Community- statt Länderdenken oder eine neue Ära der Markenführung und -kommunikation

Erstellt am 28. Februar 2022 von michaelbrandtner

In seinem Beitrag „Angeln Sie noch oder schleppen Sie wieder?“ schrieb Thomas Koch auf Absatzwirtschaft.de: „Medien wie TV, Print, Außenwerbung und Radio spielen ihre Stärken vorne im Marketing Funnel aus, wo sie Markenbekanntheit, Image und Vertrauen erzeugen und stärken. Die digitalen Kanäle, denen eine vergleichbare Reichweite und Öffentlichkeit fehlt, arbeiten wirksam weiter hinten im Funnel, wo es um Aktivierung, Conversion und Word-of-Mouth geht.“

Klassisches Länderdenken …

Später kommt er in diesem oben erwähnten Artikel dann zu folgendem Schluss: „Die Marke braucht Öffentlichkeit, um zu wachsen. Hierzu sind digitale Medien nicht geeignet. Diese DNA besitzen sie nicht.“ Diese Aussage mag vielleicht stimmen, wenn man wie früher vor allem in Ländern und damit nationalen Grenzen denkt. Dieser Aussage kann man nicht mehr zustimmen, wenn man in meist auch grenzüberschreitenden Communities denkt.

Um besser zu verstehen, worum es geht, sollten wir einen Blick zurück in die Vor-Internet-Ära werfen. Dabei fällt aus Mediensicht vor allem eines auf: Medien waren vor allem national, wenn oft überhaupt nur regional ausgerichtet. Das galt für Fernsehen, für Tageszeitungen, für Wochen- und Monatsmagazine, für Radio, Kino und Plakate. Dementsprechend baute man nationale Marken in nationalen Medien. Dies wiederum führte dazu, dass globale Marken in der Regel zuerst in ihrem nationalen Heimatmarkt groß wurden, um dann mit PR und Werbung Land für Land und damit Medienlandschaft für Medienlandschaft zu erobern.

… versus Community-Denken

Nur das Internet ist anders. Egal ob Sie heute auf YouTube, Facebook, Instagram oder TikTok unterwegs sind, sie bewegen sich in einem globalen Medium. Dazu kommt aus Markensicht: War früher der Aufbau von globalen Marken hauptsächlich ein Thema für große Unternehmen, erlaubt es das Internet heute auch Einzelpersonen in relativ kurzer Zeit eine relativ große Öffentlichkeit zu erreichen, um damit die Basis für eine starke Marke zu legen.

Dies zeigt sich auch in den Top 100 der wertvollsten globalen Marken laut Interbrand (Stand Oktober 2021). In zwei Jahrzehnten haben Start-up-Marken wie Amazon (Platz 2), Google (Platz 4), Tesla (Platz 14), Facebook (Platz 15), Instagram (Platz 19), YouTube (Platz 26), Netflix (Platz 36), PayPal (Platz 42), Ebay (Platz 56), Spotify (Platz 66), LinkedIn (Platz 83), Zoom (Platz 91) und Uber (Platz 99) die globale Markenlandschaft massiv verändert. Ohne das Internet und die digitale Medienlandschaft wäre dies in dieser Geschwindigkeit nicht möglich gewesen. Natürlich haben dazu auch die klassischen Medien einen wesentlichen Beitrag geleistet, aber speziell in der Startphase viel weniger durch bezahlte Werbung als durch redaktionelle Berichterstattung.

Heißt: Natürlich werden wir auch weiterhin Marken haben, die wie früher Land für Land internationalisieren. So startete Red Bull in Österreich, um dann Schritt für Schritt zur globalen Marke zu werden. Aber wir werden immer mehr Marken haben, die nicht vorrangig in Ländern denken, sondern vor allem in Communities, Zielgruppen und somit auch in spezifischen Bedürfnissen und Anforderungen.

Das gilt vor allem für Marken, die ein Problem oder ein Kundenbedürfnis lösen, das eine bestimmte Zielgruppe international oder sogar global hat. Dazu sollten wir uns einmal vier Start-up-Marken näher ansehen, nämlich die Online-Marken Net-A-Porter, Vestiaire Collective, Chronext und Glossier.

Vom Wohnzimmer in die Welt

Um die Jahrtausendwende war die Gründerin von Net-A-Porter Natalie Massenet im Internet auf der Suche nach Modeartikeln für ein Fotoshooting. Da sie mit den Suchergebnissen alles andere als zufrieden war, kam ihr die Idee, selbst Luxusmode über das Internet anzubieten. Im Juni 2000 folgte die Gründung von Net-A-Porter in ihrer Wohnung in London. (Der Name setzt sich auf den Begriffen Internet und Prêt-à-porter zusammen.)

Entscheidend für den Starterfolg war, dass sie, wie sie im Jahr 2014 in einem Interview erklärte, das richtige Netzwerk hatte: „Alle meine Freunde waren in der Modebranche tätig. Dadurch wusste ich, dass ich immer Leute erreichen konnte, die mir bei dem helfen, was ich tun möchte. Das ist einer der Tipps, die ich Menschen gebe, die ihr eigenes Business starten möchten – mache etwas in deiner Komfortzone.“ 2021 betrug der globale Umsatz  von Net-A-Porter – nach Corona-bedingten Umsatzrückgängen – knapp über 900 Millionen US-Dollar.

Nicht unähnlich lief die Gründung von Vestiaire Collective ab. In der Rezession von 2009 las Fanny Moizant in einem Artikel in der französischen Elle, dass immer mehr Mode-Bloggerinnen versuchten, ihre teuren Kollektionsteile der Vorsaison im Internet zu verkaufen. Doch zu dieser Zeit gab es keinen vertrauenswürdigen Online-Marktplatz, bei dem man wusste, dass es sich bei den Luxusteilen um Originale und nicht um Fälschungen handelt.

Dadurch inspiriert gründete Moizant gemeinsam mit Sophie Hersan, Alexandre Cognard, Christian Jorge, Henrique Fernandes und Sebastien Fabre in ihrem Apartment in Paris die Plattform und Community Vestiaire Collective. In wenigen Monaten sammelte das Gründerteam über 2.000 gebrauchte Luxusmodestücke ein, die man zu Beginn vor allem im Freundeskreis verkaufte. Von vielen als „Geheimtipp aller Fashionistas“ bezeichnet, ist Vestiaire heute mit circa 11 Millionen Mitgliedern in über 50 Ländern die weltweit führende Plattform für Second-hand-Luxusmode, deren Wert laut Medienberichten im September 2021 bereits bei 1,7 Milliarden US-Dollar lag.

Im Jahr 2013 starteten die Uhrenliebhaber Ludwig Wurlitzer und Philipp Man zwar nicht im Wohnzimmer, dafür aber in der Küche ihrer WG in Maida Vale (West London) die Marke Chronext als den ersten digitalen Marktplatz für Luxusuhren. Seitdem hat man  über 100.000 Kunden in mehr als 60 Ländern beim Kauf und Verkauf von Luxusuhren unterstützt. Im Jahr 2020 lag der Umsatz bereits über 100 Millionen Euro. Heute ist Chronext der weltführende Marktplatz für neue und gebrauchte Luxusuhren.

Oder nehmen Sie die Marke Glossier! Diese Marke stand und steht heute nicht nur global für „Beauty inspired by real life“, sondern ist für viele auch das E-Commerce-Vorbild bei Pflege- und Kosmetikprodukten. Dabei entstand diese Marke aus einem Blog heraus. Emily Weiss war Redaktionsassistentin bei der Vogue, aber ihre große Leidenschaft war ihr Blog „Into The Gloss“, mit dem sie die Schönheit demokratisieren wollte. 2010 ins Leben gerufen, hatte der Blog 2013 im Monat zwei Millionen Einzelbesuche und über 120.000 Follower in den Sozialen Medien. Ein großer Vorteil dabei war, dass Emily Weiss durch ihre Vogue-Kontakte die Blog-Beiträge durch Interviews mit prominenten Persönlichkeiten, wie etwa der Designerin Jenna Lyons oder dem Model Karlie Kloss, aufwerten konnte.

2013 begannen Weiss und ihr Team – basierend auf den Erkenntnissen aus dem Blog – eigene Kosmetikprodukte für Into The Gloss zu entwickeln. Das erste Produkt war eine Feuchtigkeitscreme, die Akne nicht verschlimmern würde. Daraus entstand dann 2014 die eigenständige Marke Glossier. Aufbauend auf der Blog-Community verzeichnete die E-Commerce-Website von Glossier schnell um die 1,5 Millionen Besucher pro Monat. Im Juli 2021 wurde der Wert des Unternehmens mit1,8 Milliarden US-Dollar beziffert.

Nur seit kurzem kennt man bei Glossier auch die Kehrseite des Internets. So kann das Internet einer Marke nicht nur helfen enorm zu wachsen, es kann auch die Basis für Boykottaufrufe sein, die sich dann „virus-artig“ verbreiten. So gab es laut Medienberichten seit dem Jahr 2020 immer wieder anonyme Vorwürfe über Rassismus und eine toxische Arbeitskultur. Dies führte sogar zur Gründung des Instagram-Accounts Outta The Gloss, um dort die Beschwerden gesammelt vorzubringen.

Eine neue Marken- und Medien-Ära

In einem hat Thomas Koch mit Sicherheit recht, nämlich, dass verschiedene Medien für verschiedene Aufgaben verschieden gut geeignet sind. Das zeigt sich etwa oft auch bei globalen Internetmarken, die ab einer gewissen Größe, also einem gewissen Umsatzvolumen, dann ihre Marktposition national mit klassischer Werbung in klassischen Medien wie Fernsehen oder Radio verstärken und ausbauen. So ist es auch nicht verwunderlich, dass heute Marken wie etwa Amazon, Ebay oder Netflix massiv klassisch werben.

Nur dass die digitalen Medien aufgrund ihrer DNA generell ungeeignet für massives Markenwachstum wären, dürfte mehr der Sehnsucht nach einer guten alten nationalen Medienwelt als der neuen globalen Realität entsprechen. Gerade Marken, die im Internet auf die jeweils richtigen Communities und Influencer setzen, haben ein enormes Wachstumspotenzial, das oft weit über nationale Grenzen und nationale Zielgruppendefinitionen hinausgeht.

Damit entsteht im Internet auch eine komplett neue Markenart, nämlich die Mikromarke, also eine Marke, die perfekt auf einen nationalen oder oft sogar globalen „Mikrokosmos“ im Internet fokussiert und zugeschnitten ist. Fazit: Natürlich hat Thomas Koch recht, dass klassische Medien immer noch perfekt für das Markenwachstum geeignet sind. Das heißt aber nicht, dass deshalb die digitalen Medien dafür nicht geeignet wären. Vielmehr wird das Ganze von der Zielgruppe oder Community und damit auch von der geplanten Wachstumsstrategie einer Marke abhängen, ob man dabei auf analoge und/oder digitale Medien setzt.

Erschien im Original auf Absatzwirtschaft.de

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The New American Way of Life und zwei Lektionen für die Markenführung

Erstellt am 21. Februar 2022 von michaelbrandtner

Wenn man in den 1970er Jahren – als ich ein Kind war – an den „American Way of Life“ dachte, dachten sicher viele aus Markensicht sofort an Coca-Cola und McDonald’s. So wurde Cola, Hamburger, Pommes Frites und Ketchup ganz stark mit Amerika verbunden.

Wie man heute die USA sieht

Am Samstag, den 19. Februar dieses Jahres lautete eine Überschrift in der Tageszeitung Die Presse: „Wie die Österreicher die USA sehen“. Dabei ging es auch darum, welche US-Marken oder US-Unternehmen den Österreichern und Österreicherinnen spontan einfallen. Dazu ergab eine Umfrage von Marketagent im Auftrag der Österreichisch Amerikanischen Gesellschaft folgendes Stimmungsbild:

Amazon ….. 33,3 Prozent

Apple/iPhone ….. 32,5 Prozent

Microsoft ….. 25,9 Prozent

McDonald’s ….. 19,8 Prozent

Google ….. 19,0 Prozent

Tesla ….. 16,0 Prozent

Facebook …. 11,6 Prozent

Coca-Cola ….. 9,4 Prozent

Ford …. 6,6 Prozent

Burger King 4,0 Prozent

Zwar sind Cola, Hamburger und Pommes mit McDonald’s, Coca-Cola und Burger King noch dreimal in den Top 10 vertreten, wurden aber klar von den digitalen Marken verdrängt. Heute ist Amerika Amazon, Apple iPhone, Microsoft, Google, Tesla und Facebook.

Das Prinzip der Digitalisierung

Auch dieses Stimmungsbild zeigt ganz klar, dass wir im digitalen Zeitalter angekommen sind und das Internet die Markenwelt massiv verändert hat und auch noch verändern wird. So wird – und das ist die erste Lektion oder das erste Prinzip – das Internet sowohl strategisch und auch operativ die Markenwelt nachhaltig verändern.

Nur wenn man sich das Ganze aus Positionierungssicht ansieht, dann ist klar, dass unser Gehirn Marken immer noch gleich – vor allem nach Kategorien – abspeichert. Wenn man in den 1970er Jahren an Cola dachte, dachte man an Coca-Cola und dann vielleicht noch an Pepsi-Cola oder Afri-Cola. Wenn man in den 1970er Jahren an Hamburger dachte, dachte man an McDonald’s oder an Burger King. Wenn man heute an Cola denkt, denkt man vor allem an Coca-Cola. Wenn man heute an Hamburger denkt, denkt man vor allem an McDonald’s.

Das Prinzip der mentalen Marktführerschaft

Genau dasselbe Prinzip gilt aber auch in der Welt der digitalen Marken. Wenn man an Einkaufen im Internet denkt, denkt man an Amazon. Wenn man an Smartphone denkt, denkt man an iPhone und vielleicht Samsung Galaxy. Wenn man Software denkt, denkt man an Microsoft. Wenn man an Suche im Internet denkt, denkt man an Google. Wenn man an Elektroauto denkt, denkt man an Tesla. Wenn man an Soziales Netzwerk denkt, denkt man an Facebook. Damit sind wir bei der zweiten Lektion. Diese lautet: Die stärksten Marken besitzen ihren Markt im wahrsten Sinne des Wortes in der Wahrnehmung der Kunden. Wo steht Ihre Marke in der Wahrnehmung der Kunden und vielleicht sollten Sie im Sinne eines Markenfrühjahrsputz einmal Ihre Marke überdenken, auf den Prüfstand stellen und gegebenenfalls neu ausrichten.

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SOKO Linz oder wie „Linz ist Linz“ zum Marketing-Meisterwerk wird

Erstellt am 7. Februar 2022 von michaelbrandtner

Fernsehserien mit Bezug zu Städten oder Regionen haben ein enormes Marken-, Marketing- und Wirtschaftspotenzial. So denken manche Oberösterreicher und Oberösterreicherinnen vielleicht jetzt spontan an die Serie „Schlosshotel Orth“, die zwischen 1996 und 2004 produziert wurde.

Doppelt vertane Chance

Entscheidend dabei sind aus Markensicht zwei Faktoren: (1) Die Serie muss so gemacht sein, dass diese das Publikum anspricht und damit zum dauerhaften Erfolg wird. (2) Die Serie sollte vor allem auch Lust auf die Region oder Stadt als Ausflugs- oder Urlaubsziel machen. So gesehen dürfte die neue Serie SOKO Linz ein doppelter Fehlschlag sein, wenn man diese beiden oben genannten Ziele bereits mit dem Serienauftakt hätte erreiche wollen. Typische Medienreaktionen darauf waren: „SOKO Linz fällt beim TV-Publikum durch“ oder SOKO Linz fällt bei Sehern durch“.

Dabei gelang SOKO Linz aus Quotensicht betrachtet sogar ein absoluter Traumstart. So sahen im Schnitt 869.000 Seher und Seherinnen diesen Serienauftakt. Weniger traumhaft waren aber auch hier die Reaktionen speziell in den Sozialen Medien: „So sehen Wiener Produzenten die Provinzstadt. Peinlich. Schlechte Dialoge, farblose Schauspieler. … Und Linz? Positioniert als hässliche Stadt. Handlung? keine!“ Oder: „Schwachsinn pur, komplette Fehlbesetzung. Die scheußlichsten Plätze von Linz werden ausgestrahlt und von Handlung keine Spur, wir reden nicht so in Oberösterreich. Absetzen.“

Fortsetzung von „Linz ist Linz“

Manchen fühlten sich auch stark an das umstrittene „Linz ist Linz“-Video von letzten Jahr erinnert: „Da bietet ja das umstrittene Linz-Tourismus Video noch mehr Werbung für unsere Stadt!“ Nur damit tut man diesem Video, von dem ich kein Fan war und bin, sogar doppelt Unrecht, denn im Vergleich zu dieser Auftaktfolge von SOKO Linz, war dieses Video in jeder Beziehung (Drehbuch, Filmqualität und gezeigte Plätze) ein filmisches Meisterwerk. Bleiben zwei Hoffnungsschimmer: (1) Dieser Serienauftakt war die (doch etwas) peinliche Ausnahme. (2) Die Serie wird mangels Erfolg eingestellt. Dabei ginge es auch anders, wie bereits SOKO Donau im November 2020 mit der Folge „Der Geist in der Maschine“ die unter anderem im Ars Electronica Center Linz spielte, bewiesen hat.

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Gestern – Heute – Morgen oder warum „Impfen hilft“ genau jetzt nicht hilft

Erstellt am 31. Januar 2022 von michaelbrandtner

Über Inhalte, Gestaltung und Kreativität einer Kampagne lässt sich tunlichst streiten. Eines ist sicher klar: Die aktuelle „Impfen hilft“-Kampagne der deutschen Bundesregierung ist mit Sicherheit mehr Informations- als Kreativkampagne, egal ob es um Gestaltung oder Textierung geht. So waren auch so gut wie alle Kommentare, egal ob von Kreativexperten in Fachmedien oder auch von „Laien“ in den Sozialen Medien negativ. Ganz wesentlich aber für den Erfolg einer Kampagne dieser Art ist das mediale Umfeld und damit der Faktor Zeit. Dazu sollten wir einen Blick zurück, einen Blick auf das Jetzt und einen Blick in die Zukunft werfen

Der Blick auf „Gestern“

Wenn man einen Blick zurück wirft, dann wird klar, dass der ideale Zeitpunkt für diese Kampagne Oktober oder November 2021 gewesen wäre, als sich die Intensivstationen mit Delta-Patienten füllten. Das hat zwei Gründe: a) Man hätte die Stimmungslage in den Krankenhäusern für die Kampagne nutzen können, um etwa die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen von Intensivstationen als Testimonial einzusetzen. b) Damals im Delta-Zeitalter stand die Wirkung der Impfung sehr viel weniger in der allgemeinen und damit öffentlichen Kritik als heute im Omikron-Zeitalter.

Das heißt weiter: Damals wären die Rahmenbedingungen für diese Kampagne sehr viel besser gewesen als heute. Damit wären auch die Chancen sehr viel größer gewesen, dass man vor allem die Unentschlossenen erreicht hätte. Verstärkend wäre noch hinzugekommen, falls man etwa Krankenschwestern als Testimonials genutzt hätte, dass diese, wie viele Studien zeigen, ein enormes Vertrauen und eine enorme Glaubwürdigkeit in der breiten Öffentlichkeit besitzen.

Der Blick auf „Heute“

Aktuell sieht das mediale Umfeld ganz anders aus. Dazu sollten wir uns nur einige aktuelle Headlines und Statements aus den Medien ansehen:

Ärzteblatt.de: „COVID-19: Laborstudie bestätigt geringe Schutzwirkung der Impfung gegen Omikron“

Spiegel.de: „Studie: Die Boosterimpfung wirkt auch gegen Omikron – aber nicht so stark“.

Merkur.de: „Die Corona-Impfung wirkt offenbar weniger stark gegen die Omikron-Variante, zeigt eine neue Studie. Ein Booster kann den Schutz allerdings trotzdem erhöhen.“

Tagesschau.de: „Die Impfstoffe scheinen weniger vor einer Omikron-Ansteckung zu schützen als vor anderen Virusvarianten wie Delta. Das legen immer mehr registrierte Infektionen bei Menschen mit Grundimmunisierung oder gar Auffrischungsimpfung nahe.“

Aus dieser Warte betrachtet könnte diese Kampagne ganz klar ein Millionen Euro teurer Flop werden. So zeigen auch Studien immer wieder, dass redaktionelle Medienberichte sehr viel glaubwürdiger als Werbebotschaften eingestuft werden. Bei Werbung haben Menschen immer den Eindruck, dass ihnen etwas „verkauft“ werden sollte, bei redaktionellen Medienberichten überwiegt in der Regel der Informationsgedanke. Kernfrage daher: Wem werden Impfgegner und Impfskeptikern mehr trauen? Medienberichte, die deren Meinung bestätigen oder eine Regierungskampagne, die ihnen eine andere Meinung aufs Auge drücken will. Zudem werden gerade diese Gegenmeinungen in den Sozialen Medien massiv verstärkt.

Der Blick auf „Morgen“

Wahrscheinlich wäre es besser gewesen, eine Impfkampagne im Spätsommer, also vor einer möglichen nächsten Welle im Herbst 2022 zu starten. Damit hätte man nicht nur mehr Vorlaufzeit gehabt, man hätte vor allem den Kardinalfehler Nr. 1 aller bisherigen Kampagnen vermeiden können, nämlich die fehlende Integration.

Bisher hatte man bei all diesen Kampagnen, egal ob in Deutschland oder auch in Österreich den Eindruck, dass diese einfach losgelöste Einzelaktionen waren, um ein wenig am Stimmungsbild zu drehen. Nur gerade bei einer Kampagne dieser Art wäre es notwendig, dass diese ganz engverknüpft mit dem tatsächlichen Impfangebot wäre. Das dürfte aber mehr als nur schwierig sein, wenn man sich das bisherige Corona-Management diverserer Länder und Regierungen ansieht. Fazit: Werbung kann nur dann ihre volle Wirkung entfalten, wenn man diese perfekt in alle anderen Maßnahmen, nicht nur Kommunikationsmaßnahmen integriert. Wenn man dies nicht tut, darf man sich auch nicht wundern, wenn man viel Steuergeld einfach „zum Fenster hinaus wirft oder besser wirbt“.

PS dazu: Etwas mehr Strategie und Kreativität hätte zudem dieser Kampagne mit Sicherheit nicht geschadet.

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Der Tipping-Point und die Erfolgs-Psychologie dahinter

Erstellt am 24. Januar 2022 von michaelbrandtner

Im Jahr 2000 erschien erstmals der Bestseller „The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference“ von Malcom Gladwell. Dabei kann man diesen „Tipping Point“ als den einen magische Moment bezeichnen, an dem eine Idee, ein Trend, ein soziales Verhalten oder auch eine Marke eine gewisse Schwelle überschreitet, um sich dann wie eine Art „Flächenbrand“ auszubreiten.

Übernacht erfolgreich

Dieses Phänomen zeigt sich speziell auch in der Markenwelt. So haben wir immer und immer wieder den Eindruck, dass Marken quasi übernacht erfolgreich wurden: Gestern noch unbekannt, heute in aller Munde. Oft werden für diese „Übernacht-Erfolge“ auch kreative Werbekampagnen verantwortlich gemacht. Nur wenn man dann die Geschichte dieser Erfolge im Detail studiert, ergibt sich in der Regel ein ganz anderes Erfolgsmuster.

Nehmen Sie etwa den iPod! Im Nachhinein betrachtet ergibt sich für die meisten folgendes Bild: Im Jahr 2001 präsentierte Steve Jobs diesen neuen MP3-Player mit Harddisc und dieser war nicht nur sofort erfolgreich, sondern machte auch Apple sofort zum gefeierten Markenstar. Nur wenn man sich die Zahlen ansieht, ergibt sich klar ein anderes Bild. So verkaufte man nach der Präsentation von Steve Jobs im Winterquartal 2001 gerade einmal 125.000 Stück. (Zum Vergleich: Das erste iPhone verkaufte sich am ersten Wochenende 270.000 Mal.) Im September 2003(!) wurde dann die erste Absatzmillion erreicht. 2004 wurden dann 4,4 Millionen iPods verkauft. 2005 kam dann der große Durchbruch und als 2007 das iPhone eingeführt wurde, hatte Apple bereits über 100 Millionen iPods verkauft.

Zufall versus Planung

Beruht aber dann Markenerfolg mehr auf dem Prinzip „Zufall“ als auf dem Prinzip „Planung“? Nein! Es bedeutet viel mehr, dass man bei der Planung das zentrale Element der Tipping-Point-Theorie versteht. Es geht nämlich darum, dass man frühzeitig die richtigen Multiplikatoren oder sogar nur den einen richtigen Multiplikator findet, um die Marke dann Schritt für Schritt zu entwickeln.

Spannend dazu aus Markensicht ist der Einstieg der Hafermilch-Kultmarke Oatly in den US-Markt im Jahr 2016. Damals wurde der amerikanische Markt für „Milchersatz“ von Mandel- und Sojamilchanbietern und Marken wie Silk, Blue Diamond, Califia Farms, Earth’s Own, Native Forrest oder Living Harvest dominiert.

Die Hauptzielgruppen waren die vegane Szene beziehungsweise alle, die an Milchintoleranz litten. In dieser Situation wäre es wahrscheinlich fatal gewesen, wenn Oatly versuchte hätte, als weiterer Anbieter auf breiter Front zu punkten. Stattdessen fokussierte Oatly alle Bemühungen auf kleine lokale Coffeeshops und in diesen auf die Barista als Empfehler. Dazu kreierte Oatly eine spezielle Barista-Mischung, die dicker war als andere pflanzliche Milch. Genau das machte Oatly zur besten milchfreien Option für die Baristas, die versuchten, coole Designs in ihre Milchkaffeekreationen zu zeichnen.

Dabei ließ Oatly zu Beginn bewusst große Ketten wie Starbucks links liegen. Der erste Coffeeshop, der diese Barista-Mischung von Oatly im Angebot hatte, war im Jahr 2016 Intelligentsia, eine Art „Boutique-Hipster-Coffeeshop“, der heute sechs Filialen in den USA hat. Ein Jahr später konnte man Oatly bereits in rund 650 Coffeeshops in den USA finden. 2018 betrug der Umsatz trotzdem nur „magere“ 6 Millionen US-Dollar, aber die Basis für den weiteren Erfolg war gelegt. Mittlerweile ist Oatly als Marke in den USA natürlich auch im Handel und bei Starbucks erhältlich. Zudem wurde die Marke um weitere Hafermilchprodukte erweitert. Am 20. April 2021 hieß es auf Fooddive.com, dass Oatly im Jahr 2020 global einen Umsatz von 421,4 Millionen US-Dollar erreicht hatte, davon ca. 100 Millionen US-Dollar in den USA, wobei der Handel bereits über 70 Prozent des Umsatzes ausmachte. So ist die Marke heute laut Medienberichten in rund 7.500 Einzelhandelsgeschäften und in rund 10.000 Coffeeshops der USA vertreten.

Fokus auf die richtigen Multiplikatoren

Wenn ich eines in mehr als 25 Jahren Beratungserfahrung gelernt habe, dann das, dass die meisten deshalb scheitern, weil man zu viel auf einmal will. Statt den eigenen Markt künstlich zu verengen, will man so schnell wie möglich alle und jeden (meist mit teurer Werbung) erreichen. Keine gute Idee! Viel besser: Man setzt speziell dann, wenn man ein neues Marken- und Marketingprogramm startet, auf eine mentale Teilmarktführerschaft in einem eingeengten Markt, der im Sinne der Tipping-Point-Theorie die perfekte Basis zur Multiplikation bietet. Dabei bieten sich – neben anderen – speziell die folgenden Verengungsansätze an:

Fokus auf die richtigen Medien

Fokus auf die richtigen Influencer

Fokus auf die richtigen Communities, Zielgruppen oder Branchen

Fokus auf die richtigen Regionen oder Städte

Fokus auf eine spezielle Problemstellung

Fokus auf die richtigen Vertriebspartner

Fokus auf die richtigen Veranstaltungen

Dazu noch ein extrem wichtiger Tipp: Wenn Sie von erfolgreichen Marken wirklich lernen wollen, sollten Sie unbedingt deren Erfolgsgeschichte studieren. Denn genau dort finden Sie in der Regel immer und immer wieder das Erfolgsmuster „vom Kleinen zum Großen“. Und genau dieses Erfolgsmuster sollten auch Sie nutzen, um dann einmal als großer Übernacht-Erfolg wahrgenommen zu werden.

Erschien im Original auf Marketing-Boerse.de

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Der wahre Purpose oder eine zwei-geteilte Marken- und Unternehmenswelt

Erstellt am 17. Januar 2022 von michaelbrandtner

Wenn man auf das Jahr 2021 zurückblickt, lautete mit Sicherheit das Top-Thema aus Marken- und Unternehmenssicht Purpose. So gesehen ist auch die Forderung nach einem Chief Purpose Officer absolut nachvollziehbar. Dazu schrieb Claudia Gersdorf, Gründerin des Beratungsunternehmens Polar Bear Positive Relations kürzlich an dieser Stelle: „Ohne Chief Purpose Officer fehlt eine zentrale Grundvoraussetzung, um Werte und Aufgaben wie Nachhaltigkeit, Diversity, Inklusion, People Empowerment, Engagement für die SDGs [Sustainable Development Goals] glaubhaft zu leben, zu realisieren – und letztlich glaubhaft kommunizieren zu können.“

Die Frage nach dem Purpose

Damit stellt sich aber auch klar folgende Frage: „Was ist oder sollte überhaupt der zentrale Purpose eines Unternehmens oder einer Marke sein?“ Dazu schrieb Managementlegende Peter Drucker im Jahr 1954: „“Because the purpose of business is to create a customer, the business enterprise has two–and only two–basic functions: marketing and innovation. Marketing and innovation produce results; all the rest are costs. Marketing is the distinguishing, unique function of the business.“

Wenn man dies im Sinne der aktuellen Purpose-Diskussion weiterdenkt, dann werden viele (bestehende) Unternehmen in Zukunft das Thema Purpose wahrscheinlich doppelt behandeln bzw. doppelt behandeln müssen. Auf der einen Seite wird es um den Purpose, den Unternehmenszweck aus Sicht des „Geldverdienens“ gehen und auf der anderen Seite um den Purpose, den Unternehmenszweck in Bezug auf die oben genannten Werte und Aufgaben wie Nachhaltigkeit, Diversity, Inklusion oder People Empowerment gehen.

Dazu passt auch perfekt eine An- oder Aussage von Unilever-Deutschlandchef Peter Dekkers im Gespräch mit Handelsblatt: „Jede Marke von Unilever muss einen Purpose haben. Sonst gibt es keinen Grund für ihre Existenz.“ Und weiter: „Die Marke muss einen Wert über den Produktnutzen hinaus haben. Das kann eine soziale oder ökologische Mission sein. Wichtig ist, dass die Marken eine Position beziehen.“ Dazu eine provokante Gegenfrage: Was war dann bisher die Existenzberechtigung für diese Marken? Das Geldverdienen, der Kundennutzen, …?

Eine zwei-geteilte Markenwelt

All dies zeigt aber klar, dass die Anforderungen an Marken und Unternehmen extern und intern größer werden. Anders ausgedrückt: Die Ansprüche der Kunden, vor allem der nachwachsenden Generationen an Marken werden höher. Überspitzt formuliert brauchte eine Marke im 20. Jahrhundert eine Positionierung, einen sogenannten USP, ein Markenversprechen, einen Kundennutzen und einen Reason Why. Zudem sollte die Marke noch die Kunden emotional und rational ansprechen und, wenn es passt, auch noch unterhalten. Heißt extrem überspitzt formuliert: Damals musste eine Marke vor allem in der Werbung, speziell auch in der Fernsehwerbung funktionieren.

Heute, speziell durch die Sozialen Medien sieht das ganz anders aus. Heute sollte Marke einen Purpose besitzen, die eigene Rolle in der Gesellschaft definieren, eine klare Haltung haben und zeigen, nachhaltig sein und auch speziell in den Sozialen Medien mit den Kunden interagieren. Nur genau darin besteht nicht nur eine Chance, sondern auch eine Gefahr speziell für etablierte Unternehmen mit über Jahrzehnten etablierten Marken.

Denn diese generelle Entwicklung kommt vor allem Start-up-Unternehmen sehr entgegen, die aus einer gewissen Haltung, Einstellung oder auch nachhaltigen Problemlösung heraus gegründet wurden. Hier bilden dann Purpose, Haltung und Positionierung eine starke überzeugende und kompakte Einheit. Diese Unternehmen müssen dann wahrscheinlich auch nicht darüber nachdenken, dass man nachträglich einen Chief Purpose Officer installiert. Denn dort ist der Purpose täglich gelebte Realität nach innen und außen.

Anders sieht es oft bei etablierten Marken aus, die sich (aktuell) aus der „Not“ heraus gezwungen sehen, mit Beratern und Agenturen irgendeinen kosmetischen Pseudo-Purpose zu entwickeln und zu formulieren. Hier besteht auch die Gefahr, dass wir bald neben dem Begriff „Greenwashing“ immer öfter auch mit dem Begriff „Purpose-Washing“ konfrontiert werden.

Nur das ist dann in der Regel in den Augen der Kunden weder überzeugend noch glaubwürdig. Schlimmer: So untergräbt und schädigt man sogar die eigene Reputation und Positionierung nachhaltig. Heißt aber auch: Im Idealfall bilden Purpose, Haltung und Positionierung wirklich eine starke glaubwürdige Einheit. Dies kann aber auch erfordern, dass man das eigene Unternehmen, die eigene Marke oder die eigenen Marken nachhaltig überdenkt und dann Schritt für Schritt neu ausrichtet.

Unternehmen und Marke(n) überdenken

Damit stellt sich aber auch die zentrale Frage, wie viele Purpose-Definitionen braucht vor allem ein Mehr-Marken-Unternehmen. Wenn man den oben zitierten Aussagen von Unilever-Deutschlandchef Peter Dekkers folgt, dann benötigt ein Unternehmen einen Purpose für das Unternehmen und zusätzlich einen Purpose für jede Marke. Aber man könnte das Ganze auch sehr wohl anders sehen, nämlich, dass ein Unternehmen einen zentralen Purpose definiert, der dann von allen Marken im Unternehmen gelebt werden muss.

Das würde etwa für Unilever bedeuten, dass jede Marke im Konzern einen aktiven Beitrag zum aktuellen Unternehmens-Purpose „Our purpose is to make sustainable living commonplace. It’s why we come to work. It’s why we’re in business. It’s how we inspire exceptional performance.” leisten müsste. Mehr noch: Unilever müsste sich radikal von allen Marken verabschieden, die dazu im Widersprich stehen könnten.

Fazit: Im Idealfall bilden Purpose, Positionierung und Haltung eine starke wahrgenommene Einheit, die auf Marken- und Unternehmensebene nach außen und innen aktiv gelebt wird. Gefährlich wird es für Unternehmen nämlich dann, wenn die Stakeholder, egal ob innerhalb oder außerhalb des Unternehmens diesen „Purpose“ nur als eine Art „Kosmetik“ wahrnehmen. Das gilt speziell auch dann, wenn die konkreten Produkt- oder Serviceleistungen im Widerspruch zum meist oft „weltverbessernden Purpose“ stehen oder auch dann, wenn etwa das konkrete Verhalten des Unternehmens dem formulierten Purpose widerspricht. So gesehen sollte man den Purpose sehr viel öfter aus der konkreten Produkt- oder Serviceleistung ableiten und nicht von oben herab als neue Weltverbesserungsformel. Dabei haben, wie oben erwähnt, Start-up-Unternehmen, die aus einem starken Purpose heraus gegründet wurden, einen enormen Vorteil.

Erschien im Original auf Horizont.net

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Markenlektion 2021 oder der wahrscheinlich wertvollste Buchstabe der Welt

Erstellt am 3. Januar 2022 von michaelbrandtner

Im Oktober dieses Jahres präsentierte Interbrand wie jedes Jahr seit 2001 die wertvollsten globalen Marken dieser Erde. Dabei überschritt Apple als erste Marke der Welt die 400 Milliarden US-Dollar-Marke und führt dieses Ranking mit 408,3 Milliarden gefolgt von Amazon mit 249,2, Microsoft mit 210,2, Google 196,8 und Samsung 74,6 klar an. Gleichzeitig feierte auch der iPod von Apple seit 20-jähriges Jubiläum.

Vom Krisenkandidaten …

Dabei sah die Zukunft von Apple im Jahr 2001 ganz und gar nicht so rosig aus. Damals lag man im oben genannten Markenranking gerade einmal auf Platz 49 mit einem Markenwert von 5,46 Milliarden US-Dollar. Damals stand Apple vom Markenwert her klar im Schatten anderer Technologiemarken wie Microsoft, IBM, GE, Nokia, Intel, HP, Cisco, Sony, Compaq, Oracle, Kodak, Nintendo, Dell, Ericsson, Canon, Samsung, SAP und Xerox.

Zudem hieß es in diesem Ranking, das damals in BusinessWeek vom 6. August 2001, also vor der Vorstellung des iPods im Oktober, Premiere feierte: „Apple bringt weiterhin attraktive Produkte auf den Markt, hat aber Schwierigkeiten, über die Mac-Fangemeinde hinaus Abnehmer zu finden.“ Dabei las sich das für Apple bereits wieder sehr schmeichelhaft im Vergleich zur BusinessWeek Titelseite vom 5. Februar 1996. Damals hieß es dort über Apple: „The Fall of An American Icon“. Heißt aber auch: In 25 Jahren wandelte sich Apple vom Krisenkandidaten zum Vorzeige- und Vorbildunternehmen.

… zum Vorzeigeunternehmen

Die meisten Unternehmen hätten wahrscheinlich in einer solchen Krisensituation intuitiv auf eine klassische 3-fach-Offensive gesetzt: Man hätte zeitgleich eine Produkt-, Werbe- und Preisoffensive gestartet, um den Turnaround der Marke zu erzwingen. Ganz anders Steve Jobs. Er fokussierte 2001 alle Kräfte auf den iPod, den ersten MP3-Player mit Harddisc und den brillanten Slogan „1000 songs in your pocket“.

Damit schuf er nicht nur eine neue Erfolgsbasis für Apple, er setzte auch auf einen neuen Markenmodus. Es begann das Zeitalter der „i“-Innovationen für Apple. So lancierte er nicht einen Apple MP3 Player, ein Apple Smartphone und ein Apple Tablet, sondern iPod, iPhone und iPad. Lag Apple im Jahr 2001, wie bereits oben erwähnt, nur auf Platz 49, war man im Jahr 2007, als das iPhone präsentiert wurde, bereits auf Platz 33 mit einem Markenwert von 11,04 Milliarden US-Dollar vorgerückt. Im Jahr 2010, als das iPad präsentiert wurde, lag Apple bereits auf Platz 17 dieses Rankings mit einem Wert von 21,14 und löste 2013 endgültig den Langzeitspitzenreiter Coca-Cola an der Spitze ab. (Damals lag der Markenwert von Apple bei 98,32 Milliarden US-Dollar.)

Der wahre „i“-Wert

So wurde Steve Jobs nicht umsonst bereits zu Lebzeiten durch den Erfolg dieser „i“-Innovationen zum „iGod“ erhoben. Damit sind wir bei einem extrem wichtigen Punkt aus Markensicht. Denn durch diese Art der Namensgebung schuf er nicht nur drei neue Innovationen, er baute de facto drei neue Marken. Das lässt sich sehr schön aus zwei Perspektiven festmachen:

(1) Die Perspektive „Mundpropaganda“: Niemand würde heute in einen Apple Store oder in einen Media-Markt gehen und nach einem Apple Smartphone, einem Apple Tablet oder einem Apple MP3-Player fragen. Stattdessen haben sich in der Wahrnehmung und im Sprachgebrauch die Marken iPhone, iPad und iPod klar durchgesetzt. Damit besitzen diese Produkte mental auch eine stärkere und eigenständigere Position als etwa die Apple Watch. Denn mental betrachtet ist diese immer nur die Watch von Apple, weil sie keinen eigenen Namen a la iPhone besitzt.

(2) Die Perspektive „potenzieller Markenverkauf“: Noch spannender wird es aber, wenn man das Ganze aus Sicht eines potenziellen Markenverkaufs bewerten würde. Wie viel Geld würde jemand für die „Namen“ Phone, Tablet, MP3-Player oder Watch ausgeben? Antwort: „Null, weil das generische Begriffe sind, die jeder verwenden darf.“ Ganz anders würde das für iPad, iPod, vor allem aber für iPhone aussehen. Hier schuf Steve Jobs echte Markenmehrwerte.

AWS, Azure und Google Cloud

Interessant in diesem Kontext sind auch die aktuellen Branding-Strategien von Amazon, Google und Microsoft im Cloud-Business. Bei Amazon lautet der Markenname für das Cloud-Business Amazon AWS, bei Microsoft Azure und bei Google einfach nur Google Cloud. Aus Markensicht verfolgen hier Amazon und vor allem auch Microsoft eine klar bessere Strategie als Google, da beide auf echte Markennamen setzen, während Google nur auf den generischen Begriff „Cloud“ setzt.

So macht es letztendlich einen großen Unterschied, ob man sich nur ein neues Geschäftsfeld oder ein neues Geschäftsfeld mit einer neuen Marke aufbaut. Wenn Google sich einmal vom Geschäftsfeld Cloud trennen möchte, kann man nur das Business verkaufen. Wenn sich Microsoft oder Amazon einmal davon trennen möchte, könnte man das Business und die Marke Azure beziehungsweise die Marke AWS verkaufen. Und das könnte finanziell einen sehr, sehr, sehr großen Unterschied ausmachen. Fazit oder die Markenlektion 2021: Seien Sie nicht nur innovativ, sondern geben Sie Schlüsselinnovationen oder neuen Schlüsselgeschäftsfeldern auch einen echten neuen Namen, wobei dabei schon ein kleines „i“ aus dem generischen Begriff Phone eine mächtige Marke iPhone machen kann.

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Tatjana Bakaltschuk und die Macht des fokussierten Wachstumspfad

Erstellt am 27. Dezember 2021 von michaelbrandtner

Am 20. Dezember dieses Jahres konnte man folgende Zeilen in der Tageszeitung Die Presse lesen: „Aus einem Katalogversand hat sie [Tatjana Bakaltschuk] Russlands größten Online-Marketplace „Wildberries“ aufgebaut. Heute ist sie mit 13 Mrd. Dollar die reichste Frau des Landes.“

Position als Ergebnis …

Wenn man heute in Russland an „Online-Marktplatz“ denkt, kommt man mit Sicherheit nicht an der Marke „Wildberries“ vorbei. Das bedeutet nichts anderes als dass die Marke Wildberries mental die Position „Online-Marktplatz“ in Russland besitzt.

Das bedeutet aber auch, dass diese Position ein Ergebnis ist. Dazu erklärte Bakaltschuk gegenüber der Presse: „85 Prozent unseres Umsatzes finden in den Regionen außerhalb der großen Städte statt. Die Konkurrenten fokussierten mehr Moskau und die Großstädte.“

… eines fokussierten Wachstumspfads

Das heißt: Die Basis des Erfolgs von Widlberries war, dass man im Gegensatz zu den Mitbewerbern vor allem auf das Land und die Provinzen fokussierte. Das ist nicht untypisch. Wenn man die Geschichte vieler erfolgreicher Marken studiert, dann liegt die Basis des Erfolgs darin, dass man auf das „Anderssein“ fokussierte.

Interessant dazu ist auch die Erfolgsgeschichte von Walmart in den USA. Der frühere Marktführer Kmart fokussierte früher vor allem auf Städte mit über 50.000 Einwohnern. Anders Walmart! Walmart wuchs, weil man sich vor allem zuerst auf die Städte und Gegenden konzentrierte, die man bei Kmart links liegen ließ. Erst dann suchte man nach und nach die direkte Konfrontation.

Mit dieser Strategie überholte Walmart Kmart endgültig im Jahr 1993. Aber das wirklich Interessante dabei war dann die jeweilige Konkurrenzsituation vor Ort. Denn 80 Prozent aller Kmarts standen damals in direkter Konkurrenz mit Walmart, aber nur 50 Prozent aller Walmarts standen in direkter Konkurrenz mit Kmart. Heute ist Walmart der größte Einzelhändler dieser Erde, während Kmart 2002 Konkurs anmeldete und heute ein Teil von Sears ist.

Den ureigenen fokussierten Wachstumspfad finden

Speziell im Handel, egal ob online oder offline kann es enorm Sinn machen, dass man genau den gegenteiligen Wachstumspfad wählt. Dabei geht es nicht nur darum, wie man diesen plant und umsetzt, sondern vor allem auch darum, welche strategische Rolle dieser bei der Positionierung spielt und spielen sollte. Dell Computer wurde in den 1980er und 1990er Jahren zum weltweit führenden PC-Anbieter, weil man im Gegensatz zum Mitbewerb rein auf den Direktvertrieb an Business-Kunden setzte. Fazit: Auf dem Weg zur mentalen und tatsächlichen Marktführerschaft kann eine fokussierte Wachstumsstrategie, die genau den gegenteiligen Weg des Mitbewerbs darstellt,  der eine entscheidende Schlüssel zum Erfolg sein.

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