategorie entscheidet
Was ist heute das mächtigste Konzept im Marketing? Unsere Antwort darauf ist klar: „Das mächtigste Konzept ist ein Wort in der Wahrnehmung der Kunden.“ So steht BMW für „Fahrfreude“, Geox für „atmet“, Dr. Best für „nachgebend“ oder Knoppers für „Frühstückchen“.
Die Marktführer-Frage
Am 30. März dieses Jahres konnte man folgende Zeilen auf Gala.de lesen: „Der Branchendienst „businessoffashion.com“ verkündet am Donnerstag (30. März) die Knallermeldung für alle Fashionistas. Wie die Website exklusiv berichtet, wird das schwedische Modeunternehmen Hennes & Mauritz schon bald eine neue Modemarke lancieren.“
Frontalangriff auf Zara
Eine der wichtigsten konzeptionellen Ideen im Marketing ist das Gesetz der Dualität. Es besagt, dass langfristig in so gut wie jedem Markt zwei dominante Marken letztendlich das Geschehen bestimmen. So haben wir heute Markenduelle wie iPhone versus Samsung Galaxy, Amazon versus Alibaba, Parship versus ElitePartner, Mercedes-Benz versus BMW, Coca-Cola versus Pepsi-Cola, Visa versus Mastercard, McDonald’s versus Burger King, Spiegel versus Focus oder Boeing versus Airbus.
Lektion 1: Eine neue Kategorie einführen
Nehmen Sie etwa den Biermarkt! Seitdem dieser Jahr für Jahr leicht rückläufig ist, versuchen die diversen Brauereien mit einer Innovation nach der anderen zu punkten. So wurde etwa der Markt mit Biermischgetränken in den letzten Jahren im wahrsten Sinne des Wortes geflutet. Nur genau in einer solchen Situation sollte man den Mut haben, gegen diesen Strom zu schwimmen, um den Fokus der eigenen Marke zu verengen. Dazu sollte man in zwei Stufen vorgehen: (1) Den Fokus auf eine Kategorie von Bier verengen. (2) Den Fokus auf eine spezielle Idee innerhalb der Kategorie verengen.
Fokus auf eine Sorte
Der französische Autokonzern PSA wird Opel übernehmen und damit zum zweitgrößten europäischen Autokonzern aufsteigen. Gleichzeitig steht seit Ende Februar fest, dass die Londoner Börse und die Deutsche Börse in Frankfurt nicht fusionieren werden. Wenn man die Marktkapitalisierung (Stand Januar 2017) nimmt, bleibt London so gesehen auf Platz 5 und Frankfurt auf Platz 10 der weltgrößten Börsen.
Zwei Arten von Größen
Brandtner on Branding 