Ries Positioning Think Tank 2/23: Der Aufstieg der KI und der mögliche Abstieg des Metaversums

Erstellt am 17. April 2023 von michaelbrandtner

„Saurer Regen“, „Ozon-Loch“, „Stickoxide“, „Kohlendioxid“ und wahrscheinlich demnächst „Methan“. Obwohl oder vielleicht besser weil Klima- und Umweltschutz ein extrem komplexes Thema ist, wird medial immer nur auf ein Teilthema fokussiert. Das hat auch sehr viel mit unserem menschlichen Gehirn zu tun, das es liebt, komplexe Themen zu übervereinfachen. Der Forscher Daniel Kahneman nennt dies „Fokussierungs-Illusion“ und bringt diese so auf den Punkt: „Nichts im Leben ist so wichtig, wie du denkst, dass es ist, während du an es denkst.“

Die fokussierten Themen der digitalen Welt

Auch die komplexe digitale Welt wurde und wird so immer wieder auf wenige Highlights oder Kernthemen im Zeitablauf reduziert oder fokussiert. In den 1970er und frühen 1980er Jahren war Hardware das Thema Nr. 1. Dann folgten Themen wie Software, World Wide Web, Smartphone, Cloud und ganz aktuell haben wir Metaversum und KI.

Das heißt: Aktuell haben wir zwei große Themen. Und natürlich hätten beide Themen das Potenzial und die Größe das nächste Megathema zu werden. Das Metaversum hatte dabei – vor allem medial – durch das Umtaufen von Facebook auf Meta und durch den ersten großen NFT (Non-Fungible Token)-Hype einen medialen Zeitvorsprung. Das Thema KI hat vor allem durch ChatGPT aktuell enorm an Fahrt aufgenommen.

Zukunft und Gegenwart

Rein technologisch gesehen könnten beide sicher parallel Megathemen werden. Aus Marken- und Positionierungssicht könnte es aber sein, dass das eine Thema dem anderen Thema die Show und damit das Potenzial zum Megathema stiehlt. Dazu sollten wir das Ganze aus zwei Perspektiven genauer unter die Lupe nehmen:

Wie es aktuell aussieht, dürfte dabei das Metaversum mehr rein Zukunftsthema sein, während KI mehr ein Gegenwarts- und Zukunftsthema ist. Dies zeigt auch eine aktuelle Studie (WPT Outlook 2022 – 2023). Darin sehen 69 Prozent der Befragten KI als die bestimmende Technologie für die nächsten Jahre, gefolgt von 5G (28 Prozent), Metaversum (16), Keine Technologie (14) und Virtual Reality, Mixed Reality und Augmented Reality (jeweils 9 Prozent).

Spannend dabei aus Markensicht ist, dass vor allem das Top-Management und die Top-Management-Beratungen große Zukunftsthemen lieben, während sich am Markt in der Regel die Ideen durchsetzen, die es schaffen Gegenwart und Zukunft zu verbinden. Während sich etwa um die Jahrtausendwende Yahoo! mit der Megazukunftsidee „Portal“ ins Abseits beförderte, wurde Google mit der konkreten Idee „Suchmaschine“ zum Internetsuperstar.

Fokus von Ressourcen

Dazu kommt aber noch eine dritte Perspektive, die vor allem die Unternehmens- oder sogar konkreter die Ressourcenseite betrifft. Dadurch, dass KI aktuell sehr viel greifbarer ist und wirkt, werden wahrscheinlich viele Unternehmen jetzt ihre Ressourcen eher in Richtung konkrete KI-Anwendungen als in eher abstrakte Metaversum-Ideen investieren. So gesehen könnte KI nicht nur das wirklich große Megathema der nächsten Jahre und des nächsten Jahrzehnts werden, sondern gleichzeitig auch der „Killer“ des Metaversums sein.

Aus dieser Perspektive betrachtet, wird der Konzern Meta aktuell von zwei ganz konkreten Ideen massiv herausgefordert, a) von TikTok und b) vom Megathema KI. Meta könnte so aus Markensicht doppelt den Fokus verloren haben: (1) Statt weiterhin die Führungsrolle bei Sozialen Netzwerken einzunehmen, hat man diese durch Meta viel zu sehr vernachlässigt. (2) Man hat unter Umständen auf das falsche Zukunftspferd gesetzt und gleich den gesamten Konzern in diese Richtung umbenannt. (Siehe dazu auch meinen Blog-Beitrag „Facebook oder das dreifach risikoreiche Meta(verse)-Rebranding/“ vom 8. November 2021).

Veröffentlicht unter Digitalisierung, Fokus, Fokussierung, Innovation, Internet, Kategorisierung, Kommunikation, Management, Markensicht, Rebranding, Relevanz, Ries Global, Social Media, Strategie, Wahrnehmung, Wettbewerb, Zukunft | Verschlagwortet mit , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Hinterlasse einen Kommentar

Dreihans und Fungi Pad: Kreativ oder zu kreativ, mutig oder zu mutig

Erstellt am 3. April 2023 von michaelbrandtner

„Wer erfolgreich Regeln bricht, stellt neue Regeln auf.“ Genau das bedeutet im Marketing oder speziell in der Marken- und Unternehmensführung oft auch eine Gratwanderung zwischen „kreativ“ und „zu kreativ“ bzw. „mutig“ oder „zu mutig“. Spannend dabei ist, dass in der letzten Woche in meiner Heimat, dem Bezirk Rohrbach zwei Markenentscheidungen das Licht der Welt erblickten, die man aus Markensicht durchaus kontrovers diskutieren kann und sollte.

(1) Eine neue Lebensmittelkategorie

So präsentierte Neuburger diese Woche die komplett relaunchte Marke Hermann. Aus Hermann (Fleischlos) wurde dabei Hermann.bio. Diese Namensentscheidung ist durchaus nachvollziehbar, da bisher viele nicht einmal wussten, dass die Marke bio ist.

Spannend ist das neue Produkt, das als Lebensmittel nicht nur eine neue Alternative zu Fleisch ist, sondern zudem wie eine Art „iPhone“ oder „iPad“ oder „iPod“ dargestellt wird. Passend dazu das Wording mit „Kräutersaitling 2.0“ und vor allem mit „Fungi Pad“. Damit bricht man klar mit bewährten Regeln, wie man ein Lebensmittel voller Genuss darstellen sollte. So wird – speziell in den Sozialen Medien – diese Art des Wordings und der Darstellung kritisiert. Manche meinen es sehe wie ein iPad aus, andere sehen darin eine Art „Medizinprodukt“ und manche erinnert es an einen Iglo Fisch. (Und natürlich isst das Auge immer mit. So wird alleine durch das Sehen der Geschmack und die Geschmackserwartung unbewusst beeinflusst.)

(2) Ein neuer Name für drei fusionierte Bauunternehmen

Hehenberger, Resch und Kumpfmüller waren starke Namen für drei starke Bauunternehmen in der Region. Mit der Fusion zu einem noch stärkeren Unternehmen wurde auch klar, dass es einen neuen Namen geben wird. Klugerweise wählte man keine Abkürzung wie etwa HRK, HKR, RHK, RKH, KHR oder KRH.

Die naheliegende Lösung wäre wahrscheinlich gewesen, dass man einen Namen fallen lässt, um mit zwei kombinierten Namen weiter zu machen. So wären etwa Hehenberger-Resch oder Resch-Hehenberger nachvollziehbare Namen aus Markensicht gewesen. Natürlich hätte man auch nur auf einen Namen setzen können. Diese Art der Lösung scheitert oft an den Egos der Entscheider.

Spannend ist hier, dass man sich für Dreihans, also für die Mühlviertler Variante von „drei han‘s“ (Hochdeutsch: Drei sind es) entschieden hat. So hat man nicht nur alle bestehenden Markenwerte „vernichtet“, man hat auch auf einen Namen gesetzt, der unter Umständen kurzfristig weniger Größe, Zuverlässigkeit und Kompetenz mitschwingen lässt. Dazu kommt, dass der Name wahrscheinlich nur in Deutsch und nicht etwa in Tschechisch wirklich funktioniert wird. Interessant wird auch, wie der Markenname am Arbeitsmarkt und in der Mundpropaganda funktionieren wird. (So wird die Bedeutung eines Markennamens von vielen Entscheidern immer noch massiv unterschätzt.)

Erfolg, Wiederholung und Zeit

Entscheidend wird jetzt sein, wie schnell man beide Entscheidungen nachvollziehbar mit Erfolg aufladen kann. Denn eines ist klar: Nichts macht erfolgreicher als Erfolg. Dazu kommt, dass speziell verbale Ideen, Kategorien oder auch Namen durch Wiederholung besser werden. Google war mit Sicherheit ein Name, der kurzfristig mit extremer Skepsis gesehen wurde. Heute ist Google – auch dank des Erfolgs – einer der wertvollsten Markennamen der Welt.

Fazit aus Markensicht: Bei Hermann ist der Mut wahrscheinlich absolut notwendig, wenn man der Marke in dieser Art zum Erfolg verhelfen möchte. Ein großes Risiko aber bleibt, denn es ist nicht sicher, ob die Menschheit für diese Art von Produkt zu diesem Preis wirklich dauerhaft bewusst und unbewusst bereit ist. Bei Dreihans setzte und setzt man mit Sicherheit unnötig auf ein mögliches Restrisiko. Hier hätte es aus Markensicht wahrscheinlich sehr viel bessere Namen ganz ohne Risiko gegeben, die auch international funktioniert hätten. Zudem hätte man überlegen können oder müssen, wie man Markenwerte, die man über Jahrzehnte aufgebaut hat, auch in die Zukunft hätte mitnehmen können.

PS zu Fungi Pad: Eine Alternative wäre gewesen, dass man die Kategorie nicht Fungi Pad, sondern Fungi Filet getauft hätte, um sich dann als Vorreiter in einer neuen fleischlosen Genusswelt zu positionieren. Hier wäre natürlich dann die Frage gewesen, ob das nicht zu wenig kreativ und revolutionär gewesen wäre.

Veröffentlicht unter Branding, Design, Differenzierung, Image, Kategorie, Kategorisierung, Management, Marke, Markenname, Markenpositionierung, Markenrelaunch, Markensicht, Markenwert, Marketing, Positionierung, Rebranding, Wahrnehmung, Zukunft | Verschlagwortet mit , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 2 Kommentare

Marken-Déjà-vu oder Thalia auf den früheren Spuren von XXXLutz

Erstellt am 27. März 2023 von michaelbrandtner

Am 17. Dezember 2018 schrieb ich an dieser Stelle, XXXLutz-Sprecher Thomas Saliger zitierend: „Wir brauchen die Filialen, um im Online-Handel die Nase vorne zu haben. … Unser Onlinegeschäft läuft in jenen Gegenden schlechter, wo wir mit Filialen nicht so gut vertreten sind.“ Genau an diese Zeilen musste ich vor einigen Wochen, genauer am 21. Februar dieses Jahres denken, als ich beim Frühstückskaffee folgende Zeilen in den OÖ Nachrichten las: „Wo es eine stationäre Buchhandlung gibt, funktioniert auch das Online-Geschäft besser. Jeder vierte Kunde entscheidet sich für Click & Collect.“ Dieses Zitat stammt von Andrea Heumann, der Geschäftsführerin von Thalia Österreich.

Ein Internet – zwei Perspektiven

Wann immer sogenannte disruptive Innovationen auftauchen, gibt es zwei Perspektiven oder Denkweisen.

Denkweise 1: Wie kann man diese disruptive Innovation, die unter Umständen das eigene Geschäftsmodell gefährden könnte, in das eigene bestehende Geschäftsmodell integrieren.

Denkweise 2: Wie kann man diese disruptive Innovation, die unter Umständen das eigene Geschäftsmodell gefährden könnte, voll nutzen, um damit ein zweites starkes Geschäftsmodell und auch eine zweite starke Marke zu bauen.

Wenn man sich die meisten etablierten Unternehmen ansieht, dann tendieren diese klar zu Denkweise Nr. 1. Der Hauptgrund dafür: Es passt zum bestehenden Denken und man muss das eigene Geschäftsmodell nicht kritisch hinterfragen. Genau aus diesem Grund versuchen so gut wie alle Handelsunternehmen auf Omni- oder Multichannel zu setzen. Übersehen wird dabei, dass man so das Internet nur eingeschränkt nutzt und zudem die optimale Nutzung anderen überlässt.

Was starke Marktführer tun sollten

Interessant dazu, nämlich, was starke Marktführer wirklich tun sollten, ist eine ganz aktuelle Aussage von XXXLutz-Sprecher Thomas Saliger. So meinte dieser gegenüber den OÖ Nachrichten am 25. März dieses Jahres: „Mit unserem eigenen Internetshop und Home 24 geben wir die richtige Antwort auf Konkurrenten aus den USA, einer davon überlegt, sich wieder aus Europa zurückzuziehen.“ Dieser Art der Strategie – so weiter in diesem Artikel – entspreche auch der Konzern-Philosophie der internen Konkurrenz, die es auch zwischen XXXLutz, Möbelix und Mömax gebe und die gesamte Gruppe voranbringe. Niemand kann die genaue Zukunft eines Marktes vorhersehen. Genau deshalb sollten starke Marktführer parallel auf mehrere Geschäftsmodelle mit mehreren Marken setzen. Dies sollte man etwa auch in der Autoindustrie bedenken, in der so gut wie alle etablierten Teilnehmer auf Denkweise 1 in Bezug auf die Elektromobilität denken. Genau das könnte sich einmal furchtbar rächen.

Veröffentlicht unter Branding, Disruption, Elektromobilität, Geschäftsmodell, Handel, Internet, Management, Marke, Markenarchitektur, Markenführung, Markenstrategie, Markensystem, Marktführer, Mehr-Marken-System, Strategie, Wettbewerb, Zukunft | Verschlagwortet mit , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Hinterlasse einen Kommentar

Der Fluch der Unordnung oder der „Selbstzerstörungstrieb“ bei Marken

Erstellt am 20. März 2023 von michaelbrandtner

Um überleben zu können, ist unser Gehirn auf Ordnung programmiert. Es geht darum, sich in einer komplexen Welt mit möglichst großer Sicherheit und mit möglichst wenig Energieaufwand zurecht zu finden. Das galt in der Steinzeit, das gilt heute, auch wenn sich natürlich die Umwelt massiv verändert hat.

Marke als mentale Denkabkürzung

Dabei ist die Marke eine Art „Denkabkürzung“, um uns Entscheidungen zu erleichtern. So schafft etwa eine Marke wie Red Bull Ordnung in einer Welt des Überangebotes von Energydrinks, Sportgetränken und anderen Erfrischungsgetränken.

Spannend dabei ist, dass sich Gehirnforscher sehr intensiv mit dem Thema „Ordnung“ im Gehirn beschäftigen, während es in Strategie-, Marken- und Marketingmeetings so gut wie nie erwähnt wird. Oder wurden Sie schon einmal von Ihrer Werbeagentur oder Ihrem Markenberater gefragt, welchen Ordnungsbeitrag Ihre Marke leistet?

Von der Ordnung zur Unordnung

Wenn man die Geschichte von erfolgreichen Marken studiert, findet man in der Regel immer eine erste Idee, die für eine neue Ordnung im Markt sorgte. Nehmen Sie aktuell etwa den Markt für Elektroautos. So gut wie jeder etablierte Autokonzern sorgt aktuell dafür, dass das Angebot aus Kundensicht immer vielfältiger und unübersichtlicher wird. Nur Elon Musk mit Tesla sorgt wirklich dafür, dass es in unserem Gehirn einen Markenmaßstab für Elektroautos gibt.

Nur auch Musk muss vorsichtig sein, dass er die Marke Tesla nicht mit zu vielen Modellen in zu vielen Preisklassen überfordert. Speziell wenn er in den Markt für günstigere Elektroautos einsteigen sollte, sollte er über eine zweite Marke nachdenken, um so die etablierte Autoindustrie von oben und unten in die Zange zu nehmen.

Damit sind wir bei einem weiteren wichtigen Punkt. Wenn man die Geschichte von erfolgreichen Marken weiter studiert, muss man oft erkennen, dass diese dann mit zu vielen Produkten und Dienstleistungen „überdehnt“ wurden. Die Folge: Die Marke verliert nicht nur an Profil. Sie verliert vor allem ihre Ordnungsfunktion. Nehmen Sie etwa den Kaffeemarkt! In den 1970er Jahren, als ich ein Kind war, waren Jacobs, Tchibo und Eduscho die Kaffeemarken. Heute sind das viel eher Marken wie Nespresso, Illy, Lavazza oder Segafredo. Natürlich sind Jacobs, Tchibo und Eduscho immer noch bekannte Marken, aber sie sind – vor allem aus Sicht der jüngeren Zielgruppen – wahrscheinlich nur mehr weitere bekannte Kaffeemarken ohne echte Differenzierung und damit ohne echte Ordnungsfunktion.

Von der Unordnung zur neuen Ordnung

Was aber macht unser Gehirn, wenn eine oder mehrere Marken nicht mehr für eine echte Ordnung sorgen? Einfache Antwort: Es sucht sich eine neue Ordnung, denn darauf ist es seit Jahrtausenden programmiert. Dazu hat man – übervereinfacht – zwei Möglichkeiten.

(1) Man weicht auf eine andere Marke mit mehr Ordnungsfunktion aus. Wenn man etwa alle herkömmlichen Staubsaugermarken mit Beutel als austauschbar wahrnimmt, dann wird Dyson als der erste beutellose Staubsauer zu viel mehr als nur einer Alternative.

(2) Man weicht auf andere Denkabkürzungen aus. Der einfachste Weg dazu: Man erklärt alles als ähnlich gut und macht den Preis zum Entscheidungskriterium Nr. 1. Genau das passiert aktuell – auch angeheizt durch die aktuelle Krisen- und Inflationssituation – immer und immer öfter. Verstärkt wird dies noch durch Preispromotions, die vor allem dann notwendig werden, wenn die eigene Positionierungs- und Differenzierungskraft nachlässt.

Dazu schreiben Peter Haller und Wolfgang Twardawa in ihrem Buch „Building Best Brands“: „Sehr eindrucksvoll ist der empirisch gesicherte Nachweis, dass Preispromotions Markenkäufer zu Promotionkäufer erziehen. … Besonders beunruhigend an dieser Situation ist, dass der Status des Promotionkäufers die Vorstufe zum Abstieg ins Handelsmarkensegment ist.“ Beide kommen zu folgendem Schluss: „Wir füttern mithilfe einer zunehmenden Zahl von Preispromotions für gut eingeführte Marken am Ende das Preiseinstiegssegment der Handelsmarken, wofür sich Aldi, Lidl und Co. bei den agierenden Herstellermarken eigentlich bedanken müssten.“

Frühlingsputz oder das Comeback der mentalen Ordnung

Gerade der Frühling ist die Zeit, in der viele wieder im Haus, in der Garage und im Garten für Ordnung sorgen. Vielleicht sollten dies auch Markenverantwortliche in Erwägung ziehen, um wieder für mehr mentale Ordnung und damit mehr Markenstärke zu sorgen. Dazu sollten man sich drei Fragen stellen, die unter Umständen auch etwas Marktforschung erfordern: (1) Wie stark sorgt die eigene Marke für mentale Ordnung bei den über 60-Jährigen? (2) Wie stark sorgt die eigene Marke für mentale Ordnung zwischen 30 und 60? Und wie stark sorgt die eigene Marke für mentale Ordnung bei den unter 30-Jährigen? So sollten speziell erfolgreiche Traditionsmarken immer darauf achten, dass auch die nachwachsenden Generationen wissen, wie stark, wertvoll und profiliert die Marke ist. So gesehen: Auf zum Markenfrühjahrsputz für mehr mentale Ordnung und Markenkraft!

Veröffentlicht unter Branding, Differenzierung, Handel, Handelsmarke, Herstellermarke, Image, Kategorisierung, Management, Marke, Markendehnung, Markenführung, Markenpositionierung, Markenrelaunch, Markenstrategie, Markensystem, Marketing, Mehr-Marken-System, Positionierung, Preis, Preisaktionen, Repositionierung, Strategie, Wahrnehmung, Wettbewerb, Zukunft | Verschlagwortet mit , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Hinterlasse einen Kommentar

Emotional Brand Building oder warum emotionale Kommunikation zu wenig ist

Erstellt am 13. März 2023 von michaelbrandtner

Laut dem aktuellen CMO Barometer von Serviceplan geht es 2023 für CMOs neben dem Megathema „Nachhaltigkeit“ vor allem um Emotional Brand Building. So meinte etwa erst kürzlich der Marketing-Direktor von Warsteiner Andreas von Grabowiecki: „Wir verkaufen genau genommen noch nicht einmal Bier. Wir verkaufen Spaß in Flaschen.“ Und weiter: „Mit dem neuen Spot sagen wir: Warsteiner ist die Tür zur Lebensfreude. Das Symbol dafür ist der Warsteiner-Kühlschrank.“ Der neue Warsteiner-Kühlschrank mag ein starkes visuelles Symbol sein, nur genau das alleine könnte – ohne klare Positionierung – zu wenig sein. Denn „Gebraut für deine Momente“ ist wahrscheinlich viel zu schwach, um damit eine starke mentale Position und Differenzierung aufzubauen.

Emotionale Markenkosmetik

Natürlich wissen wir, dass Kunden Kaufentscheidungen nicht rein rational treffen, sondern dass Emotionen dabei eine große Rolle spielen. Nur sollte man – bevor man auf Emotional Brand Building oder auch auf emotionale Kommunikation setzt – unbedingt zwischen „Markenemotion“ und „Kommunikationsemotion“ unterscheiden. Das ist ein extrem wichtiger Punkt.

So hört man immer und immer wieder in Meetings folgenden Satz: „Wir müssen unsere Marke mit Werbung oder Kommunikation emotionalisieren.“ Übersehen dabei wird, dass emotionale Kommunikation alleine noch lange keine emotionale Marke macht. Egal wie emotional heute die hunderten oder auch tausenden Kopien von Red Bull werben, man wird nie dieselbe Emotion wie Red Bull als Marke erreichen.

Relative Marktstellung und Erfolg

Eine alte Managementweisheit lautet: „Nichts macht erfolgreicher als Erfolg.“ Das gilt natürlich auch für die Welt der Marken und für die Welt der Emotionen. De facto macht nichts emotionaler als Erfolg. Das gilt für Marken, Unternehmen und genauso für Personen.

Im Neuromarketing spricht man auch vom Winner-takes-it-all-Prinzip. Heißt aber auch: Die Basis für eine starke emotionale Marke ist eine herausragende und besser noch aus der Masse herausstechende Position. Heißt weiter: Wenn die eigene Marke heute mental  im unprofilierten Mittelfeld „feststeckt“, wird emotionale Werbung alleine wenig helfen, um die Marke zu emotionalisieren.

Manche erinnern sich vielleicht noch an die berühmte Whassup-Kampagne von Budweiser um die Jahrtausendwende in den USA. Die Kampagne war hoch emotional. „Whassup“ a la Budweiser hielt Eingang in die Umgangssprache und der Absatz von Budweiser ging weiter zurück. Wäre die gleiche Kampagne für Bud Light, das zu diesem Zeitpunkt massiv Marktanteile gewann, gelaufen, wäre das die perfekte Kombination aus Marken- und Werbeemotion gewesen.

Positionierung als emotionale Basis

Wenn man dem aktuellen CMO Barometer von Serviceplan glauben darf, werden sich viele Markenverantwortliche im Jahr 2023 auf emotionale Kommunikation stürzen, um Marken emotional aufzuladen. Nur bevor man dies tut, sollte man zuerst klar an der Positionierung arbeiten. Denn jede emotionale Werbung für einen wahrgenommenen emotionalen Sieger wirkt emotionaler als eine noch so emotionale Werbung für einen mentalen Mitläufer.

PS zur Warsteiner: „Momente“ sind als Begriff viel zu groß und damit viel zu breit und unspezifisch, um damit eine Marke zu positionieren. Genau diese „Größe“ lieben zwar Markenverantwortliche, aber übersehen dabei, dass man sich so ins mentale Nirwana bei den Kunden begibt. Oder wie lange wird es dauern, bis Kunden bei Momenten an Warsteiner denken? Und bei welchen Momenten sollten Sie an Warsteiner denken?  Heißt aber auch: Die Momente-Denkrichtung hätte brillant sein können, wenn man sich für einen speziellen oder spezifischen Moment als Positionierung entschieden hätte. (Al Ries hätte es wahrscheinlich noch drastischer so formuliert: „Es gibt keine generelle Momente-Position in der Wahrnehmung der Kunden. Kunden denken in konkreten Kaufentscheidungen und nicht in abgehobenen emotionalen Begriffen.“)

Veröffentlicht unter Al Ries, Branding, Differenzierung, Herstellermarke, Image, Kommunikation, Management, Marke, Markenführung, Markenpositionierung, Markenrelaunch, Markenslogan, Markenstrategie, Marketing, Positionierung, Schlüsselbild, Slogan, Strategie, Wahrnehmung, Werbung, Wettbewerb, Zukunft | Verschlagwortet mit , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Hinterlasse einen Kommentar

Burger King versus McDonald‘s oder warum Kopieren nicht gleich Kopieren ist

Erstellt am 6. März 2023 von michaelbrandtner

„So witzig begrüßt Burger King McDonald’s in der Welt der Plant-based-Produkte“ oder „Burger King foppt McDonald’s“ lauteten letzte Woche Headlines in deutschen Werbefachzeitschriften. Zum Verkaufsstart von McPlant Nuggets und McPlant Burgers startete Burger King eine Social-Media-Aktion, um durchaus witzig klarzustellen, dass bei pflanzenbasierten Produkten Burger King schon vor dem Marktführer die Standards gesetzt hat.

Me-too ist nicht Me-too

Viele Markenprogramme scheitern, weil man statt Differenzierung auf Me-too setzt. Diese Erfahrung musste etwa Red Bull als Herausforderer bei Colas machen und die Coca-Cola Company machte dieselbe Erfahrung als Herausforderer bei Energydrinks. Das Gleiche gilt auch in der Welt der Suchmaschinen und der Sozialen Netzwerke. So hatte etwa Google+, obwohl die weltführende Suchmaschine dahinter stand, nie den Funken einer Chance gegen Facebook. Bing von Microsoft wiederum stand und steht bei Suchmaschinen wiederum klar im Schatten von Google.

So gesehen könnte man – vorschnell – denken, dass Me-too generell keine gute bzw. erfolgsversprechende Strategie ist. Nur das gilt in diesem Fall nicht für McDonald’s. Strategisch – auch wenn man kurzfristig Burger King eine operative Chance gibt – ist es absolut richtig, dass McDonald’s ebenfalls das eigene Angebot um pflanzliche Alternativen ergänzt. Der Punkt dahinter: Eine Me-too-Strategie gegen einen starken wahrgenommenen Marktführer macht keinen Sinn. Eine Me-too-Strategie eines starken Marktführers gegen einen Herausforderer aber macht sehr wohl Sinn.

Diet Pepsi und Miller Lite

Bereits in den 1960er Jahren lancierte PepsiCo – lange vor der Coca-Cola Company – Diet Pepsi. Erst zu Beginn der 1980er Jahre konterte die Coca-Cola Company mit Diet Coke. Das mag viele überraschen, da die meisten – selbst in den USA – denken, dass Diet Coke vor Diet Pepsi eingeführt wurde, speziell da sich Diet Coke besser verkauft als Diet Pepsi.

Dasselbe bei Light-Bieren in den USA. In den 1970er Jahren lancierte Miller Brewing sehr erfolgreich Miller Lite und stieg damit zum Marktführer in diesem Segment auf. Erst 1982 lancierte dann Budweiser Bud Light, das heute das meistverkauft Bier in den USA ist. Auch hier haben sicher viele schon längst vergessen, dass eigentlich Miller Lite der Pionier war. So steht Miller Lite heute ganz klar im Schatten von Bud Light und wurde sogar von Coors Light immer wieder überholt.

Der mentale Marktführer-Effekt

So gesehen mag zwar jetzt Burger King die Lacher und Lacherinnen auf der eigenen Seite wissen, nur bereits kurz- und mittelfristig wird McDonald’s die Marktführerschaft übernehmen und dann wird es auch nicht mehr lange dauern, bis niemand mehr weiß, dass eigentlich Burger King vor McDonald’s mit pflanzenbasierten Produkten auf dem Markt war. Das ist der mentale Marktführer-Effekt und der ist klar auf Seiten von Big Mac.

Dazu eine abschließende Frage: Welche deutsche Automarke war die erste, die alle Modelle mit Katalysatoren ausstattete und dies auch mit einer viel beachteten Werbekampagne bewarb? Wahrscheinliche Antwort: Vielleicht VW, vielleicht auch Mercedes oder BMW. Richtige Antwort: Opel! Bereits 1989 lieferte man alle Modelle als erster deutscher Hersteller serienmäßig mit 3-Wege-Katalysator aus und man bewarb dies unter anderem mit Fernsehspots, in denen Louis Armstrong „What a wonderful world“ sang.

Fazit aus Marken- und vor allem Positionierungssicht: Als Herausforderer, der im Schatten eines starken Marktführers steht, ist Me-too keine gute Strategie. Als starker Marktführer, der von einem Herausforderer mit einer neuen Ideen attackiert wird, sollte man diese – wenn man auch davon überzeugt ist – beinhart kopieren. So gesehen hat Burger King sicher aktuell einen operativen Coup gelandet, aber McDonald’s hat mit Sicherheit die bessere Marken- und Marketingstrategie.

Erschien im Original auf Absatzwirtschaft.de

Veröffentlicht unter Branding, Campaigning, Differenzierung, Herausforderer, Innovation, Kommunikation, Marke, Markenführung, Markenpositionierung, Markensicht, Markenstrategie, Marketing, Marktführer, Marktführerschaft, Positionierung, Strategie, Wahrnehmung, Werbung, Wettbewerb | Verschlagwortet mit , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Hinterlasse einen Kommentar

Super Bowl, Valentinstag und Co.: Zu viele herausragende Spots, zu wenige herausragende Kampagnen

Erstellt am 27. Februar 2023 von michaelbrandtner

Valentinstag, Muttertag, Vatertag, natürlich Ostern und Weihnachten. Das sind klassische Anlässe, um aus der Masse herausragende Werbespots zu kreieren und zu lancieren. In den USA ist der Höhepunkt dieser Art der „Spot-Inszenierung“ natürlich die Super Bowl, in der sich Marken und Unternehmen selbst in Bezug auf Kreativität, Witz und Action überbieten wollen.

Dazu schrieb der amerikanische Adage-Kolumnist M.T Fletcher in Bezug auf die aktuelle Super-Bowl: „Super Bowl Marketing has a real problem – too many ads and not enough campaigns“. Nur dieses Problem dürfte nicht nur in den USA gelten, auch hierzulande sehen wir immer öfter einzelne herausragende Spots mit Kurzfristwirkung ohne echte herausragende Kampagnen mit Langfristwirkung.

Drei herausragende Werbespots

Dazu sollten wir einen kurzen Rückblick starten, um uns einmal drei Spots näher anzusehen, die isoliert betrachtet, in den Augen vieler ganz großes Werbekino waren oder sind:

2017 hieß es in einer deutschen Frauenzeitschrift: „Anna und ihr Papa – über dieses Video spricht ganz Deutschland“. Natürlich ging es dabei um den Saturn Werbespot, in dem Anna ihrem dementen Vater im Pflegeheim eine Virtual-Realtiy-Brille aufsetzt, damit ihr Vater noch einmal Szenen aus der Vergangenheit erleben kann. Das war mit Sicherheit emotional und bewegend, aber mit Sicherheit ohne echte Langfristwirkung für die Marke Saturn selbst.

Im Sommer 2018 wiederum war dann sicher ein absolutes Werbehighlight der Spot der Deutschen Bank mit Weltumseglerin Laura Dekker. Dazu hieß es: „Die Deutsche Bank bricht mit Weltumseglerin Laura Dekker zu neuen Ufern auf“. Damals wurde die „Leistung durch Leidenschaft“-Kampagne durch die „#positiverBeitrag“-Kampagne abgelöst. Die Kampagne rund um den positiven Beitrag gibt es immer noch, aber dieser eine Spot aus dem Jahr 2017 dürfte dabei die eine echte große kreative Ausnahme gewesen sein.

Ganz aktuell hat Media-Markt Saturn zum Valentinstag mit „Technik ist gut. Im richtigen Moment“ einen herausragenden Spot. Dieser ist sicher auch großes romantisches Werbekino mit einem Schuss Selbstironie. Aber auch hier stellen sich zwei Fragen: (1) Ist das wirklich der Auftakt zu einer neuen kreativen Ära oder eine weitere kreative Eintagsfliege? (2) Ist diese Art der Kreativität geeignet, um Media-Markt Saturn langfristig überhaupt erfolgreich zu positionieren?

Sixt, Red Bull und Car Glass

Natürlich eignen sich besondere Anlässe oder auch der Start einer neuen Kampagne dazu, echte kreative Highlights zu setzen. Nur ist deren Werbewirkung sehr beschränkt, wenn diese als einmalige Ausreißer enden oder eher die Bekanntheit der Marke nutzen, statt diese klar zu positionieren. So sollte man bei der Werbung nicht nur auf die Einmalwirkung, sondern vor allem auch auf die kumulative Wirkung der Spots in Summe achten.

Wie dies aus Markensicht gehen kann, zeigen etwa Sixt, Red Bull oder Car Glass, wobei aus rein kreativer Sicht natürlich Sixt ganz klar heraussticht. So hat man bei Sixt ein einzigartiges Kampagnenmuster gefunden, dass Aktualität und Konstanz im Sinne der Marke perfekt miteinander verbindet, ganz egal ob man auf Olaf Scholz, Prinz Harry, Annalena Baerbock, die Deutsche Bahn oder Alexa von Amazon abzielt.

Die Werbung von Red Bull hat vielleicht nicht den einen großen herausragenden Spot, dafür überzeugt diese durch ihre Konsequenz in der Markenführung. Seit 1987, also seit mehr als 35 Jahren verleiht diese Kampagne der Marke Red Bull im wahrsten Sinne des Wortes Flügel. Auch hier ist entscheidend, dass die Zeichentrickspots immer wieder im Sinne der Marke mit neuen Geschichten aufgeladen werden.

Bei Carglass wiederum mögen manche Kreative die Nase rümpfen, aber eines ist klar. Wer heute an Steinschlag beim Auto und damit an Scheibenreparatur oder Scheibentausch denkt, denkt mit Sicherheit an Carglass. „Carglass repariert, Carglass tauscht aus“ ist seit 2009 der Langzeitslogan und damit auch das Langzeitkampagnenthema.

Ricola, Hornbach und Fielmann

Umso spannender ist, dass Unternehmen immer wieder Kampagnen – oft sogar mit Kultcharakter – aufgeben, die über Jahre oder sogar Jahrzehnte Marken klar, eindeutig und wiedererkennbar positioniert haben. Nehmen Sie etwa Ricola! Wissen Sie, wie die aktuelle Werbekampagne aussieht oder der aktuelle Slogan lautet? Sehr wahrscheinlich nicht!

Aber viele erinnern sich noch an die „Wer hat’s erfunden“-Kampagne, die 1998 ihren Auftakt erlebte und die dann die Marke 15 Jahre lang nicht nur begleitete, sondern auch klar positionierte. Zu dieser Kampagne meinte der Verwaltungsratspräsident von Ricola Felix Richterich in einem Interview zum 80-Jahr-Jubiläum der Marke im Jahr 2010 gegenüber der GfM Schweizerische Gesellschaft für Marketing: „Wir hatten vor allem in Deutschland ein Problem. Dort lief ein Werbespot mit Alphorn-Klängen. Er kam antiquiert daher und ging den Leuten auf den Wecker. Gleichzeitig befanden wir uns in einem internen Diskussionsprozess darüber, wie man die Marke Ricola auffrischen sollte und konnte. 1998 beauftragten wir die Hamburger Werbeagentur Jung von Matt/Alster mit einer neuen Kampagne. Der Spruch «Wer hat’s erfunden?» wurde lanciert und erreichte Kultstatus. So etwas kann man nicht planen. Auch nicht, dass wir dank dieser Kampagne unseren Umsatz markant steigern konnten.“

Heute stellt sich hier mit Sicherheit die Frage: „Wer hat’s aufgegeben?“ Diese Frage könnten sich aktuell, wie es aussieht, aber auch die Verantwortlichen bei Hornbach und Fielmann stellen. So stehen bei Hornbach auf einmal Buchstaben statt Projekte im Mittelpunkt und bei Fielmann wurden anscheinend die Testimonials samt dem Slogan „Brille: Fielmann“ endgültig in Pension geschickt.

Spannungsbogen Bestätigung und Neuigkeit

Starke Marken bewegen sich natürlich immer in einem Spannungsbogen zwischen Neuigkeit und Bestätigung. Das hat damit zu tun, dass unser Gehirn – übervereinfacht ausgedrückt – genau diese zwei Dinge wirklich liebt, nämlich (1) Neuigkeiten und (2) Bestätigung. Nur genau das verführt viele Werber dazu, sich immer wieder neu zu erfinden statt Bestehendes neu zu inszenieren. Übersehen wird dabei aber, dass für unser Gehirn Umlernen schwieriger ist als Neulernen.

Genau aus diesem Grund erinnern sich viele von uns etwa immer noch an die „Wer hat’s erfunden“-Kampagne von Ricola. Diese setzte damals einen neuen Standard für die Marke und wurde Kult. Heißt: Wenn eine Marke unklar oder gar veraltet in der Wahrnehmung der Kunden positioniert ist, sollte man natürlich neuen kreativen Schwung bringen. Nur sollte man dann diesen Schwung nicht selbst killen und durch Belanglosigkeiten ersetzen. Dazu noch eine nette Werbeanekdote aus dem Buch „Adcult USA” von James Twitchell über Werbelegende Rosser Reeves. Ein Verantwortlicher der Marke Minute Maid beschwerte sich einst mit folgenden Worten bei Reeves, weil der sich weigerte an der Werbung der Marke zu basteln: „47 Leute Ihrer Agentur arbeiten an meiner Marke und Sie haben die Kampagne in den letzten 12 Jahren nicht verändert. Was bitte machen die?“ Die prompte Antwort von Reeves: „Sie sind vollauf damit beschäftigt, Ihre Leute davon abzuhalten, die Werbung zu verändern.“ Fazit: Hyperkreative und oft auch hochemotionale Werbespots mögen kommen und gehen, starke konsequente Markenkampagnen bestehen.

Erschien im Original auf Horizont.net

Veröffentlicht unter Branding, Differenzierung, Image, Kommunikation, Marke, Markenführung, Markenpositionierung, Markensicht, Markenslogan, Markenstrategie, Marketing, Positionierung, Slogan, Wahrnehmung, Werbung | Verschlagwortet mit , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Hinterlasse einen Kommentar