Die wahre Macht der Positionierung oder was Siegermarken wirklich anders machen

Erstellt am 12. Juni 2023 von michaelbrandtner

Sie machen mehr Umsatz, mehr Gewinn. Sie wachsen schneller als der Mitbewerb. Sie haben mehr Marktanteil, einen höheren Markenwert. Sie sind bekannter, beliebter und werden klar bevorzugt. Was aber macht wirklich den großen Unterschied zwischen Siegermarken und dem Rest des Feldes aus?

Die Benchmark-Falle und …

Viele Unternehmen, Berater und Experten studieren natürlich diese erfolgreichen Siegermarken. Sie analysieren deren Strategien und vor allem auch deren kreative Umsetzungsmaßnahmen, egal ob analog oder digital. Das Ziel dabei ist es, dass man Benchmarks für die eigene Marke findet, um dann selbst zur Siegermarke zu werden.

Nur dabei sollte man das Folgende immer bedenken: Sie können das Geschäftsmodell einer Siegermarke kopieren. Sie können Produkte und Dienstleistungen nachahmen. Sie können dieselben Vertriebswege wählen, dieselben Zielgruppen mit den gleichen Medien ansprechen. Sie können ähnliche Wege in der Werbung gehen und zudem auch auf die teuersten Design- und Kreativagenturen setzen. 

Sie können natürlich auch auf die gleichen Marken- und Strategiemodelle setzen. Dazu gehören aktuell mit Sicherheit die Definition eines „weltrettenden“ Purposes und die Entwicklung einer klaren Markenidentität. Darauf aufbauend können Sie natürlich dann auch – wie es die aktuelle Theorie empfiehlt – ein Positioning-Statement und eine Positionierung auf dem Papier oder in der Präsentation ableiten.

… die Position in der Wahrnehmung

Aber eines können Sie nicht kopieren, ganz egal wie viel Zeit, Ressourcen und Finanzmittel Sie haben und einsetzen. Das ist die Position der Siegermarke in der Wahrnehmung der Kunden. Sie können so gut wie fast alles von Red Bull kopieren. Aber es ist unmöglich, dass man Red Bull die „Original-Energydrink-Position“ in der Wahrnehmung des Marktes wegnimmt. Diese Erfahrung mussten nicht nur unzählige Unternehmer und Start-ups machen, sondern auch der Softdrink-Gigant Coca-Cola, egal ob man es mit KMX, Burn oder selbst mit Coca-Cola Energy versuchte.

Diese Erfahrung musste auch Microsoft bei Suchmaschinen gegen Google machen, egal ob die Suchmaschine MSN Search oder Bing heißt. Die mentale Position von Google ist so stark, dass sicher viele Menschen auch auf Bing „googeln“. So gesehen ist auch der Unterschied zwischen Vimeo und TikTok klar. Vimeo wird maximal als eine Art Kopie von YouTube gesehen, TikTok wird nicht als Kopie, sondern als Original und Marktführer bei Kurzvideos wahrgenommen.

Oder nehmen Sie Burger King! Egal ob Burger King auf „Vegan“ macht, egal ob man auf Premiumburger macht, egal ob man McDonald´s einmal mehr oder weniger kopiert, das Hauptproblem bleibt die dominante Position von McDonald’s in der Wahrnehmung. So gesehen ist auch klar, warum nicht mehr Burger King sondern Subway und Starbucks die großen Herausforderer von McDonald’s in den USA im Fastfood-Markt sind. Sowohl Subway als auch Starbucks besitzen selbst dominante Positionen in der Wahrnehmung der Kunden. Subway steht für Sandwiches, Starbucks für Kaffee.

Unpositioniert versus positioniert

Das vielleicht beste Beispiel für die Macht der Positionierung ist wahrscheinlich im deutschen Sprachraum Dr. Best. Bis 1988 war Dr. Best eine weitere Zahnbürste unter vielen, die im mentalen Schatten von Blend-a-dent und Oral-b stand. Und egal auf welche Art von Werbung man gesetzt hätte, egal ob kreativ, emotional oder rational, das hätte wenig geändert.

Was die Welt der Zahnbürsten wirklich verändert hat, war die Schaffung einer neuen Kategorie oder Schublade in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden. So wurde aus einer weiteren Handzahnbürste die erste nachgebende Zahnbürste. Damit schuf sich Dr. Best als Marke eine eigene Führungsposition. Gleichzeitig gelang es damit, den Mitbewerb als starr und gefährlich für Zahnfleisch und Zähne zu repositionieren. Das Ergebnis: Von 1988 bis zum Jahr 2000 konnte Dr. Best nicht nur den Marktanteil von 6 Prozent auf über 40 Prozent steigern, man konnte zusätzlich auch die Preise erhöhen. Heute ist Dr. Best die meistverkaufte Handzahnbürste.

Positionierung heißt daher auch, dass man zuerst die Positionen der Mitbewerber in der Wahrnehmung der Kunden erkennt und anerkennt, um dann darauf aufbauend die eigene Position zu finden, zu besetzen und auszubauen. So gesehen kann man Markenführung auch als mentalen Kampf um die Gunst der Kunden definieren.

Zwei Fragen dazu an Sie: Besitzt Ihre Marke die stärkstmögliche Position in der Wahrnehmung der Kunden? Und wird diese Position Tag für Tag bestmöglich umgesetzt? Die Antworten auf diese beiden Fragen, können den einen großen Unterschied zwischen Siegermarke und Verlierermarke ausmachen. Stellen Sie also sicher, dass Ihre Marke zur Siegermarke wird und überlassen Sie das klassische Benchmarking getrost anderen!

Erschien im Original auf Marketing-Boerse.de

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Die Tesla-Markenlektion oder das volle PR-Potenzial nutzen

Erstellt am 5. Juni 2023 von michaelbrandtner

Viele Start-up-Unternehmen „killen“ ihr PR- und damit oft auch ihr Marken- und Marktpotenzial, weil man viel zu früh auf bezahlte Werbung setzt, die man sich weder leisten kann noch sollte. Wie man es aus Markensicht perfekt machen kann, zeigte und zeigt Elon Musk mit Tesla. Er nutzte und nutzt das volle PR- und damit auch Mundpropaganda-Potenzial zum Marken- und Marktaufbau.

Wertvollste globale Elektroautomarke der Welt

Tesla ist heute nicht nur laut Interbrand (Stand Oktober 2022) die wertvollste Elektroautomarke der Welt mit einem Markenwert von 48 Milliarden US-Dollar, sondern bereits auch die drittwertvollste Automarke überhaupt. Nur mehr Toyota (59,8 Mrd. US-Dollar) und Mercedes-Benz (56,1) liegen vor Tesla. Dazu kommt, dass Tesla als einzige westliche Marke bei verkauften Elektroautomodellen 2022 sowohl in Europa, in den USA als auch in China in den Top 10 zu finden war. In Europa und in den USA lag man bei den Modellen sogar auf Platz 1, in China als einzige nicht-chinesische Marke auf Platz 2 hinter BYD.

All dies erreichte Musk aus der Kommunikationsperspektive betrachtet alleine mit Mundpropaganda und PR. Umso mehr stieß es auch global in den Medien auf Beachtung, als er kürzlich beim letzten Aktionärsmeeting in Austin, Texas mit folgender Aussage aufhorchen ließ: „Wir werden ein bisschen Werbung ausprobieren und schauen, wie es läuft.“ Bemerkenswert auch hier: Er kündigte keine große hyperkreative Werbekampagne an, wie es bei großen Konzernen meist üblich ist. Vielmehr wird er mit dieser Art der Ankündigung dafür sorgen, dass wahrscheinlich auch „wenig Werbung“ wieder überproportional viel Medieninteresse, PR und Mundpropaganda generieren wird. (Zudem kann er so immer noch zu einem späteren Zeitpunkt die erste echte große globale Kampagne ankündigen.)

Drei zentrale Erfolgsfaktoren

Elon Musk ist nicht alleine. Dieses Muster „zuerst PR, dann Werbung“ baute unzählige Marken wie etwa auch Amazon, Dyson, Ebay, Facebook, iPhone, Netflix, Spotify, TikTok oder auch Ryanair. Erfolgsentscheidend sind dafür aber drei Punkte:

(1) Neue Kategorie: Es genügt nicht, dass man dafür ein neues Produkt oder eine neue Marke lanciert. Es muss wirklich gelingen, dass man in den Köpfen der Kunden eine neue erste Kategorie etabliert und dann besetzt. So steht etwa Amazon in der Wahrnehmung der Kunden stellvertretend für Online-Handel, Facebook für Soziales Netzwerk, Spotify für Musik-Streaming, Ryanair für Diskontfluglinie in Europa oder TikTok für Kurzvideos im Internet.

(2) Kontroverse: Medien lieben Kontroversen, vor allem lieben es die Medien, wenn jemand den Status Quo herausfordert und in Frage stellt. Genau das machte Elon Musk perfekt für die Marke Tesla. Dabei ist es auch kein Problem, wenn eine kontroverse Idee zu Anfang von Experten eher belächelt und kleingeredet wird. Ganz im Gegenteil:  Genau das kann zusätzlich die Spannung massiv erhöhen und damit die Basis für weitere PR und Mundpropaganda legen.  Perfekt machte es auch Steve Jobs bei der ersten iPhone Präsentation 2007, als er das Bild mit vier herkömmlichen Smartphones mit Tastarturen zeigte, um dann das iPhone als die Alternative ohne Tastatur, aber mit Touchscreen zu präsentieren.

(3) Sprecherfunktion: Da man weder Produkte noch Dienstleistungen interviewen kann, steht im Idealfall eine Person dahinter, die aktiv diese Sprecherrolle für die Marke und die gesamte Kategorie dahinter übernimmt. Dabei kann und darf diese Person sehr wohl auch polarisieren. Niemand fasste dies besser zusammen als Ryanair-Chef Michael O’Leary, der einmal sagte: „Wenn ich abtrete, wird sicher unser Marketing-Etat wachsen, weil wir ohne meine Sprüche weniger Aufmerksamkeit bekommen – aber das sparen wir dann an Gerichtskosten, weil uns dann weniger Leute wegen meiner Sprüche verklagen.“ Damit traf er, wenn auch sicher etwas ironisch gemeint, den Nagel auf den Kopf.

Zuerst Mundpropanda und PR, dann Werbung

Fazit: Auf den ersten Blick klingt diese Formel „zuerst analoge und digitale Mundpropaganda und PR, dann Werbung“ einfach. Nur das vermeintliche Einfache ist oft das Schwierigste. Denn diese Formel erfordert ein Umdenken bei der Entwicklung der generellen Markenstrategie. Heißt: Man sollte die gesamte grundlegende Markenstrategie, vor allem aber die grundlegende Positionierung aus PR- und Mundpropaganda-Sicht entwickeln. Der beste Weg und die beste Basis dazu: Eine neue Produkt- oder Dienstleistungskategorie, die man gegen den Status Quo positionieren kann.

Erschien im Original auf Absatzwirtwschaft.de

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Markenführung: Das Gesetz und die Macht der Dualität

Erstellt am 30. Mai 2023 von michaelbrandtner

Branding ist ein konzeptioneller Denkprozess, bei dem es darum geht, die richtige Positionierung und Strategie für die eigene Marke im mentalen Kontext zu finden und dann gezielt und dauerhaft umzusetzen. Dabei ist eine extrem wichtige konzeptionelle Idee das Gesetz der Dualität.

Zwei dominante Marken …

So neigen Märkte – über einen längeren Zeitraum beobachtet – ganz klar zur Dualität, also zur Herausbildung von zwei führenden Marken, nämlich dem Marktführer und dem ersten Herausforderer. Spontan mögen einem dazu dann Markenpärchen wie Coke und Pepsi, Red Bull und Monster, iPhone und Samsung Galaxy, McDonald’s und Burger King, Boeing und Airbus, Visa und Mastercard, YouTube und TikTok oder auch Nike und Adidas einfallen.

Mental gesehen gibt es zwei Gründe dafür: (1) Unsere Gedächtnisleistung: Wer will sich schon gerne mehr als zwei Marken merken bzw. was wäre der echte Mehrwert davon. (2) Unsere „Liebe“ zu Entweder-oder-Entscheidungen: Niemand möchte einem Anbieter ausgeliefert sein, wir wählen einfach gerne. Nur sollte die Auswahl auch nicht verwirrend groß sein. Zwei, maximal drei Marken sind dafür absolut ausreichend.

… und das wachsende Interesse

Speziell zwei führende Marken sind nicht nur ideal für unsere Gedächtnisleistung und unser Auswahlverhalten. Zwei Marken sind ideal, um das Interesse an einem Markt und damit an beiden Marken massiv zu steigern. So lieben vor allem die Medien „Markenduelle“. Sie machen einen Markt spannender und damit interessanter und wichtiger. Das gilt natürlich auch für die Welt des Sports.

Dazu erklärte kürzlich Tennis-Trainer Günter Bresnik in Bezug auf das mangelnde oder nachlassende Interesse am Damentennis: „Natürlich gab es danach Namen wie Henin, Scharapowa oder Clijsters, aber Serena Williams war der erste und letzte Superstar seit Steffi Graf. Das ist ein Problem. Zusätzlich fehlt es an einer großen Rivalität. Die braucht jeder Sport. Messi oder Ronaldo, Bayern oder Dortmund. Diese Duelle sehe ich im Damentennis derzeit nicht.“ So mag ein Superstar für einen Sport toll sein, zwei sind auf alle Fälle besser.

Tesla und …

Aus dieser Perspektive betrachtet gibt es aktuell auch ein Markenvakuum neben Elon Musk und Tesla. Musk hat sich mit Tesla perfekt als der Herausforderer Nr. 1 gegen die alte und etablierte Autoindustrie positioniert, ähnlich wie es Steve Jobs mit dem iPhone gegen Nokia, BlackBerry und Co. machte. Nur heute würde die große Chance bestehen, dass jemand die „Samsung Galaxy“-Position in der Elektromobilität einnimmt. Spannend dabei wird dabei auch, woher dieser Herausforderer des Herausforderers kommen wird. Aus Europa, den USA oder aus China? Die Zukunft wird es zeigen.

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Die neue Opel Werbung, ein Ladekabel als USP und die Kritik an der Kritik

Erstellt am 22. Mai 2023 von michaelbrandtner

Als kreatives Feuerwerk angekündigt, entpuppt sich die neue Werbekampagne von Opel eher als kleines Werbeflämmchen. Bleibt anscheinend nur die Darstellung des Ladekabels als kreatives Highlight, wie es einer der beauftragten Werber gegenüber Horizont Online so erklärte: „Viele Automarken verstecken das Elektrokabel in ihrer Kommunikation. Mit unserer Kampagne für den Mokka machen wir jedoch das Gegenteil: Wir machen das Kabel mit zur Hauptfigur und zelebrieren es als Symbol der Elektromobilität. Und natürlich findet es den Mokka – eines der attraktivsten Elektroautos auf dem Markt – sofort extrem anziehend.“

Die klassische Kritik an der Werbung …

Wenn heute die Werbung von Marken kritisiert wird, dann geht das Ganze in der Regel klar in zwei Richtungen:

(1) Auf der einen Seite wird in vielen Fällen die mangelnde Kreativität bemängelt. Das gilt vor allem dann, wenn entweder eine Kampagne groß als kreativer Durchbruch angekündigt wurde, oder wenn die Kritik von anderen Kreativen kommt.

(2) Auf der anderen Seite werden Kampagnen oft aber auch für ihre überschießende Kreativität bemängelt, speziell wenn dadurch eine Art „Stilbruch“ in der Markenführung gesehen wird. Diese Form von Kritik kommt oft von Seiten der Markenberaterzunft.

Interessant dabei ist, dass die neue Werbung dabei so gut wie immer an der alten, also der voran gegangenen Werbelinie gemessen wird. 

… und die vergessene Marke

Was dabei anscheinend wenig Rolle spielt, ist die Marke selbst. Nur dabei sollte diese, falls die Werbung nicht Selbstzweck für die Werbung ist, im Mittelpunkt stehen. Anders ausgedrückt: Die Positionierung der Marke – Werbekritik hin, Werbekritik her – sollte der Dreh- und Angelpunkt der Diskussion sein. Dazu sollte man dann zwei zentralen Fragen in den Raum stellen:

(1) Wofür steht die Marke?

(2) Verstärkt und dramatisiert die Werbung diese Markenposition(ierung)?

Damit sind wir bei einem wichtigen Punkt. Statt die Werbung oder die Werbelinie isoliert zu kritisieren, wäre es spannend zu wissen, wie das Positioning-Statement und vor allem auch Briefing dazu ausgesehen haben. Denn letztendlich entscheidet nicht die Werbeagentur welche Kampagne läuft, sondern immer nur der Auftraggeber. Gleichzeitig gibt auch der Auftraggeber immer die Richtung vor, einmal strikter, einmal mit mehr Freiraum.

Kabel statt Marke

So gesehen könnte dann das Kabel gemeinsam mit dem Wortspiel „macht an“ wirklich auf einmal die eine kreative Lösung gewesen sein, weil vielleicht die Marke Opel aktuell nicht mehr aus Markensicht hergibt. Nur dann hat Opel vorrangig auch kein Werbeproblem, sondern vor allem und zuerst ein Marken- und Positionierungsproblem. Nicht umsonst wurde die Marke dafür in den letzten Jahren und Jahrzehnten von diversen Experten immer und immer wieder kritisiert. (Und zu hoffen, dass die Werbung alleine dieses Markenproblem löst, ist schlicht und einfach naiv.)

Heißt: Wenn Tesla für „Elektroauto“ steht, BMW für „Fahrfreude“, Audi für „Technik“ oder Volvo für „Sicherheit“, dann stellt sich die Frage: Wofür steht die Marke Opel? Nur auch bei der Beantwortung dieser Frage sollte man vorsichtig sein. Denn auf dem Papier hat Opel sicher auch heute dafür eine mehr oder weniger kreative Antwort, wie man diese so gut wie immer hatte. Entscheidend ist letztendlich aber die Antwort aus Sicht der Kundenwahrnehmung. Und hier ist die Gefahr groß, dass Opel in Relation zum Mitbewerb maximal als eine weitere gute Automarke wahrgenommen wird. Das Kabel wird daran nicht viel ändern, aber wahrscheinlich auch keinen Schaden anrichten.

Erschien im Original auf Horizont.net

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Vision, Positionierung, Strategie und der chinesische E-Auto-Sechskampf

Erstellt am 15. Mai 2023 von michaelbrandtner

Immer wieder geht es in Vorträgen, Artikeln und natürlich auch in Beratungsprojekten um die Abgrenzung von Begriffen wie Vision, Positionierung und Strategie. Regelmäßig kommen dann noch aktuell die Themen Purpose, Identität, sprich Markenidentität und natürlich Nachhaltigkeit dazu.

Positionierung als „Querschnittsmaterie“

Positionierung sollte man dabei unbedingt als eine Art „Querschnittsmaterie“ sehen, die sich vom Purpose über die Vision, die Identität und die Strategie bis hin zur Umsetzung in allem widerspiegeln muss. Wenn etwa ein Start-up erfolgreich sein will, braucht es eine differenzierende Idee in der Wahrnehmung der potenziellen Kunden, wenn man nicht in der Masse der Angebote untergehen möchte. Genau hier beginnt Positionierung als roter Leitfaden in der Markenführung.

Dies kann und ist in der Regel zu Beginn einmal eine kleine differenzierende Idee, wie etwa 1987 die Idee „der erste Energydrink“ mit dem Namen Red Bull. Diese Art von Idee wird zudem am Anfang speziell auch von Branchenexperten oft klein geredet. Nur mit dem richtigen Purpose, der richtigen Vision, Identität, Strategie und Umsetzung wird dann diese kleine Idee immer größer und größer und größer; zuerst in der Wahrnehmung von immer mehr und mehr Kunden und dann letztendlich am Markt. So war Red Bull 1987 mit 800.000 Euro Umsatz der führende Energydrink in der Wahrnehmung und am Markt. So ist Red Bull heute 2023 der führende Energydrink in der Wahrnehmung und am Markt. Der Unterschied. Heute ist die Idee Energydrink mental und tatsächlich sehr viel größer als 1987. So lag der Umsatz 2022 bei 9,7 Milliarden Euro.

Chinas E-Auto-Offensive

Spannend aus Positionierungssicht ist dazu aktuell speziell der Elektroautomarkt. So kämpfen zurzeit vor allem fünf chinesische E-Auto-Marken, nämlich Aiways, BYD, Lynk, MG, Nio und Ora Cat um Aufmerksamkeit und Marktanteile bei Elektroautos in Deutschland. Dabei kann man so gut wie sicher sein, dass diese sechs Marken alle einen Purpose, eine Vision, eine Identität und eine Strategie definiert haben. Alle diese Marken werden auch konkrete Umsetzungsschritte geplant und auch bereits eingeleitet haben.

Nur wirklich erfolgsentscheidend wird sein, wem es als erste Marke gelingt, sich eine starke Position in der Wahrnehmung der Kunden aufzubauen, um als starke Alternative zu Tesla und dem Rest des Feldes wahrgenommen zu werden. Dazu genügt es aber nicht, dass man eine Positionierung auf dem Papier besitzt, man braucht die eine differenzierende Idee, die dann auch in der Wahrnehmung der Kunden funktioniert.

BYD versus Ora Cat

Dabei dürften zwei Marken jeweils einen mentalen Startvorteil haben. Bei BYD ist es die aktuelle sehr positive Berichterstattung in den Medien, dass man in China zum Marktführer aufgestiegen ist und VW überholt hat. Bei Ora Cat wiederum liegt der Vorteil im Namen, weil es der einzige Name bei diesen sechs oben genannten Marken ist, der mit Cat, also mit der Katze ein Bild wirft. Nur dazu wäre es hilfreich, wenn man vor allem in der PR verstärkt auf diese Katze wie etwa „Elektrokatze erobert Deutschland“ setzen würde. (Manche denken jetzt vielleicht auch in diesem Kontext an den VW Käfer und den 2CV, also die Ente von Citroen.)

Was für beide Marken problematisch sein könnte, ist der Preis. Denn statt den Markt mit Modellen klar unter 40.000 Euro von unten aufzurollen, zieht es anscheinend auch die Chinesen in das überfüllte E-Auto-Preissegment zwischen 40.000 und 70.000 Euro. So gesehen haben wir aktuell bei reinen Elektroautomarken einen Achtkampf zwischen Tesla, Polestar und diesen sechs chinesischen Marken. Spannend dabei: Die etablierte Autoindustrie dürfte kein Interesse an diesem Markenwettbewerb haben, da man nur auf E-Auto-Modelle statt auf E-Auto-Marken setzt. Nur genau das könnte sich einmal bitter rächen, egal ob in Deutschland, Europa oder auch in China oder den USA.

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Burger King und der Positionierungsfehler Nr. 1 eines Herausforderers

Erstellt am 2. Mai 2023 von michaelbrandtner

„Customer First“, „Customer Centricity“ oder einfach „Kundenorientierung“ sind Schlagwörter, die in jedem Management- und Marketingmeeting gut ankommen. Wer könnte dem schon widersprechen, dass Kundenorientierung der Schlüssel zum Marken- und Markterfolg ist? Wir! Das Hauptproblem vieler oder sogar der meisten Marken ist nicht der Kunde. Es ist die dominante Position des Marktführers in der Wahrnehmung der Kunden.

Burger King, Pepsi-Cola, Bing und Vimeo

Das Hauptproblem von Burger King ist nicht der Kunde. Es ist die dominante Position von McDonald’s in der Wahrnehmung der Kunden und damit am Markt. Das Hauptproblem von Pepsi-Cola ist nicht der Kunde, es ist die dominante Position von Coca-Cola in der Wahrnehmung der Kunden und damit am Markt. Das Hauptproblem von Bing ist nicht der Kunde. Es ist die dominante Position von Google in der Wahrnehmung der Kunden und damit am Markt. Das Hauptproblem von Vimeo ist nicht der Kunde. Es ist die dominante Position von YouTube in der Wahrnehmung der Kunden und damit am Markt.

Nur wenn man im Schatten eines starken Marktführers steht, ist Kundenorientierung alleine zu wenig. Man muss die eine Idee finden, mit der man aus dem Schatten des Marktführers kommt. Nehmen Sie TikTok! Im Gegensatz zu Vimeo geht TikTok mental nicht im Schatten von YouTube unter. Der Grund: TikTok hebt sich mit der Idee „Kurzvideo“ klar von YouTube ab und besitzt so eine eigenständige Positionierung.

Fokus auf die eine Idee

Damit sind wir bei einem extrem wichtigen Aspekt. Starke Herausforderer sollten sich auf eine differenzierende Idee fokussieren. Nur wenn man sich aktuell Burger King ansieht, macht man genau das Gegenteil. Wollte man vor kurzem McDonald’s mit veganen Burgern attackieren, will man es jetzt auf einmal mit „Edel-Burgern“ probieren.

Dazu hieß es im Horizont 16-17/2023: „BURGER KING: Der Konkurrent von McDonald’s will sich mit hochpreisigen Burgern abheben.“ Dazu meinte Klaus Schmäing, Directer Marketing bei Burger King: „Wir haben nicht so viele Filialen wie ein großer Wettbewerber. Wir müssen immer den Extra-Kilometer gehen und wollen den Leuten dadurch etwas Besonderes anbieten.“

Das mag kurzfristig funktionieren und auch manche Markenexperten überzeugen. Nur langfristig begibt man sich so in eine gefährliche Innovationsspirale, da man immer und immer und immer wieder liefern muss, ohne die kumulative und damit entscheidende Markenwirkung zu erzielen. Viel besser wäre, wenn man endlich ein Alternativprogramm rund um die eine starke Positionierungsidee entwickeln würde.

Von BMW in den USA lernen

Dabei könnte Burger King vieles von BMW in den USA lernen. 1962, also vor etwas mehr als 60 Jahren betrat die Marke BMW den US-amerikanischen Markt. Typische BMW-Werbeheadlines lauteten damals: „Our new BMW is a unique combination of luxury, performance and handling. And it is amazingly easy on fuel“ oder „For performance, handling and great fuel mileage, my new BMW has got to be the best engineered car in the world.“

So setzte BMW bis  1974 in den USA parallel auf verschiedene Botschaften wie „luxury“, „performance“, „handling“, „engineering“ oder „easy on fuel“ und drehte sich damit im Kreis. 1974 lag man so mit gerade einmal 15.007 verkauften Autos in der Zulassungsstatistik der Importautos in den USA auf dem mageren elften Platz hinter Volkswagen, Capri, Fiat, Opel, Volvo, Audi, Mercedes, MG, Porsche und Triumph. Dann kam der Wendepunkt.

Ein Jahr später, also im Jahr 1975 verabschiedete sich BMW von der bisherigen Strategie, viele verschiedene Werte und Ideen parallel zu kommunizieren. Stattdessen fokussierte man die Marke auf die Idee „Driving“ mit dem Slogan „The ultimate driving machine“. Gleich in der ersten Werbeanzeige dieser neuen Kampagne positionierte man sich zudem ganz klar gegen Mercedes-Benz. So lautete die Headline: „The ultimate sitting machine vs. the ultimate driving machine“. Mit dieser Fokussierung und Positionierung auf Fahrfreude gelang es sogar, dass man nicht nur in den USA sondern auch global zur Nr. 1 im Premiumsegment aufstieg, indem man sich so das perfekte Markenduell mit Mercedes-Benz lieferte und liefert.

Genau auf diese Art der Strategie sollte jetzt auch Burger King setzen, wenn man sich wirklich positionieren möchte. Denn wenn man einmal für „vegan“, dann für „Edel“, morgen vielleicht für „Chicken“ oder „Sandwiches“ oder „was auch immer“ stehen möchte, wird man de facto im Endeffekt für nichts stehen. Da hilft es dann auch wenig oder besser nichts, wenn man mehrmals vielleicht Trends gesetzt hat, aber letztendlich die Ernte McDonald’s überlässt.

Fazit: Es ist natürlich bedeutet einfacher, dass man im Laufe der Zeit viele verschiedene Ideen kommuniziert. Viel schwieriger, aber sehr viel effektiver ist es, die eine Idee zu finden, mit der man aus dem mentalen Schatten von McDonald’s kommen könnte. Nur das erfordert mehr als nur ein paar Extra-Kilometer mehr, denn das erfordert zusätzlich eine klare Richtung.

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Ries Positioning Think Tank 2/23: Der Aufstieg der KI und der mögliche Abstieg des Metaversums

Erstellt am 17. April 2023 von michaelbrandtner

„Saurer Regen“, „Ozon-Loch“, „Stickoxide“, „Kohlendioxid“ und wahrscheinlich demnächst „Methan“. Obwohl oder vielleicht besser weil Klima- und Umweltschutz ein extrem komplexes Thema ist, wird medial immer nur auf ein Teilthema fokussiert. Das hat auch sehr viel mit unserem menschlichen Gehirn zu tun, das es liebt, komplexe Themen zu übervereinfachen. Der Forscher Daniel Kahneman nennt dies „Fokussierungs-Illusion“ und bringt diese so auf den Punkt: „Nichts im Leben ist so wichtig, wie du denkst, dass es ist, während du an es denkst.“

Die fokussierten Themen der digitalen Welt

Auch die komplexe digitale Welt wurde und wird so immer wieder auf wenige Highlights oder Kernthemen im Zeitablauf reduziert oder fokussiert. In den 1970er und frühen 1980er Jahren war Hardware das Thema Nr. 1. Dann folgten Themen wie Software, World Wide Web, Smartphone, Cloud und ganz aktuell haben wir Metaversum und KI.

Das heißt: Aktuell haben wir zwei große Themen. Und natürlich hätten beide Themen das Potenzial und die Größe das nächste Megathema zu werden. Das Metaversum hatte dabei – vor allem medial – durch das Umtaufen von Facebook auf Meta und durch den ersten großen NFT (Non-Fungible Token)-Hype einen medialen Zeitvorsprung. Das Thema KI hat vor allem durch ChatGPT aktuell enorm an Fahrt aufgenommen.

Zukunft und Gegenwart

Rein technologisch gesehen könnten beide sicher parallel Megathemen werden. Aus Marken- und Positionierungssicht könnte es aber sein, dass das eine Thema dem anderen Thema die Show und damit das Potenzial zum Megathema stiehlt. Dazu sollten wir das Ganze aus zwei Perspektiven genauer unter die Lupe nehmen:

Wie es aktuell aussieht, dürfte dabei das Metaversum mehr rein Zukunftsthema sein, während KI mehr ein Gegenwarts- und Zukunftsthema ist. Dies zeigt auch eine aktuelle Studie (WPT Outlook 2022 – 2023). Darin sehen 69 Prozent der Befragten KI als die bestimmende Technologie für die nächsten Jahre, gefolgt von 5G (28 Prozent), Metaversum (16), Keine Technologie (14) und Virtual Reality, Mixed Reality und Augmented Reality (jeweils 9 Prozent).

Spannend dabei aus Markensicht ist, dass vor allem das Top-Management und die Top-Management-Beratungen große Zukunftsthemen lieben, während sich am Markt in der Regel die Ideen durchsetzen, die es schaffen Gegenwart und Zukunft zu verbinden. Während sich etwa um die Jahrtausendwende Yahoo! mit der Megazukunftsidee „Portal“ ins Abseits beförderte, wurde Google mit der konkreten Idee „Suchmaschine“ zum Internetsuperstar.

Fokus von Ressourcen

Dazu kommt aber noch eine dritte Perspektive, die vor allem die Unternehmens- oder sogar konkreter die Ressourcenseite betrifft. Dadurch, dass KI aktuell sehr viel greifbarer ist und wirkt, werden wahrscheinlich viele Unternehmen jetzt ihre Ressourcen eher in Richtung konkrete KI-Anwendungen als in eher abstrakte Metaversum-Ideen investieren. So gesehen könnte KI nicht nur das wirklich große Megathema der nächsten Jahre und des nächsten Jahrzehnts werden, sondern gleichzeitig auch der „Killer“ des Metaversums sein.

Aus dieser Perspektive betrachtet, wird der Konzern Meta aktuell von zwei ganz konkreten Ideen massiv herausgefordert, a) von TikTok und b) vom Megathema KI. Meta könnte so aus Markensicht doppelt den Fokus verloren haben: (1) Statt weiterhin die Führungsrolle bei Sozialen Netzwerken einzunehmen, hat man diese durch Meta viel zu sehr vernachlässigt. (2) Man hat unter Umständen auf das falsche Zukunftspferd gesetzt und gleich den gesamten Konzern in diese Richtung umbenannt. (Siehe dazu auch meinen Blog-Beitrag „Facebook oder das dreifach risikoreiche Meta(verse)-Rebranding/“ vom 8. November 2021).

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