Das Markenziel Nr. 1 für 2024: Wie wäre es mit dem Marktanteil?

Erstellt am 22. Januar 2024 von michaelbrandtner

Corona, Ukraine-Krieg, Gaza-Konflikt, Energiekostensteigerungen, Lieferkettenprobleme, Inflation, Rezession und Konsumflaute. Die Welt scheint seit dem Jahr 2020 nicht mehr aus dem tatsächlichen und vor allem wahrgenommenen Krisenmodus zu kommen. In China spricht man zurzeit sogar sehr offen vom „ökonomischen Winter“ und fürchtet eine längere Phase der Rezession.

So ist es auch nicht verwunderlich, dass laut einer  aktuellen globalen WARC-Umfrage (The Voice of the Marketer 2024) für 64 Prozent der befragten Marketing-Entscheider  die Rezession auch im kommenden Jahr den größten Einfluss auf ihre Marketingaktivitäten haben wird. Dabei werden vor allem die Inflation und die hohen Lebenshaltungskosten als Risikofaktoren gesehen.

Global unterschiedlicher Optimismus

Trotzdem sind die befragten Marketer optimistischer als noch vor einem Jahr. Das zeigt sich vor allem auch in der prognostizierten Budgetentwicklung laut der oben erwähnten Studie. So gehen global 39 Prozent der Befragten davon aus, dass die Marketingbudgets 2024 steigen werden. Zu einem ähnlichen, aber etwas abgeschwächten Ergebnis kommt auch der aktuelle CMO Barometer im DACH-Raum von Serviceplan. Hier glauben 32 Prozent der befragten Marketer, dass das Marketingbudget für 2024 steigen wird.

Global gesehen gibt es dabei aber Unterschiede. Während in Europa 37 Prozent und in den USA „nur“ 35 Prozent von steigenden Marketingbudgets ausgehen, ist in der APAC Region (Asien, Australien und Ozeanien) jeder Zweite überzeugt, dass die Marketingbudgets steigen werden. Aber genau diese Unterschiede könnten auch tatsächliche Auswirkungen auf die zukünftige Entwicklung von Unternehmen und Märkten haben.

Umsatz, Gewinn und Marktanteil

Gerade in Krisenzeiten haben Unternehmen oder besser deren verantwortliches Management schnell Kennzahlen wie Umsatz, Kosten und damit auch Gewinn im Auge. Speziell die Kombination aus stagnierenden oder sogar sinkenden Umsätzen bei oft gleichbleibenden oder gar wie aktuell steigenden Kosten drückt nicht nur auf das Gemüt und die Zuversicht der Verantwortlichen, sondern wirkt sich ganz klar in der Regel negativ auf den Gewinn und vor allem auch die Gewinnprognosen aus.

Gleichzeitig wird dabei oft aber eine weitere Kennzahl „übersehen“, die sowohl bei steigenden, gleichbleibenden oder sogar sinkenden Umsätzen gesteigert werden kann. Diese Kennzahl ist der Marktanteil. So kann man etwa klar Marktanteile gewinnen, wenn der eigene Umsatz oder Absatz weniger schrumpft als der Umsatz oder Absatz der Mitbewerber. Genau deshalb sollte man dieser Kennzahl in Krisenzeiten besondere Aufmerksamkeit schenken.

Um besser zu verstehen, worum es geht, sollte man sich eine Studie von GfK/Serviceplan aus dem Jahr 2010 ins Gedächtnis rufen. In dieser wurden 959 Herstellermarken über 9 Jahre hinweg beobachtet. Das interessante Kernergebnis: „Die größten Marktanteilsgewinne, aber auch die größten Marktanteilsverluste entstehen nicht in Wachstumsphasen, sondern in Phasen des konjunkturellen Abschwungs.“ Aber diese Studie zeigte noch mehr, nämlich dass die Marktanteilsverluste, die man in Krisen macht, auch in längeren Wachstumsphasen nicht mehr aufgeholt werden können.

Über die aktuelle Krisensituation hinausdenken

Wenn man davon ausgeht, dass auch diese Krisensituation nicht ewig andauern wird, dann sollte man vielleicht diese eher unsicheren Zeiten nutzen, um die Weichen für die Zukunft zu stellen. Dabei kann man sich zwei weitere Ergebnisse aus der oben erwähnten GfK/Serviceplan-Studie noch einmal ins Gedächtnis rufen:

(1) Die entscheidende Größe für Marktanteilsgewinne ist die Produktinnovation.

(2) Der zweite wichtige Faktor ist der antizyklische Medieneinsatz.

Nur beides erfordert mit Sicherheit in vielen Fällen vom verantwortlichen Management den Mut, sich nicht auf das „Bauchgefühl“ alleine zu verlassen. Dieses würde wahrscheinlich instinktiv genau das Gegenteil empfehlen, nämlich geplante Innovationen zu verschieben und das Marketingbudget einzufrieren oder gar zu senken.

In dieser Art von Situationen kann man sich auch wieder einmal Steve Jobs als Vorbild nehmen! So war das Jahr 2001 nicht nur wirtschaftlich von der Folgen der damaligen Dotcom-Blase geprägt, sondern erlebte  durch den Terror vom 11. September einen weiteren Tiefpunkt. Das hielt Steve Jobs aber nicht davon ab, am 23. Oktober 2001 den ersten iPod der Welt vorzustellen, um damit auch die Basis für das iPhone zu legen. So stieg Apple in den folgenden Jahren vom Nischenplayer zur wertvollsten Marke der Welt auf.

Die Markenbasis nicht vergessen

Nur sollte man dabei jetzt nicht in ziel-, plan- und strategielose Aktionitis verfallen. Entscheidend ist, dass sowohl die geplante Innovation als auch das geplante Marketingbudget im Sinne der Marke oder besser noch im Sinne der Markenpositionierung zum Einsatz kommen.

Dabei sollte man aber klar zwei Szenarien unterscheiden:

(1) Für starke Marken mit starken Positionen in der Wahrnehmung geht es vor allem darum, dass man mit etwa einer möglichen Innovation und dem antizyklisch eingesetzten Budget die bestehende Position nutzt und verstärkt. Hier sollte man auch klar als Marktführer den Druck auf den Mitbewerb erhöhen.

(2) Für Marken im unprofilierten Mittelfeld oder für Marken in einer Krisensituation sollte man auf eine Innovation setzen, die das Potenzial hat, die Marke neu auszurichten.

Ideal für eine mögliche Neuausrichtung sind sogenannte Leadprodukte. Das sind Innovationen mit einer eigenständigen Positionierung, die das Potenzial haben, die Marke in Summe neu zu positionieren. Typische Beispiele für diese Art der Leadprodukte waren der iPod für Apple, das Koffeinshampoo für Alpecin oder der Lachgummi für Nimm 2. Das waren nicht nur weitere Innovationen aus Sicht der Kundenwahrnehmung, sondern Innovationen, die die Marken Apple, Alpecin und Nimm 2 neu und dauerhaft positiv aufgeladen haben. Hier spielt auch im Sinne einer klaren Fokussierung auf das Leadprodukt der sogenannte Halo- oder Heiligenschein-Effekt eine große Rolle.

Fazit: Das Bauchgefühl mag einem in Krisenzeiten zögern lassen. Umso mehr sollte man strategisch und dann operativ überlegen, was die aktuelle Krisensituation an Chance bieten kann, um mit der richtigen Innovation und einem antizyklischen Marketingbudget dauerhaft Markt- und damit Erfolgsanteile zu kurz- und langfristig zu gewinnen. So einfach in der Theorie. So schwer oft in der Praxis.

Erschien im Original auf Horizont.net

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XING Repositionierung: Vom Business-Netzwerk zum Job-Netzwerk – Eine Analyse aus Markensicht

Erstellt am 15. Januar 2024 von michaelbrandtner

Das Repositionieren einer Marke ist der mit Abstand schwierigste Markenjob von allen. Das liegt vor allem darin, dass unser Gehirn ungern umlernt. Das Umlernen ist schwieriger als das Neulernen. Dieser Erfahrung kennt jede oder jeder, der einmal eine falsch eingelernte Sportart mehr oder weniger erfolgreich umlernte. So gesehen wird es aktuell spannend, wie und ob es XING gelingt, sich erfolgreich neu aufzustellen.

Vom Rebranding …

Die Plattform XING wurde vor etwas mehr als 20 Jahren unter dem Namen OpenBC (Open Business Club) durch Lars Hinrichs gegründet und stieg schnell zum führenden Business-Netzwerk in Deutschland, oder besser im deutschsprachigen Raum auf. 2006 kam dann das Rebranding in XING. Dazu hieß es im Manager-Magazin am 9. Oktober 2006: „Die gewagte Wandlung: Gegründet im August 2003 zählt Open BC, die Plattform für Geschäftskontakte im Internet, inzwischen mehr als 1,5 Millionen Mitglieder. Doch nicht mehr lange: Open BC geht, Xing kommt.“ Mit der Umbenennung wollte man laut Gründer Hinrichs vor allem auch internationaler werden.

Nur genau hier lag und liegt das große Problem. In einer internationalen oder besser globalen Welt blieb XING immer eine Art „einsame Insel“ mit vielen Nutzern aus dem deutschsprachigen Raum. Konkurrent LinkedIn punktete dagegen vor allem mit Internationalität, Interaktivität und Content. So gesehen ist es nicht verwunderlich, dass man sich bei XING neu positionieren will und sogar neu positionieren muss.

… zum Repositioning

Dazu hieß es auf Horizont.net am 8. Januar dieses Jahres: „Xing hat in diesem Jahr wahnsinnig viel vor. Die Plattform aus dem Hamburger New-Work-Konzern, die hierzulande als Business-Network groß wurde und bereits im vergangenen Jahr erste Schritte hin zu einer Neupositionierung unternahm, konzentriert sich künftig voll und ganz auf das Thema Jobs. Damit einher geht eine Kommunikationsoffensive mitsamt neuem Markenauftritt.“

Dazu erklärte Solon Magoulakis, Vice President Marketing und Brand Experience bei Xing gegenüber Horizont: „Wir sind nicht mehr nur ein allgemeines berufliches Netzwerk mit Job-Suchfunktion, sondern eine Job-Suche-Plattform mit Netzwerkfunktionalitäten: kurzum das erste Jobs-Netzwerk.“ Thomas Kindler, Managing Director bei XING ergänzte dazu: „Die Arbeitswelt verändert sich massiv, aber die Suche nach dem richtigen Job fühlt sich immer noch an wie vor 20 Jahren.“ Der neue abgewandelte Markenclaim zu dieser Markenneuausrichtung lautet: „Zeit für eine neue Art der Job-Suche. Mach Dein XING“.

Rein in den Jobportal-Megawettbewerb

Es ist sicher aus Markensicht eine gute Idee eine neue Kategorie zu kreieren, in der die eigene Marke einen Führungsanspruch stellt. Im Falle von XING lautet diese Kategorie jetzt laut Eigendefinition „das erste Jobs-Netzwerk“. Nur eine neue Kategorie alleine ist zu wenig. Entscheidend ist vor allem, dass man in einem bestimmten Bereich echte Relevanz aufbauen kann.

Nur genau das könnte sehr schwierig werden. Denn mit dieser Neuausrichtung begibt sich XING in ein hochkompetitives Geschäftsumfeld. So gibt es laut Haufe.de alleine in Deutschland über 1.600 Jobportale. Nur genau damit steigt für XING auch die Gefahr, dass man bei der Jobsuche nicht als „das erste Jobs-Netzwerk“, sondern nur als weiterer Jobportal-Anbieter unter vielen wahrgenommen wird. So genügt es wahrscheinlich nicht, von einer neuen Art der Job-Suche und dem ersten Jobs-Netzwerk zu sprechen. Vielmehr geht oder würde es darum gehen, mit einem echten neuen ganz konkreten Job-Feature zu punkten.

Der „1500er“ für XING

Dabei könnte XING von BMW lernen. In den 1960er Jahren setzte man bei BMW nicht nur auf die Neuausrichtung „Fahrfreude“ mit dem Slogan „Aus Freude am Fahren“, man brachte diese Neupositionierung auch konkret mit dem BMW 1500er zum Leben. Dieses Modell war damals das Leadprodukt und gleichzeitig der nachvollziehbare Beweis für echte Fahrfreude auf der Straße. Nur wie es aktuell aussieht, fehlt XING genau so eine Art von Leadprodukt oder Leaddienstleistung, um wirklich einen echten und nachvollziehbaren Unterschied am Markt der Jobportale und Jobnetzwerke zu machen. Die Zukunft wird es zeigen.

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Die Markenlektion 2023 und was man strategisch von der KI lernen kann

Erstellt am 8. Januar 2024 von michaelbrandtner

Vor etwas mehr als einem Jahr standen zwei digitale Megathemen im Raum, nämlich das Metaversum und die KI. Damals hatte das Metaversum in den Medien und vor allem auch bei den Entscheidern im Management und im Marketing einen klaren Vorsprung in der Wahrnehmung. Dies hatte unter anderem drei Gründe: (1) Mark Zuckerberg taufte bereits im November 2021 den Facebook-Konzern sehr medienwirksam in Meta um.  (Bereits zuvor hatte er im Juli 2021 das Metaversum zum digitalen Zukunftsthema Nr. 1 erklärt.) (2) NFTs (Non-Fungible Token) waren ein heißes, wenn auch teilweise sehr spekulatives und auch umstrittenes Thema. (3) Zusätzlich gab es unzählige Studien und Papers großer und kleinerer Unternehmensberatungen, die das Metaversum als das eine disruptive Geschäftsmodell und folglich Milliardengeschäft für die Zukunft anpriesen.  Damals stand die KI ganz klar im Schatten des Metaversums. Heute steht das Metaversum im Schatten der KI.

Killer Applications oder die Macht der einen Schlüsselanwendung

Damit sind wir bei einem wichtigen Punkt aus strategischer Sicht. Gerade bei großen, oft sogenannten disruptiven Megainnovationen, die als das eine Zukunftsthema angepriesen werden, ist „Hype“ alleine oft zu wenig. Entscheidend ist oft eine „kleine“ Schlüsselanwendung oder Killer-Applikation, die der großen Innovation echtes Leben einhaucht. Diese Killer-Applikation für die KI wurde am 30. November 2022 der Öffentlichkeit kostenfrei zugänglich gemacht. Die Rede ist natürlich von ChatGPD von OpenAI.

Damit war auf einmal die KI nicht nur ein Zukunftsthema, sondern hatte eine konkrete Anwendung. Alleine in den ersten fünf Tagen meldeten sich über eine Million Nutzer bei ChatGPT an. Im Januar 2023 stieg die Zahl der Anwender bereits auf über 100 Millionen. Aktuell sind es um die 180 Millionen und die KI in Summe ist als das bestimmende konkrete Megathema nicht mehr wegzudenken. Dies zeigt auch das aktuelle CMO Barometer von Serviceplan für die DACH-Region.

Beim Punkt „Top-Thema für das Marketingjahr 2024“ liegt die KI mit 32 Prozent klar vor Sustainibility (11%), Digitalisierung (6%), Marketingautomation (3%), Inflation (3%) und Personalisierung (3%). Bei den „wichtigen Marketingtrends für 2024“ platziert sich auch der Trend „KI, Machine Learning & Marketingautomatisierung“ auf Platz 1 vor „Emotional Brand Building“, „Content Creation“, „Journey Management & Personalisierung“, „Sustainibility“, „Omnichannel-Marketing“ und „Data-based Marketing“. Während „KI, Machine Learning & Marketingautomatisierung“ mit 51 Prozent Zustimmung als sehr wichtig bei den Marketingtrends gesehen werden, liegt diese bei „Metaverse, NFTs & Co“ nur bei mageren 5 Prozent.

Aus der Geschichte lernen

Wie wichtig diese sogenannten Killer-Applications oder auch Schlüsselanwendungen für große disruptive Innovationen sind, zeigt auch klar die Geschichte.

Nehmen Sie etwa den PC, der wahrscheinlich die wichtigste Produktinnovation des 20. Jahrhunderts war. Für diesen war die Tabellenkalkulation, vor allem Lotus 1-2-3 die eine Schlüsselanwendung, die den PC zu Beginn der 1980er Jahre  in der Geschäftswelt etablierte und so gut wie unverzichtbar machte. Das war die erste echte Basis für den Durchbruch und damit auch für den weiteren globalen Erfolg des Personal Computers.

Was die Tabellenkalkulation für den PC war, war die Pressefotografie für die Digitalkamera. Es war die erste Massenanwendung in der digitalen Fotografie und damit der endgültige Startschuss für immer bessere Digitalkameras mit immer höheren Bildauflösungen. War für die Hobby- und auch die meisten Profifotografen damals zu Beginn der 1990er Jahre die schlechte Bildqualität der meisten Digitalkameras noch ein echtes Kaufhemmnis, überwogen für die Pressefotografen klar die digitalen Vorteile, nämlich dass man sehr schnell sehr viele Fotos ohne Film machen und diese ohne Entwickeln auch sofort digital übermitteln und weiterverarbeiten konnte.

Oder nehmen Sie den iPod, den der damalige Apple-CEO Steve Jobs 2001 als ersten MP3-Player mit Harddisc und dem Slogan „1,000 songs in your pocket“ der Welt präsentierte. Der wahre Durchbruch der digitalen Musikverkäufe und damit des iPods erfolgte erst, als Jobs dann am 28. April 2003 den „iTunes Music Store“ vorstellte. Apple bot so als erstes Unternehmen Musik legal zum Download an. Zum Start standen damals „nur“ 200.000 Titel zur Verfügung.

Große Ideen, konkrete Anwendungen

Die Medien, Trendforscher, aber  vor allem auch die Wirtschaft, allen voran das Top-Management und deren Beraterstäbe lieben große weltbewegende Ideen, die nicht nur die Welt, sondern  vor allem auch die Geschäftsmodelle verändern werden und denen eine große milliardenschwere Zukunft vorausgesagt wird.

Nur genau bei diesen großen Innovationen oder Megathemen sollte man immer auch auf konkrete Schlüsselanwendungen achten bzw. diese aktiv suchen. Für die KI war diese eine Schlüsselanwendung ChatGPT, für das Metaversum fehlt diese noch. Damit lautet die Markenlektion 2023 schlicht und einfach: „Achten und setzen Sie bei großen Innovationen immer auch auf eine ganz konkrete Schlüsselanwendung!“

Erschien im Original auf Absatzwirtschaft.de

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Brillanter BMW-Werbespot oder das Zusammenspiel von Kontext, Positionierung und Dramatisierung

Erstellt am 18. Dezember 2023 von michaelbrandtner

Am 15. Dezember schrieb Bärbel Unckrich folgende Zeilen auf Horizont Online: „Wer dachte, das war’s schon mit den emotionalen Spots rund um Weihnachten, der hat die Rechnung ohne Jung von Matt gemacht: Die Agentur haut für seinen Kunden BMW knapp zehn Tage vor Heiligabend ein echtes Highlight raus, bei dem kaum ein Auge trocken bleibt.“

Die Story im Werbefilm und …

Der Werbefilm mit dem Titel „Father & Son. Freude Forever“ erzählt von einem 85-jährigen Vater, der sich schweren Herzens dazu entschließt, seinen Führerschein für immer abzugeben. Die damit verbundenen Emotionen berühren den Sohn, der seinen Vater daraufhin auf dem Firmenparkplatz ein letztes Mal an der Freude am Fahren in einem vollelektrischen BMW i4 teilhaben lässt. Dabei erinnern sich beide an frühere gemeinsame und individuelle Fahrerlebnisse mit der Marke BMW.  

Natürlich funktioniert dieser Spot deshalb so gut, weil er zu einhundert Prozent auf die Marke BMW einzahlt. Dafür sind aus Markensicht drei Faktoren verantwortlich, die leider nicht immer in der Markenkommunikation berücksichtigt werden. Dazu sollten wir uns diese einmal näher ansehen.

… drei Erfolgsfaktoren

(1) Mentaler Kontext: Der Spot passt perfekt zu dem, was unser kollektives Gedächtnis über BMW in den letzten Jahrzehnten gelernt hat. So gesehen würde diese Art der Geschichte auch zu Marken wie Porsche, Mercedes-Benz oder Audi passen. Nur die jeweilige Inszenierung müsste natürlich anders sein. Bei Porsche wäre diese noch sportlicher und dynamischer, bei Mercedes mehr in Richtung Komfort und Souveränität und bei Audi natürlich mehr in Richtung Allrad, also Quattro.

(2) Positionierung: Natürlich hat Jung von Matt die Geschichte und die Bilder so gewählt, dass diese zudem perfekt zur Positionierung „Freude am Fahren“ von BMW passen. Damit wird diese Positionierung in unserem Gehirn nicht nur abgerufen, sondern auch wieder verstärkt. (Natürlich würde dieser Spot noch besser funktionieren, wenn es die Elektromobilität nicht geben würde. Denn obwohl man einen vollelektrischen BMW im Spot einsetzt, zahlt der Spot sehr viel mehr auf die gelernte Benzin- und Diesel-Vergangenheit als auf die elektrische Zukunft ein.)

(3) Dramatisierung: Gerne werden diese Art von Spots als extrem kreativ bezeichnet. Besser aus meiner Warte wäre, wenn man von Dramatisierung der Positionierung und damit des Markenkerns sprechen würde. Denn eigentlich ist die Kreativität bei dieser Art von Spot sehr eingeschränkt. Man muss nämlich sicherstellen, dass die Kreativität und die damit ausgelöste Emotion perfekt zu dem passt, was die Kunden bereits über die Marke wissen und was die Marke im kollektiven Gedächtnis verstärken möchte.

Dramatisierung statt nur Kreativität

Vielleicht sollte man so in Zukunft in der Werbung nicht mehr Kreativitätspreise  sondern Markendramatisierungspreise vergeben. Das würde aber erfordern, dass man wirklich zuerst sicherstellt, dass die beworbene Marke eine starke Position im kollektiven Gedächtnis hat oder aufbauen will.

Nur wenn man sich heute die Markenkommunikation in Summe ansieht, hat man öfter den Eindruck, dass es nur um das kurzfristige Auffallen geht, und dass auf die für die Marke so wichtige kumulative Wirkung komplett vergessen wird. Gleichzeitig jammern immer mehr Markenverantwortliche und Markenexperten, dass die Marken an Kraft verlieren. Vielleicht sollte man hier nicht das Prinzip Marke generell, sondern vielmehr die Art und Weise, wie heute das Prinzip Marke gelebt wird, hinterfragen.

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Nutri-Score: Neue Herausforderung speziell für Markenartikler

Erstellt am 11. Dezember 2023 von michaelbrandtner

Auf immer mehr Verpackungen taucht er auf, nämlich der Nutri-Score. Im Zentrum steht dabei ein Ampelsystem mit einer fünfteiligen Skala, von grün bis rot. Die Konsumenten sollten so mehr über den Nährwert von Lebensmitteln auf einen Blick wissen und erfahren. Nur während Experten klar vom Nährwert sprechen, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass die Konsumenten und Konsumentinnen den Nutri-Score vor allem als eine Art „Gesundheitsampel“ sehen werden.

Neuer Wettbewerb bei der Kaufentscheidung

Nur damit gibt es nicht nur ein Bewertungssystem mehr, sondern aus Kundensicht gibt es damit auch einen weiteren Aspekt, der die Kaufentscheidung bei Lebensmittel speziell am Point of Sale beeinflusst, egal ob vor dem Regal, dem Computer oder dem Smartphone. Genau das aber kommt den Eigenmarken der Supermärkte und der Diskonter sehr viel mehr entgegen als den klassischen Markenartiklern.

Der Grund dafür ist einfach: Für den klassischen Markenartikler steht der Mehrwert oder USP (Unique Selling Proposition) im Vordergrund, der letztendlich auch den höheren Preis rechtfertigen sollte. Gleichzeitig sollte der höhere Preis natürlich den Qualitätsanspruch der Marke unterstreichen. Entscheidend für die Kaufentscheidung sollten damit aber klar die Marke und deren Werte selbst sein.

Die Rolle der klassischen Eigen- bzw. Handelsmarke wiederum ist, dass diese als günstigere Variante zur klassischen Herstellermarke wahrgenommen wird. „Gleiche oder ähnliche Qualität zum günstigeren Preis“ lautet hier die Devise. Das heißt aber auch: Alles, was beim Kunden den Eindruck erweckt, dass es wenig oder keinen Unterschied gibt, kommt der Eigenmarke sehr entgegen.

Nutri-Score als gleichmachende Denkabkürzung

Wenn also etwa alle Chips oder alle Fertigpizzen denselben oder sehr ähnlichen Nutri-Score haben, besteht aus klassischer Markensicht die Gefahr, dass sich die Produkte aus Kundensicht noch ähnlicher werden. Das gilt speziell auch deshalb, weil unser Gehirn auf Denkabkürzungen programmiert ist. Heißt: Um sich in einer komplexen Welt zurechtzufinden, hat unser Gehirn einfache Wege wie etwa den Herdentrieb gefunden und gelernt, um schnell und ohne intensiv nachdenken zu müssen, gute und auch sehr gute Entscheidungen zu treffen.

Typische Denkabkürzungen vor den Lebensmittelregalen sind die Marke und deren Positionierung in der Wahrnehmung selbst, spezielle Zutaten, der Preis, Preisaktionen, natürlich auch Gütesiegel oder jetzt auch der Nutri-Score. Damit ist dieser Nutri-Score aus Sicht der klassischen Marke aber nicht nur ein weiterer „Qualitätsindikator“, sondern auch ein neuer potenzieller „Gleichmacher“. So könnte etwa eine Kunde oder eine Kundin in Zukunft sagen: „Mir ist die Marke eigentlich egal, ich achte vor allem auf den Nutri-Score, speziell auch dann, wenn ich für meine Familie einkaufe.“ In diesem Fall würde etwa die Denkabkürzung Marke durch die Denkabkürzung Nutri-Score „abgelöst“.

Nur damit wird es für die Markenartikler noch wichtiger, dass man sich klar und eindeutig positioniert. Das gilt vor allem auch auf der Verpackung selbst. So sollte diese nicht nur wesentlich dazu beitragen, dass die Produkte einer Marke aus der Masse der Produkte visuell herausstrahlen, sondern vor allem auch sicherstellen, dass die Positionierung der Marke verbal klar transportiert wird. Genau hier gibt es mit Sicherheit noch jede Menge Optimierungspotenzial, wenn man sich heute die Regale ansieht. So halten sich viel zu viele Markenartikler anscheinend an Branchenregeln statt das volle Positionierungs- und Differenzierungspotenzial verbal und visuell auf der Verpackung voll zu nutzen.

Überreglementierung als Marken- und Innovationskiller

Nur Gleichmacherei ist nicht nur aus Sicht des einzelnen Markenartiklers gefährlich. Gleichmacherei durch Überreglementierung gefährdet auch das Innovationspotenzial generell im nationalen und internationalen Wettbewerb. Das heißt: Hier ist auch der Gesetzgeber, egal ob auf EU-Ebene oder national gefordert, dass man das richtige Augenmaß findet. Nehmen Sie etwa die Digitalisierung. Hier könnte man bereits heute – böse formuliert – folgende Aussage treffen. Die USA haben Amazon, Facebook, Google oder Zoom, China hat Alibaba, Shein, Temu oder TikTok, Europa hat die DSGVO.

Erschien im Original auf Cash.at

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Digital-Uni Linz und das Problem der großen Visionen oder Ideen

Erstellt am 4. Dezember 2023 von michaelbrandtner

Im Jahr 2020 wurde die „Digital-Uni Linz“ als TU vorgestellt, um dann relativ schnell zu einer Digital-Uni mit dem etwas sperrigen Namen IDSA als Abkürzung für Institute of Digital Sciences Austria zu mutieren. Noch bevor man überhaupt starten konnte, gab es im November 2023 nicht nur einen neuen Namen, sondern eine erneute Neuausrichtung, nämlich IT:U, kurz für Interdisciplinary Transformation University Austria.

Das Problem der großen Ideen

Das Interessante dabei aus Marken- und vor allem Wahrnehmungssicht, dass die Idee immer größer und damit zugleich immer vager wurde. Kann man sich unter einer TU ziemlich konkret vorstellen, was das einmal werden sollte, war das bei einer Digital-Uni schon schwieriger. Was aber eine Universität für interdisziplinäre Transformation ist, lässt sich für den Außenstehenden nur schwer ergründen. Damit steigt aber auch die Gefahr, dass man weder nach außen noch nach innen einen echten roten Faden findet.

Aber gerade das Top-Management liebt diese Art der großen Ideen. Nehmen wir etwa Yahoo! Einst war Yahoo! die weltweit führende Suchmaschine. Nur diese Idee war dem Management viel zu klein. Deshalb entschied man sich ein Portal zu werden. Aus Managementsicht ist natürlich die Portal-Idee sehr viel größer als die Suchmaschinen-Idee, weil ein Suchmaschinenfenster nur ein kleines Fenster auf der großen Startseite eines Portals ist.

Nur aus Kundensicht war die Idee Suchmaschine immer sehr viel konkreter als die eher breite und vage Portal-Idee. Die Folge: Google wurde mit der kleinen Idee Suchmaschine ein digitaler Superstar. Yahoo! endete mit der großen Idee Portal als digitales Chaos.

Das Problem der kleinen Ideen

Kleine, aber vor allem konkrete Ideen werden speziell am Anfang oft vom Top-Management unterschätzt. So brauchte etwa die Coca-Cola Company 12 Jahre, um das erste Mal auf den Erfolg von Red Bull, also auf die vormals „kleinen“ Idee Energydrink zu reagieren. Das ist auch der Grund, warum die etablierten Fluglinien nie eine Antwort auf Ryanair fanden. Zuerst war die Idee aus Managementsicht zu klein, um darauf zu reagieren. Dann war die Idee zu groß, um darauf noch wirklich reagieren zu können.

Aktuell gibt es in Linz eine „kleine“ Idee, nämlich  die der KI an der JKU. Und genau hier könnte man es unter Umständen noch einmal bitter bereuen, dass man 2023 auf die große Idee der „interdisziplinären Transformation“ gesetzt hat, statt die vorhandenen Ressourcen in die anscheinend der Politik zu kleine Idee „KI“ zu investieren. (Dabei hätte man hier wahrscheinlich den Erfolg von Hagenberg wiederholen können.)

Abstrakt versus konkret

Fazit: Das Top-Management und wahrscheinlich auch die verantwortlichen Politiker lieben große allumfassende abstrakte Ideen, die eine allumfassende interdisziplinäre Transformation zulassen. Am Markt setzen sich in der Regel konkrete Ideen durch, die leider oft gerne von den Verantwortlichen unterschätzt werden. So gesehen wäre vielleicht AIDA (Artificial Intelligence & Digital Applications) besser als IT:U (Interdisciplinary Transformation University Austria) gewesen. AIDA (falls als Wortmarke im universitären Bereich international schutzfähig) hätte so Österreichs führende Universität für künstliche Intelligenz und angewandte Digitalisierung werden können.

PS 1: Natürlich wird KI mit Sicherheit ein Teil des Studienplans der interdisziplinären Transformation sein. Nur auch bei Yahoo! war die Suchmaschine nur ein Teil der großen Portalidee. Und genau hier besteht die Gefahr, dass die KI-Idee in der Transformationsidee untergeht.

PS 2: ITU als Abkürzung wird in Europa bereits von mehreren Universitäten wie etwa der IT University of Copenhagen genutzt. Dazu kommt: International steht ITU bereits für International Telecommunication Union. Dies ist eine Sonderorganisation der Vereinten Nationen und die einzige völkerrechtlich verankerte internationale Organisation, die sich offiziell und weltweit mit technischen Aspekten der Telekommunikation beschäftigt.

PS 3: IT steht generell für Informationstechnologie und nicht für interdisziplinäre Transformation.

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Der ökonomische Winter und vier globale Wachstumsstrategien für Chinas Marken

Erstellt am 27. November 2023 von michaelbrandtner

Am 22. Oktober war ich gemeinsam mit Laura Ries und Jens Hansen ein Referententeam auf der „Category Creation Conference: Powering The King of Grwoth“ in Shanghai. Dabei war in Gesprächen und Interviews rund um die Konferenz ein Begriff ein immer wiederkehrender Begleiter, nämlich der des „ökonomischen Winters“. So gibt es in China Befürchtungen, dass die Konjunktur – ähnlich wie in Japan – die nächsten Jahre oder sogar Jahrzehnte eher auf der Stelle treten werde.

Gleichzeitig präsentierte Simon Zhang, CEO von Ries Global seine Theorie der Category Creation als ultimative Wachstumsstrategie.  Im Kern geht es dabei darum, dass man neue freie Kategorien findet, um diese dann mit dem richtigen Markennamen national und global zu besetzen. Dabei ergeben sich im globalen Kontext speziell für chinesische Unternehmen vier verschiedene Wachstumsstrategien aus Kategorie- und Markensicht.

(1) Global auf die eigene bestehende Kategorie und Marke setzen

Das ist die klassische Strategie, auf die auch viele westliche Marken setzten und natürlich setzen. Typische Beispiele dafür sind Marken wie Coca-Cola, McDonald’s, Mercedes-Benz, Porsche, Microsoft, Amazon, Google, SAP, Ikea, H&M oder Spotify.

Voraussetzung dafür ist, dass man eine Kategorie und einen Markennamen besitzt, der internationalisierbar ist. So werden Marken wie Coca-Cola oder McDonald’s überall auf der Welt als führend in ihrer jeweiligen Kategorie wahrgenommen. Sehr erfolgreich mit dieser Art der Strategie war etwa die Marke Huawei mit der Kategorie „Kamera-Smartphone“. Weniger erfolgreich war die chinesische Marke OnePlus. So hatte man zwar einen sehr guten Markennamen aus westlicher Sicht – sicher einfacher und merkbarer als Huawei – nur schaffte man es nie, eine eigene Kategorie global zu finden zu besetzen.

Im Idealfall passt zudem die regionale Herkunft im Sinne des Country-of-Origins-Effekt perfekt zur Kategorie und zum Markennamen. So löst etwa „Made in Germany“ andere Assoziationen als „Made in Japan“ oder „Made in China“ aus. Gleichzeitig muss man aber immer auch mitbedenken, dass erfolgreiche Marken wiederum das Herkunftsland und damit das zukünftige „Made in …“-Image prägen.

(2) Global die eigene Kategorie und Marke adaptieren

Nur viele chinesische und auch asiatische Marken können auf die erste oben genannte Strategie nicht setzen. Das hat zwei Gründe:

(1) Die eigene Kategorie, in der man führend im chinesischen oder asiatischen Heimmarkt ist, hat wenig Aussicht auf internationalen Erfolg.

(2) Der eigene Markenname stellt international eine Barriere dar, weil er schwer aussprechbar und damit merkbar ist.

Dazu sollten wir uns ein thailändisches Getränk ansehen. Dieses Getränk war und ist Marktführer in der Kategorie „Energetikum für Landarbeiter“ und hat den Markennamen „Krating Daeng“ (Roter Büffel oder Roter Gaur). Die internationalen Erfolgsaussichten mit dieser Kategorie und diesem Namen dürften mehr als nur gering gewesen sein.

So gesehen war es von Dietrich Mateschitz genial, dass er daraus die Kategorie „Energydrink“ und den abgeleiteten Markennamen „Red Bull“ entwickelte. Zudem adaptierte er leicht die Rezeptur und fügte Kohlensäure hinzu. Heute ist Red Bull nicht nur Weltmarktführer bei Energydrinks, sondern bereits auch die drittwertvollste Getränkemarke der Welt. Das wäre mit einem Namen wie Krating Daeng sehr schwer vorstellbar.

Hier stellt vor allem Pinyin, das System der Transkription chinesischer Begriffszeichen mit lateinischen Buchstaben, aus Markensicht ein großes Problem dar. Es erzeugt „westliche“ Markennamen, die in vielen Fällen schwer aussprechbar und schwer merkbar sind. Es erzeugt Namen wie Xiaomi oder Meituan. So würde China etwa „Zhōngguó“ und nicht „China“ in der westlichen Welt heißen.

Dazu kommt, dass oft auch positive chinesische Namen in ihrer Übersetzung negative Bedeutungen bekommen. Diese Erfahrung musste Jack, Weltmarktführer bei Nähmaschinen und einer der Hidden Champions aus China machen. So musste der Gründer und CEO Jixiang Ruan erkennen, dass Flying Balls speziell in den USA ein Name mit Bedeutungen war, die man keinesfalls wollte. Die Konsequenz daraus: Man taufte sich sehr erfolgreich in Jack um.

(3) Eine bestehende, aber mental freie Kategorie finden und besetzen

Wer heute erfolgreich eine neue Kategorie besetzen will, muss diese nicht unbedingt erfinden. Vielmehr geht es darum, diese als erste Marke in der „globalen Wahrnehmung“ zu besetzen. Genau das machte – strategisch gesehen – Elon Musk mit Tesla. Über Jahre dominierte Nissan mit dem Nissan Leaf den kleinen Markt für Elektroautos in den Marktanteilsstatistiken.

In der Wahrnehmung der Kunden spielte der Nissan Leaf so gut wie keine Rolle. Damit war der Weg für Elon Musk und der Marke Tesla frei, um die Kategorie Elektroauto zuerst mental und dann tatsächlich zu besetzen. Interessant dabei ist aktuell, ob und welcher chinesischen Elektroautomarke es gelingen wird, sich nachhaltig eine zuerst mentale und dann tatsächliche Position am Weltmarkt zu erobern.

Aktuell etwa ist MG die meistverkaufte Elektroautomarke in Europa in den Marktanteilsstatistiken. Gleichzeitig versucht BYD sich als die meistverkaufte Elektroautomarke Chinas in Europa und in den USA einmal mental zu positionieren. Hier wird es spannend, wer sich wirklich als erste chinesische Marke mental und tatsächlich dauerhaften positionieren kann.

(4) Eine neue Kategorie und neue Marke speziell für die westliche Welt kreieren

Wirklich interessant aus Markensicht sind aktuell aber TikTok, Shein und Temu, die sich in extrem kurzer Zeit in der westlichen Welt vor allem in den Sozialen Medien etabliert haben. Diese Marken aus China wurden extra für die westliche Welt kreiert und positioniert. So ist heute TikTok diie Nummer 1 in der Kategorie „Kurzvideos“, Shein in der Kategorie „Ultra-Fast-Fashion“ und Temu in der Kategorie „Shopping like a billionaire“.

In diesem globalen Expansionskontext erklärte Zhang Yiming, der Gründer und frühere CEO von TikTok: „In China befindet sich nur ein Fünftel der weltweiten Internetnutzer. Wenn wir nicht auf globaler Ebene expandieren, werden wir zwangsläufig gegen Weggefährten verlieren, die es auf die vier Fünftel abgesehen haben. Eine globale Ausrichtung ist also ein Muss.“

Hier, also speziell in der globalen Internetwelt könnten diese oben genannten Marken echte Vorbilder für die nächste Generation an chinesischen Internetmarken werden. Entscheidend dabei ist aber, dass man eine mental freie Kategorie findet. So hätte Zhang Yiming wenig Aussicht auf Erfolg gehabt, wenn er mit einer chinesischen Kopie von YouTube auf den globalen Markt geschielt hätte. Viel besser war es, sich mit der neuen Kategorie Kurzvideo einen eigenen Markt zu schaffen. Perfekt passend dazu natürlich der Name TikTok.

Zwischen ökonomischen Winter und globaler Aufbruchsstimmung

Aktuell sind sowohl das Wirtschafts- als auch das Konsumklima in China vom „ökonomischen Winter“ geprägt. Viele Chinesen sehen sich gezwungen, dass man entweder den Konsum reduziert, oder dass man zu billigeren Alternativen greift. Gleichzeitig sehen aber auch viele chinesische Unternehmer die Chance, international und global zu wachsen. Nur das wird auch einen Paradigmenwechsel erfordern, von einer Verkaufsmentalität hin zu einer Markenmentalität mit nachhaltiger Wertschöpfung. Und je mehr echte Marken aus China kommen werden, desto stärker wird sich auch die globale Wahrnehmung von „Made in China“ verändern. In diesem Kontext war meine Botschaft an China und die Welt: Krisen kommen und gehen, starke Marken bestehen.

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Al Ries Day oder was man dreifach von Positioning lernen kann

Erstellt am 20. November 2023 von michaelbrandtner

Am 14. November wäre Al Ries 97 Jahr alt geworden. Diesen Anlass nutzten wir, um uns gemeinsam mit Partnern rund um den Globus im Sinne und Gedenken an Al via Zoom zu treffen. Dafür bereiteten Laura Ries, Jens Hansen und unser chinesisches Team eine Präsentation vor. Natürlich spielte in dieser Präsentation neben Al auch das Konzept „Positioning“ eine zentrale Rolle. Dabei kann man drei Lektionen aus der Geschichte von Positioning für die eigene Marke lernen.

Lektion 1: Denken Sie in mentalen Kategorien

1963 war Al Mitbegründer der Werbeagentur Ries Cappiello Colwell in New York City. Für Al war damals klar, dass man nicht nur für die eigenen Klienten, sondern auch für die eigene Werbeagentur eine differenzierende Idee braucht. Damals war die Werbeszene rund um Größen wie Bill Bernbach und David Ogilvy vor allem für ihre Kreativität bekannt. Es war die sogenannte Mad Men Ära.

Dabei erkannte Al klar, dass es wenig Sinn macht, zu versuchen, sich als noch kreativer darzustellen. Vielmehr erkannte er, dass der Erfolg einer Marke vor allem davon abhängt, wie diese wahrgenommen wird. Statt Werbung aus Kommunikationssicht zu entwickeln, begann Ries Cappiello Colwell Werbung aus Sicht der Kundenwahrnehmung zu entwickeln. Dazu entwickelte Al ein Konzept mit dem Namen „Rock“. Jede Marke braucht einen Art „Felsen“, der die Basis für die Differenzierung in der Wahrnehmung der Kunden ist.

Ein damaliger leitender Mitarbeiter von Al, nämlich Jack Trout schlug dann vor, dass man statt Rock das Wort „Positioning“ verwenden sollte, weil es sehr viel klarer und nachvollziehbarer das Konzept beschreibe. Damit schufen sich Al und Jack eine eigene Kategorie in der Welt der Werbung und des Marketings. Es war die Basis dafür, dass man nicht als eine weitere Werbeagentur, sondern als die strategisch denkende und arbeitende Werbeagentur wahrgenommen wurde.

Lektion 2: Setzen Sie auf mediale Präsenz

Nur eine eigene Kategorie alleine auf dem Papier ist zu wenig. Entscheidend ist, dass man die Kategorie in der Wahrnehmung der Kunden einmal präsent und dann schrittweise größer und größer macht. Die Folge: Je größer und bekannter die eigene Kategorie wird, desto größer und bekannter wird die eigene Marke. Dazu kann es enorm Sinn machen, dass man ganz bewusst das eigene Konzept gegen den Mitbewerb positioniert.

Genau das machten Al und Jack! In ihren ersten Vorträgen und Artikeln positionierte sie das Konzept „Positioning“ ganz bewusst gegen das in der Wahrnehmung allgemein akzeptierte Konzept „Kreativität“. Dies führte zu echter Kontroverse und dann zu der damals berühmten dreiteiligen Artikelserie „The Positioning Era“ in Advertising Age. Im Zuge dieser offen ausgetragenen Kontroverse in der Werbewelt schaffte es Positioning sogar auf die Titelseite des Wall Street Journals. Daraufhin folgten viele weitere Artikel, Vorträge, Seminare und natürlich 1981 der Klassiker „Positioning: The Battle for Your Mind“, der mit über 4 Millionen verkaufter Exemplare wahrscheinlich das meistverkaufte Marketingbuch der Welt ist.

Lektion 3: Adaptieren Sie Ihr Geschäftsmodell

Aber der Erfolg des Konzepts Positioning hatte für Al und Jack ungeahnte Konsequenzen. Es war nicht nur die Kategorie, die der Felsen oder die Basis für die Marke Trout& Ries war, es führte auch dazu, dass aus einer Werbeagentur aufgrund von vielen Positioning-Workshops immer mehr eine Marketing- und Strategieberatung wurde, die heute in Ries global weiterlebt.

So entschied man Mitte der 1980er Jahre komplett aus dem Werbegeschäft auszusteigen, um sich total auf Strategie zu fokussieren. Für Al war dies immer die beste Businessentscheidung in seinem Leben. Aber es zeigt noch sehr viel mehr auf, nämlich, dass Positioning richtig verstanden sehr viel mehr als nur ein Werbe- oder Kommunikationskonzept ist.

Positioning – richtig verstanden – ist das Herz einer Marken- oder auch Unternehmensstrategie. So definiert Positioning nicht nur den strategischen Platz in der Wahrnehmung, sondern gibt auch extern und intern die Richtung vor. Wo wäre BMW heute, ohne die Position „Fahrfreude“? Wo wäre KTM heute, ohne die Position „Off-Road“? Wo wäre Dr. Best ohne die Position „nachgebend“? Heißt aber auch: Eine Positionierung auf dem Papier alleine ist zu wenig. Entscheidend ist wirklich, dass man eine freie Position in der Wahrnehmung der Kunden findet oder erfindet, um diese dann nachhaltig zu besetzen und auszubauen.

Blaupause zum Marken- und Markterfolg

Damit kann man auch die Erfolgsgeschichte von Positioning als Blaupause für die eigene Marke nutzen. Das gilt speziell dann, wenn man etwa als Start-up eine neue Marke bauen möchte oder wenn man eine bestehende Marke repositionieren soll oder sogar muss. Dazu sollte man in drei Schritten denken:

(1) Eine mental freie Kategorie finden oder erfinden, die zum mentalen Wettbewerbskontext passt.

(2) Diese Kategorie mit dem eigenen Namen zuerst mental und dann tatsächlich besetzen und Schritt für Schritt ausbauen.

(3) Das eigene Geschäftsmodell gegebenenfalls an die angestrebte Positionierung anpassen.

In diesem Sinne oder mit den Schlussworten aus Positioning von Al Ries und Jack Trout: „In our overcommunicated society, the name of the game today is positioning. And only the better players are going to survive.”

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„Deine Brille: Fielmann“: Persönlicher, aber psychologisch schwächer

Erstellt am 13. November 2023 von michaelbrandtner

Eine der stärksten Triebfedern ist der Herdentrieb oder wissenschaftlicher ausgedrückt das Prinzip der sozialen Bewährtheit. Dazu schreibt der Psychologe Robert Cialdini: „Nach diesem Prinzip finden wir heraus, was richtig ist, indem wir zuerst überprüfen, was andere für richtig halten. Insbesondere entscheiden wir auf diese Art und Weise, welche Verhaltensweisen korrekt sind und welche nicht. … Ein Verhalten wird dann als korrekt angesehen, wenn viele andere sich auch so verhalten.“ Aus dieser Warte betrachtet war „Brille: Fielmann“ sehr viel stärker als „Deine Brille: Fielmann“, da man mit „Brille: Fielmann“ einen echten Marktführeranspruch kommunizierte. Denn dies brachte klar auf den Punkt, dass man beim Gedanken an eine Brille, egal ob für einen selbst oder etwa die Kinder, automatisch generell an Fielmann dachte.

Drei Arten von Märkten aus Markensicht

Um besser zu verstehen, worum es dabei mental geht, sollten wir uns drei verschiedene Märkte aus Markensicht ansehen:

(1) Geordnete Märkte: Aktuell ist sicher eines der besten Beispiele für einen mental geordneten Markt der Smartphone-Markt. Sie denken an Smartphone. Sie denken automatisch an iPhone und Samsung Galaxy. Hier gibt es eine klare mentale Hack- oder Rangordnung. Dann folgt mit etwas Nachdenken der Rest des Feldes wie etwa Huawei, Oppo, Vivo oder auch Xiaomi. Interessant dabei ist auch, dass nur die beiden ersten Marken in der Wahrnehmung stabil waren und sind.

(2) Teilgeordnete Märkte: Anders sieht es aus, wenn Sie an klassische PCs oder Notebooks mit Windows-Betriebssystem denken. Auch hier fallen Ihnen vielleicht Marken wie HP, Lenovo, Dell oder Acer ein. Der Unterschied zum Smartphone-Markt. Sie haben keine klare Rangordnung im Kopf. Nur damit gewinnen klar andere Faktoren wie Produktfeatures oder der Preis stärker an Bedeutung. Man ist quasi zufrieden, wenn es eine dieser Marken ist, aber man hat keine klare Rangordnung und damit keine Präferenz.

(3) Ungeordnete Märkte: Einer der wahrscheinlich schlimmsten Märkte aus Markensicht war in Bezug auf mentale Ordnung der Markt für Videobeamer. Sie denken Videobeamer und es fällt Ihnen entweder keine konkrete Marke ein oder die, die Sie selbst – aus welchen Gründen auch immer – gekauft oder gerade genutzt haben. Damit spielt die Marke bei Kaufentscheidungen so gut wie keine Rolle mehr.

Kontext, Ordnung und Markenstärke

Damit kommen wir zu einem wichtigen Punkt: Je ausgeprägter die Rangordnung ist, desto stärker und wichtiger ist die Marke als Einkaufskriterium. Je weniger ausgeprägt die Rangordnung ist, desto mehr gewinnen andere Faktoren wie Produkteigenschaften oder Empfehlungen, vor allem aber auch der tiefe Preis an Bedeutung.

So treffen Kunden auch Kaufentscheidungen, wenn man von staatlichen Monopolen absieht, auch nie in Isolation. Sie wählen immer aus. Spannend dabei ist aber aus psychologischer Sicht, ob man einen echten mentalen Marktführer oder eher einen mentalen Einheitsbrei wahrnimmt. Nicht umsonst besitzen die stärksten Marken ihren Markt im wahrsten Sinne des Wortes.

Sie denken an Cola. Sie denken an Coca-Cola. Sie denken an Energydrink. Sie denken an Red Bull. Sie denken an Hamburger. Sie denken an McDonald’s. Sie denken an Smartphone. Sie denken an iPhone. Sie denken an Elektroauto. Sie denken an Tesla. Sie denken an Suche im Internet. Sie denken an Google. Sie denken an Video im Internet. Sie denken an YouTube. Sie denken an Kurzvideo. Sie denken an TikTok. Sie denken an Fernbus. Sie denken an Flixbus. Sie denken an Brille. Sie denken an Fielmann.

Unterschätzte mentale Marktführerschaft

Heißt: Eine Führungsposition ist sehr viel stärker als eine Position, die auf den Vorteilen, Eigenschaften oder Nutzen einer Marke beruht. Im Neuromarketing spricht man in diesem Kontext auch vom „The winner takes it all“-Effekt. Dieser Effekt gilt im B2C-Marketing genauso wie im B2B-Marketing. Er gilt aber vor allem in der Welt des Internets, die noch stärker als unsere analoge Welt zur „Monopolisierung“ neigt. 

Trotzdem sind die meisten Marken- und Marketingprogramme heute rund um Produkteigenschaften und deren Vorteile und Nutzen aufgebaut. Das Problem dabei: Wenn sich herausstellt, dass eine Eigenschaft, ein Vorteil oder ein Nutzen für die Kunden extrem wichtig ist, kann diese der Marktführer immer sofort kopieren. Was aber ein Verfolger nie kopieren kann, ist die „Führungsposition” des Marktführers.

Von der Steinzeit in die Brillenzukunft

Dazu sollten wir noch einen kurzen Ausflug in unsere Vergangenheit machen. Um überleben zu können, ist unser Gehirn auf Ordnung programmiert. Es geht darum, sich in einer komplexen Welt mit möglichst großer Sicherheit und mit möglichst wenig Energieaufwand zurecht zu finden. Das galt in der Steinzeit, das gilt heute, auch wenn sich natürlich die Umwelt massiv verändert hat.

Dabei ist eine starke Marke eine Art „Denkabkürzung“, um uns Entscheidungen zu erleichtern. So schafft etwa eine Marke wie Red Bull Ordnung in einer Welt des Überangebotes von Energydrinks, Sportgetränken und anderen Erfrischungsgetränken. Spannend dabei ist, dass sich Gehirnforscher sehr intensiv mit dem Thema „Ordnung“ im Gehirn beschäftigen, während es in Strategie-, Marken- und Marketingmeetings so gut wie nie erwähnt wird. Oder wurden Sie schon einmal von Ihrer Werbeagentur oder Ihrem Markenberater gefragt, welchen Ordnungsbeitrag Ihre Marke leistet?

So gesehen ist es sicher eine brillante Entscheidung von Fielmann, dass man sich wieder auf die eigene Markenstärke zurückbesinnt. Nur hätte man dabei ruhig auf das Wort „Deine“ verzichten können. Es mag zwar persönlicher und sogar kundenorientierter sein, aber es untergräbt den eigenen Marktführer- und damit Ordnungsanspruch. Und das sollte (aus Markensicht) nicht sein. Das gilt auch speziell für die nachwachsende jüngere Generation, die nicht mit dem ikonischen „Brille: Fielmann“ aufgewachsen ist und aufwachsen wird.

Erschien im Original auf Horizont.net

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kikaLeiner und die wahrscheinlich fatale Fortsetzung der Markenbastelei

Erstellt am 6. November 2023 von michaelbrandtner

Ein wesentliches Element erfolgreicher Markenführung ist Kontinuität. So wird eine Marke stärker, wenn man deren Erfolgsposition in der Wahrnehmung der Kunden und am Markt durch relevante und immer aktuelle Wiederholungen ausbaut. Aber nicht nur der Aufbau einer Marke braucht Zeit, auch die „Zerstörung“ einer Marke passiert nur in seltenen Fälle Übernacht.

Die Frau in Rot oder der gerissene rote Faden

Bei Kika-Leiner startete der Niedergang im Jahr 1999, als man bei Kika die Erfolgskampagne „Wo geht’s hier zu Kika“ durch „Die Frau in Rot“ ersetzte. Dabei ging und geht es dabei gar nicht darum, ob diese neue Kampagne besser oder schlechter gewesen wäre, sondern vor allem darum, dass man mit dieser Kampagne den roten Faden in der Markenführung extern und vor allem auch intern verlor. Seit damals hatte und hat Kika keine klare Linie mehr in der Markenführung und folglich auch in der Kommunikation.

Verstärkt wurde dies durch zwei weitere Aspekte:

(1) Auf der einen Seite war man sich anscheinend nie wirklich klar, ob und wie die beiden Marken getrennt bzw. gemeinsam auftreten sollten. Im Jahr 2014 gab es dann sogar eine gemeinsame klassische Werbekampagne, um dann doch später wieder getrennt zu werben.

(2) Auf der anderen Seite fand der Konkurrent XXXLutz seit 1999 zu einer klaren Linie, um mit Zukäufen, der Familie Putz und immer wieder auch zuerst mit suggerierter und dann mit tatsächlicher Marktführerschaft in der Kommunikation zu punkten.

Während also XXXLutz mit konsequenter Markenkonsequenz Marktanteile gewann, war man bei Kika-Leiner, speziell aber bei Kika konsequent inkonsequent in der Markenführung. Da halfen auch Kabarettist Thomas Stipsits, Schauspieler Andreas Kiendl oder Fußballer David Alaba als „I bin a Kika“ wenig.

Inkonsequente Neuausrichtung

Jetzt wagt man den Neustart mit 17 Filialen und einer Doppelmarke. So wird aus den Marken Kika und Leiner die Marke kikaLeiner. Dabei soll aber, wie die Medien berichten, die Häuser im jetzigen jeweiligen Marken- und Farbdesign bleiben, also einmal rot und einmal grün. Zudem will man auf mehr Eigenmarken und eine Kampagne mit dem Slogan „Kommt Euch näher!“ setzen.

Aus Unternehmenssicht mag dies alles vor allem kurzfristig richtig sein und richtig erscheinen. Nur um langfristig mehr als nur zu überleben, braucht man nicht nur eine Strategie, die aus Unternehmen- und Kostensicht passt, sondern vor allem eine, mit der man sich am Markt, vor allem von XXXLutz positiv differenzieren kann. Dazu wird diese Art der halben Neuausrichtung mit großer Wahrscheinlichkeit nicht reichen. So gesehen dürfte die für die Zukunft der Marke nicht ungefährliche Markenbastelei bald wieder weitergehen. Denn eines ist klar. Zwei angeschlagene Marken ergeben in Summe nie eine Siegermarke, vor allem nicht in der Wahrnehmung der Kunden. Manche denken jetzt vielleicht auch an die ewigen Markenbasteleien bei Karstadt Galeria Kaufhof und deren „Erfolgsgeschichte“.

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