Die Markenlektion der Hidden Champions und warum Fokussierung alleine zu wenig ist

Erstellt am 10. August 2020 von michaelbrandtner

Ein wesentliches zentrales Erfolgselement der sogenannten Hidden Champions lautet Fokus. So erklärte auch Managementexperte Hermann Simon, der den Begriff „Hidden Champions“ prägte, kürzlich: „„Nur Fokus führt zur Weltklasse. Die Hidden Champions sind auf ihre Technologien und Märkte fokussiert. Durch Tiefe schaffen sie einzigartige Produkte, mit denen sie besser sind als alle anderen. Und darauf konzentrieren sie sich.“

25 Jahre „Focus“

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Der Altar der Vergangenheit oder wenn Marken(systeme) in die Jahre kommen

Erstellt am 28. Juli 2020 von michaelbrandtner

Vor vielen, vielen Jahren schrieb Managementlegende Peter Drucker, dass viele Unternehmen ihre Zukunft auf dem Altar der Vergangenheit opfern. So hat die Vergangenheit in den meisten Unternehmen einen größeren Umsatzanteil, einen größeren Gewinnanteil, beschäftigt mehr Mitarbeiter und hat somit meist auch die größere Lobby, vor allem auch im Management als die Zukunft. Genau das gilt auch für große Marken in großen Unternehmen. So haben große etablierte Marken mit einer großen Vergangenheit und Gegenwart einen anderen Stellenwert als kleinere Marken mit einer vielleicht großen Zukunft.

Der Sinn von Mehr-Marken-Systemen

Für viele Unternehmen mit Mehr-Marken-Systemen geht es vor allem um Marktdominanz. So konnte etwa VW nur deshalb zum Weltmarktführer bei Automobilen aufsteigen, weil man gezielt verschiedene Marktsegmente mit verschiedenen Marken rund um die Kernmarken Porsche, Audi, VW, Seat und Skoda ansprach und anspricht. Mit der Marke VW alleine wäre dies so nie möglich gewesen.

Aber es gibt daneben einen zweiten Aspekt, der aus Sicht der langfristigen Zukunft von Unternehmen noch sehr viel wichtiger ist. Das ist der zeitliche Aspekt. So sollte ein starkes Mehr-Marken-System im Idealfall auf alle Fälle eine oder mehrere Marken für die Gegenwart und mindestens eine Marke für die Zukunft haben. Nur wenn man sich die meisten Markensysteme ansieht, sind diese viel zu sehr auf die Gegenwart ausgerichtet.

Media-Markt und Co. im Zeitraffer

Nehmen Sie etwa das Markensystem Media-Markt und Saturn von Ceconomy. Es war mit Sicherheit eines der besten Mehr-Marken-Systeme im Zeitalter des stationären Handels. 2011 ergänzte man dann dieses Mehr-Marken-System mit dem Kauf von Redcoon um eine reine Online-Marke. Nur damit hatte man damals – langfristig gesehen – eine Marke zu viel.

So wäre eine Möglichkeit gewesen, dass man Saturn in Media-Markt aufgehen hätte lassen, um a) eine starke Marke mit stationären Wurzeln zu haben und um b) eine Marke mit Zukunftspotenzial im reinen Online-Handel zu haben. Stattdessen aber gab man die Marke Redcoon auf. So hieß es am 4. Mai 2018 auf Computer Bild: „Media-Saturn schließt das Kapitel Redcoon.“

Seit damals konzentrierte man sich wieder auf die beiden Stammmarken Media-Markt und Saturn, um diese natürlich auch online-fit zu machen. Bis es Mitte Juli dieses Jahres auf einmal hieß, dass die Marke Saturn in Österreich in Media-Markt aufgehen wird. Dazu konnte man folgende Zeilen auf Horizont.net am 14. Juli 2020 lesen: „Warum das Aus für Saturn auch in Deutschland droht“. Dieses Szenario steht mit Sicherheit im Raum, da man bei Ceconomy Österreich so als eine Art „Testmarkt“ sehen könnte.

So spricht auch vieles, vor allem aber der Kostendruck dafür, dass man sich bei Ceconomy auf eine Marke konzentriert. Nur genau diese Konzentration löst das Kernproblem von Ceconomy nicht. Man hat auch weiterhin keine starke Marke im Online-Handel mit Expansionspotenzial. So gesehen hätte man aber jetzt in Österreich noch eine ganz andere Möglichkeit aus Markensicht ins Auge fassen können. Man hätte nämlich Saturn zur reinen Online-Marke machen können, um eine neue „digitale Geiz ist geil“-Ära auszurufen.

Von der Gegenwart in die Vergangenheit

Was das Management von Ceconomy trösten mag, ist, dass man nicht alleine ist. So sind heute viele Mehr-Marken-Systeme viel zu sehr auf die Gegenwart ausgerichtet. Nehmen Sie noch einmal VW! So hatte und hat VW ein perfektes Mehr-Marken-System für die Benzin- und Diesel-Ära. Was VW aber fehlt, ist mindestens eine starke Elektroauto-Marke. Elektroautomodelle wie der Audi e-tron oder der VW ID 3 könnten im Kampf gegen Tesla und die Zukunft zu wenig sein. Sollte sich das in Zukunft herausstellen, werden wir auch bei VW mit großer Wahrscheinlichkeit eine Bereinigung des Markensystems erleben. Genau dies machte nach der Krise 2009 auch General Motors in den USA, um sich auf die verbleibenden Kernmarken Chevrolet, Buick, Cadillac und GMC zu konzentrieren. Nur auch hier sieht man viel Vergangenheit und noch Gegenwart und wenig Zukunft.

Nur genauso besteht die große Gefahr, dass man auf einmal nicht mehr mit einem Markensystem der Gegenwart, sondern mit einem Markensystem der Vergangenheit dasteht. Wünschen wir daher sowohl VW, GM als auch Ceconomy, dass man die Unternehmenszukunft nicht auf dem Markenaltar der Vergangenheit opfert oder sogar bereits geopfert hat. Die Zukunft wird es zeigen.

Erschien im Original auf Horizont.net

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Das Gesetz der Divergenz und die neue Welt des Internets

Erstellt am 20. Juli 2020 von michaelbrandtner

Als ich im Sommer vor 15 Jahren mein Buch „Brandtner on Branding“ schrieb, war das zentrale Gesetz darin das Gesetz der Divergenz. Auch in meinem neuen Buch „Markenpositionierung im 21. Jahrhundert“ ist dem Zusammenspiel von Divergenz, Evolution und Branding ein eigenes Kapitel gewidmet.

Divergenz, Konvergenz und Evolution

Wenn man Märkte sehr langfristig beobachtet, und sich nicht von kurzfristigen Entwicklungen und Moden aus der Ruhe bringen lässt, lassen sich drei Entwicklungen erkennen:

(1) Divergenz

Divergierende Innovationen sind Neuerungen, die am Markt oder besser in den Köpfen der Kunden neue Produkt- bzw. Dienstleistungskategorien entstehen lassen. Dabei geht es nicht um den Grad der Innovation in Bezug auf den Neuigkeitswert. Es geht darum, wie diese Innovationen von den Kunden abgespeichert werden. So ist der erste Großrechner genauso eine divergierende Innovation wie die erste Steinofenpizza oder die erste nachgebende Zahnbürste. Alle drei Innovationen schufen neue Produktkategorien in den Köpfen der Kunden. Deshalb sollte man divergierende Innovationen nie mit disruptiven Innovationen verwechseln. Eine divergierende Innovation kann eine disruptive sein, muss es aber nicht.

(2) Evolution

Evolutionäre Innovationen sind Neuerungen, die bestehende Produkte oder Dienstleistungen verbessern. In der Regel entsteht eine starke Marke durch eine divergierende Innovation und wird dann evolutionär weiterentwickelt. Das erste iPhone im Jahr 2007 war eine divergierende Innovation, nämlich das erste Nur-Touchscreen-Smartphone. Seitdem hat Apple das iPhone evolutionär weiterentwickelt. So stehen wir demnächst beim iPhone 12.

Evolution führt also dazu, dass bestehende Produkt- bzw. Dienstleistungskategorien besser werden. Durch Evolution wird etwa der Stand-PC seit seiner Erfindung Jahr für Jahr besser, aber er bleibt immer ein Stand-PC. Es entsteht so keine neue Kategorie in den Köpfen der Kunden, denn das würde eine divergierende Innovation wie den ersten Laptop voraussetzen.

(3) Konvergenz

Konvergierende Innovationen wiederum sind Neuerungen, die bereits existierende Kategorien zusammenwachsen lassen. Typisches Beispiel ist der Hybridantrieb beim Auto. Er ist die Kombination aus konventionellem Verbrennungsmotor und Elektromotor. Mit einer solchen Idee baute etwa Toyota die Marke Prius.

Das Ziel ist in der Regel, dass man das Beste aus beiden Welten anbietet. So versuchen aktuell viele Händler ihren Kunden die optimale Kombination aus stationärem Handel und Online-Handel anzubieten. Nur was in der Theorie oft das Beste aus beiden Welten ist, entpuppt sich in der Praxis oft als das Schlimmste aus beiden Welten. So meinte auch ein Besitzer eines der wenigen Schwimmautos, die je verkauft wurden: „Es fährt wie ein Boot und schwimmt wie ein Auto.“

Der Divergenz-Treiber Nr. 1

Aus Markensicht ist dabei Divergenz die wichtigste Kraft, da die meisten erfolgreichen Marken, wenn man deren Entstehungsgeschichte zurückverfolgt genau auf diesem Prinzip beruhen. Nehmen Sie etwa Nike! Viele denken, dass Nike mit dem Slogan „Just do it“ zu einer großen Marke aufstieg. Nur der echte Durchbruch war der erste Sportschuh mit „Waffelsohle“ in einer Welt der Sneakers im Jahr 1971. Der Slogan folgte 1988, um den Erfolg der Marke verbal zu verstärken.

Der größte Divergenz-Treiber heute ist natürlich das Internet. So schuf dieses Medium nicht nur unzählige neue Kategorien und Geschäftsmodelle, sondern damit auch unzählige neue Marken wie Airbnb, Alibaba, Amazon, Azure, Baidu, Booking.com, Casper, Dropbox, Ebay, Elite Partner, Facebook, GoDaddy, Google, Instagram, LinkedIn, Netflix, Parship, PayPal, Pinterest, SalesForce, Shopify, Skype, Spotify, TikTok, Trivago, Twitter, YouTube, Uber, WhatsApp, Wikipedia, Zalando oder Zoom. Das Spannende dabei aus Markensicht. Das Internet wird komplett von neuen digitalen Marken und nicht von alten etablierten gedehnten analogen Marken dominiert.

Gefährliches Konvergenz-Denken

Das heißt: Die meisten erfolgreichen Internetgeschäftsmodelle wurden speziell für das Internet entwickelt und beruhen klar auf Divergenzdenken. Die meisten Geschäftsmodelle im Internet der etablierten analogen Marken beruhen auf Konvergenzdenken. Man versucht das analoge Geschäftsmodell mit dem analogen Markennamen ins Internet zu übertragen. Man setzt also auf Konvergenz und hofft, dass die analoge und die digitale Welt zu einem verschmelzen werden.

Nur wenn man die Gelben Seiten ins Internet überträgt, wird man immer nur die Gelben Seiten im Internet bekommen. Man wird niemals Google werden. So gesehen war vielleicht für Ceconomy die größte Fehlentscheidung, dass man die Marke Redcoon aufgab, um doch alleine mit den Marken Media-Markt und Saturn den Schritt in die digitale Ära zu schaffen. Jetzt gibt man Saturn in Österreich auf. Vielleicht kommt dann demnächst das generelle Ende von Saturn. So vernünftig das kurzfristig aus Sicht der Markenstärke und des Kostendrucks aussehen mag, es löst nur das strategische Problem nicht. Ceconomy hat keine starke Marke im Internet mit internationalem Expansionspotenzial. Vielleicht wäre es besser gewesen, die Corona-Krise zu nutzen, um Saturn im Sinne von Divergenzdenken zu einer reinen Online-Marke zu machen?

Was ist die treibende Kraft hinter Ihren Marken? Wenn Sie eine neue Marke bauen wollen, sollten Sie auf Divergenz setzen. Wenn Sie eine bestehende Marke in die Zukunft führen wollen, sollten Sie auf Evolution setzen. Wenn aktuell Konvergenz – speziell aus Sicht des Internets – Ihre  Lieblingsstrategie sein sollte, sollten Sie diese vielleicht noch einmal aus der Sicht der Divergenz überdenken. Denn starke digitale Geschäftsmodelle brauchen eine starke digitale Marke. So einfach in der Theorie, oft so schwer in der Praxis.

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Das Medium macht die Marke(nwelt) oder die neue Ära der Micromarken

Erstellt am 6. Juli 2020 von michaelbrandtner

In Krisenzeiten sehnen sich viele nach Nostalgie und Sicherheit. So gesehen könnten wir vor einer neuen Ära der großen Marken stehen, von der vor allem kurzfristig die Massenmarken des 20. Jahrhunderts profitieren könnten. Nur wenn man die Medienlandschaft langfristig betrachtet, dürfte das 21. Jahrhundert vor allem das Zeitalter der Micromarken werden.

Das 20. Jahrhundert war mit Sicherheit das Jahrhundert der großen und dominanten Massenmarken. Es brachte uns Marken wie Ariel, Bahlsen, Coca-Cola, C&A, Dr. Oetker, Eduscho, Fa, Gillette, Jacobs, Haribo, Karstadt, Kodak, Marlboro, McDonald’s, Milka, Nivea, Otto, Persil, Quelle, Tchibo, Tempo, Wella, Zewa Wisch & Weg und viele, viele mehr. Das zentrale Credo dabei: Wir müssen mit Massenwerbung Marken für die breite Masse bauen.

Das perfekte Massenmedium

Ein wesentlicher Mitgrund für das Entstehen und die Dominanz dieser Massenmarken war das Fernsehen. Es war das perfekte Medium, um die Massen in Ton und Bild, zuerst in Schwarzweiß und dann in Farbe zu erreichen. So war das Fernsehen auch eine Art „großes Lagerfeuer“, um das sich etwa am Samstag pünktlich um Viertel nach Acht am Abend die gesamte Familie versammelte, um Fernsehshows wie „Am laufenden Band“ mit Rudi Carrell, „Dalli Dalli“ mit Hans Rosenthal oder natürlich „Wetten, dass …“ zuerst mit Frank Elstner und dann vor allem mit Thomas Gottschalk zu verfolgen.

Fernsehen war so nicht nur ein Medium, sondern es prägte auch unser Zusammenleben und war fixer Bestandteil des Tagesablaufs. Wie sehr ein Medium bestimmte Bereiche unseres Lebens beeinflussen kann, zeigt speziell auch die amerikanische Sportwelt. So war im Zeitalter des Radios Baseball die Sportart Nr. 1 in den USA. Mit dem Aufkommen des Fernsehens wurde Baseball von American Football und Basketball abgelöst. So waren die größeren Bälle perfekt für das Fernsehen geeignet. Der kleinere Baseball-Ball war da klar im Nachteil. Gleichzeitig teilte das Fernsehen die Markenwelt in zwei Teile, nämlich in jene, die sich dieses Medium leisten konnten, und in jene, die maximal davon träumen durften.

Das perfekte Relevanzmedium

War Fernsehen das Medium des 20. Jahrhundert, dann ist das Internet das Medium des 21. Jahrhunderts. Dabei unterscheidet sich das Internet vor allem durch drei wesentliche Faktoren von allen anderen bisherigen Massenmedien: (1) Es ist interaktiv. Nie zuvor konnten Kunden mit Marken und Marken mit Kunden in einem Massenmedium in Echtzeit miteinander kommunizieren und agieren.

(2) Es ist global. Während Fernsehen, Radio, Zeitungen oder auch Zeitschriften in der Regel national oder oft sogar nur regional geprägt waren, ist das Internet ein weltweites Massenmedium. So stehen auch immer öfter nationale oder auch regionale Geschäftsmodelle im Wettbewerb mit globalen Geschäftsmodellen. Das gilt vor allem auch für die Welt der Medien. Kämpften früher Radiosender gegen Radiosender in ihrem Sendegebiet um Marktanteile, stehen diese heute etwa in Konkurrenz zu Spotify und Co..

(3) Damit können aber – speziell bedingt durch die sozialen Medien – auch Einzelpersonen im Sinne etwa von Bloggern und Vloggern zu eigenen Medienkanälen und Medienpersönlichkeiten werden. So gab es auch noch nie zuvor ein Medium, das so viele neue Geschäftsmodelle und Marken hervor gebrachte hat.  

Nur damit ist das Internet einerseits in Summe viel mehr ein Relevanz- als ein „seichtes“ Unterhaltungsmedium. Andererseits definiert das Internet das Wort „Masse“ neu. In der Fernsehwelt etwa bedeutete Masse so gut wie immer nationale oder oft sogar nur regionale Masse. Das Internet bedeutet „globale Masse“. Denn mit dem Internet kann man – total eng auf ein Thema oder eine Nische  fokussiert – trotzdem global eine große Masse erreichen. Das heißt wiederum: Das Internet erlaubt eine Spezialisierung und damit auch eine relative Relevanz für die ausgewählte Zielgruppen, die vorher so nicht möglich war.

Massenmarken vs. Micromarken

Das aber hat weitreichende Konsequenzen für die Markenwelt: Denn, wenn man dies konsequent in die Zukunft weiterdenkt, sind so gut wie alle Massenmarken bis auf wenige Ausnahmen in einer relativ schlechten Ausgangssituation in diesem Medium des 21. Jahrhunderts. Denn eine breite Massenmarke wird in einer speziellen Zielgruppe am Ende des Tages so gut wie immer weniger relevant sein als eine spezialisierte und fokussierte Micromarke. So berichtete auch das Nachrichtenmagazin Der Spiegel am 7. Juni 2019 unter der Headline „Konsumwandel: Warum große Marken ihre Bedeutung verlieren“, dass im Kosmetik- und Pflegemarkt die Micromarken mittlerweile global einen Marktanteil von um die 40 Prozent haben.

Damit betritt die Markenwelt aber auch eine neue Ära des Wettbewerbs. War der Wettbewerb des 20. Jahrhunderts ein Kampf um den Inhalt der Brieftaschen, wird der Wettbewerb des 21. Jahrhunderts immer mehr ein Kampf um die relative Relevanz und damit auch um die begrenzte Zeit der Kunden werden. Und hier haben auf einmal, wie bereits erwähnt, spezialisierte Micromarken einen natürlichen Vorteil gegenüber etablierten Massenmarken. So wird es wahrscheinlich nur wenigen Massenmarken wirklich gelingen, für große Zielgruppen extrem relevant zu sein. Fazit: Das 20. Jahrhundert war mit Sicherheit das Jahrhundert des Fernsehens und der Massenmarken. Das 21. Jahrhundert könnte so aber das Jahrhundert des Internets und der (globalen) Micromarken werden. Die Zukunft wird es zeigen!

Erschien im Original auf Horizont.net

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Marken auf „sozial-wünschenswerten“ Werbe-Irrwegen

Erstellt am 29. Juni 2020 von michaelbrandtner

Noch vor einigen Wochen war es anscheinend eine Art Pflicht, dass man in der eigenen Markenwerbung unbedingt einen Bezug zu Corona braucht, um gehört, gesehen und gemocht zu werden. So riefen etwa im Frühjahr 2020 gleichzeitig Marken wie Adidas, Coca-Cola, McDonald’s oder Nike zu Solidarität und zu Social Distancing auf. Jetzt entdecken immer mehr Unternehmen das Thema Rassismus, um dagegen ein klares Statement in der Werbung abzugeben. Typisches Beispiel dafür ist McDonald’s! So setzt man jetzt in der Werbung ein Zeichen für die Liebe und gegen den Rassismus. Für eine so stark positionierte Marke wie McDonald’s mag das kurzfristig funktionieren. Aber macht diese Art des Werbeverhaltens auf Dauer wirklich Sinn?

Der Werbe-Wochenplan

Denn so gesehen dürfte – überspitzt formuliert – zurzeit die Wochenagenda eines Marketing- oder Werbeverantwortlichen, wenn man sich die aktuelle Werbelandschaft ansieht, dann so oder so ähnlich aussehen.

Montag: Wie können wir in der Werbung noch schnell einen positiven Bezug zu Corona herstellen?

Dienstag: Wie können wir in der Werbung einen positiven Bezug zum Kampf gegen den Rassismus herstellen?

Mittwoch: Wie können wir in der Werbung darstellen, wie wichtig uns das Thema Nachhaltigkeit in allen Facetten ist?

Donnerstag: Wie können wir in der Werbung darstellen, dass uns die Gemeinschaft und Gesundheit ein gesellschaftliches Anliegen ist?

Freitag (für die Zukunft): Wie können wir in der Werbung speziell unseren Umweltschutzgedanken hervorheben?

Samstag: Wie können wir unseren Purpose und zusätzlich unsere Haltung mit Werbung unterstreichen?

Und am Sonntag? An diesem Tag wundert man sich, warum sich die Markenwerbung und die Marken immer ähnlicher werden.

Die „ausgenutzte“ Marke

Vergessen wird dabei anscheinend, dass so die Werbung nicht auf die Marke einzahlt, sondern die Bekanntheit der Marke ausgenutzt wird, um sich bei den Kunden und in Summe bei der Gesellschaft im schlimmsten Falle „anzubiedern“. Gleichzeitig wird aber gerne darauf vergessen, dass man so die Positionierung der eigenen Marke verwässert. Verschlimmert wird dieses Problem durch viele Studien, die klar zeigen, dass diese Art der Kampagnenentwicklung kurzfristig ankommt. Das stimmt mit Sicherheit.

Die Frage ist nur: Was wird davon langfristig für die Marke hängenbleiben? Und noch entscheidender: Wie lange werden diese Art der Werbung die Kunden diesen Marken wirklich abnehmen? Fazit: Aus Sicht vieler Marken- und Kommunikationsverantwortlichen mag es anscheinend modern sein, sozial-wünschenswerte Kampagnen zu fahren. Aus Sicht der Marken und der Markenpositionierung könnte dieses „Spiel“ gefährlich enden. Die Zukunft wird es zeigen.

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Die Krisenlektion 2020 ist die Krisenlektion 2010

Erstellt am 22. Juni 2020 von michaelbrandtner

Wie sollten Unternehmen aus Markensicht in Krisen reagieren? Diese Frage lässt sich nach einer Krise, also im Nachhinein immer leichter beantworten als während der Krise selbst. Das bedeutet aber auch, dass man aus jeder Krise für die nächste Krise lernen sollte.

Was uns eine Studie 2010 lehrte

Dazu sollte man sich eine Studie von GfK/Serviceplan aus dem Jahr 2010 ins Gedächtnis rufen. In dieser wurden 959 Herstellermarken über 9 Jahre hinweg beobachtet. Das interessante Kernergebnis: „Die größten Marktanteilsgewinne, aber auch die größten Marktanteilsverluste entstehen nicht in Wachstumsphasen, sondern in Phasen des konjunkturellen Abschwungs, die in der Regel nur 10 bis 12 Monate andauern.“

Aber diese Studie zeigte noch mehr, nämlich dass die Marktanteilsverluste, die man in Krisen macht, auch in längeren Wachstumsphasen nicht mehr aufgeholt werden können. Und diese Studie zeigte noch zwei weitere wichtige Punkte: (1) Die eine wesentliche Einflussgröße, die über Gewinn und Verlust von Marktanteilen entscheidet, ist die Produktinnovation. Ideal sind dabei Innovationen, die zum Markenkern passen, also die die eigene Marke im Kerngeschäft stärken. (2) Die zweite wesentliche Einflussgröße war der antizyklische Mediaeinsatz.

Was uns eine Studie 2020 lehrt

Dazu hieß es auf Horizont.net am 18. Juni dieses Jahres: „Werbebudgets zu kürzen war und ist für viele Unternehmen ein vermeintlich sinnvolles Mittel, um ihre durch die Corona-Krise bedingten Umsatzeinbrüche aufzufangen. Doch wie eine aktuelle Untersuchung von Mediaplus zu insgesamt knapp 300 Marken in Deutschland zeigt, können solche Sparmaßnahmen mitunter schwerwiegende Folgen für die Relevanz einer Marke haben.“

Dabei untersuchte Mediaplus anhand von 300 Marken aus 35 Marktsegmenten, welche Folgen Werbebudgeteinsparungen für Marken-KPIs wie Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Relevant Set und Image haben. Dazu erklärte Oliver Hey, Managing Partner Mediaplus: „Selbst in der Kurzzeitbetrachtung über einen Monat waren die Folgen signifikant erkennbar. Marken, die im Krisenzeitraum unverändert oder gar verstärkt geworben haben, legten über alle Branchensegmente hinweg, also auch in denen, die vom Lockdown massiv betroffen waren, an Markenbekanntheit zu. Die Unternehmen, die ihre Investitionen reduziert haben, verloren hingegen bei allen KPIs, unter anderem an Werbeerinnerung um fast zwei Prozentpunkte.“

Kurz- und langfristig

Jetzt mögen manchen Entscheidern kurzfristig Einbußen bei Markenbekanntheit und Werbeerinnerung „egal“ sein, nur sollte man auch die langfristige Perspektive im Auge haben. Dazu erklärte Andrea Malgara, ebenfalls Managing Partner von Mediaplus gegenüber Horizont.net: „Unternehmen, die ihr Werbebudget senken, verlieren in der Langzeitbetrachtung maßgeblich an Marktanteil und Profit.“ So gesehen ist die Krisenlektion 2020 dieselbe wie die Krisenlektion 2010. Das Spannende wird sein, wie die Markenentscheider in der nächsten Krise reagieren werden.

Mehr dazu auch unter: https://brandtneronbranding.com/2020/04/06/coca-cola-katjes-und-eine-vielleicht-vergessene-studie/

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Tourismus: China First

Erstellt am 15. Juni 2020 von michaelbrandtner

Die Zahlen sprechen nicht nur eine klare, sondern vor allem auch eine dramatische Sprache. So hieß es nicht umsonst im Kurier vom 2. Juni dieses Jahres: „Leer gefegte Tourismusmeilen.“ So sind in den Städten bis zu 70 Prozent weniger Besucher unterwegs und es fehlen natürlich vor allem die ausländischen Gäste. In Wien rechnet man sogar mit einem Wertschöpfungsverlust von fast zwei Milliarden Euro.

Das Prinzip der Marktführerschaft

Um zu retten, was zu retten ist, will man jetzt vor allem auf die deutschen und Schweizer Gäste setzen. Das mag – auch aufgrund der geographischen Nähe – logisch erscheinen, nur sollte man auch eine andere Alternative in Betracht ziehen. Denn eines der wichtigsten Positionierungsprinzipien lautet: „Besser Erster als besser.“ Genau hier könnte Österreich jetzt in Europa eine Vorreiterrolle einnehmen, die kurz- und langfristige Auswirkungen auf den Tourismus und die Wirtschaft haben könnte.

So könnte und sollte der Tourismus gemeinsam mit der Politik jetzt überlegen, ob man nicht in Europa gegenüber Asien und vor allem China eine Vorreiterrolle übernehmen sollte. Österreich hat glänzende Zahlen in Bezug auf Corona und auch China dürfte das Virus einmal überwunden haben. Damit könnte man sich touristisch und wirtschaftlich einmal in Pole-Position bringen.

Das Prinzip der PR

Dazu käme noch ein anderer wichtiger Punkt bzw. ein anderes wichtiges Positionierungsprinzip. Dieses lautet: „PR ist die bessere Werbung.“ So hätte sicher eine Öffnung gegenüber Asien und vor allem China auch enormes PR-Potenzial in China und auch im Rest der Welt. (Dabei sollte man sich auch nicht vor unter Umständen negativer Publicity fürchten.)

So könnte Österreich – wahrscheinlich kostengünstig wie nie zuvor – die eigene Position als Tourismus- und Wirtschaftsregion in Asien und China stärken. Das heißt nicht, dass man jetzt die deutschen und Schweizer Gäste nicht ansprechen sollte, das heißt viel mehr, dass man unter Umständen gerade jetzt kurz- und langfristig die Weichen im globalen Tourismuswettbewerb neu stellen könnte. Und mit etwas Glück und Geschick könnte davon auch der Flughafen Wien profitieren.

Erschien im Original am 9. Juni 2020 auf https://stammgast.online/news/detail/gastkommentar-china-first-im-tourismus.html

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