Markenerfolg ist keine Einbahnstraße. Vielmehr ist der mentale Kontext aus Sicht der Kundenwahrnehmung entscheidend. Für einen Manager oder eine Managerin mag die eigene Marke ein zentraler Berufs- und damit Lebensmittelpunkt sein. Für die meisten Menschen sind Marken je nach Situation im mentalen Kontext einmal mehr oder auch weniger wichtig und relevant. Genau deshalb sollte man einen Markenprozess nie, wirklich nie mit der eigenen Marke, sondern immer mit dem mentalen Kontext aus Kundensicht starten. Dabei sollte man aber klar zwischen dem strategischen und dem operativen Kontext unterscheiden.
Der strategische mentale Kontext
Beim strategischen Kontext geht es darum, ob man aus Sicht der Kundenwahrnehmung als erste Wahl oder zweite Wahl, als nur ein weiterer Anbieter oder ob man vielleicht gar nicht wahrgenommen wird. Das heißt: Hier geht es also vor allem um das kollektive Gedächtnis. Heißt aber auch: Ein wahrgenommener Marktführer muss anders denken und handeln als ein Herausforderer, ein Mitläufer oder ein Start-up-Unternehmen.
Spannend dabei ist auch, dass es in immer mehr Märkten keine klar wahrgenommenen Marktführer, speziell auch in den jüngeren Zielgruppen mehr gibt. Die aus Markensicht fatale Folge dieser Entwicklung: Damit werden sich in Summe Marken selbst und auch Eigenmarken immer ähnlicher und der tiefe Preis immer wichtiger. (Viele Markenverantwortliche haben dazu durch unzählige Markendehnungen einen wesentlichen Beitrag geleistet. So wurde und wird etwa auch Sony, wenn man von der Playstation absieht, immer mehr von einer „Must have“-Marke zu einer „Nicht schlecht, wenn’s drauf steht“-Marke. Oder kennen Sie ein Produkt von Sony, wenn man von der Playstation absieht, dass man unbedingt auch von Sony haben muss?)
Der operative mentale Kontext
Beim operativen Kontext wiederum geht es darum, wie man die eigene Marke und vor allem auch die eigene Markengeschichte präsentiert. Hier geht es darum, dass man wirklich Teil des Lebens der Verbraucher wird. Nur wenn man sich heute ansieht, wie Marken kommunizieren, dann hat man oft den Eindruck, dass diese Marken lieber in einer eigenen hyperkreativen Werbe- oder Social-Media-Welt leben, statt aktiv den Bezug zum Leben der Verbraucher zu suchen.
Schlimmer noch: Wenn man sich heute Markenkommunikation ansieht, dann dürfte die kumulative Wirkung der Kommunikation immer weniger Rolle spielen. Oft gewinnt man den Eindruck, dass jede Kommunikation ein „Meisterwerk“ für sich alleine sein sollte, das dann auch im Sinne des Performance-Marketings isoliert bewertet wird. Nur genau so verschenkt man leider in vielen Fällen die kumulative Macht und Kraft der Kommunikation. Wie man es machen sollte, zeigt Red Bull. So ist man seit 1987 immer unverkennbar gleich der Original-Energydrink, der Flügel verleiht. (Wie viele Marken zeigen heute noch diese Konsequenz in der Markenführung, um die eigenen Kunden dauerhaft zu bestätigen und um neue Kunden zu gewinnen?)
It’s a Mindgame
So gesehen kann oder sollte man Markenführung sehr wohl als „Mindgame“ sehen und verstehen. Nur das ist in der Praxis oft alles andere als einfach, weil das Management in vielen Fällen Entscheidungen lieber alleine aufgrund der harten Zahlen, Daten und Fakten als aufgrund der Wahrnehmung der Kunden trifft. Verstärkt wird dieses Problem noch dadurch, dass viele Entscheider glauben, dass man die Wahrnehmung der Kunden einfach mit ein wenig Werbung ändern kann.
Nur ist es in der Praxis sehr viel einfacher intern im Unternehmen etwas zu verändern, als das Weltbild der Kunden zu verändern. Denn aus Kundensicht ist das Umlernen nicht nur schwieriger als das Neulernen, sondern auch ein Extraaufwand für das Gehirn und den Körper. So gesehen lassen viele Unternehmen heute enormes Markenpotenzial liegen, weil man den mentalen Kontext sowohl strategisch als auch operativ unterschätzt. In diesem Sinne: Context Matters: Vom mentalen Kontext zum dauerhaften Marken- und Markterfolg!
PS dazu: Am 14. November werde ich zu diesem Thema einen Workshop bei der Jetzt Branding Konferenz in Wien halten. (https://branding.jetzt-konferenz.at/programm/)
Brandtner on Branding 