Starke Marken besitzen eine verbale und eine visuelle Positionierung. Dabei kann, aber muss diese visuelle Positionierung nicht das Logo selbst sein. Nehmen Sie etwa Flixbus! So besitzt Flixbus die verbale „Fernbus“-Positionierung in der Wahrnehmung der Kunden. Die visuelle Positionierung ist im Falle von Flixbus nicht das Logo, sondern sind die grünen Busse, die mit jedem Blickkontakt die verbale Position „Fernbus“ von Flixbus in unserer Wahrnehmung verstärken.
Apple, Nike und das Rote Kreuz
In nur wenigen Jahren eroberte sich die Marke Flixbus eine dominante Position in der Wahrnehmung der Kunden. So steht diese Marke wie keine andere für „Fernbus“. Was aber hämmerte und hämmert diese verbale Positionierung in unsere Wahrnehmung? Es sind die grünen Busse, die uns immer und immer wieder auf den Autobahnen und Straßen begegnen.
Verbal und visuell
Stellen Sie sich vor, Sie würden im Jahr 2118, also in hundert Jahren an dieser Stelle folgende Zeilen lesen: „Nach mehreren Rettungs- und Restrukturierungsversuchen musste Amazon, der einst größte Internethandelskonzern der Welt am 15. Oktober dieses Jahres Insolvenz anmelden.“ Unvorstellbar! Oder noch nicht?
Das Schicksal von Sears
Im ersten Positioning-Prinzip zeigte ich auf, dass es entscheidend ist, dass man eine freie Position oder Lücke in der Wahrnehmung der Kunden findet oder im Falle des Falles erfindet. Tesla fand die freie Position „Elektroauto“. Dr. Best erfand die freie Position „nachgebend“ bei Zahnbürsten.
Von der Lücke zur Positionierung
„Der Krieg wird auf der Fläche entschieden“, war eine der markanten Aussagen des neuen Kika-Leiner Chefs Reinhold Gütebier gegenüber den Medien am 13. November dieses Jahres über die Zukunft der beiden Marken im Möbelhandel. Nur bevor man den Krieg auf der Fläche gewinnen kann, sollte man den Krieg um die Wahrnehmung gewinnen. Dabei kann das Marketing Warfare-Modell von Al Ries und Jack Trout enorm helfen.
Was ein Herausforderer tun sollte
„Von den Besten lernen“ ist eine weitverbreitete Maxime im Management und in der Managementliteratur. Nur gerade im Bereich Marke sollte man dabei sehr vorsichtig sein, denn Marke ist immer ein mentales Ergebnis eines Prozesses, der über Jahre oder besser Jahrzehnte abläuft. Anders ausgedrückt: Wer den Erfolg einer Marke wirklich verstehen möchte, sollte ihre Geschichte studieren. Interessant aus dieser Perspektive ist das neue Buch von Hermann Simon mit dem Titel „Zwei Welten, ein Leben: Vom Eifelkind zum Global Player“. So schreibt Simon nicht nur über seine Lebensgeschichte, er liefert (so nebenbei auch) drei Lektionen für den Marken- und Markterfolg im globalen Wettbewerb des 21. Jahrhunderts:
(1) Chancen erkennen und nutzen
Shöpping dreht an der Werbeschraube. So appelliert man in der neuen Werbekampagne an das schlechte Gewissen der Konsumenten, damit diese hoffentlich vielleicht doch noch irgendwann einmal bei Shöpping statt bei Amazon und Co. einkaufen. Dabei hat Shöpping grundsätzlich gar kein Werbeproblem, vielmehr hat man ein grundlegendes Positionierungsproblem.
Markenpositionierung im Internet
Eine wesentliche Beobachtung von Al Ries und Jack Trout, die zur Entwicklung des Positioning-Konzepts Ende der 1960er Jahre führte, war, das die meisten Werbekampagnen wenig oder meist gar nichts an den Marktanteilen der werbenden Marken änderten. Mehr noch: Die starken Marken wurden stärker. Die schwachen Marken wurden schwächer.
Die mentale Ausgangsposition entscheidet
Brandtner on Branding 