Kürzlich sah ich im Fernsehen eine Dokumentation über die Schlacht von Stalingrad im Winter 1942/1943. Die deutsche Strategie, den Kessel, in dem die 6. Armee eingeschlossen war, aus der Luft zu versorgen, um dann von außen den russischen Belagerungsring zu sprengen, sah sicher auf dem Papier brillant aus. Sie scheiterte letztendlich daran, dass die taktische Umsetzung vor Ort unmöglich war.
Zuerst die Strategie, dann die Taktik
„Galaxy S7 vs. iPhone 6s: Die Werbeschlacht zwischen Samsung und Apple“, „Kapselkrieg: Tchibo und Christian Ulmen lüften Geheimnis um neue Marke Qbo“, „Easyjet mischt sich mit VCCP Berlin in die Werbeschlacht der Billigflieger ein.“, „So macht sich Google über das iPhone lustig“, „So zieht Microsoft über Apple her“, „Opel stichelt auf Twitter gegen Bayern München“, Burger King versus McDonald’s: Wenn Marken streiten“, „Bauer greift „Grazia“ mit Me-too-Titel „Olivia“ an, „Stuttgarter Sticheleien zum 130. Geburtstag“ „oder „So gratuliert Mercedes-Benz BMW zum 100. Geburtstag“. Das sind nur einige Headlines von diversen Artikeln in verschiedenen Marketing- und Werbemedien der letzten Wochen. Anscheinend wird das Markenklima härter und manchmal dadurch auch kreativer.
Die Welt der Markenduelle
Von Laura Ries und Michael Brandtner
Was haben aktuell Coca-Cola, Rewe und Bild gemeinsam? Alle drei Marken ersetzten ihre bisherigen Slogans durch neue. So heißt es bei Coca-Cola jetzt „Taste the feeling“, bei Rewe „Dein Markt“ und bei Bild „Das bringt nur Bild“. Aber ein Markenslogan sollte nicht nur neu und kreativ sein, er sollte vor allem die Marke verbal auf den Punkt bringen, zur Differenzierung beitragen und natürlich leicht zu merken sein. Genau beim letzten Punkt können fünf Sprachmuster aus der Literatur massiv helfen, um einen Slogan stärker, einprägsamer und vor allem merkfähiger zu machen.
Sprachmuster 1: Wortspiel
Sozialminister Alois Stöger fiel kürzlich die Aufgabe zu, erneut einen Anstieg in der Arbeitslosenstatistik zu verkünden. In dieser Situation hoffen die einen, dass die Steuerreform greift, damit der Inlandskonsum angekurbelt wird, andere fordern staatliche Konjunkturpakete. Nur beides wird auf Dauer nicht reichen, da Österreich nicht nur geographisch, sondern auch von der Bevölkerungsanzahl im internationalen Vergleich klein bzw. sehr klein ist.
Das Gesetz der Internationalisierung
Wenn man heute einen Blick auf den traditionellen Automarkt wirft, haben wir eine große Vielfalt an Marken, Autokategorien und auch an Antriebssystemen. So haben wir alleine europäische Marken wie Audi, BMW, Citroen, Dacia, Fiat, Mercedes-Benz, Opel, Peugeot, Porsche, Renault, Seat, VW oder Volvo. Gab es früher Limousinen, Coupes, Kombis und Geländewagen, haben wir heute zusätzlich alle Arten von Vans, SUVs und sonstigen Crossover-Varianten, die natürlich entweder mit Benzin, Diesel oder Hybrid betrieben werden.
Märke werden vielfältiger
1962, also vor mehr als 50 Jahren betrat die Marke BMW den US-amerikanischen Markt. Eine typische BMW-Werbeheadline in den 1960er Jahren lautete „Our new BMW is a unique combination of luxury, performance and handling. And it is amazingly easy on fuel“ oder „For performance, handling and great fuel mileage, my new BMW has got to be the best engineered car in the world.“
Spezifischer werden
Coca-Cola startet mit einem neuen „Back to the roots“-Markenauftritt und einem neuen Markenclaim in das Jahr 2016. Hatten bisher die einzelnen Produkte wie Coke Classic, Coke Light, Coke Zero bzw. Coke Life jeweils ihre eigenen Kampagne, setzt man jetzt auf eine „One Brand“-Strategie, unter der alle Varianten gemeinsam beworben werden sollen. Damit tritt auch die Markenfarbe Rot wieder verstärkt in den Vordergrund. Gleichzeitig wird der bisherige Slogan „Open Happiness“ bzw. „Mach dir Freude auf“ durch „Taste the Feeling“ ersetzt. Dazu erklärte James Quincey, President und COO von Coca-Cola zum Kampagnenlaunch in Paris: „Das ist keine neue Markenstrategie. Das ist ein neues Geschäftsmodell.“
Die Kräfte fokussieren
Letzte Woche berichtete die Lebensmittelzeitung in Deutschland, dass Tchibo mit einem Geheimprojekt unter dem Namen QBO das Nestlé-Erfolgsmodell Nespresso angreifen möchte. Die Maschine soll die Vorzüge eines Vollautomaten mit technischen Innovationen, wie der Steuerung per Smartphone, verbinden und preislich unter vergleichbaren Nespresso-Geräten liegen. Der Start soll demnächst in Berlin und Wien erfolgen.
„Mehr und billiger“-Falle
Ob eine Marke heute im Wettbewerb gewinnt oder verliert, hängt wesentlich davon ab, ob und vor allem wie die Marke in den Köpfen der Kunden positioniert ist. Einen wesentlichen Beitrag dazu sollte der Slogan leisten. Er sollte den Kern der Marke verbal auf den Punkt bringen, um so mit die Marke eindeutig in der Wahrnehmung der Kunden zu positionieren. Nur genau das tun die meisten Slogans nicht.
Ein Blick auf 10 österreichische Städte
Immer wieder hört man folgendes Statement in Marketing- und Strategiemeetings: „Unsere Marke wird zu alt. Wir müssen diese radikal verjüngen, um auch neue, jüngere Zielgruppen anzusprechen.“
Direkt zwischen die Stühle
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