Branding im engeren Sinne oder was man von einer neuen Universität und einem neuen e-Automodell lernen kann

Erstellt am 20. Juni 2022 von michaelbrandtner

Wenn man heute den Begriff Branding definieren möchte, kann man Branding im weiteren Sinne als Markenführung in Summe verstehen, während es im engeren Sinne nur um die Namensgebung geht. Dabei wird die Bedeutung im zweiten, also im engeren Sinn immer noch massiv unterschätzt. So entscheidet der Name alleine wesentlich über Image und Merkfähigkeit.

Was Namen merkfähiger macht

Ganz entscheidend für den Erfolg einer Marke ist, ob man sich einen Namen gut oder auch gar nicht merken kann. Wesentlich dabei sind vor allem der Klang und damit die Sprachmelodie. Dies merkt man vor allem auch bei Abkürzungen. Nehmen Sie dazu den Markt für Erwachsenenbildung in Österreich. So ist etwa  der Name BFI (3 Buchstaben) kürzer als Wifi (4 Buchstaben). (Anm. des Autors: BFI steht für Berufsförderungsinstitut; Wifi für Wirtschaftsförderungsinstitut.)

Nur für unser Gehirn ist der Name BFI (3 Silben) länger als Wifi (2 Silben). So „denkt“ unser Gehirn nicht in Buchstaben sondern in Klängen und damit in Silben. So klingt für unser Gehirn Wifi auch besser und flüssiger als BFI. Anders ausgedrückt: Wifi hat eine schönere Sprachmelodie als BFI. Dazu kommt natürlich noch, dass wir uns in der Regel kürzere Namen besser merken als längere Namen. Und wie bereits oben erwähnt, ist für unser Gehirn Wifi kürzer als BFI.

Spannend dazu ist der Name eines neuen Elektroautos von Toyota. Obwohl ich den Namen gerade erst vor 20 Minuten in einer Tageszeitung aktiv gelesen, wahrgenommen und bewusst versucht habe, ihn abzuspeichern, muss ich an dieser Stelle jetzt noch einmal „googeln“. Der Name lautet Toyota bZ4X. (Laut Toyota steht bz für „beyond zero“ und das 4X beschreibt Fahrzeugsegment und Fahrzeugart.) Nicht ganz so schwierig, aber auch nicht einfach, ist der Name der geplanten Technik- bzw. Digitaluniversität in Linz. Dieser lautet Institute of Digital Sciences Austria.

Was Namen im Gehirn auslösen

Gleichzeitig lösen Namen, die wir hören, im Idealfall spontan Bilder, Erwartungen und Gefühle aus, die dann das geplante Image verstärken. Das gilt nicht nur für Marken, das gilt etwa genauso für Vornamen. So zeigte eine Studie der TU Chemnitz, dass etwa mit den Vornamen Katharina, Johanna und Anna bzw. Jonas, Lukas und Alexander automatisch Intelligenz verbunden wird. (Anm. des Autors: Das waren jeweils die weiblichen bzw. männlichen Top 3 dieser Studie.)

So passt etwa ein Markenname wie Red Bull oder auch wie Monster perfekt zu einem Energydrink. Der Name Häagen-Dazs wurde etwa deswegen für die gleichnamige amerikanische Eismarke gewählt, um eine skandinavische Herkunft und Qualitätsanmutung bei den Kunden zu erzeugen. Duracell wiederum ist ein Name, der perfekt zu einer Batterie passt, die länger hält.

Was aber löst ein Name wie (schon wieder vergessen) bZ4X in unserem Gehirn aus? Nur damit wird es noch einmal schwerer, sich diesen Namen zu merken. So merken wir uns Namen sehr viel einfacher die bestimmte andere verbale oder visuelle Assoziationen auslösen. Anders sieht es bei Institute of Digital Sciences Austria aus. So könnten spontane Assoziationen sein, dass es dabei um einen österreichischen Think Tank im Bereich der Digitalisierung oder um ein Universitätsinstitut in der Digitalwissenschaft handelt. Nur damit besteht bei diesem Namen die Gefahr, dass er die geplante Universität in unserem Gehirn von Anfang an kleiner als notwendig positioniert und damit macht.

In „Isolation“ entwickelt

Nur das Problem hinter der oft suboptimalen Namenswahl liegt sehr viel tiefer. So werden Namen (leider) immer noch in Isolation entwickelt. Das ist keine gute Idee, denn in der Wahrnehmung, im Gedächtnis der Kunden sollten verbaler Fokus der Marke, visueller Fokus der Marke und der Markenname perfekt zusammenspielen.

Das heißt: Man sollte zuerst einmal den verbalen Fokus, also die verbale Positionierung der Marke festlegen und auf den Punkt bringen. Erst dann sollte man sich überlegen, wie man diese verbale Positionierung visuell und mit dem Markennamen verstärken kann und sollte. Und wenn man sich den Namen bZ4X ansieht, dann weiß man mit fast 100-prozentiger Sicherheit, dass das nicht im Sinne der Marke, sondern viel mehr wahrscheinlich im Sinne der Techniker passiert ist. So zahlt dieser Name für die Kunden spontan weder auf eine verbale Positionierung noch auf eine visuelle Positionierung ein.

Dasselbe dürfte auch für Institute of Digital Sciences Austria gelten. So mag im amerikanischen Sprachraum das Wort „Institute“ eine gewisse Größe und Autorität ausstrahlen, bei uns wird es wahrscheinlich spontan mit dem deutschen Wort „Institut“ verbunden werden. Und das strahlt wahrscheinlich nicht die Größe und Autorität aus, die man gerne hätte. Zudem klingen auch die mögliche Abkürzungen IDS oder IDSA nicht wirklich toll. Auch hier hätte es wahrscheinlich Sinn gemacht, dass man diese Uni einmal klar verbal positioniert und ausgerichtet hätte, um dann die visuelle Positionierung und den Namen festzulegen.

Schön ist dazu auch, wie der österreichische Wissenschaftsminister Martin Polaschek den neuen Namen in einem Interview beschrieb: „Ich denke, damit kann man sehr klar eine schöne internationale Marke herausarbeiten. Als Markenname ist das durchaus in einer guten Tradition, gerade bei technischen Universitäten.“ Das mag stimmen, aber aus Sicht der Marke wäre es in diesem Fall wohl besser gewesen, mit Traditionen zu brechen. So gilt: Wer erfolgreich Regeln bricht, stellt neue Regeln auf. Und es gilt auch: Wer sich zu sehr an Regeln hält, geht in der Masse der Regelkonformen unter.

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Das Ende des Smartphones und die zwei Zukunftsperspektiven

Erstellt am 7. Juni 2022 von michaelbrandtner

Nokia oder besser Pekka Lundmark, der CEO von Nokia ließ am Weltwirtschaftsforum in Davos dieses Jahr mit folgender Aussage aufhorchen: „Das Smartphone, wie wir es kennen, hat bis 2030 ausgedient.“ Laut Lundmark liegt die Zukunft bei technischen Geräten, die direkt in den Körper eingebaut sind. Interessant dazu ist, wenn man generell über Zukunftsaussagen nachdenkt, dass es dabei zwei total verschiedene Welten gibt.

Welt 1: Die überschätzten großen Ideen

Wenn man sich in die Welt des Top-Managements großer Konzerne und in die Welt der großen Trendforscher begibt, dann lieben diese allumfassenden große Ideen, die die gesamte Welt verändern und es Unternehmen erlauben, ganze Märkte in Summe zu dominieren.

So war etwa der große Traum der Computer- und Unterhaltungsindustrie der 1980er Jahre, dass PC und Fernseher zu einer Einheit verschmelzen. Es war der Traum von dem einen Gerät, das beide Industrien zu einer Einheit verschmelzen ließe. Es war der Traum einer Megaindustrie. Nicht bedacht wurden in diesem Traum die kleine Idee des iPods und damit die letztendlich mobile Revolution durch das Smartphone, wie wir es heute kennen. So haben wir heute statt dem einen geträumten Alles-für-alle-Gerät in vielen Haushalten mehrere Flachbildfernseher, Notebooks, Tablets, E-Book-Reader, Spielkonsolen, Smartphones und noch andere smarte Geräte wie etwa Smartwatches.

Oder nehmen Sie Yahoo! Einst war Yahoo! die mit Abstand weltweit führende Suchmaschine. Dann entschied das Management, dass die Idee „Suchmaschine“ viel zu klein war. Aus einer kleinen Suchmaschinen-Idee wurde so eine große Portal-Idee. Die Managementlogik dahinter war klar: Da der Suchmaschinen-Markt nur ein „kleiner“ Teilmarkt eines Portals ist, muss der Portal-Markt in Summe um vieles größer als der Suchmaschinen-Markt sein.

Nur aus Sicht der Kundenwahrnehmung betrachtet war die „kleine“ Suchmaschinen-Idee sehr viel relevanter als die „große“ Portal-Idee. Nur genau diese kleine Suchmaschinen-Idee überließ Yahoo! kampflos Google. Und der Rest ist Geschichte. Wenn man heute die Website von Google aufruft, findet man prominent die Sucheingabe. Google ist auf den ersten Blick die eine Suchmaschine. Yahoo! wiederum endete als digitales Durcheinander und Desaster.

Welt 2: Die unterschätzten kleinen Ideen

Damit sind wir in der Welt der kleinen Ideen, die in den großen Managementmeetings gerne ausgeblendet werden. Diese „kleinen“, aber konkreten Ideen kommen meist von Start-up-Unternehmen, die ganz konkret in einem bestimmten Bereich die Kunden gewinnen wollen. Nehmen Sie etwa aktuell die Autoindustrie: Während etwa die deutsche Automobilindustrie von der großen allumfassenden Mobilitätsrevolution träumte, in denen die deutschen Automobilerzeuger zu allumfassenden Mobilitätsanbietern werden, veränderte Elon Musk mit dem Tesla Model S die automobile Welt für immer.

Oder nehmen Sie Facebook! Aktuell träumt Mark Zuckerberg von der allumfassenden Metaverse-Vision, die für immer das gesamte Internet und damit auch die Welt digital auf den Kopf stellen sollte. Nur dieser Traum wurde erst durch den Erfolg von Facebook möglich. Dabei startete Facebook nicht sofort als das große weltumspannende Soziale Netzwerk, sondern war am Anfang „nur“ das kleine Soziale Netzwerk von Harvard. So beruht die aktuelle Stärke von Meta nicht auf dem visionären Traum des Metaversums, sondern auf der konkreten Stärke der Marken Facebook, WhatsApp und Instagram.

Klein gegen Groß

Aus dieser Perspektive betrachtet ist „Klein gegen Groß“ aktuell nicht nur eine sehr beliebte Samstag-Abend-Show mit Kai Pflaume, sondern spiegelt oft auch die Managementwelt wider, in der große aufgeblähte Managementvisionen von kleinen konkreten Start-up-Idee zum Platzen gebracht werden.

Das galt etwa auch für die Welt der Fluglinien! Auf dem Papier sprach Air Berlin als allumfassende „Hybridfluglinie“ sicher mehr Passagiere an als Ryanair als Diskontfluglinie. So meinte noch 2004 der damalige Chef von Air Berlin: „Außerdem ist der Preis nicht alles. Wir bieten auch Qualität. … Ich glaube an den nachhaltigen Erfolg dieser Strategie, während Ryanair auf Randflughäfen kurzfristig einen künstlichen Markt schafft.“ Heute ist Ryanair der Schrecken der etablierten Fluglinien und Air Berlin ist Geschichte.

Aus dieser Warte betrachtet sollte auch Tina Müller vorsichtig sein. So träumt die Douglas-Chefin davon, einmal die erste Adresse in allen Schönheits- und Beautyfragen zu werden. Dazu hieß es im Manager-Magazin im Juni 2019: „Aus Douglas soll eine Beautyplattform werden, auf der sich ein Termin beim Frisör buchen, eine Masseurin nach Hause bestellen und die Handtasche zum Abendkleid finden lässt.“ Jetzt wird dieser Traum noch einmal um das Apothekengeschäft erweitert. So gesehen möchte Tina Müller die erste Adresse in allen Schönheits-, Beauty- und Gesundheitsfragen werden.

Aus Management- und Investorensicht mag das aktuell toll aussehen, denn Douglas besitzt so mit Sicherheit die eine große Vision und Idee für die Zukunft. Nur dabei sollte man sich zwei Fragen stellen.

(1) Die erste kritische Frage dazu ist: Wollen die Kunden wirklich in allen Schönheits-, Beauty- und Gesundheitsfragen nur eine Adresse haben und soll diese Adresse wirklich Douglas heißen?

(2) Die zweite kritische Frage – vor allem auch aus Wettbewerbssicht – wird sein, wie die zukünftigen „kleinen Ideen“ speziell von Start-up-Unternehmen im Schönheits-, Beauty- und Gesundheitsmarkt aussehen werden und ob und wie diese den großen Traum von Douglas unter Umständen zerplatzen lassen werden? Damit kommen wir zurück zur Zukunft des Smartphones! Wie wird diese wirklich aussehen? Dies kann aktuell mit Sicherheit niemand auf lange Sicht voraussagen, aber eines ist klar: Das Smartphone muss sich weniger vor großen Zukunftsvisionen großer Konzerne fürchten, als vor kleinen, ganz  konkreten Zukunftsideen, die sich dann in ganz konkreten Produkten und Leistungen widerspiegeln. Die Zukunft wird es mit Sicherheit zeigen.

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Schlüsselfaktor Vertrauen oder 20 Jahre „The Fall of Advertising and The Rise of PR”

Erstellt am 30. Mai 2022 von michaelbrandtner

Im Sommer 2002, also vor 20 Jahren erschien der Bestseller „The Fall of Advertising and The Rise of PR“ von Al und Laura Ries. Alleine der Buchtitel war Garant dafür, dass dieses Buch in der Marketingwelt sehr kontrovers aufgenommen wurde. Dies wurde hier noch einmal durch die deutsche Übersetzung „PR ist die bessere Werbung“ verstärkt.

Eine Frage der Glaubwürdigkeit

Spannend dabei ist, dass es in dem Buch selbst nie darum ging, dass man Werbung gegen PR ausspielt, vielmehr geht es in diesem Buch um eine neue Aufgabenverteilung zwischen PR und Werbung. So lässt sich dieses Buch sehr einfach in einem Satz oder einer Aufforderung zusammenfassen: „Setzen Sie auf PR zum Markenaufbau, setzen Sie auf Werbung zur Markenpflege und Markenweiterentwicklung.“

Der psychologische Aspekt dahinter: Wenn eine Marke neu und anders ist, dann weckt dies zwar die Neugierde und Interesse, es fehlt der Marke oft aber an der für den Erfolg notwendigen Glaubwürdigkeit. Deshalb sollte man – so Al und Laura – in der Startphase auf möglichst glaubwürdige Kommunikationsformen setzen. Dabei ist klar, dass Medienberichte glaubwürdiger als klassische Werbung sind.

Trust in Advertising 2022

Interessant dazu ist auch die aktuelle „Trust in Advertising“-Studie von Nielsen. Laut dieser Studie vertrauen rund 85 Prozent der Befragten in Deutschland den Empfehlungen von Freunden und Bekannten generell. Aber auch Formate wie redaktionelle Inhalte (71 Prozent), Werbeanzeigen in Zeitungen (61 Prozent) und TV-Spots (58 Prozent) genießen bei mehr als der Hälfe der Verbraucher Vertrauen.

Am wenigsten Vertrauen wird laut dieser Studie Mobile-Textanzeigen zugeordnet. 42 Prozent der Befragten vertrauen dieser Werbeform überhaupt nicht. Obwohl nur 37 Prozent der Befragten Influencern und Influencerinnen in Summe vertrauen, zeichnet sich hier aber ein großer Unterschied zwischen verschiedenen Altersgruppen ab. So etwa vertrauen 52 Prozent der 15- bis 34-Jährigen Influencern und Influencerinnen, aber 23 Prozent der über 65-Jährigen.

Das volle PR-, Mundpropaganda und Vertrauenspotenzial nutzen

Damit kommen wir zurück zum oben erwähnten Buch. Gerade beim Aufbau neuer Marken oder auch bei der Repositionierung bestehender Marken sollte das Thema Vertrauen ein ganz zentraler Bestandteil bei der strategischen und operativen Planung sein. Dabei geht es wirklich darum, dass man das volle PR-, Mundpropaganda und Vertrauenspotenzial nutzt. Nur genau das machen viele Markenverantwortliche immer noch nicht. Vielmehr setzt man viel zu früh massiv auf klassische Werbung. Nur genau das führt noch zusätzlich dazu, dass man das eigene PR- und damit auch Vertrauenspotenzial frühzeitig selbst „killt“. Fazit: Gerade neue Marken, die für die Kunden neu und anders sind, benötigen in der Startphase Vertrauen, Vertrauen und Vertrauen. Nur Vertrauen entsteht in der Regel nicht über Nacht, sondern ist vielmehr ein mentaler Prozess. Deshalb empfehlen wir, dass man Marken – wann immer es geht – zuerst mit analoger und digitaler PR baut, um diese dann mit Werbung auszubauen. Dabei ist auch ganz wichtig, dass man Vertriebsauf- und ausbau perfekt mit der Kommunikationsstrategie synchronisiert. So einfach in der Theorie, oft so schwer in der Praxis.

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Die Macht des Brandings oder was man von Dita Von Teese lernen kann

Erstellt am 23. Mai 2022 von michaelbrandtner

Am 5. Mai gastierte Dita Von Teese im Rahmen ihrer Europatournee mit ihrer Show „Glamonatrix“ im Burgtheater in Wien.  Sie wird heute nicht nur als „Königin des Burlesque“ bezeichnet, man kann auch aus Markensicht, vor allem aus Sicht des Brandings bzw. der Namensgebung dreifach von ihr lernen.

(1) Die Macht des Namens erkennen

Wenn man wirklich die Macht des Namens für den eigenen Erfolg perfekt nutzen möchte, muss man zuerst einmal erkennen, welche Bedeutung ein Name für die eigene Marke und vor allem für das eigene Image hat. Dazu erklärte Dita Von Teese in einem Interview: „Heather Sweet zu heißen bedeutete für mich, das blonde Mädchen aus Michigan zu sein, das ich innerlich längst nicht mehr war. Ich wollte eine europäische Fantasie sein, und als ich mich meine naturblonden Haare schwarz färbte nannte ich mich ab da nur mehr Dita.“

(2) Positionierung und Name verknüpfen

Sie erkannte damit klar, wie wichtig es war, dass man Positionierung, Image und Markenname optimal miteinander mental verbindet. Aber sie hatte dabei zusätzlich noch doppelt das Glück der Tüchtigen: Denn als sie sich mit 22 Jahren das erste Mal für den Playboy ablichten ließ, verlangte dieser vor dem Abdruck auch einen Nachnamen. Um ihr europäisch angestrebtes Image noch einmal exotisch, mysteriös und erotisch zu verstärken, entschied sie sich für Von Treese, einen Namen, den sie in einem Telefonbuch gefunden hatte. Das war Glück Nr. 1.

(3) Die Macht von Wortspielen nutzen

Nun zu Glück Nr. 2: Nur Markennamen werden noch stärker und merkfähiger, wenn diese auf Wortspielen wie Doppeldeutigkeit oder auch Alliteration beruhen. Aufgrund eines Tippfehlers beim Playboy wurde dann aus Dita Von Treese der aktuelle Name Dita Von Teese. Auf der einen Seite spielt dieser Name ausgesprochen mit der Doppeldeutigkeit in Bezug auf das Wort „tease“ und auf der anderen Seite ist er ausgesprochen auch alliterierend mit „Di“ und „Tee“.

So gesehen kann man wirklich dreifach von Von Teese lernen, wenn es um das Zusammenspiel von Positionierung, Image und Markenname geht. Das gilt vor allem für Start-up-Unternehmen, die in der Gründungseuphorie oft das Thema Namensgebung massiv unterschätzen. So kommt es laut einer Studie der Otto-Beisheim School of Management sogar bei einem Viertel der Jungunternehmen innerhalb des ersten Jahres noch einmal zu einem Namenswechsel. Das ist keine gute Idee. Besser: Von Anfang an a la Dita Von Teese den einen Namen festlegen, der wirklich den großen Unterschied ausmacht.

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Das Ende des iPods und fünf Lektionen aus Markensicht

Erstellt am 16. Mai 2022 von michaelbrandtner

Am Dienstag, den 10. Mai dieses Jahres verlautbarte Apple, dass das letzte verbleibende Modell des iPods, der iPod Touch nur mehr so lange erhältlich ist, wie der Vorrat reicht. Dabei war der iPod für Apple viel mehr als nur eine weitere Produktinnovation, er war die eine Innovation, die die Basis für das iPhone legte und damit die Basis für den aktuellen Marken- und Unternehmenserfolg von Apple. Dabei kann man rückblickend fünf wichtige Lektionen für die Markenführung ableiten.

Fokus auf eine neue Kategorie

Als Steve Jobs am 23. Oktober 2001 den ersten iPod präsentierte, war die Welt der MP3-Player von Marken wie Diamond Rio PMP300 (32 MB Speicher), Sensory Science RaveMP 2100 (64 bis 96 MB), I-Jam IJ-100 (32 MB), Eiger Labs MPMan F10 (32 Megabyte Speicher) oder dem Intel Pocket Concert (128 MB) geprägt.

Es war die Welt der MP3-Player mit Flashspeicher und damit auch der begrenzten Speicherzeit und Menge. So lag die mögliche Speicherzeit etwa beim Diamond Rio mit 32 Megabyte bei circa 30 Minuten, was in etwa 10 Songs entspricht. Genau in diese Welt lancierte Apple mit iPod einen MP3-Player mit Harddisc und damit einem 5 Gigabyte Speicher. So wurde und wird Apple auch von vielen als der First-Mover in dieser neuen Kategorie von MP3-Playern mit Harddisc gesehen.

Fokus auf die Wahrnehmung

Nur der wahre First-Mover war die Creative Nomad Jukebox von Creative Technology, die bereits im September 2000, also klar vor dem iPod mit einem 6 Gigabyte-Speicher lanciert wurde. Nur im Marketing ist nicht entscheidend, wer der Erste auf dem Markt ist, sondern wer es als Erster in die Köpfe der Kunden schafft. So hilft es oft auch wenig, wenn man auf dem Papier die Nummer 1 ist, wenn man nicht auch gleichzeitig die Nummer 1 in der Kundenwahrnehmung und im Kundengedächtnis ist.

Das zeigte und zeigt auch der Markt für Elektroautos. So war der Nissan Leaf über Jahre das weltweit meistverkaufte Elektroauto und damit der klare Marktführer in den Marktanteilsstatistiken. Nur in den Köpfen der Kunden war immer nur Tesla das führende Elektroauto. So gesehen konnte es auch Steve Jobs egal sein, dass der iPod de facto nicht der erste MP3-Player mit Harddisc auf dem Markt war. Entscheidend war nur, dass er als der Erste wahrgenommen wurde. Dabei spielte auch Jobs selbst als Person für den iPod genauso wie Elon Musk für Tesla eine große vor allem kommunikative Rolle.

Fokus auf die verbale Differenzierung

Extrem hilfreich dabei, um diese mentale Vormachtstellung zu erreichen, war die Wahl des Namens und die Wahl des Slogans. So scheitern viele neue Innovationen daran, dass der gewählte Markenname nur schwer oder schwerer als die Namen des Mitbewerbs zu merken ist. Dazu muss man nur die beiden Namen iPod und Creative Nomad Jukebox vergleichen.

Aber nicht nur der Name ist wichtig, sondern auch der Slogan, der im Idealfall in leicht merkbarer Form die Alleinstellung der Marke auf den Punkt bringt. Dies gelang Apple mit der einfachen Aussage „1000 songs in your pocket“. Damit differenzierte man sich nicht nur klar von den damals gängigen MP3-Player mit Flashspeicher, man brauchte auch klar den Vorteil für die Kunden auf den Punkt.

Fokus auf die visuelle Differenzierung

Aber mindestens so wichtig, wenn oft nicht noch wichtiger, ist die visuelle Differenzierung. Dabei setzte Jobs nicht nur auf das Produktdesign selbst, er setzte vor allem auf weiße Kopfhörer und Kabel. Und das war damals total ungewöhnlich, da in der Regel Kopfhörer und Kabeln schwarz waren, um möglichst nicht aufzufallen.

Gerade bei neuen Kategorien sollte man immer sicherstellen, dass sich diese auch visuell von alten Kategorien unterschieden. So war es auch von Dietrich Mateschitz 1987 eine geniale Idee, dass er den Energydrink Red Bull nicht in der klassischen 0,33er- oder 0,35er-Aludose brachte, sondern in der damals total ungewohnten 0,25er-Slimdose. Damit erhöhte er klar den wahrgenommenen Abstand zu anderen Erfrischungsgetränken. So lassen viele Unternehmen speziell bei der visuellen Differenzierung von Innovationen enormes Positionierungspotenzial liegen.

Fokus auf Geduld

Im Nachhinein betrachtet wird der iPod immer wieder auch als Übernachterfolg von Apple bezeichnet. Nur genau das stimmt so nicht. So wurde der iPod im Herbst 2001 vorgestellt und verkaufte im ersten Winterquartal gerade einmal 125.000 Stück. (Im Vergleich dazu verkaufte das erste iPhone im Jahr 2007 am ersten Wochenende nach dem Verkaufsstart 270.000 Stück.) Im September 2003 hatte Apple dann endlich seine erste Million iPods ausgeliefert. 2004 wurden 4,4 Millionen iPods verkauft. Der echte Durchbruch kam erst 2005. Zu Beginn des Winterquartals 2005 hatte Apple weitere 22,5 Millionen iPods verkauft. Im Geschäftsjahr 2006 stieg diese Zahl auf 39,4 Millionen. Bis zum Erscheinen des iPhones hatte man dann über 100 Millionen iPods an den Mann oder die Frau gebracht.

Heißt aber auch: Viele gute Ideen scheitern oft auch an der Ungeduld des Managements, weil man sich in zu kurzer Zeit zu viel erwartet. Dazu sollten wir noch einmal einen Blick auf Red Bull werfen. Im ersten Jahr, also 1987 betrug der Umsatz von Red Bull 800.000 Euro, im zweiten Jahr 1,6 Millionen Euro und im dritten Jahr 2,8 Millionen Euro. Meine These: Wäre Red Bull damals im Besitz eines großen Getränkekonzerns gewesen, wäre die Marke wahrscheinlich spätestens Ende 1988 wieder eingestellt worden. Heute mit einem Umsatz von über 7,8 Milliarden Euro würde wahrscheinlich viele diese Marke sehr gerne besitzen. Heißt aber auch: Man sollte neuen Ideen und Marken immer auch die notwendige Zeit geben.

iPod versus iPhone

Auch wenn aktuell das iPhone das wichtigste Produkt oder besser die wichtigste Marke für Apple ist, sollte man nicht vergessen, dass es der iPod war, der damals im Jahr 2001 Apple aus der Computernische holte und damit die Basis für iPhone und iPod legte. So gesehen sollte der iPod, auch wenn er jetzt endgültig ausläuft, immer einen Ehrenplatz bei Apple und auch in der Welt der Marken bekommen. Amen!

Erschien im Original auf Absatzwirtschaft.de

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Die 739.673 Euro teure Kappe und das zweite Marketing-Gebot

Erstellt am 9. Mai 2022 von michaelbrandtner

1993 veröffentlichten die Marketingstrategen Al Ries und Jack Trout ihre 22 unumstößlichen Gebote des Marketings. Dabei machten sie in den ersten beiden Geboten auch einen „Ausflug“ in die Welt der Flugpioniere.

Das erste Gebot im Marketing: Seien Sie Erster

Gleich auf der ersten Seite des ersten Gebotes schrieben sie:

„(1) Wie hieß der erste Mensch, der im Alleinflug den Atlantik überquerte? Charles Lindbergh, richtig?

(2) Wie hieß der zweite Mensch, der über den Ozean flog? Gar nicht so einfach, stimmt’s?“

Der zweite Pilot, der den Soloflug von den USA nach Europa wagte, war ein gewisser Bert Hinkler. Er war, soweit wir wissen, ein besserer Pilot, legte die Strecke schneller zurück und verbrauchte zudem weniger Sprit. Trotzdem wird er für immer im mentalen Schatten von Lindbergh stehen.

Das zweite Gebot im Marketing: Machen Sie etwas Neues

Im zweiten Gebot stellten Al und Jack dann folgende Frage: „Wie heißt der dritte Mensch, der im Alleinflug den Atlantik überquerte?“ Und weiter: „Wenn Sie schon nicht wussten, dass Bert Hinkler als zweitem dieses Wagnis gelang, dann haben Sie wahrscheinlich nicht die geringste Chance ausgerechnet, auf den Namen der dritten Person zu kommen.“

Genau an diese Zeilen musste ich denken, als ich kürzlich das Folgende im ORF Teletext las: „Kappe von Pilotin Earhart versteigert: Eine Lederkappe, die die legendäre US-Pilotin Amelia Earhart 1928 bei einem Flug über den Atlantik trug, ist in den USA teuer versteigert worden. Das Sammlerstück erzielte bei einer Auktion im texanischen Dallas umgerechnet 736.673 Euro, wie das Auktionshaus Heritage Auctions mitteilte.“

Selbst zum Maßstab werden

Damit sind wir bei einem wichtigen Punkt. Earhart wurde nicht berühmt, weil sie die dritte Person war, die alleine über den Atlantik flog, sondern weil sie die erste Frau war. Daraus leiteten Al und Jack folgendes Schlüsselprinzip im Marketing ab: „Wenn Sie nicht die Nummer Eins in einer Produktkategorie sind, dann halten Sie Ausschau nach einer neuen Kategorie, in der Sie ein Pionierprodukt anbieten können.“ Obwohl diese Zeilen fast 30 Jahre alt sind, wird dieses Prinzip immer noch von vielen negiert. Stattdessen messen sich viele lieber mit dem Marktführer, um diesen dann mit einem besseren und meist billigeren Produkt zu schlagen. Nur damit macht man zwei Dinge: (1) Man erkennt den Marktführer als Maßstab an. (2) Man vergibt so die Chance selbst zum Maßstab zu werden. So gesehen sollten Sie sich vielleicht beim nächsten Strategiemeeting Amelia Earhart und eine mehr als 700.000 Euro teure Lederkappe ins Gedächtnis rufen.

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