Digital-Uni Linz und das Problem der großen Visionen oder Ideen

Erstellt am 4. Dezember 2023 von michaelbrandtner

Im Jahr 2020 wurde die „Digital-Uni Linz“ als TU vorgestellt, um dann relativ schnell zu einer Digital-Uni mit dem etwas sperrigen Namen IDSA als Abkürzung für Institute of Digital Sciences Austria zu mutieren. Noch bevor man überhaupt starten konnte, gab es im November 2023 nicht nur einen neuen Namen, sondern eine erneute Neuausrichtung, nämlich IT:U, kurz für Interdisciplinary Transformation University Austria.

Das Problem der großen Ideen

Das Interessante dabei aus Marken- und vor allem Wahrnehmungssicht, dass die Idee immer größer und damit zugleich immer vager wurde. Kann man sich unter einer TU ziemlich konkret vorstellen, was das einmal werden sollte, war das bei einer Digital-Uni schon schwieriger. Was aber eine Universität für interdisziplinäre Transformation ist, lässt sich für den Außenstehenden nur schwer ergründen. Damit steigt aber auch die Gefahr, dass man weder nach außen noch nach innen einen echten roten Faden findet.

Aber gerade das Top-Management liebt diese Art der großen Ideen. Nehmen wir etwa Yahoo! Einst war Yahoo! die weltweit führende Suchmaschine. Nur diese Idee war dem Management viel zu klein. Deshalb entschied man sich ein Portal zu werden. Aus Managementsicht ist natürlich die Portal-Idee sehr viel größer als die Suchmaschinen-Idee, weil ein Suchmaschinenfenster nur ein kleines Fenster auf der großen Startseite eines Portals ist.

Nur aus Kundensicht war die Idee Suchmaschine immer sehr viel konkreter als die eher breite und vage Portal-Idee. Die Folge: Google wurde mit der kleinen Idee Suchmaschine ein digitaler Superstar. Yahoo! endete mit der großen Idee Portal als digitales Chaos.

Das Problem der kleinen Ideen

Kleine, aber vor allem konkrete Ideen werden speziell am Anfang oft vom Top-Management unterschätzt. So brauchte etwa die Coca-Cola Company 12 Jahre, um das erste Mal auf den Erfolg von Red Bull, also auf die vormals „kleinen“ Idee Energydrink zu reagieren. Das ist auch der Grund, warum die etablierten Fluglinien nie eine Antwort auf Ryanair fanden. Zuerst war die Idee aus Managementsicht zu klein, um darauf zu reagieren. Dann war die Idee zu groß, um darauf noch wirklich reagieren zu können.

Aktuell gibt es in Linz eine „kleine“ Idee, nämlich  die der KI an der JKU. Und genau hier könnte man es unter Umständen noch einmal bitter bereuen, dass man 2023 auf die große Idee der „interdisziplinären Transformation“ gesetzt hat, statt die vorhandenen Ressourcen in die anscheinend der Politik zu kleine Idee „KI“ zu investieren. (Dabei hätte man hier wahrscheinlich den Erfolg von Hagenberg wiederholen können.)

Abstrakt versus konkret

Fazit: Das Top-Management und wahrscheinlich auch die verantwortlichen Politiker lieben große allumfassende abstrakte Ideen, die eine allumfassende interdisziplinäre Transformation zulassen. Am Markt setzen sich in der Regel konkrete Ideen durch, die leider oft gerne von den Verantwortlichen unterschätzt werden. So gesehen wäre vielleicht AIDA (Artificial Intelligence & Digital Applications) besser als IT:U (Interdisciplinary Transformation University Austria) gewesen. AIDA (falls als Wortmarke im universitären Bereich international schutzfähig) hätte so Österreichs führende Universität für künstliche Intelligenz und angewandte Digitalisierung werden können.

PS 1: Natürlich wird KI mit Sicherheit ein Teil des Studienplans der interdisziplinären Transformation sein. Nur auch bei Yahoo! war die Suchmaschine nur ein Teil der großen Portalidee. Und genau hier besteht die Gefahr, dass die KI-Idee in der Transformationsidee untergeht.

PS 2: ITU als Abkürzung wird in Europa bereits von mehreren Universitäten wie etwa der IT University of Copenhagen genutzt. Dazu kommt: International steht ITU bereits für International Telecommunication Union. Dies ist eine Sonderorganisation der Vereinten Nationen und die einzige völkerrechtlich verankerte internationale Organisation, die sich offiziell und weltweit mit technischen Aspekten der Telekommunikation beschäftigt.

PS 3: IT steht generell für Informationstechnologie und nicht für interdisziplinäre Transformation.

Veröffentlicht unter Bildungspolitik, Branding, Digitalisierung, Geschäftsmodell, Innovation, Kategorisierung, Kommunikation, Management, Marke, Markenname, Markenpositionierung, Markensicht, Politik, Positionierung, Strategie, Wahrnehmung, Wettbewerb, Zukunft | Verschlagwortet mit , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 1 Kommentar

Der ökonomische Winter und vier globale Wachstumsstrategien für Chinas Marken

Erstellt am 27. November 2023 von michaelbrandtner

Am 22. Oktober war ich gemeinsam mit Laura Ries und Jens Hansen ein Referententeam auf der „Category Creation Conference: Powering The King of Grwoth“ in Shanghai. Dabei war in Gesprächen und Interviews rund um die Konferenz ein Begriff ein immer wiederkehrender Begleiter, nämlich der des „ökonomischen Winters“. So gibt es in China Befürchtungen, dass die Konjunktur – ähnlich wie in Japan – die nächsten Jahre oder sogar Jahrzehnte eher auf der Stelle treten werde.

Gleichzeitig präsentierte Simon Zhang, CEO von Ries Global seine Theorie der Category Creation als ultimative Wachstumsstrategie.  Im Kern geht es dabei darum, dass man neue freie Kategorien findet, um diese dann mit dem richtigen Markennamen national und global zu besetzen. Dabei ergeben sich im globalen Kontext speziell für chinesische Unternehmen vier verschiedene Wachstumsstrategien aus Kategorie- und Markensicht.

(1) Global auf die eigene bestehende Kategorie und Marke setzen

Das ist die klassische Strategie, auf die auch viele westliche Marken setzten und natürlich setzen. Typische Beispiele dafür sind Marken wie Coca-Cola, McDonald’s, Mercedes-Benz, Porsche, Microsoft, Amazon, Google, SAP, Ikea, H&M oder Spotify.

Voraussetzung dafür ist, dass man eine Kategorie und einen Markennamen besitzt, der internationalisierbar ist. So werden Marken wie Coca-Cola oder McDonald’s überall auf der Welt als führend in ihrer jeweiligen Kategorie wahrgenommen. Sehr erfolgreich mit dieser Art der Strategie war etwa die Marke Huawei mit der Kategorie „Kamera-Smartphone“. Weniger erfolgreich war die chinesische Marke OnePlus. So hatte man zwar einen sehr guten Markennamen aus westlicher Sicht – sicher einfacher und merkbarer als Huawei – nur schaffte man es nie, eine eigene Kategorie global zu finden zu besetzen.

Im Idealfall passt zudem die regionale Herkunft im Sinne des Country-of-Origins-Effekt perfekt zur Kategorie und zum Markennamen. So löst etwa „Made in Germany“ andere Assoziationen als „Made in Japan“ oder „Made in China“ aus. Gleichzeitig muss man aber immer auch mitbedenken, dass erfolgreiche Marken wiederum das Herkunftsland und damit das zukünftige „Made in …“-Image prägen.

(2) Global die eigene Kategorie und Marke adaptieren

Nur viele chinesische und auch asiatische Marken können auf die erste oben genannte Strategie nicht setzen. Das hat zwei Gründe:

(1) Die eigene Kategorie, in der man führend im chinesischen oder asiatischen Heimmarkt ist, hat wenig Aussicht auf internationalen Erfolg.

(2) Der eigene Markenname stellt international eine Barriere dar, weil er schwer aussprechbar und damit merkbar ist.

Dazu sollten wir uns ein thailändisches Getränk ansehen. Dieses Getränk war und ist Marktführer in der Kategorie „Energetikum für Landarbeiter“ und hat den Markennamen „Krating Daeng“ (Roter Büffel oder Roter Gaur). Die internationalen Erfolgsaussichten mit dieser Kategorie und diesem Namen dürften mehr als nur gering gewesen sein.

So gesehen war es von Dietrich Mateschitz genial, dass er daraus die Kategorie „Energydrink“ und den abgeleiteten Markennamen „Red Bull“ entwickelte. Zudem adaptierte er leicht die Rezeptur und fügte Kohlensäure hinzu. Heute ist Red Bull nicht nur Weltmarktführer bei Energydrinks, sondern bereits auch die drittwertvollste Getränkemarke der Welt. Das wäre mit einem Namen wie Krating Daeng sehr schwer vorstellbar.

Hier stellt vor allem Pinyin, das System der Transkription chinesischer Begriffszeichen mit lateinischen Buchstaben, aus Markensicht ein großes Problem dar. Es erzeugt „westliche“ Markennamen, die in vielen Fällen schwer aussprechbar und schwer merkbar sind. Es erzeugt Namen wie Xiaomi oder Meituan. So würde China etwa „Zhōngguó“ und nicht „China“ in der westlichen Welt heißen.

Dazu kommt, dass oft auch positive chinesische Namen in ihrer Übersetzung negative Bedeutungen bekommen. Diese Erfahrung musste Jack, Weltmarktführer bei Nähmaschinen und einer der Hidden Champions aus China machen. So musste der Gründer und CEO Jixiang Ruan erkennen, dass Flying Balls speziell in den USA ein Name mit Bedeutungen war, die man keinesfalls wollte. Die Konsequenz daraus: Man taufte sich sehr erfolgreich in Jack um.

(3) Eine bestehende, aber mental freie Kategorie finden und besetzen

Wer heute erfolgreich eine neue Kategorie besetzen will, muss diese nicht unbedingt erfinden. Vielmehr geht es darum, diese als erste Marke in der „globalen Wahrnehmung“ zu besetzen. Genau das machte – strategisch gesehen – Elon Musk mit Tesla. Über Jahre dominierte Nissan mit dem Nissan Leaf den kleinen Markt für Elektroautos in den Marktanteilsstatistiken.

In der Wahrnehmung der Kunden spielte der Nissan Leaf so gut wie keine Rolle. Damit war der Weg für Elon Musk und der Marke Tesla frei, um die Kategorie Elektroauto zuerst mental und dann tatsächlich zu besetzen. Interessant dabei ist aktuell, ob und welcher chinesischen Elektroautomarke es gelingen wird, sich nachhaltig eine zuerst mentale und dann tatsächliche Position am Weltmarkt zu erobern.

Aktuell etwa ist MG die meistverkaufte Elektroautomarke in Europa in den Marktanteilsstatistiken. Gleichzeitig versucht BYD sich als die meistverkaufte Elektroautomarke Chinas in Europa und in den USA einmal mental zu positionieren. Hier wird es spannend, wer sich wirklich als erste chinesische Marke mental und tatsächlich dauerhaften positionieren kann.

(4) Eine neue Kategorie und neue Marke speziell für die westliche Welt kreieren

Wirklich interessant aus Markensicht sind aktuell aber TikTok, Shein und Temu, die sich in extrem kurzer Zeit in der westlichen Welt vor allem in den Sozialen Medien etabliert haben. Diese Marken aus China wurden extra für die westliche Welt kreiert und positioniert. So ist heute TikTok diie Nummer 1 in der Kategorie „Kurzvideos“, Shein in der Kategorie „Ultra-Fast-Fashion“ und Temu in der Kategorie „Shopping like a billionaire“.

In diesem globalen Expansionskontext erklärte Zhang Yiming, der Gründer und frühere CEO von TikTok: „In China befindet sich nur ein Fünftel der weltweiten Internetnutzer. Wenn wir nicht auf globaler Ebene expandieren, werden wir zwangsläufig gegen Weggefährten verlieren, die es auf die vier Fünftel abgesehen haben. Eine globale Ausrichtung ist also ein Muss.“

Hier, also speziell in der globalen Internetwelt könnten diese oben genannten Marken echte Vorbilder für die nächste Generation an chinesischen Internetmarken werden. Entscheidend dabei ist aber, dass man eine mental freie Kategorie findet. So hätte Zhang Yiming wenig Aussicht auf Erfolg gehabt, wenn er mit einer chinesischen Kopie von YouTube auf den globalen Markt geschielt hätte. Viel besser war es, sich mit der neuen Kategorie Kurzvideo einen eigenen Markt zu schaffen. Perfekt passend dazu natürlich der Name TikTok.

Zwischen ökonomischen Winter und globaler Aufbruchsstimmung

Aktuell sind sowohl das Wirtschafts- als auch das Konsumklima in China vom „ökonomischen Winter“ geprägt. Viele Chinesen sehen sich gezwungen, dass man entweder den Konsum reduziert, oder dass man zu billigeren Alternativen greift. Gleichzeitig sehen aber auch viele chinesische Unternehmer die Chance, international und global zu wachsen. Nur das wird auch einen Paradigmenwechsel erfordern, von einer Verkaufsmentalität hin zu einer Markenmentalität mit nachhaltiger Wertschöpfung. Und je mehr echte Marken aus China kommen werden, desto stärker wird sich auch die globale Wahrnehmung von „Made in China“ verändern. In diesem Kontext war meine Botschaft an China und die Welt: Krisen kommen und gehen, starke Marken bestehen.

Veröffentlicht unter Al Ries, Branding, Country-of-Origin-Effekt, Differenzierung, Digitalisierung, Elektromobilität, Geschäftsmodell, Globalisierung, Image, Innovation, Internationalisierung, Internet, Kategorie, Kategorisierung, Konsum, Krise, Laura Ries, Management, Marke, Markenführung, Markenname, Markenpositionierung, Markensicht, Markenstrategie, Marktführer, Marktführerschaft, Positionierung, Positioning, Ries Global, Social Media, Strategie, Wahrnehmung, Weltwirtschaft, Wettbewerb, Wirtschaft, Zukunft | Verschlagwortet mit , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 1 Kommentar

Al Ries Day oder was man dreifach von Positioning lernen kann

Erstellt am 20. November 2023 von michaelbrandtner

Am 14. November wäre Al Ries 97 Jahr alt geworden. Diesen Anlass nutzten wir, um uns gemeinsam mit Partnern rund um den Globus im Sinne und Gedenken an Al via Zoom zu treffen. Dafür bereiteten Laura Ries, Jens Hansen und unser chinesisches Team eine Präsentation vor. Natürlich spielte in dieser Präsentation neben Al auch das Konzept „Positioning“ eine zentrale Rolle. Dabei kann man drei Lektionen aus der Geschichte von Positioning für die eigene Marke lernen.

Lektion 1: Denken Sie in mentalen Kategorien

1963 war Al Mitbegründer der Werbeagentur Ries Cappiello Colwell in New York City. Für Al war damals klar, dass man nicht nur für die eigenen Klienten, sondern auch für die eigene Werbeagentur eine differenzierende Idee braucht. Damals war die Werbeszene rund um Größen wie Bill Bernbach und David Ogilvy vor allem für ihre Kreativität bekannt. Es war die sogenannte Mad Men Ära.

Dabei erkannte Al klar, dass es wenig Sinn macht, zu versuchen, sich als noch kreativer darzustellen. Vielmehr erkannte er, dass der Erfolg einer Marke vor allem davon abhängt, wie diese wahrgenommen wird. Statt Werbung aus Kommunikationssicht zu entwickeln, begann Ries Cappiello Colwell Werbung aus Sicht der Kundenwahrnehmung zu entwickeln. Dazu entwickelte Al ein Konzept mit dem Namen „Rock“. Jede Marke braucht einen Art „Felsen“, der die Basis für die Differenzierung in der Wahrnehmung der Kunden ist.

Ein damaliger leitender Mitarbeiter von Al, nämlich Jack Trout schlug dann vor, dass man statt Rock das Wort „Positioning“ verwenden sollte, weil es sehr viel klarer und nachvollziehbarer das Konzept beschreibe. Damit schufen sich Al und Jack eine eigene Kategorie in der Welt der Werbung und des Marketings. Es war die Basis dafür, dass man nicht als eine weitere Werbeagentur, sondern als die strategisch denkende und arbeitende Werbeagentur wahrgenommen wurde.

Lektion 2: Setzen Sie auf mediale Präsenz

Nur eine eigene Kategorie alleine auf dem Papier ist zu wenig. Entscheidend ist, dass man die Kategorie in der Wahrnehmung der Kunden einmal präsent und dann schrittweise größer und größer macht. Die Folge: Je größer und bekannter die eigene Kategorie wird, desto größer und bekannter wird die eigene Marke. Dazu kann es enorm Sinn machen, dass man ganz bewusst das eigene Konzept gegen den Mitbewerb positioniert.

Genau das machten Al und Jack! In ihren ersten Vorträgen und Artikeln positionierte sie das Konzept „Positioning“ ganz bewusst gegen das in der Wahrnehmung allgemein akzeptierte Konzept „Kreativität“. Dies führte zu echter Kontroverse und dann zu der damals berühmten dreiteiligen Artikelserie „The Positioning Era“ in Advertising Age. Im Zuge dieser offen ausgetragenen Kontroverse in der Werbewelt schaffte es Positioning sogar auf die Titelseite des Wall Street Journals. Daraufhin folgten viele weitere Artikel, Vorträge, Seminare und natürlich 1981 der Klassiker „Positioning: The Battle for Your Mind“, der mit über 4 Millionen verkaufter Exemplare wahrscheinlich das meistverkaufte Marketingbuch der Welt ist.

Lektion 3: Adaptieren Sie Ihr Geschäftsmodell

Aber der Erfolg des Konzepts Positioning hatte für Al und Jack ungeahnte Konsequenzen. Es war nicht nur die Kategorie, die der Felsen oder die Basis für die Marke Trout& Ries war, es führte auch dazu, dass aus einer Werbeagentur aufgrund von vielen Positioning-Workshops immer mehr eine Marketing- und Strategieberatung wurde, die heute in Ries global weiterlebt.

So entschied man Mitte der 1980er Jahre komplett aus dem Werbegeschäft auszusteigen, um sich total auf Strategie zu fokussieren. Für Al war dies immer die beste Businessentscheidung in seinem Leben. Aber es zeigt noch sehr viel mehr auf, nämlich, dass Positioning richtig verstanden sehr viel mehr als nur ein Werbe- oder Kommunikationskonzept ist.

Positioning – richtig verstanden – ist das Herz einer Marken- oder auch Unternehmensstrategie. So definiert Positioning nicht nur den strategischen Platz in der Wahrnehmung, sondern gibt auch extern und intern die Richtung vor. Wo wäre BMW heute, ohne die Position „Fahrfreude“? Wo wäre KTM heute, ohne die Position „Off-Road“? Wo wäre Dr. Best ohne die Position „nachgebend“? Heißt aber auch: Eine Positionierung auf dem Papier alleine ist zu wenig. Entscheidend ist wirklich, dass man eine freie Position in der Wahrnehmung der Kunden findet oder erfindet, um diese dann nachhaltig zu besetzen und auszubauen.

Blaupause zum Marken- und Markterfolg

Damit kann man auch die Erfolgsgeschichte von Positioning als Blaupause für die eigene Marke nutzen. Das gilt speziell dann, wenn man etwa als Start-up eine neue Marke bauen möchte oder wenn man eine bestehende Marke repositionieren soll oder sogar muss. Dazu sollte man in drei Schritten denken:

(1) Eine mental freie Kategorie finden oder erfinden, die zum mentalen Wettbewerbskontext passt.

(2) Diese Kategorie mit dem eigenen Namen zuerst mental und dann tatsächlich besetzen und Schritt für Schritt ausbauen.

(3) Das eigene Geschäftsmodell gegebenenfalls an die angestrebte Positionierung anpassen.

In diesem Sinne oder mit den Schlussworten aus Positioning von Al Ries und Jack Trout: „In our overcommunicated society, the name of the game today is positioning. And only the better players are going to survive.”

Veröffentlicht unter Al Ries, Branding, Campaigning, Differenzierung, Fokussierung, Geschäftsmodell, Herausforderer, Jack Trout, Kategorie, Kommunikation, Laura Ries, Management, Marke, Markenpositionierung, Markenstrategie, Marketing, Positionierung, Positioning, PR, Repositionierung, Ries Global | Verschlagwortet mit , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Hinterlasse einen Kommentar

„Deine Brille: Fielmann“: Persönlicher, aber psychologisch schwächer

Erstellt am 13. November 2023 von michaelbrandtner

Eine der stärksten Triebfedern ist der Herdentrieb oder wissenschaftlicher ausgedrückt das Prinzip der sozialen Bewährtheit. Dazu schreibt der Psychologe Robert Cialdini: „Nach diesem Prinzip finden wir heraus, was richtig ist, indem wir zuerst überprüfen, was andere für richtig halten. Insbesondere entscheiden wir auf diese Art und Weise, welche Verhaltensweisen korrekt sind und welche nicht. … Ein Verhalten wird dann als korrekt angesehen, wenn viele andere sich auch so verhalten.“ Aus dieser Warte betrachtet war „Brille: Fielmann“ sehr viel stärker als „Deine Brille: Fielmann“, da man mit „Brille: Fielmann“ einen echten Marktführeranspruch kommunizierte. Denn dies brachte klar auf den Punkt, dass man beim Gedanken an eine Brille, egal ob für einen selbst oder etwa die Kinder, automatisch generell an Fielmann dachte.

Drei Arten von Märkten aus Markensicht

Um besser zu verstehen, worum es dabei mental geht, sollten wir uns drei verschiedene Märkte aus Markensicht ansehen:

(1) Geordnete Märkte: Aktuell ist sicher eines der besten Beispiele für einen mental geordneten Markt der Smartphone-Markt. Sie denken an Smartphone. Sie denken automatisch an iPhone und Samsung Galaxy. Hier gibt es eine klare mentale Hack- oder Rangordnung. Dann folgt mit etwas Nachdenken der Rest des Feldes wie etwa Huawei, Oppo, Vivo oder auch Xiaomi. Interessant dabei ist auch, dass nur die beiden ersten Marken in der Wahrnehmung stabil waren und sind.

(2) Teilgeordnete Märkte: Anders sieht es aus, wenn Sie an klassische PCs oder Notebooks mit Windows-Betriebssystem denken. Auch hier fallen Ihnen vielleicht Marken wie HP, Lenovo, Dell oder Acer ein. Der Unterschied zum Smartphone-Markt. Sie haben keine klare Rangordnung im Kopf. Nur damit gewinnen klar andere Faktoren wie Produktfeatures oder der Preis stärker an Bedeutung. Man ist quasi zufrieden, wenn es eine dieser Marken ist, aber man hat keine klare Rangordnung und damit keine Präferenz.

(3) Ungeordnete Märkte: Einer der wahrscheinlich schlimmsten Märkte aus Markensicht war in Bezug auf mentale Ordnung der Markt für Videobeamer. Sie denken Videobeamer und es fällt Ihnen entweder keine konkrete Marke ein oder die, die Sie selbst – aus welchen Gründen auch immer – gekauft oder gerade genutzt haben. Damit spielt die Marke bei Kaufentscheidungen so gut wie keine Rolle mehr.

Kontext, Ordnung und Markenstärke

Damit kommen wir zu einem wichtigen Punkt: Je ausgeprägter die Rangordnung ist, desto stärker und wichtiger ist die Marke als Einkaufskriterium. Je weniger ausgeprägt die Rangordnung ist, desto mehr gewinnen andere Faktoren wie Produkteigenschaften oder Empfehlungen, vor allem aber auch der tiefe Preis an Bedeutung.

So treffen Kunden auch Kaufentscheidungen, wenn man von staatlichen Monopolen absieht, auch nie in Isolation. Sie wählen immer aus. Spannend dabei ist aber aus psychologischer Sicht, ob man einen echten mentalen Marktführer oder eher einen mentalen Einheitsbrei wahrnimmt. Nicht umsonst besitzen die stärksten Marken ihren Markt im wahrsten Sinne des Wortes.

Sie denken an Cola. Sie denken an Coca-Cola. Sie denken an Energydrink. Sie denken an Red Bull. Sie denken an Hamburger. Sie denken an McDonald’s. Sie denken an Smartphone. Sie denken an iPhone. Sie denken an Elektroauto. Sie denken an Tesla. Sie denken an Suche im Internet. Sie denken an Google. Sie denken an Video im Internet. Sie denken an YouTube. Sie denken an Kurzvideo. Sie denken an TikTok. Sie denken an Fernbus. Sie denken an Flixbus. Sie denken an Brille. Sie denken an Fielmann.

Unterschätzte mentale Marktführerschaft

Heißt: Eine Führungsposition ist sehr viel stärker als eine Position, die auf den Vorteilen, Eigenschaften oder Nutzen einer Marke beruht. Im Neuromarketing spricht man in diesem Kontext auch vom „The winner takes it all“-Effekt. Dieser Effekt gilt im B2C-Marketing genauso wie im B2B-Marketing. Er gilt aber vor allem in der Welt des Internets, die noch stärker als unsere analoge Welt zur „Monopolisierung“ neigt. 

Trotzdem sind die meisten Marken- und Marketingprogramme heute rund um Produkteigenschaften und deren Vorteile und Nutzen aufgebaut. Das Problem dabei: Wenn sich herausstellt, dass eine Eigenschaft, ein Vorteil oder ein Nutzen für die Kunden extrem wichtig ist, kann diese der Marktführer immer sofort kopieren. Was aber ein Verfolger nie kopieren kann, ist die „Führungsposition” des Marktführers.

Von der Steinzeit in die Brillenzukunft

Dazu sollten wir noch einen kurzen Ausflug in unsere Vergangenheit machen. Um überleben zu können, ist unser Gehirn auf Ordnung programmiert. Es geht darum, sich in einer komplexen Welt mit möglichst großer Sicherheit und mit möglichst wenig Energieaufwand zurecht zu finden. Das galt in der Steinzeit, das gilt heute, auch wenn sich natürlich die Umwelt massiv verändert hat.

Dabei ist eine starke Marke eine Art „Denkabkürzung“, um uns Entscheidungen zu erleichtern. So schafft etwa eine Marke wie Red Bull Ordnung in einer Welt des Überangebotes von Energydrinks, Sportgetränken und anderen Erfrischungsgetränken. Spannend dabei ist, dass sich Gehirnforscher sehr intensiv mit dem Thema „Ordnung“ im Gehirn beschäftigen, während es in Strategie-, Marken- und Marketingmeetings so gut wie nie erwähnt wird. Oder wurden Sie schon einmal von Ihrer Werbeagentur oder Ihrem Markenberater gefragt, welchen Ordnungsbeitrag Ihre Marke leistet?

So gesehen ist es sicher eine brillante Entscheidung von Fielmann, dass man sich wieder auf die eigene Markenstärke zurückbesinnt. Nur hätte man dabei ruhig auf das Wort „Deine“ verzichten können. Es mag zwar persönlicher und sogar kundenorientierter sein, aber es untergräbt den eigenen Marktführer- und damit Ordnungsanspruch. Und das sollte (aus Markensicht) nicht sein. Das gilt auch speziell für die nachwachsende jüngere Generation, die nicht mit dem ikonischen „Brille: Fielmann“ aufgewachsen ist und aufwachsen wird.

Erschien im Original auf Horizont.net

Veröffentlicht unter Branding, Handel, Kommunikation, Management, Marke, Markenführung, Markenhistorie, Markenpositionierung, Markenslogan, Markenstrategie, Marketing, Marktführer, Marktführerschaft, Positionierung, Preis, Slogan, Strategie, Wahrnehmung, Werbung, Wettbewerb, Zukunft | Verschlagwortet mit , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 1 Kommentar

kikaLeiner und die wahrscheinlich fatale Fortsetzung der Markenbastelei

Erstellt am 6. November 2023 von michaelbrandtner

Ein wesentliches Element erfolgreicher Markenführung ist Kontinuität. So wird eine Marke stärker, wenn man deren Erfolgsposition in der Wahrnehmung der Kunden und am Markt durch relevante und immer aktuelle Wiederholungen ausbaut. Aber nicht nur der Aufbau einer Marke braucht Zeit, auch die „Zerstörung“ einer Marke passiert nur in seltenen Fälle Übernacht.

Die Frau in Rot oder der gerissene rote Faden

Bei Kika-Leiner startete der Niedergang im Jahr 1999, als man bei Kika die Erfolgskampagne „Wo geht’s hier zu Kika“ durch „Die Frau in Rot“ ersetzte. Dabei ging und geht es dabei gar nicht darum, ob diese neue Kampagne besser oder schlechter gewesen wäre, sondern vor allem darum, dass man mit dieser Kampagne den roten Faden in der Markenführung extern und vor allem auch intern verlor. Seit damals hatte und hat Kika keine klare Linie mehr in der Markenführung und folglich auch in der Kommunikation.

Verstärkt wurde dies durch zwei weitere Aspekte:

(1) Auf der einen Seite war man sich anscheinend nie wirklich klar, ob und wie die beiden Marken getrennt bzw. gemeinsam auftreten sollten. Im Jahr 2014 gab es dann sogar eine gemeinsame klassische Werbekampagne, um dann doch später wieder getrennt zu werben.

(2) Auf der anderen Seite fand der Konkurrent XXXLutz seit 1999 zu einer klaren Linie, um mit Zukäufen, der Familie Putz und immer wieder auch zuerst mit suggerierter und dann mit tatsächlicher Marktführerschaft in der Kommunikation zu punkten.

Während also XXXLutz mit konsequenter Markenkonsequenz Marktanteile gewann, war man bei Kika-Leiner, speziell aber bei Kika konsequent inkonsequent in der Markenführung. Da halfen auch Kabarettist Thomas Stipsits, Schauspieler Andreas Kiendl oder Fußballer David Alaba als „I bin a Kika“ wenig.

Inkonsequente Neuausrichtung

Jetzt wagt man den Neustart mit 17 Filialen und einer Doppelmarke. So wird aus den Marken Kika und Leiner die Marke kikaLeiner. Dabei soll aber, wie die Medien berichten, die Häuser im jetzigen jeweiligen Marken- und Farbdesign bleiben, also einmal rot und einmal grün. Zudem will man auf mehr Eigenmarken und eine Kampagne mit dem Slogan „Kommt Euch näher!“ setzen.

Aus Unternehmenssicht mag dies alles vor allem kurzfristig richtig sein und richtig erscheinen. Nur um langfristig mehr als nur zu überleben, braucht man nicht nur eine Strategie, die aus Unternehmen- und Kostensicht passt, sondern vor allem eine, mit der man sich am Markt, vor allem von XXXLutz positiv differenzieren kann. Dazu wird diese Art der halben Neuausrichtung mit großer Wahrscheinlichkeit nicht reichen. So gesehen dürfte die für die Zukunft der Marke nicht ungefährliche Markenbastelei bald wieder weitergehen. Denn eines ist klar. Zwei angeschlagene Marken ergeben in Summe nie eine Siegermarke, vor allem nicht in der Wahrnehmung der Kunden. Manche denken jetzt vielleicht auch an die ewigen Markenbasteleien bei Karstadt Galeria Kaufhof und deren „Erfolgsgeschichte“.

Veröffentlicht unter Branding, Design, Differenzierung, Eigenmarke, Handel, Kommunikation, Krise, Management, Marke, Markenarchitektur, Markenfarbe, Markenführung, Markenkrise, Markenname, Markenpositionierung, Markenrelaunch, Markenslogan, Markenstrategie, Markensystem, Marketing, Marktführerschaft, Mehr-Marken-System, Nicht-Marktführer, Positionierung, Relevanz, Repositionierung, Slogan, Strategie, Testimonial, Wahrnehmung, Werbung, Wettbewerb, Zukunft | Verschlagwortet mit , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 2 Kommentare

„MARKE machen!“: Das längst überfällige neue Standardwerk der Markenführung

Erstellt am 30. Oktober 2023 von michaelbrandtner

Wenn man sich heute die Welt der Marken- und Marketingbücher ansieht, dann kann man diese grob in zwei Kategorien einteilen: (1) Standardwerke, die immer und immer wieder erweitert und upgedatet werden. (2) Werke, die vor allem die Konzepte, Strategien und Ideen der Autoren vermarkten wollen. Beides ist absolut verständlich, richtig und nachvollziehbar. „MARKE machen!“ von Karsten Kilian unterscheidet sich dreifach positiv und genau das macht den Wert dieses Buches aus:

(1) Es ist keine weitere upgedatete Version eines Standardwerks: Speziell die Ära des Internets und der Sozialen Medien hat danach „geschrien“, dass es endlich ein Markenstandardwerk gibt, dass diese Entwicklung ganzheitlich darstellt und nicht als Stückwerk einfach hinzugefügt wird. Das ist Karsten Kilian mit Sicherheit gelungen. Dieses Buch spiegelt wirklich aktuell und ganzheitlich die moderne Markenwelt mit all ihren Facetten wider. Es geht von der Wichtigkeit der Marke generell über Themen wie Purpose, Positionierung, Namensgebung, Internal Branding bis hin zu Markenkooperationen und Influencern. Nebenbei deckt er auch noch zur Abrundung den rechtlichen Aspekt der Marke ab.

(2) Es geht nicht um eine neue Idee oder Weltanschauung eines Markenexperten, egal ob aus der Wissenschaft oder Praxis, sondern es geht ihm wirklich darum, die aktuelle Markenwelt umfassend und praxisorientiert darzustellen. Dazu hat er auch auf die Hilfe von 27 Studierenden seines Masterstudiengangs  zurückgegriffen. (Diese werden auch namentlich und mit Foto im Buch extra erwähnt.) Zudem, und das ist extrem wichtig, zeigt er auch klar die Wichtigkeit des Themas Marke in Summe für die Unternehmensführung auf.

(3) Es bietet eine perfekte Grundlage für ein umfassendes Markenwissen mit vielen konkreten „Hilfestellungen“. Das Ziel der meisten Standardwerke ist es, vor allem die jeweils aktuelle Theorie umfassend darzustellen. Karsten Kilian selbst spricht nicht von einem Standardwerk, sondern von einem Praxisbuch für Markenmacher. Aus diesem Grund beinhaltet dieses Werk auch viele Tools für die praktische Markenarbeit, wie etwa den BEST-Ansatz, die KURS-Kriterien oder die ZEBRAS-Methode.

Wertvoll für Theorie und Praxis

Fazit: Was dieses Buch für die Markentheorie und Markenpraxis so wertvoll macht, ist die umfassende aktuelle Darstellung des Themas Marke, die gleichzeitig immer wieder um hilfreiche Tools für die konkreten Aufgaben in der Markenführung ergänzt wird. Vielleicht mag mancher Markentheoretiker die Nase über den Stil des Markenbuches rümpfen, weil es zu wenig „theoretisch“ ist, nur genau das macht es so gut lesbar, ohne an inhaltlicher Tiefe und inhaltlichem Wert zu verlieren. Erwarten Sie also nicht einen trockenen „Markentheorieschinken“, sondern ein wirklich gut lesbares, umfassend darstellendes neues Standardwerk der Markenführung mit vielen praxisorientierten Tools. Punkt!

Veröffentlicht unter Branding, Marke, Markenführung, Marketing, Zukunft | Verschlagwortet mit , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Hinterlasse einen Kommentar

Gaming, Smartphone und eine Erinnerung an Al Ries

Erstellt am 16. Oktober 2023 von michaelbrandtner

„Verspielte Gesellschaft“ lautete eine Headline in der Tageszeitung Der Standard vom 14./15. Oktober 2023. In diesem Artikel hieß es unter anderem: „41 Prozent spielen nämlich nicht zu Hause auf dem PC oder einer Spielkonsole, sondern auf dem Smartphone.“ Bei diesen Zeilen musste ich an einen Workshop im Jahr 2018 denken.

Das Smartphone mit …

Damals vor fünf Jahren hielt ich ein 1 ½ – Tagesseminar für eine chinesische Smartphone-Marke in London zum Thema „Die wichtigsten Prinzipien der Markenpositionierung“. Bei diesem Seminar diskutierten wir – basierend auf diesen Prinzipien – den Smartphone-Markt generell und natürlich die spezifische Ausgangssituation dieser Marke.

Damals wie heute war Samsung mit dem Galaxy die Nr 1 in den Marktanteilsstatistiken gefolgt von Apple mit dem iPhone. In der Wahrnehmung war damals wie heute das iPhone der Maßstab aller Dinge. Auf Platz 3 lag 2018 Huawei mit dem Fokus auf Kameras und Leica als Ingredient Brand. Mein Klient war in Europa „nur ein weiterer Anbieter“. 

… dem Gaming-Plus

Nach dem ersten Tag war meine klare Empfehlung, dass mein Klient sich ebenfalls auf eine mental freie Idee fokussieren sollte, um so aus dem unprofilierten Mittelfeld auszubrechen. Dazu entwickelten Al Ries und ich via E-Mail am Abend eine gemeinsame Idee.

Da mein Klient eine eher männliche Zielgruppe hatte und vor allem auf Performance setzte, empfahlen wir den Fokus auf Gaming zu legen. Aus meiner Erstidee „Das Smartphone mit dem ultimativen Gaming-Modus“ wurde dann gemeinsam mit Al „Das Smartphone mit dem ultimativen Gaming-Plus“.

Die unterschätzte Macht der Fokussierung

Leider war meinem Klienten diese Idee „zu eng“. Man wollte sich nicht fokussieren, speziell auch, weil man das Thema Gaming als zu klein ansah. Nur ohne klaren Fokus ist es in einem Markt, der von damals drei Marken dominiert wurde, extrem unwahrscheinlich, dass man eine starke Position in der Wahrnehmung der Kunden und dann am Markt entwickeln kann. Schade! Wahrscheinlich könnte diese Marke heute eine starke Nummer 3 sein, nachdem Huawei die Unterstützung von Google und folglich diese Nummer 3-Position verloren hat.

Veröffentlicht unter Al Ries, Branding, Differenzierung, Fokus, Fokussierung, Herausforderer, Herstellermarke, Ingredient Brand, Marke, Markenfokus, Markenfokussierung, Markenpositionierung, Markenstrategie, Marktführer, Nicht-Marktführer, Positionierung, Ries Global, Strategie, Wahrnehmung, Wettbewerb | Verschlagwortet mit , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Hinterlasse einen Kommentar

Österreich im Vorwahlkampf oder Herbert Kickl auf den strategischen Spuren von Donald Trump

Erstellt am 2. Oktober 2023 von michaelbrandtner

Letzte Woche waren Jens Hansen, ebenfalls Leadpartner bei Ries und ich auf „Deutschland-Tour“. Dabei war in Bayern unübersehbar, dass demnächst gewählt wird. Aber auch Österreich scheint nach der Sora-Panne der SPÖ, der Hamburger-Panne von Karl (Mc)Nehammer und der Afghanistan-Panne der FPÖ in einer Art „Vorwahlkampf“ zu sein. So fordern speziell die Freiheitlichen unter Herbert Kickl im Umfragehoch immer wieder sofortige Neuwahlen.

Entweder-oder oder …

Dabei dürfte sich Kickl, wenn man sich seine Strategie aus Markensicht ansieht, einige Anleihen bei Donald Trump aus dem Jahr 2015 genommen haben. Damals befanden sich die Republikaner generell in der Oppositionsrolle und speziell im Vorwahlkampf für das Präsidentenamt.

In diesem damaligen Vorwahlkampf der Republikaner traten in Summe 19 Kandidaten an, einer davon war Donald Trump mit Außenseiterchancen. Nur sind 19 Kandidaten mit unzähligen politischen Botschaften viel zu viel für die Wahrnehmung. Unser Gehirn liebt „Entweder-oder-Entscheidungen“, wie „Wein oder Bier“, Weißwein oder Rotwein“ oder „Kaffee oder Tee“.

Genau hier schaffte es Donald Trump frühzeitig, dass er den Eindruck erzeugte, dass man zwischen ihm und 18 „Parteigängern“ wählen kann, also eine klare Entweder-oder-Entscheidung. Zudem hatte er als einziger mit seiner Forderung nach einer Mauer zwischen den USA und Mexiko eine verbal-visuelle Botschaft.

… der große Kickl-Vorteil

Genau hier beginnen aktuell die strategischen Parallelen zur FPÖ und Herbert Kickl. So fordert Herbert Kickl zwar keine Mauer, dafür aber eine „Festung Österreich“. Gleichzeitig setzt er alles daran, dass es nur eine Alternative zu den herkömmlichen Parteien gibt, nämlich die FPÖ.

Genau damit bringt er nicht nur sich selbst und die FPÖ in Stellung für die nächste Nationalratswahl, er macht sich so zum Teil der großen „Entweder-oder“-Entscheidung, entweder herkömmliche Partei oder FPÖ. Gleichzeitig beginnt damit aber das strategische Dilemma vor allem für die ÖVP und die SPÖ. Denn nur eine dieser beiden Parteien kann es schaffen, dass man als der eine Widerpart zur FPÖ gesehen werden kann und wird.

Den Kanzler-Bonus nutzen

Hier hat die ÖVP einen mentalen Startvorteil, weil man aktuell den Kanzler stellt. Nur sollte man diesen Bonus aktiv nutzen und sich nicht selbst immer wieder torpedieren. Schwieriger wird es hier für die SPÖ, speziell da auch Forderungen wie die 32-Stunden-Arbeitswoche und eine Reichensteuer dafür zu wenig sein werden, um wirklich als echte Alternative über den eigenen (linken) Parteikern hinaus gesehen zu werden.

Aktuell hat Herbert Kickl nicht nur die bessere Strategie aus Sicht des Politikmarketings, er kann sich zudem darüber freuen, dass die etablierten Parteien mit ihren diversen Pannen, Ausrutschern und Fettnäpfchen auch Tag für Tag seine idealen Wahlhelfer sind. So gesehen sollten ÖVP, SPÖ, Die Grünen und auch die NEOS vorsichtig sein, sich gegenseitig in einer Art „Dauerwahlkampf um Umfragewerte“ schlecht zu machen. Natürlich mag es kurzfristig befriedigend sein, wenn man entweder die ÖVP, die SPÖ oder auch Die Grünen am falschen Fuß erwischt, nur längerfristig macht man so nur Herbert Kickl und die FPÖ stärker.

Fazit aus Markensicht: Aktuell sollten wahrscheinlich alle Parteien außer der FPÖ ihre Strategien überdenken, um operativen Aktionismus endlich durch eine klare Zukunftsstrategie zu ersetzen. (Die ÖVP hat dies strategisch mit „Glaub an Österreich“ gerade eben erst versucht, um es dann sofort operativ mit der „Hamburger-Panne“ selbst zu torpedieren.)

PS: Langfristig betrachtet dürfte vor allem die Hamburger-Panne der ÖVP im kollektiven Gedächtnis hängenbleiben, da diese am meisten, wie auch die diversen Social-Media-Reaktionen zeigen, Potenzial für kreative Wort- und Bildspiele bietet.

Veröffentlicht unter Campaigning, Kommunikation, Markensicht, Marketing, Politik, Positionierung, Ries Global, Social Media, Strategie, Wahlkampf, Zukunft | Verschlagwortet mit , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Hinterlasse einen Kommentar