Trendsetter statt Trendfollower oder die Schlüsselaufgabe der Positionierung

Erstellt am 13. Februar 2023 von michaelbrandtner

Wie jedes Jahr werden auch heuer die Entscheider und Entscheiderinnen in Unternehmen mit Jahrestrends überhäuft. Dabei sollte man aber nicht die Rolle der eigenen Marke und des eigenen Unternehmens als Trendsetter übersehen. So sollte eine starke Positionierung sehr viel mehr als nur ein statisches Statement sein.

Markentrends, Marketingtrends, Werbe- und Kommunikationstrends, KI-Trends, Social-Media- und natürlich Metaverse-Trends. Speziell im Januar jedes Jahres werden Marken- und Unternehmensverantwortliche nur so mit den großen Jahrestrends überflutet. Natürlich macht es Sinn, sich mit diesen Trends zu beschäftigen, diese zu analysieren und auf die Wichtig- und Richtigkeit für die eigene Marke und das eigene Unternehmen zu überprüfen. Nur sollte man dabei nicht vergessen, dass die eigene Marke, das eigene Unternehmen selbst eine (hoffentlich wegweisende) Richtung hat. Genau das ist eine oder besser die strategische Schlüsselaufgabe einer Positionierung. Dazu sollte man vor allem die folgenden drei Aspekte im Auge haben.

(1) Mentale Zukunftsorientierung

Viele denken spontan beim Begriff Positionierung vor allem an Differenzierung. So sind viele Manager und Managerinnen damit beschäftigt, die eine Idee zu finden, um sich vom Mitbewerb, allen voran vom Marktführer abzuheben. Nur das greift immer öfter viel zu kurz und endet in endlosen Positionierungs- und Differenzierungsansätzen und -versuchen.

Sehr viel besser und vor allem sehr viel erfolgsversprechender ist, wenn man Positionierung als mentale Zukunftsrichtung versteht. Der beste Weg dazu: Stellen Sie sicher, dass Ihre Marke in einer neuen oder auch alten Kategorie mental als Themen- und Marktführer wahrgenommen wird.

Nehmen Sie den Markt für Elektromobilität! Über Jahre war der Nissan Leaf das meist verkaufte Elektroauto dieser Erde. Aber bei Nissan sah man den Leaf wahrscheinlich nur als ein weiteres Modell, um – im Falle des Falles – auch ein Elektroauto anbieten zu können. Anders Elon Musk. Für ihn war die Elektromobilität die Zukunft. Dementsprechend positionierte er die Marke Tesla als Kategorie- und wahrgenommenen Marktführer.

Um dieses Prinzip der Kategorie zu nutzen, sind zwei Punkte erforderlich. (1) Man muss erkennen, welche Kategorien mental vergeben sind, um dann (2) eine eigene mental freie Kategorie zu (er)finden und zu besetzen. So ist Red Bull kein weiteres Erfrischungsgetränk, sondern der erste Energydrink, Dyson kein weiterer Staubsauger, sondern der erste ohne Beutel, Ryanair keine weitere Fluglinie, sondern Europas erste Diskontfluglinie und TikTok ist keine weitere Videoplattform, sondern die erste Kurzvideoplattform. Alpecin wiederum feierte ein echtes Markencomeback mit der Kategorie „Koffeinshampoo gegen Haarausfall“.

(2) Verbale und visuelle Fokussierung

Flixbus besitzt heute in unserer Wahrnehmung das Wort und damit die Position „Fernbus“. Was aber „hämmert“ diese Position Tag für Tag in unsere Wahrnehmung und unser Gedächtnis? Es sind die extrem auffallenden grünen Busse. Ohne diese Farbgestaltung würde die Marke visuell in der Menge der fahrenden Busse untergehen.

Starke Marken besitzen so nicht nur eine verbale Positionierung, sondern im Idealfall auch eine extrem starke visuelle Positionierung. So gesehen ist etwa McDonald’s verbal und vor allem visuell Burger King klar überlegen. Verbal besitzt McDonald’s die Kategorie Hamburger in den Köpfen der Kunden, während Burger King maximal als Alternative wahrgenommen wird. Visuell ist Burger King McDonald’s sogar doppelt unterlegen: (1) Man besitzt weniger Filialen. (2) Diese Filialen sind zudem weniger sichtbar, weil ein starkes visuelles Wiedererkennungsmerkmal fehlt. So sind die Goldenen Bögen sehr viel auffälliger als das brave Hamburger-Logo von Burger King.

Dazu ein wichtiger Punkt: Viele Marken verkaufen sich speziell visuell weit unter ihrem Wert, weil man zu sehr auf Branchenregeln und zu wenig auf visuelle Differenzierung achtet. Das ist ein Doppelfehler: (1) Man geht visuell so meist unter. (2) Man nutzt nicht die Macht der visuellen Marktführerschaft. So wird man durch eine starke auffallende Visualisierung etwa a la Flixbus sofort auch größer wahrgenommen.

(3) Klare kontext-basierte Umsetzungs- und Wachstumsstrategie

Es geht aber nicht nur darum, dass man die eigene Positionierung verbal und visuell festlegt, man muss diese auch Jahr für Jahr am Markt, vor allem in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden wichtiger und größer machen. Das erfordert aber auch, dass man den mental richtigen Rahmen wählt. So kann unser Gehirn nur dann Neues lernen, wenn dies am Bekannten andockt. Ein Weg dazu ist, dass man zuerst den Mitbewerb repositioniert, um dann darauf aufbauend die eigene Marke positioniert.

Wo wäre Dr. Best heute, wenn man nur gesagt hätte, dass man sich als die nachgebende Zahnbürste positioniert? Antwort: Nirgendwo! Entscheidend für den Erfolg war, dass man zuerst den Mitbewerb mit dem Schlüsselbild der Tomate als „starr und gefährlich“ für Zahnfleisch und Zähne repositionierte, um dann die eigene Position als „nachgebende“ Zahnbürste zu etablieren.

Brillant machte dies auch Gustavo Gusto! So hieß es im Werbespot: „Wann hast Du das letzte Mal eine richtig gute Tiefkühlpizza gegessen? Von Hand geformt, auf Stein gebacken und nur mit hochwertigen Zutaten belegt. Wie? Noch nie! Dann wird’s aber Zeit. Gustavo Gusto. Die Premium-Tiefkühlpizza.“ Damit stellte man nicht nur einen Bezug zum Leben der Verbraucher her, man repositionierte den Mitbewerb als „ungenügend“, um sich selbst als die Premium-Tiefkühlpizza zu positionieren. Verstärkt wird das Ganze natürlich noch am Point of Sale durch die einzigartige Verpackungsgestaltung.

Zu abstrakt, zu richtungslos, zu brav

So gesehen verkaufen sich heute viele Marken unter ihrem Potenzial, weil man nicht nur zu abstrakt, zu richtungslos und damit auch zu brav positioniert ist, sondern vor allem auch, weil man in der kommunikativen Umsetzung komplett darauf vergisst, dass man mental bei den Kunden im Gehirn andocken muss. Zwei abschließende Fragen dazu: (1) Besitzt die eigene Marke wirklich die stärkstmögliche Idee für die Zukunft? (2) Wird diese auch konsequent im Sinne einer Wachstumsstrategie in allen Touch Points wahrnehmungs- und damit auch gehirngerecht umgesetzt?

So gesehen ist eine starke Positionierung viel mehr als nur ein statisches Statement in einem Dokument. Vielmehr ist Positionierung so die definierte Unternehmenszukunft, um statt zum Trendfollower zum eigenen Trendsetter zu werden. In diesem Sinne: Positionierung: Die Zukunft Ihrer Marke(n), Ihres Unternehmens hängt davon ab!

Erschien im Original auf Marketing-Boerse.de

Veröffentlicht unter Branding, Differenzierung, Elektromobilität, Fokus, Fokussierung, Herausforderer, Kategorie, Kategorisierung, Kommunikation, Management, Marke, Markenfarbe, Markenführung, Markenfokus, Markenfokussierung, Markenpositionierung, Markenstrategie, Marketing, Marktführer, Marktführerschaft, Nicht-Marktführer, Positionierung, Strategie, Themenführerschaft, Verbale Marktführerschaft, verbale Positionierung, Visuelle Marktführerschaft, visuelle Positionierung, Wahrnehmung, Werbung, Wettbewerb, Zukunft | Verschlagwortet mit , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Hinterlasse einen Kommentar

Positionierung: Der wahre „Point of Sale“ und der oft übersehene Punkt zum Erfolg

Erstellt am 6. Februar 2023 von michaelbrandtner

„Das Kaufverhalten unserer Kunden hat sich verändert. Kauften diese früher vor Ort im Laden, hat sich der Point of Sale zuerst in Richtung Internet und dann in Richtung Smartphone verschoben.“ „Früher entschieden die Leute zuhause, was sie kaufen werden, indem sie einen Einkaufszettel schrieben. Heute entscheiden Sie immer öfter spontan am Point of Sale.“ „Der neue Point of Sale ist das Smartphone.“ Diese und ähnliche Aussagen liest und hört man immer öfter. Dazu wird demnächst noch eine Aussage kommen, nämlich diese: „Der neue Point of Sale wird das Metaverse. Zukünftig wird man Markenstrategien viel mehr aus dieser Perspektive entwickeln müssen.“

Analoger oder digitaler Point of Sale

Diese Aussagen oben stimmen natürlich, wenn man den Point of Sale als den physischen Ort sieht, wo eine Person eine Kaufentscheidung trifft. Wenn man statt H&M in der Linzer Innenstadt bei Zalando von daheim aus einkauft, dann hat man natürlich die Kaufentscheidung rein physisch an einem anderen Ort getroffen. Wenn man eine Überweisung heute online via Smartphone im Büro statt wie früher in der Bankfiliale durchführt, dann hat sich der physische Ort geändert.

Nur eines hat sich nicht geändert, nämlich der Ort, an dem die Kaufentscheidung oder die Überweisungsentscheidung de facto wirklich stattgefunden hat, nämlich in unserem Gehirn. Das ist ein extrem wichtiger Punkt: Der wahre Point of Sale, egal ob man analog oder digital einkauft, liegt in unseren Köpfen. Dort und nur dort wird entschieden, was, wann, wo und wie oft gekauft wird. Dort wird entschieden, ob ich das Smartphone oder das Notebook für einen Einkauf nutze. Dort wird entschieden, ob ich Zalando online oder H&M vor Ort bevorzuge, um bei dem obigen Beispiel zu bleiben.

Nur ein echter Punkt der Entscheidung

Das heißt aber auch: Entscheidend für den Erfolg einer Marke oder eines Unternehmens ist, wie diese in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden positioniert ist. Das gilt für klassische Marken wie auch für Online-Marken. Anders ausgedrückt: Wenn man heute über die zukünftige Positionierung einer Marke oder eines Unternehmens nachdenkt, sollte man diesen Nachdenkprozess in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden starten.

Noch interessanter dabei ist, dass diese mentale Positionierung für Online-Marken de facto noch wichtiger ist als für klassische Marken. Nehmen Sie dazu eine klassische Einkaufsstraße oder ein Regal in einem Supermarkt! Wie groß ist hier die mathematische Wahrscheinlichkeit, dass Sie auf ein neues Geschäft oder ein neues Produkt aufmerksam werden, dass sie noch nicht gekannt und noch nie gekauft haben? Im Vergleich zur unendlichen Welt des Internets sehr groß. Anders ausgedrückt: Im Internet ist die Gefahr sehr, sehr, sehr, …, sehr viel größer, dass man in der Menge des Angebots einfach sang- und klanglos untergeht als in der klassischen analogen Welt.

Positioning verstehen und nutzen

Positioning war von Anfang an ein „engpasskonzentriertes Konzept“. Es war, wie es Al Ries und Jack Trout immer wieder ausdrückten, die Antwort auf die überkommunizierte Gesellschaft. Nur was Al und Jack damals in den 1970er und 1980er Jahren als überkommunizierte Gesellschaft verstanden, war maximal das Aufwärmtraining für heute. Heißt aber auch: Je höher die Kommunikationsüberlastung wird, desto wichtiger wird das Konzept Positioning. (In diesem Zusammenhang ist es auch nicht weiter verwunderlich, dass das Buch Positioning: The Battle for Your Mind immer noch nach über 40 Jahren im Druck ist und mittlerweile über 4 Millionen Mal verkauft wurde.)

In diesem Kontext werden zwei Fragen für Unternehmen, egal ob offline oder online immer und immer wichtiger: (1) Besitzt meine Marke, mein Unternehmen wirklich die optimale Positionierung in der Wahrnehmung, im Gedächtnis der Kunden? (2) Wird diese Positionierung auch optimal im Tagesgeschäft gelebt und umgesetzt? In diesem Sinne: Positionierung: Die Zukunft Ihrer Marke(n), Ihres Unternehmens hängt davon ab!

Veröffentlicht unter Al Ries, Handel, Internet, Jack Trout, Kommunikation, Marke, Markenpositionierung, Online-Marke, Point of Sale, Positionierung, Positioning, Strategie, Wahrnehmung, Zukunft | Verschlagwortet mit , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Hinterlasse einen Kommentar

Reshape Douglas oder Deutschlands andere Schönheitskur

Erstellt am 30. Januar 2023 von michaelbrandtner

Gerade zu Jahresbeginn haben gute Jahresvorsätze inkl. vieler Diäten und Entschlackungsprogrammen wieder Hochkonjunktur. Viele würden gerne wieder in Form kommen. Dieses Jahr dürfte dies auch für Douglas, Deutschlands führende Parfümeriekette gelten. So hieß es im aktuellen Manager-Magazin (Februar 2023): „Codename Reshape: … Der neue Chef kürzt im Digitalgeschäft und hadert mit der Apothekentochter.“ So sollte es laut diesem Bericht in Zukunft vor allem im Digitalgeschäft erhebliche Einschnitte bei Douglas geben.

Der Blick zurück

Dabei klang das vor gar nicht allzu langer Zeit noch ganz anders. Dazu sollten wir einen Blick in das Jahr 2019 werfen. Damals träumte die damalige Douglas-Chefin Tina Müller davon, dass Douglas die erste Adresse in allen Schönheits- und Beautyfragen werden sollte. Im Manager-Magazin, Juni 2019 hieß es dazu: „Aus Douglas soll eine Beautyplattform werden, auf der sich ein Termin beim Frisör buchen, eine Masseurin nach Hause bestellen und die Handtasche zum Abendkleid finden lässt.“

Im Februar 2022 vermeldete Manager-Magazin: „Deutschlands größte Parfümeriekette Douglas steigt in den Online-Apothekenmarkt ein und übernimmt die niederländische Online-Apotheke Disapo.de.“ Auf Spiegel.de wurde Tina Müller dazu am 10. Februar so zitiert: „Die Märkte für Schönheit und Gesundheit wachsen zunehmend zusammen, dies sehen wir ganz klar an den Wünschen.“ Dazu sah man damals vor allem große Wachstumschancen in den Bereichen E-Rezept und Nahrungsergänzungsmittel.

Management- vs. Kundenwünsche

Dieses Denken, dass die Kunden alles aus einer Hand wollen, ist speziell für das Management nicht untypisch. Das hat zwei Gründe: (1) Es klingt logisch. (2) Es verspricht so gut wie immer enorme Wachstumschancen. Auf dem Papier mag dies stimmen. Nur aus Kundensicht sieht das in der Regel ganz anders aus. Kunden denken nicht in „allumfassenden Kundenwünschen“, sondern in konkreten Kaufentscheidungen. Dazu schrieb ich an dieser Stelle am 7. Juni 2022: „Aus Management- und Investorensicht mag das aktuell toll aussehen, denn Douglas besitzt so mit Sicherheit die eine große Vision und Idee für die Zukunft. Nur dabei sollte man sich zwei Fragen stellen.

(1) Die erste kritische Frage dazu ist: Wollen die Kunden wirklich in allen Schönheits-, Beauty- und Gesundheitsfragen nur eine Adresse haben und soll diese Adresse wirklich Douglas heißen?

(2) Die zweite kritische Frage – vor allem auch aus Wettbewerbssicht – wird sein, wie die zukünftigen „kleinen Ideen“ speziell von Start-up-Unternehmen im Schönheits-, Beauty- und Gesundheitsmarkt aussehen werden und ob und wie diese den großen Traum von Douglas unter Umständen zerplatzen lassen werden?“

Die brutale Wahrheit dahinter: Kunden denken bei Kaufentscheidungen, auch wenn das viele Entscheider nicht wahrhaben wollen, immer sehr konkret: Man will ein Parfüm kaufen, man will ein Rezept einlösen, man möchte sich wieder einmal massieren lassen, man hat das Gefühl, dass es wieder einmal Zeit für den Frisör wird, man sucht ein bestimmtes Nahrungsergänzungsmittel oder man soll für jemanden ein rezeptfreies Medikament kaufen. Und bei all diesen Entscheidungen hätte man laut Tina Müller spontan und sofort an Douglas als erste Adresse denken sollen. Gleichzeitig hätte man – das kommt erschwerend dazu – in all diesen Teilentscheidungsmärkten auch als Innovator, Trend- und Themenführer wahrgenommen werden müssen.

Die Zukunft von Douglas

So gesehen ist es verständlich, dass man sich bei Douglas unter dem neuen Chef Sander van der Laan und unter dem Druck des Haupteigners CVC „reshapen“ möchte. Nur das wird alles andere als einfach. Dazu schrieb ich am 27. Juni 2022 an dieser Stelle: „Wie es aussieht, sucht man bei Douglas eine breitdefinierte Zukunft in einem geographisch eingeschränkten Markt, vor allem in Deutschland. Aus Sicht des stationären Handels, der auch aufgrund der Bauordnung einen gewissen Wettbewerbsschutz gegenüber potenziellen neuen Mitbewerbern genießt, mag dies durchaus Sinn machen. Aus Online-Sicht sieht das ganz anders aus. So müsste sich das Management bei Douglas aktuell folgende zwei strategische Fragen stellen:

(1) Wie sieht die Zukunft von Douglas im stationären Handel aus?

(2) Wie sieht die Zukunft von Douglas im globalen Internet aus?

Wenn man das volle Potenzial des Internets nutzen möchte, dann kann es keine gemeinsame Antwort oder Richtung auf beide Fragen geben.“ Genau diese beiden Fragen stehen damals wie heute im Raum. So gesehen geht es heute für Douglas sicher einmal darum, dass man die Kernmarke Douglas „reshaped“. Nur das alleine kann einmal nur die Basisarbeit sein. Wirklich entscheidend wird dann sein, dass man endlich eine oder besser zwei Antworten auf die beiden obigen Fragen findet. Wenn man dies nicht tut, wird ein Reshaping-Programm das nächste ablösen, einmal mit weniger Digitalisierung, dann wieder mit mehr Digitalisierung und dann wieder mit weniger Digitalisierung, dann wieder … .

Veröffentlicht unter Digitalisierung, Geschäftsmodell, Handel, Internet, Krise, Management, Marke, Markenführung, Markenfokussierung, Markenpositionierung, Markenstrategie, Markensystem, Omni-Channel, Online-Marke, Positionierung, Refokussierung, Repositionierung, Start Up-Unternehmen, Strategie, Wahrnehmung, Wettbewerb, Zukunft | Verschlagwortet mit , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Hinterlasse einen Kommentar

Media-Markt Saturn und der Streitfall Markenstrategie

Erstellt am 23. Januar 2023 von michaelbrandtner

Im Experten-Check von Horizont Online fiel die neue gemeinsame Kampagne von Media-Markt und Saturn klar durch. Dazu hieß es letzten Freitag: „Wer in seinem Arbeitszeugnis bescheinigt bekommt, sich „sehr bemüht“ zu haben, sollte damit besser nicht hausieren gehen. Die für den HORIZONT Expertencheck befragten Marken- und Designexperten attestieren Media-Markt Saturn nicht einmal das. Der mit großem Tamtam angekündigte erste gemeinsame Werbeauftritt von Media-Markt und Saturn fällt bei den befragten Fachleuten mit Pauken und Trompeten durch.“

Kreation versus Strategie

Während sich bei der negativen Bewertung der Kreation die Experten ziemlich oder sogar sehr einig waren, sah dies beim Thema Strategie ganz anders aus. Dazu sollten wir uns die zitierten Expertenmeinungen einmal auszugsweise ansehen:

Colin Fernando, BrandTrust: „Nachdem es Media-Markt und Saturn die letzten Jahre verpasst haben, sich insbesondere im stationären Geschäft mutig zu positionieren und sich voneinander abzugrenzen, ist die gemeinsame Kommunikation der strategisch richtige Schritt – war aber ob der fehlenden Markenführung auch alternativlos. In der Konsequenz entsteht ein spannendes neues Spitzenleistungsbündel, das einen hohen Wert für die heutige IWIN Generation und eine Antwort auf mächtige Konkurrenz von Amazon darstellt.“

Christina Lischka, Serviceplan: „Mit der Fusion hätte man die Chance nutzen können, sich neu zu erfinden und damit einen neuen Impuls für das Unternehmen zu setzen.“

Lukas Cottrell, Peter Schmidt Group: „Was die Marken brauchen, ist also zuallererst eine schlüssige Strategie, wie sie Online-Kanäle schlagkräftig bespielen und Retail-Flächen zum Experience-Trumpf weiterentwickeln. Was jedoch völlig irrelevant ist, ist die künstliche Trennung in eine Marke für den Elektronikfachmarkt auf der grünen Wiese – Media-Markt – und das innerstädtische Angebot – Saturn. Denn diese Positionierung spielt online keine Rolle mehr. … Wenn ich mir die Kampagne anschaue, ist die Entscheidung langfristig auch schon gefallen, welche Marke in Zukunft bestehen bleibt: Der Abschied der Marke Saturn wirft seine Schatten voraus. … Dennoch vergebe ich zwei [von fünf möglichen] Sterne. Weil die Businessstrategie richtig ist – und marketingtechnisch wahrscheinlich nicht mehr drin war als eine Sparnummer.“

Jan Kruse, Ligalux: „Wenn Media-Markt Saturn seine Neupositionierung mit dem Begriff „Experience Electronics“ beschreibt und dafür seinen KundInnen und MitarbeiterInnen ein „Let’s go!“ entgegen schleudert, dann verspürt man keine Aufbruchsstimmung, erst recht nicht, wenn man den dazugehörigen Markenauftritt sieht. Leider hat man die Chance verpasst, mit einem modernen, digitalen und aktivierenden Design die Neupositionierung und damit die Transformation und Zukunft der Marke erlebbar zu machen.“

Björn Bremer, Ogilvy Germany Group: „Kampagnen für Unternehmen oder Marken, die zusammen in die Zukunft schreiten wollen, sind ja nicht neu, aber immer wieder eine große Herausforderung für Kreative. Warum? Was aus unternehmerischer oder vertriebstechnischer Sicht sinnvoll ist, muss noch lange keinen Mehrwert für die Menschen auf der Straße darstellen.“

Michael Brandtner, Ries Global: „Das strategische Ziel eines Mehr-Marken-Systems sollte sein, dass man mit zwei oder mehreren Marken in einem Markt eine bessere Zielgruppenansprache und Zielgruppenabdeckung erreicht als mit nur einer Marke. Genau das machte früher in der Vorinternet-Ära das Markensystem von Media-Markt und Saturn so perfekt und damit auch so stark. … Nur mit dieser Marken-Mischerei-Kampagne untergräbt man dies endgültig. … Heißt: Wenn das Ziel dieser Media-Markt-Saturn-Kampagne ist, dass man die Marke Saturn auf Sicht einstellen will, dann kann man das strategisch so vertreten. Wenn man beide Marken auch in Zukunft weiterführen will, ist das aus Markensicht der berühmte „Schuss ins eigene Knie“.

Das weiterhin ungelöste Problem Unternehmensstrategisch gesehen macht es wahrscheinlich wenig oder sogar keinen Unterschied, ob diese Misch-Masch-Markenstrategie und deren Umsetzung falsch oder richtig sind, denn das wahre Kernproblem von Media-Markt und Saturn in Summe bleibt weiterhin ungelöst. Das wahre Kernproblem ist, dass man seit mehr als einem Jahrzehnt an zwei stationären Marken „herumbastelt“, ohne eine Antwort auf die digitalen Herausforderungen gefunden zu haben. Diese Markenbastelei findet mit dieser Mischmasch-Kampagne eine aus Positioning-Sicht ziemlich unwürdige Fortsetzung. Spannend wird dabei nur, ob dies a) wirklich das Ende der Marke Saturn ist oder b) die Marken noch einmal in Zukunft getrennt beworben werden, bevor man dann doch wahrscheinlich Saturn aufgeben wird. Nur egal ob das erste oder zweite Szenario eintritt, das Kernproblem wird auch weiterhin ungelöst bleiben.

Veröffentlicht unter Branding, Digitalisierung, Geschäftsmodell, Handel, Internet, Kommunikation, Krise, Marke, Markenarchitektur, Markenführung, Markenkrise, Markenpositionierung, Markenrelaunch, Markenstrategie, Markensystem, Marketing, Mehr-Marken-System, Omni-Channel, Online-Marke, Positionierung, Relevanz, Ries Global, Strategie, Wahrnehmung, Werbung, Wettbewerb, Zukunft | Verschlagwortet mit , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Hinterlasse einen Kommentar

Prinz Harry, der „spanische Verkaufsturbo“ und das Thema Markendramaturgie

Erstellt am 16. Januar 2023 von michaelbrandtner

Mit 1,4 Millionen verkaufter Exemplare am Erscheinungstag dürfte die Autobiographie „Spare“ (Deutscher Titel „Reserve“) von Prinz Harry neue Absatzrekorde aufgestellt haben. Kein anderes Sachbuch bei Penguin Random House wurde am Veröffentlichungstag so oft verkauft. Damit schlug dieses Buch auch klar „A Promised Land“ von Barack Obama (887.000 verkaufte Exemplare am Erscheinungstag) und „Becoming“ von Michelle Obama (725.000 verkaufte Exemplare).

Die „spanische Panne“

Wenn man heute an die Erfolgszutaten eines Buches denkt, dann geht es klar um Titel, Titelbild, Autor und wahrgenommene Relevanz. Dazu kommt dann noch der Verlag. So ist es klar mitentscheidend, wie stark die PR-Maschinerie und die Vertriebskraft des Verlages sind.

Oft übersehen wird dabei aber das Thema Dramaturgie. So war sicher eine weitere wesentliche Zutat, dass bereits vor dem Verkaufsstart Inhalte an die Medien und an die Öffentlichkeit analog und digital „durchsickerten“. Dazu gab es dann schon Tage vor dem offiziellen Veröffentlichungsdatum etwa Schlagzeilen wir diese:

Autobiografie in Spanien zu früh im Handel: Offiziell soll sie erst in fünf Tagen erscheinen, in Spanien konnte man Prinz Harrys Autobiografie jetzt schon kaufen – versehentlich. (Der Spiegel)

Mega-Panne in Spanien: Buchhandlung verkauft Harry-Biografie versehentlich viel zu früh. (Focus)

GEWALT, SEX, VERRAT: Neue Details aus Harry-Biographie schocken die Briten (FAZ)

«Versehentlich» ist die Autobiografie von Prinz Harry zu früh an die Öffentlichkeit gelangt. Sie ist brisant und dürfte dafür sorgen, dass er weiter an Sympathien verliert (Neue Zürcher Zeitung)

Gewalt und Sex: Schockierende Passagen aus Memoiren von Prinz Harry: Seit das Buch des Briten-Prinzen in Spanien verfrüht in den Handel ging, kommen immer mehr Details ans Licht. (Kurier)

Es erinnert im konzeptionellen Sinn etwa auch an das verlorene iPhone von Apple oder die Gerüchte, wer von den Helden im Band 7 (Harry Potter und die Heiligtümer des Todes) der Harry Potter-Serie sterben wird.

Die Macht der Dramaturgie und Inszenierung

Noch immer träumen viele Marketer vom sogenannten Big Bang-Approach, an dem man an einem Tag die Welt im Sturm erobert. Das heißt: An diesem Tag startet die eigene Marketingmaschinerie mit voller Wucht um den sofortigen Erfolg zu erzielen oder gar zu erzwingen. Dieser Ansatz mag früher für große Markenartikelkonzerne auch funktioniert haben. So lancierte etwa Gillette 1998 den Mach 3 mit einer 200 Millionen US-Dollar-Kampagne, um den Nassrasur-Markt laut Horizont „umzupflügen“.

Nur heute, in der Welt der Sozialen Medien, gibt es einen sehr viel besseren Ansatz, um nicht nur kostengünstiger, sondern sehr viel effizienter, effektiver und vor allem sehr viel gehirn-gerechter Marken zu lancieren und zu bauen. Man könnte dabei auch vom Slow-Build-Up-Approach sprechen. Der absolute Großmeister bei diesem Ansatz war Steve Jobs, der vor allem jede iPhone-Neueinführung im wahrsten Sinne des Wortes in Phasen zelebrierte.

Die fünf zentralen Phasen

Wenn Apple unter Steve ein neues Produkt einführte, ließen sich immer und immer wieder folgende 5 Phasen erkennen:

(1) Vor der Marken- oder Produkteinführung: Für Steve Jobs begann jede Produktneueinführung schon klar vor dem Produkteinführung selbst. Hier ging es darum interessante und relevante Inhalte durchsickern zu lassen. Das Ziel: Analoge und digitale PR und Mundpropaganda.

(2) Zur Marken- oder Produktpräsentation: Hier setzte Steve Jobs auf eine klassische Produktpräsentation, wobei er in der Regel ein echtes Highlight in den Mittelpunkt stellte. Das Hauptziel: Analoge und digitale Berichterstattung.

(3) Zum Verkaufsstart: Während die meisten Unternehmen nicht früh genug mit dem Verkauf selbst starten wollen, trennte Steve Produktpräsentation und Verkaufsstarts immer zeitlich. Damit baute er nicht nur einen echten Spannungsbogen auf, er sorgte auch dafür, dass die Verkaufsstarts genügend Medienberichterstattung bekamen. Das Hauptziel: Eine längere Phase der Produkteinführungs-PR.

(4) Nach dem Verkaufsstart 1: In der ersten Phase nach dem Verkauf ging es dann vor allem darum, durch Erfolgsmeldungen in den Medien den Herdentrieb zu verstärken und vor allem auch die Erstkäufer und Erstkäuferinnen in ihrer Entscheidung zu bestätigen.

(5) Nach dem Verkaufsstart 2: Wenn dann das Medieninteresse nachließ, setzte Apple ganz klar auf klassische Werbung, um den Erfolg weiter auszubauen und auch abzusichern.

Wichtige Voraussetzung oder auch eine wesentliche Einschränkung dazu: Dieser 5-Phasen-Ansatz funktioniert natürlich nur dann, wenn die Marke, das Produkt oder die Dienstleistung einen echten wahrnehmbaren und dramatisierbaren Neuigkeitswert besitzt. Für reine Me-too-Marken ohne echtes Mundpropaganda-Potenzial bringt das natürlich wenig oder nichts.

Immer in Phasen denken

Genau dieses Denken in Phasen funktioniert aber nicht nur für große omnipräsente b2c-Marken, es funktioniert vor allem für Start-up-Marken und für b2b-Marken, also für alle Unternehmen, die in engen Zielgruppen denken und handeln können. Speziell im b2b-Marketing sollte man dieses In-Phasen-Denken bei jeder Produkt- oder Dienstleistungsinnovation im Auge haben. Wichtiger Punkt dazu: Viele Unternehmen vernichten leider immer selbst ihr PR- und Mundpropaganda-Potenzial, weil man zu sehr in großer Werbekampagne und zu wenig in Phasen denkt.

Veröffentlicht unter Branding, Campaigning, Kommunikation, Marke, Markenaufbau, Markenführung, Markenpositionierung, Marketing, Media-Mix, Medien, Mundpropaganda, PR, Relevanz, Social Media, Start Up-Unternehmen, Strategie, Wahrnehmung, Werbung, Word of Web, Word-of-Mouth | Verschlagwortet mit , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 1 Kommentar

Edekas nicht ungefährliche Preisoffensive oder warum Preis nicht gleich Preis ist

Erstellt am 9. Januar 2023 von michaelbrandtner

Gerade in wirtschaftlich härteren Zeiten greift man in der Wirtschaft gerne auf den militärischen Wortschatz zurück. So geht es dann um Marktoffensiven, um Eroberungs- oder Verteidigungsstrategien und natürlich auch um Preisschlachten oder sogar Preiskriege. In dieses Bild passt auch perfekt die Headline: „Edeka ruft im neuen Jahr zur Preisschlacht – und greift Discounter an“.

Dazu hieß es dann weiter auf Horizont.net: „Den Auftakt für die neue Kommunikationsplattform [von Edeka] macht eine Rabatt-Kampagne mit dem Titel „Schmale Preise und fette Auswahl“, die heute im TV sowie in den Digitalkanälen startet. In dem Hauptspot zeigen Edeka und Jung von Matt anhand einer Gruppe von Freunden, die einen Edeka-Markt stürmt, wie der Lebensmittelhändler Genuss, Vielfalt und Preiswürdigkeit in seinen Märkten zusammenbringt.“

Tatsächlicher Preis versus Preiswahrnehmung

Auf den ersten Blick erscheint es logisch, dass Edeka in Zeiten wie diesen verstärkt in den Preiswettbewerb einsteigt. Nur genau das könnte – vor allem strategisch gesehen – nach hinten losgehen. Im Speziellen lauern dabei für Edeka zwei Gefahren:

(1) Edeka macht damit generell den tiefen Preis als Einkaufskriterium Nr. 1 noch wichtiger.

(2) In der Preiswahrnehmung bleibt Edeka aber in Summe trotzdem klar teurer als die Discounter wie etwa Aldi oder Lidl.

Das Problem dahinter: Wenn es um das Thema Preis geht, denken die meisten Entscheider in Unternehmen an den tatsächlichen Preis. Übersehen oder oft zu wenig bedacht wird dabei aber die generelle gelernte Preiswahrnehmung durch die Kunden. Während Manager in der digitalen Ära oft sogar auf Knopfdruck wissen, welche Marken, Produkte oder Artikel in welchen Kanälen konkret teurer oder billiger sind, sieht das aus Kundensicht ganz anders aus.

Dazu ein kleiner Test: Wissen Sie aktuell, was 100 Gramm Tafelschokolade von Lindt, Milka oder Alpia gerade jetzt auf den Cent genau in den diversen Supermärkten, Discountern oder auch Tankstellenshops kostet? Wahrscheinlich nicht! Aber Sie haben wahrscheinlich doppelt eine klare Preiswahrnehmung.

Preiswahrnehmung Nr. 1: Lindt wird klar teurer als Milka und Milka wiederum teurer als Alpia wahrgenommen.

Preiswahrnehmung Nr. 2: Tankstellenshops werden teurer als Supermärkte wahrgenommen und Supermärkte teurer als der Discounter.

Die Psychologie des Preises

Zudem wird in diesem Zusammenhang bei vielen oder sogar sehr vielen Preisdiskussionen in Unternehmen zu wenig bedacht, dass der Preis nicht nur seine eigenen psychologischen Gesetzmäßigkeiten hat, sondern auch eine extrem wichtige Rolle bei der Positionierung einer Marke, eines Produktes oder einer Dienstleistung spielt. Dazu sollten wir uns vier ausgewählte strategischen Preiseffekte ansehen (vgl. dazu auch Simon Hermann: Preisheiten, Campus 2015):

Prestige-Effekt. Laut der klassischen volkswirtschaftlichen Preistheorie geht die Nachfrage bei höheren Preisen zurück, während sie bei sinkenden Preisen steigt. Nur damit blendet man komplett den Prestige- oder Snob-Effekt aus, der zum genau gegenteiligen Ergebnis führen kann, nämlich dass höhere Preise eine höhere Nachfrage hervorrufen. Ein gutes Beispiel dafür ist die Erfolgsgeschichte von Chivas Regal. In den 1970er Jahren war diese Marke bestenfalls ein weiterer Whiskey unter vielen. Dann wurde die Marke repositioniert, vor allem aber das Etikett edler gestaltet, und es wurde der Verkaufspreis um 20 Prozent erhöht. Damit stiegen Ansehen und Verkaufszahlen nachhaltig.

Qualitäts-Effekt. Ein ähnliches Phänomen wie der Prestige-Effekt ist der Qualitäts-Effekt. So hat uns die Erfahrung in vielen Fällen gelehrt, dass ein höherer Preis auch eine höhere Qualität verspricht. Daher kann ein Produkt für die Kunden sowohl zu teuer als auch zu billig sein. Dies gilt vor allem auch im b2b-Marketing. Als Beispiel für den zweiten Fall bringt Simon ein Software-Unternehmen, das eine Cloud-Lösung für nur 19,90 US-Dollar pro Monat auf den Markt brachte, während der Mitbewerb dafür mehr als 100 US-Dollar verlangte. Während dieses Angebot bei kleineren Unternehmen sehr gut ankam, erreichte man bei der angestrebten Zielgruppe der mittleren und vor allem der größeren Unternehmen nicht die gewünschten Marktanteile. Das Problem: Diese Unternehmen hatten aufgrund des niedrigen Preises kein Vertrauen in die Qualität des Angebotes. Erst als man mit einer geschickten Produkt- und Preisdifferenzierung das Angebot für diese Unternehmen mit neuen Zusatzleistungen teurerer machte, wurde man als ernst zu nehmender Anbieter wahrgenommen.

Placebo-Effekt. Der Effekt des Preises als Qualitätsindikator geht manchmal sogar über die reine Wahrnehmung hinaus und erzeugt einen echten Placebo-Effekt. Dazu berichtet Simon von einer Studie, in der die Wirksamkeit eines Schmerzmittels bei zwei Gruppen getestet wurde. Der einzige Unterschied zwischen beiden Gruppen war der Preis. Dabei wurde das Medikament in der Hochpreis-Gruppe generell als sehr effektiv bewertet. In der Niedrigpreis-Gruppe wurde es nur rund von der Hälfte als sehr effektiv bewertet. Was beide Gruppen nicht wussten, dass es jeweils ein Vitamin-C-Placebo-Präparat war. Hier entschied alleine der Kaufpreis über die Wirksamkeit.

Discount(er)-Effekt. Natürlich kann man den Preis nicht nur für Preisaktionen nutzen, sondern sich generell auch über den tiefen Preis positionieren. Genau diesen Effekt nutzen in der Regel Discountanbieter. Wichtig dabei ist, dass man nicht nur Discountpreise bietet, sondern dass man in Summe als Discounter wahrgenommen wird. Natürlich kann etwa die Lufthansa ständig Flüge zu Sonderpreisen anbieten, aber man wird in der Wahrnehmung nie Ryanair schlagen können.

Speziell im Handel haben die Kunden zusätzlich noch drei weitere Preislektionen gelernt. (1) Je größer die Fläche des Marktes ist, desto günstiger ist in der Regel der Preis. (2) Eigenmarken, speziell Discounteigenmarken sind günstiger als klassische Marken und (3) in so gut wie jeder Produktkategorie ist immer mindestens eine Marke in Aktion.

Aufgelegter Elfmeter für Aldi und Lidl

Das heißt: Es mag mit Sicherheit stimmen, dass Edeka laut der eigenen Werbung  neben diversen Rabattaktionen auch über 7.000 Marken- und Eigenmarkenartikel zum Discountpreis anbietet. Das ist die Preisrealität. Nur aus Sicht der Preiswahrnehmung dürfte es egal sein, ob es 5.000, 7.000 oder gar 10.000 Artikel sind, in Summe wird man aufgrund der gelernten Erfahrungen weiterhin teurer als Aldi oder Lidl wahrgenommen werden. So gesehen wäre diese Preisoffensive ein perfekt aufgelegter Elfmeter für die Discounter, um wirklich zu kommunizieren, wo der günstigere Preis dauerhaft zuhause ist. Mehr noch: Langfristig dürfen sich so die Discounter wahrscheinlich freuen, dass auch die Supermärkte die Kunden Tag für Tag mehr zum Tiefpreiskäufer erziehen.

Denn je öfter Artikel in Preisaktion sind, desto wichtiger wird der Preis als Einkaufskriterium generell. Was aber wäre die Alternative? Statt alleine auf den Preis abzuzielen, sollten Edeka und Co. ihre Preisaktionen wertvoller machen. Dazu sollte man zwischen Image- und Preismedien unterscheiden. In den Imagemedien, wie etwa Fernsehen sollte man den Wert des eigenen Angebots erhöhen, in den Preismedien sollte man natürlich dann konkret auf gezielte Aktionen setzen. Fazit: Selbst wenn Edeka kurzfristig diese allumfassende Preisschlacht gewinnt, könnte dies eine langfristige Niederlage im generellen Preiskampf werden. Das gilt speziell dann, wenn die aktuelle tatsächliche, aber vor allem auch wahrgenommene Teuerung weiterhin anhält oder sogar ansteigt.

Erschien im Original auf Horizont.net

Veröffentlicht unter Eigenmarke, Handel, Herstellermarke, Image, Kommunikation, Krise, Management, Marke, Markenkrise, Markenpositionierung, Media-Mix, Perceived Quality, Positionierung, Preis, Preisaktionen, Preispositionierung, Strategie, Wahrnehmung, Werbung, Wettbewerb, Zukunft | Verschlagwortet mit , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Hinterlasse einen Kommentar

Die Markenlektion 2022 oder warum die mentale Positionierung so wichtig ist

Erstellt am 2. Januar 2023 von michaelbrandtner

Wenn man einen Blick in Top 100 der wertvollsten globalen Marken dieser Erde laut Interbrand wirft, findet man Coca-Cola mit einem Markenwert von 57,5 Milliarden US-Dollar auf Platz 7. Coke ist damit die wertvollste Getränkemarke dieser Erde. Auf Platz 32 findet man dann Pepsi-Cola mit 19,6 Milliarden und dann erstmalig in diesem Ranking auf Platz 64 mit 11,5 Milliarden bereits Red Bull, dessen Gründer Dietrich Mateschitz im Oktober dieses Jahres verstarb.

Marke(nname) und Werbung alleine viel zu wenig

In nur 35 Jahren stieg die Marke Red Bull vom „Getränke-Nobody“ zur drittwertvollsten globalen Getränke Marke auf, und machte Dietrich Mateschitz nebenbei zum reichsten Österreicher. Viele machen für den Erfolg dieser Marke vor allem den brillanten Markennamen Red Bull und die kreative Langzeitkampagne rund um den Slogan „verleiht Flügel“ verantwortlich.

Nur ein Markenname und Werbung alleine sind zu wenig. Diese Erfahrung mussten auch die unzähligen Kopien von Red Bull machen. So stehen heute in Deutschland Marken wie Monster, Rockstar, Booster, 28 Black Acai, Effect, Action, 9MM, Mixxed Up, Black Cat, Relentless, Rhinos, Speedstar, Bullit und viele andere ganz klar im Schatten von Red Bull. Und wahrscheinlich hoffen die Eigentümer dieser Marken (mit Ausnahme von Monster) jeden Tag, dass man doch noch die eine geniale Werbe- oder Social-Media-Kampagne findet, die aus der eigenen Marke einen Superstar à la Red Bull macht.

Aber selbst die mächtige Coca-Cola Company musste erkennen, dass man sich den Energydrink-Markt weder mit Werbung, egal ob analog oder digital, noch mit Listungen kaufen kann. So scheiterten alle bisherigen Versuche letztendlich kläglich, egal ob die Marke KMX oder Burn Energy hieß. Selbst Coca-Cola Energy, das in den USA bereits wieder eingestellt wurde, wird daran auch Hierzulande nicht viel ändern. (Gleichzeitig musste aber auch Dietrich Mateschitz akzeptieren, dass er mit Red Bull Simply Cola wenig Chancen gegen das Original aus Atlanta hat.)

Aus dem mentalen Schatten kommen

Um den Erfolg von Red Bull zu verstehen, sollten wir einen Blick zurück in die 1980er Jahre werfen. Damals wurde der Erfrischungsgetränke-Markt von Limonaden wie Coke, Pepsi, Fanta oder Sprite dominiert. Genau in diesem Umfeld lancierte Mateschitz keine weitere Limonade, sondern den ersten Energydrink. Er schuf sich damit einen eigenen Platz in der Wahrnehmung der Kunden.

Natürlich lockte der Erfolg dann – vor allem auch in Österreich – schnell Kopien wie Power Horse, Flying Horse, Flying Power, Shark, Dark Dog oder Blaue Sau an. Alle setzten auf dasselbe Erfolgsmuster wie Red Bull und blieben damit zwangsläufig im mentalen Schatten von Red Bull. Die erste Marke, die die aufgestellten Regeln von Red Bull brach, war Monster in den USA. Statt ebenfalls wie alle anderen auf die kleine Slimdose zu setzen, setzte man – passend zum Namen – auf eine doppelt so große Dose, die man zum selben Preis anbot. Damit war man die erste Marke, die aus dem mentalen Schatten kam.

In den USA gibt es jetzt aber zwei weitere Energydrink-Marken, die nicht als Kopien von Red Bull und Co. wahrgenommen werden, nämlich C4 und Celsius. Beide Marken gehen in die echte Sportwelt, nicht nur im Sinne von Sponsoring, sondern so, dass man fokussiert auf zwei Sportarten oder besser Sportwelten abzielt. C4 fokussiert mit dem Thema „Muskelausdauer“ auf die Kraft- und Fitnessszene, Celsius mit „Movement“ auf die Lauf- und Fitnessszene.

Beide heben sich so nicht nur klar von herkömmlichen Energydrinks ab, die von Sportlern und sportlich Aktiven oft nur als „ungesund“ abgetan werden, sondern auch von klassischen Sportgetränken wie Gatorade oder Powerade, die im Gegensatz zu C4 und Celsius zu wenig Leistung und Performance versprechen. Und beide zählen so zu den wachstumsstärksten Energydrink-Marken in den USA.

Positionierung ist entscheidend

Fazit: Unzählige Energydrinks dieser Erde haben heute einen Markennamen und eine mehr oder weniger dazu passende analoge und/oder digitale Kampagne. Nur das alleine ist viel zu wenig. Entscheidend ist, dass man zuerst eine freie Position in der Wahrnehmung der Kunden findet, um diese dann Schritt für Schritt gezielt zu besetzen und auszubauen. So gesehen hat uns Dietrich Mateschitz eine extrem wichtige Markenlektion für die Zukunft hinterlassen, nämlich „zuerst die mentale Position in Wahrnehmung und Gedächtnis, dann die tatsächliche Position am Markt“.

Erschien im Original auf Absatzwirtschaft.de

Veröffentlicht unter Branding, Differenzierung, Innovation, Kategorie, Kategorisierung, Kommunikation, Marke, Markenaufbau, Markenführung, Markenlektion, Markenname, Markenpositionierung, Markenslogan, Markenstrategie, Markenwert, Marketing, Positionierung, Slogan, Start Up-Unternehmen, Strategie, Wahrnehmung, Werbung, Wettbewerb, Zukunft | Verschlagwortet mit , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Hinterlasse einen Kommentar

Die Weihnachtslektion 2022 oder warum man sich eine mentale Spitzenposition verdienen muss

Erstellt am 27. Dezember 2022 von michaelbrandtner

Wie die österreichische Tageszeitung Der Standard am 21. Dezember dieses Jahres schrieb, wollte sich US-Sängerin Mariah Carey die Bezeichnung oder den Titel „Queen of Christmas“ rechtlich schützen lassen. Nur wurde dies – aus Markensicht mehr als nur berechtigt – vom amerikanischen Patent- und Markenamt klar abgelehnt.

Marke versus Slogan oder Position

Coca-Cola ist eine Marke. Der Claim „The real thing“ ist ein Slogan und spiegelt die Position der Marke in der Wahrnehmung der Kunden wider. Anders ausgedrückt: Coca-Cola hat sich als Cola-Pionier diese Position verdient und diese dann mit dem oben erwähnten Slogan mental verstärkt.

Elvis Presley hat sich im Laufe der Zeit den Slogan, die Position oder den Titel „King of Rock’n’Roll“ verdient. Michael Jackson ist der „King of Pop“, Madonna ist die „Queen of Pop“ und Kylie Minogue wurde speziell von den europäischen Medien mit dem Titel oder der Position „Princess of Pop“ geadelt. Aretha Franklin gilt als „Queen of Soul“, Sam Cooke als „King of Soul“ und James Brown wird sogar immer wieder als „Godfather of Soul“ bezeichnet.

Queen of Christmas

Zu dem oben erwähnten Anspruch von Carey schrieb das deutsche Nachrichtenmagazin Der Spiegel bereits im August dieses Jahres: „Ihr Album »Merry Christmas« ist eine der meistverkauften Weihnachtsplatten. Ist es da nicht nahe liegend, dass sich Mariah Carey für die »Queen of Christmas« hält? Zwei Kolleginnen von ihr sehen das nicht so. Darlene Love und Elizabeth Chan, die im Laufe der Jahre ebenfalls mit diesem Begriff in Verbindung gebracht wurden, wehren sich gegen Careys Ansinnen, sich die Rechte an dem Titel zu sichern.

Sängerin Love schrieb auf Facebook, sie sei bereits die »Queen of Christmas« gewesen, bevor Carey überhaupt berühmt geworden sei. »David Letterman erklärte mich vor 29 Jahren offiziell zur Königin der Weihnacht, ein Jahr bevor sie ›All I want For Christmas Is You‹ veröffentlichte, und mit 81 Jahren ändere ich NICHTS daran«, schrieb Love, die 1963 etwa den Song »Christmas (Baby Please Come Home)« für »Phil Spector’s Christmas Album« aufnahm: »Ich bin seit 52 Jahren im Geschäft, habe es mir verdient und kann immer noch diese Töne treffen!« Sollte Carey ein Problem damit haben, solle sie »David oder meinen Anwalt« anrufen.“

Die wahre Queen of Christmas und eine Markenlektion

Die Position „Queen of Christmas“ ist im Musikgeschäft sicher sehr erstrebenswert. Nur wird man mit Sicherheit nicht die Queen of Christmas, indem man versucht, sich diesen Titel oder diese Bezeichnung rechtlich schützen zu lassen. Diese Auszeichnung muss man sich vielmehr verdienen. Dazu kann natürlich eine geschickte PR-Strategie einen wesentlichen Beitrag leisten. Genau hier hätte Carey verstärkt ansetzen können und wahrscheinlich müssen.

Eines aber ist klar: Während anscheinend viele Musiker und Musikerinnen und/oder deren Manager oder Managerinnen wissen, wie wichtig und stark eine absolute Original- oder Marktführerposition ist und sein kann, wird genau diese von vielen Markenverantwortlichen leider immer noch sträflich unterschätzt. So gesehen ist es auch nicht verwunderlich, dass sich viele Marken unter ihrem Potenzial darstellen und vor allem auch verkaufen.

Veröffentlicht unter Branding, Campaigning, Image, Kategorisierung, Kommunikation, Management, Marke, Markenlektion, Markenpositionierung, Markenrecht, Markenschutz, Markensicht, Markenslogan, Marketing, Marktführerschaft, Positionierung, PR, Slogan, Strategie, Wahrnehmung, Wettbewerb | Verschlagwortet mit , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Hinterlasse einen Kommentar

Irrelevante Werbung oder der übersehene mentale Kontext

Erstellt am 20. Dezember 2022 von michaelbrandtner

Immer und immer wieder bin ich überrascht, wie wenig Rücksicht die Werbebranche anscheinend auf die Kunden oder besser auf unsere Wahrnehmung und vor allem unser Gedächtnis nimmt. So wissen wir etwa aus der Gehirnforschung ganz klar, wie wichtig der Kontext für unsere Wahrnehmung, unser Gedächtnis und damit auch unser Verhalten ist. So können wir Informationen, egal ob Erlebnisse, Gelerntes oder auch Marken besser abrufen, wenn „Lernsituation“ und „Abrufsituation“ ähnlich oder gar identisch sind.

Werbung ohne Bezug zum echten Leben

Nur wenn man sich heute viele Werbungen ansieht, dann spielt sich diese oft in einer eigenen Werbe- oder Phantasiewelt ab, die in der Regel komplett losgelöst vom tatsächlichen Leben und von der tatsächlichen Kaufentscheidung ist. Schlimmer noch: Werbung, die bewusst einen Kontext zum Leben sucht, wird dann oft von den Kreativen als unkreativ,  nicht oder zu wenig emotional und also zu wenig aufregend abgetan.

Gleichzeitig jammern dieselben Kreativen, dass Werbung von den Kunden als immer weniger relevant und immer weniger glaubwürdig abgetan wird. Die wahren Leidtragenden sind aber dabei nicht die Kreativen selbst, sondern die so beworbenen Marken, die in einer Welt der übertriebenen Emotionen und Darstellungen letztendlich trotzdem sang- und klanglos untergehen.

Der Mundpropaganda-Test

Ein Ausweg aus dieser Situation ist der Mundpropaganda-Test. Wann immer Ihnen eine Werbung für Ihre Marke präsentiert wird, sollten Sie einmal überlegen, was die Kunden über diese Werbung Freunden und Bekannten weiter erzählen können. Dabei gibt es drei Möglichkeiten:

(1) Gar nichts! Das passiert dann, wenn die Werbung extrem übertrieben und/oder abstrakt ist. Damit steigt aber auch enorm das Risiko, dass die Werbung zwar auffällt, aber keinen langfristigen Eindruck hinterlässt. Zudem raubt man sich selbst jegliche Chance auf Mundpropaganda, egal ob analog oder digital.

(2) Über die Werbung selbst. Das passiert immer wieder, dass Menschen zwar über eine Werbung und deren Inhalt sprechen, aber die Marke und deren Positionierung dabei auf der Strecke bleiben. Manche erinnern sich vielleicht noch an den „A hunter shoots a bear“-Spot“, der 2011 natürlich auch in Cannes ausgezeichnet wurde. Dieser Spot wurde 22 Millionen Mal auf YouTube aufgerufen. Nur für die Positionierung und Relevanz von Tipp-Ex dürfte er sehr wenig beigetragen haben.

(3) Über die Marke. Im Idealfall fällt ein Spot nicht nur emotional und rational auf, stellt nicht nur die Marke und deren Positionierung in den Mittelpunkt, sondern liefert auch relevantes Mundpropaganda-Potenzial im Sinne der Marke und deren Positionierung. In diesem Kontext unterschätzen auch viele Werber und auch Entscheider die Bedeutung der wahrgenommenen Marktführerschaft. So hat ein wahrgenommener Marktführer den riesengroßen Vorteil, dass er generisch für den Markt eintreten darf und sollte.

Der andere Jahresrückblick

So gesehen wäre es jetzt vielleicht ein sehr guter Zeitpunkt, dass man im Sinne eines Jahresrückblicks die eigene Kommunikation, egal ob analog oder digital auf den „Mundpropaganda-Prüfstand“ stellt. Dazu sollte man sich folgende drei Fragen stellen: (1) Welche Positionierung, also welches relevante und differenzierende Wort besitzt die eigene Marke in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden?  (2) Steht die Positionierung der Marke wirklich im Mittelpunkt der jeweiligen Kommunikation? (3) Wird diese emotional und rational so präsentiert, dass Kunden in der Mundpropaganda darüber sprechen können?

PS dazu: In Meetings und auch auf Kongressen hört man immer wieder, wie wichtig und effizient die Mundpropaganda sei. In den meisten Werbungen dürfte diese Erkenntnis keine oder nur sehr wenig Rolle spielen.

Und ein Buchtipp dazu aus der Gehirnforschung: Korte, Martin: Wir sind Gedächtnis, Pantheon 2017

Veröffentlicht unter Branding, Differenzierung, Kommunikation, Marke, Markenführung, Markenpositionierung, Marketing, Marktführerschaft, Mundpropaganda, Positionierung, Relevanz, Wahrnehmung, Werbung, Zukunft | Verschlagwortet mit , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Hinterlasse einen Kommentar