2019 wird aus Positioning-Sicht ein ganz besonderes Jahr werden. Denn in diesem Jahr wird Positioning 50 Jahre feiern. Und nur wenige Konzepte haben in unserer schnelllebigen Zeit nach 50 Jahren immer noch Relevanz. Für diese Relevanz sprechen vor allem zwei Gründe: (1) Die generelle Kommunikationsüberlastung und (2) die Wahrnehmung der Kunden.
Die generelle Kommunikationsüberlastung
1987 lancierte Dietrich Mateschitz den ersten Energydrink der Welt unter der Marke Red Bull. Im selben Jahr begann ich mein Betriebswirtschaftsstudium an der Johannes-Kepler-Universität in Linz. Ich durfte so live den Aufstieg vom Start-up, wie wir es heute nennen würden, bis zum Welterfolg miterleben.
Die Original-Position
Der Möbeldiskonter Möbelix hat seinen Marken- und Werbeauftritt überarbeitet. Das neue Logo und der Markenauftritt in Summe sind jetzt mit Sicherheit klarer, schöner, und das Ganze wirkt jetzt auch seriöser als zuvor. So wurde das bisherige dreifärbige Logo auf eine zentrale Farbe reduziert. Vor allem aber wurde, wie es aktuell aussieht, die Werbefigur Möbelix Man, eine Art „Superman-Verschnitt“ in Pension geschickt.
Schöner heißt oft ähnlicher
Eines der wichtigsten Prinzipen aus der Neuroökonomie lautet: The winner takes it all. Dazu erklärte der Neuropsychologe Christian Scheier 2015 in einem Interview: „Betrachtet man den Markt, so gibt es fast immer einen „The Winner takes it all“-Mechanismus. Es gibt sehr starke Marken, die oft mehrere Jahre oder sogar Jahrzehnte lang Erfolg haben. Es liegt daran, dass starke Marken unser Gehirn entlasten. Das zeigt die Neuroökonomie sehr deutlich. Unser Gehirn muss nicht überlegen, sondern kann intuitiv handeln und verbraucht so signifikant weniger Energie.“
Die schlechte Nachricht
Die Welt der Medien wird immer vielfältiger. So haben wir heute neben Fernsehen, Print, Radio, Kino und Plakat vor allem das Internet. Aber das Internet zeichnet sich vor allem durch zwei Besonderheiten aus, die bisher kein Medium so erfüllt hat.
Zwei radikale Besonderheiten
Die Marke Weight Watchers hat seit kurzem nicht nur einen neuen Markennamen mit dem Kürzel WW, sondern auch einen neuen Markenslogan. Damit will man die Marke für die Zukunft besser und stärker aufstellen. Nur genauso tappt man aus Markensicht doppelt in die Falle.
(1) Kurz ist nicht gleich einfach
Christian Kern machte es am 18. September dieses Jahres nicht nur für die Öffentlichkeit, sondern vor allem auch für die SPÖ selbst spannend. So verkündete er für alle überraschend seinen Rückzug von der Parteispitze, um gleichzeitig seinen „Plan E“, also die Kandidatur als Spitzenkandidat der SPÖ für die EU-Wahl 2019 bekanntzugeben. Nur damit vergab er in seiner Zeit als Parteivorsitzender der SPÖ nicht nur zwei große Chancen, sondern führte die SPÖ letztendlich von einem Desaster ins nächste.
Das Plan A-Desaster
„Diesen Stromer schickt Mercedes gegen Tesla ins Rennen“ lautete eine Headline auf FAZ.net am 4. September dieses Jahres. Mit dem Stromer ist natürlich der neue Elektro-SUV von Mercedes, der EQC gemeint, der letzten Mittwoch in Stockholm präsentiert wurde. Das Kampagnenthema dazu lautet: „Electric now has a Mercedes“. Die zentralen Markenbausteine, die vermittelt werden sollten, lauten: Vertrauen, Nutzerfreundlichkeit und Faszination. Nur genauso vergibt Mercedes-Benz zwei und letztendlich sogar drei große Chancen aus Markensicht.
Keine eigenständige Positionierung
Was ist das wahrscheinlich revolutionärste Medium aller Zeiten? Die Antwort ist offensichtlich: Das Internet. Das hat zwei Gründe: (1) Das Internet ist das erste interaktive Massenmedium. (2) Das Internet ist nicht nur ein Medium. Es ist die Basis für diverseste neue Geschäftsmodelle, die in vielen Fällen bestehende Geschäftsmodelle in Frage stellen oder sogar obsolet machen. So gesehen kann kein Unternehmen und kann keine Marke auf das Internet verzichten. Oder doch? Um diese Fragestellung zu beantworten, sollte man das Internet aus Markensicht gedanklich in drei Internets teilen.
(1) Das Internet als Basisinformationsmedium
Brandtner on Branding 