Eine der besten Wege, um die verbale Positionierung einer Marke in einen perfekten und vor allem merkfähigen Slogan zu verpacken, ist auf ein Wortspiel zu setzen. Typisches Beispiel dafür ist etwa der Dr. Best Slogan „Die klügere Zahnbürste gibt nach“. So ist auch nach nachvollziehbar, warum Burger King jetzt dieses Sprachmuster mit dem neuen Slogan „Mach dein King“ nutzt.
Das verbale Problem von Burger King
Heute präsentierte die internationale Markenberatung Interbrand – wie jedes Jahr – die Top 100 der wertvollsten globalen Marken dieser Erde. Die Top 3-Marken sind, wie auch im letzten Jahr, Apple, Google und Amazon.
Das Ende der Markenpositionierung …
Die Repositionierung einer Marke gehört zu den schwierigsten Markenaufgaben von allen, weil man gegen zwei mentale Hürden antreten bzw. ankämpfen muss. Das gilt nicht nur für die Repositionierung von Produkten und Dienstleistungen. Das gilt genauso für die Repositionierung einer Partei wie etwa der SPÖ. (Mehr dazu auch in meinem neuen Buch „Markenpositionierung im 21. Jahrhundert“, in dem ich dem Thema Repositionierung ein eigenes Kapitel gewidmet habe.)
Die interne mentale Hürde
Wenn man früher an Globalisierung dachte, dachten viele an Marken wie Coca-Cola, McDonald’s oder IBM. Heute denken viele an Amazon, Facebook oder Google. Vergessen wird dabei oft, dass auch viele Nischenanbieter ihre Märkte global dominieren. Hermann Simon prägte in diesem Zusammenhang den Begriff der „Hidden Champions“. Für einen Supernischen Hidden Champion durfte ich kürzlich mit die globale Neuausrichtung begleiten. Dabei stand vor allem der Markt China als zentraler Absatzmarkt in Asien im Mittelpunkt aller Überlegungen. Hier drei Lektionen daraus:
(1) Klare verbale Fokussierung mit Herkunft
Wer ist heute die führende Direktbank in der Wahrnehmung und am Markt? Die Antwort darauf lautet klar: ING-Diba oder besser jetzt nur noch ING, nachdem man kürzlich das Diba aus dem Markennamen gestrichen hat. Jetzt stehen zudem reine Smartphone-Banken wie etwa N26 vor der Tür.
Den Weg frei machen
Aus Positioning-Sicht ist 2019 ein ganz besonderes Jahr. Denn genau vor 50 Jahren präsentierten Al Ries und Jack Trout erstmals ihren Denkansatz „Positioning“ der Öffentlichkeit. Der zentrale Gedanke dahinter war und ist, dass die Position in der Wahrnehmung der Kunden nicht nur wesentlich über Erfolg oder Misserfolg von Marken und Unternehmen entscheidet, sondern auch die Basis aller strategischen Überlegungen sein sollte.
Die Basis der Markenpositionierung
Bei VW soll aus Marken- und Marketingsicht, wie es aussieht, kein Stein auf dem anderen bleiben. So erklärte etwa Jürgen Stackmann, Mitglied des Markenvorstands für Vertrieb, Marketing und After Sales auf Horizont.net: „Die Marke vollzieht mit der Formulierung neuer inhaltlicher Ansprüche und neuen Produkten einen tiefgreifenden Wandel hin zu einer bilanziell emissionsfreien Zukunft für alle. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, die neue Haltung unserer Marke auch nach außen sichtbar zu machen.“
Unternehmens- vs. Kundensicht und …
Immer wieder wird die Wirksamkeit von Werbung daran gemessen, ob diese gefällt oder nicht gefällt bzw. ob diese positive oder negative Emotionen bei den Betrachtern auslöst. So schneiden aktuell die Kampagnen von Parship, ElitePartner und Tinder laut dem aktuellen Horizont-Verbrauchercheck in Bezug auf positive Emotionen, Interesse und Gefallen alles andere als gut ab.
Zwei Rückblicke in die Vergangenheit
Wir leben aktuell mit Sicherheit in einer Welt des Wandels. Dafür sind vor allem zwei „Motoren“ mitverantwortlich, nämlich die Globalisierung und die Digitalisierung. Damit stellt sich aber auch die Frage, wie Unternehmen mit diesem Wandel umgehen sollten. Dabei fällt auf, dass viele Unternehmen, vor allem auch viele große Unternehmen oder besser Konzerne ein zwei-geteiltes und nicht ungefährliches Muster haben, wie man auf Veränderungen reagiert.
Teil 1: Negieren oder die Vergangenheit bewahren
Unsere Welt, vor allem unsere Wirtschaftswelt ist von einem geprägt, nämlich von Wachstum. Dabei geht es nicht nur um das Wachstum in Zahlen, sondern vor allem auch um das Wachstum in Auswahlmöglichkeiten. So leben wir heute wirklich in einer Über-Überflussgesellschaft, in der es aus Kundensicht von allem und jedem zu viel gibt, nämlich zu viele Produkte und Dienstleistungen, zu viele Marken, zu viele Unternehmen, zu viele Medien und vor allem viel zu viel Marketinglärm, egal ob analog oder digital.
Den Fokus verengen
Brandtner on Branding 