In ihrem Klassiker „Positioning: The Battle for Your Mind” widmeten Al Ries und Jack Trout dem Thema Repositionierung ein eigenes Kapitel. Auch in meinem neuen Buch „Markenpositionierung im 21. Jahrhundert“, das gerade eben erst erschienen ist, gibt es ein eigenes Repositionierungs-Kapitel. Trotzdem gibt es einen ganz großen Unterschied.
Operative Repositionierung
Bislang wurde der deutsche Markt für Fertigpizzen von Dr. Oetker mit Ristorante und von Wagner Pizza dominiert. Jetzt bekommt man Konkurrenz von einer Pizza-Start-up-Marke, nämlich von Gustavo Gusto. Dazu hieß es auf Horizont.net: „Es ist eine der beeindruckendsten Erfolgsgeschichten im Lebensmittelhandel: Im Februar 2016 feierte die Pizza-Marke Gustavo Gusto bei Rewe ihre Premiere. Gut drei Jahre später hat sie das Tiefkühlsortiment grundlegend verändert und startet ihre erste Fernsehkampagne.“
Den Markt teilen
Eine der besten Wege, um die verbale Positionierung einer Marke in einen perfekten und vor allem merkfähigen Slogan zu verpacken, ist auf ein Wortspiel zu setzen. Typisches Beispiel dafür ist etwa der Dr. Best Slogan „Die klügere Zahnbürste gibt nach“. So ist auch nach nachvollziehbar, warum Burger King jetzt dieses Sprachmuster mit dem neuen Slogan „Mach dein King“ nutzt.
Das verbale Problem von Burger King
Heute präsentierte die internationale Markenberatung Interbrand – wie jedes Jahr – die Top 100 der wertvollsten globalen Marken dieser Erde. Die Top 3-Marken sind, wie auch im letzten Jahr, Apple, Google und Amazon.
Das Ende der Markenpositionierung …
Die Repositionierung einer Marke gehört zu den schwierigsten Markenaufgaben von allen, weil man gegen zwei mentale Hürden antreten bzw. ankämpfen muss. Das gilt nicht nur für die Repositionierung von Produkten und Dienstleistungen. Das gilt genauso für die Repositionierung einer Partei wie etwa der SPÖ. (Mehr dazu auch in meinem neuen Buch „Markenpositionierung im 21. Jahrhundert“, in dem ich dem Thema Repositionierung ein eigenes Kapitel gewidmet habe.)
Die interne mentale Hürde
Wenn man früher an Globalisierung dachte, dachten viele an Marken wie Coca-Cola, McDonald’s oder IBM. Heute denken viele an Amazon, Facebook oder Google. Vergessen wird dabei oft, dass auch viele Nischenanbieter ihre Märkte global dominieren. Hermann Simon prägte in diesem Zusammenhang den Begriff der „Hidden Champions“. Für einen Supernischen Hidden Champion durfte ich kürzlich mit die globale Neuausrichtung begleiten. Dabei stand vor allem der Markt China als zentraler Absatzmarkt in Asien im Mittelpunkt aller Überlegungen. Hier drei Lektionen daraus:
(1) Klare verbale Fokussierung mit Herkunft
Wer ist heute die führende Direktbank in der Wahrnehmung und am Markt? Die Antwort darauf lautet klar: ING-Diba oder besser jetzt nur noch ING, nachdem man kürzlich das Diba aus dem Markennamen gestrichen hat. Jetzt stehen zudem reine Smartphone-Banken wie etwa N26 vor der Tür.
Den Weg frei machen
Aus Positioning-Sicht ist 2019 ein ganz besonderes Jahr. Denn genau vor 50 Jahren präsentierten Al Ries und Jack Trout erstmals ihren Denkansatz „Positioning“ der Öffentlichkeit. Der zentrale Gedanke dahinter war und ist, dass die Position in der Wahrnehmung der Kunden nicht nur wesentlich über Erfolg oder Misserfolg von Marken und Unternehmen entscheidet, sondern auch die Basis aller strategischen Überlegungen sein sollte.
Die Basis der Markenpositionierung
Brandtner on Branding 