Die Unlogik des Markenerfolgs oder die psychologische Macht der Fokussierung

Erstellt am 30. August 2021 von michaelbrandtner

Die meisten Marken- und Marketingprogramme sind heute vom „Mehr“ getrieben. Es geht um mehr neue Produkte, mehr Dienstleistungen, mehr Zielgruppen, mehr Vertriebswege, mehr Kommunikationskanäle. Das Ganze erscheint so logisch, dass dieses „Mehr“ auch gar nicht mehr hinterfragt wird.

Die allgemeine Logik

Wer kann etwa folgenden Aussagen, die man aktuell immer und immer wieder in Strategie- und Marketingmeetings, egal ob vor Ort oder per Videokonferenz, hört, widersprechen:

(1) „Um unser Wachstumsziel von 15 Prozent zu erreichen, müssen wir nächstes Jahr mindestens drei neue Produktinnovationen bringen.“

(2) „Unsere Kunden verlangen nach mehr Serviceleistungen. Hier geht es darum, sowohl analog als auch digital neue Standards zu setzen.“

(3) „Wir müssen speziell in der jüngeren Zielgruppe unsere Marke wieder bekannter machen. Das erfordert, dass wir sowohl von der Produkt- als auch von der Kommunikationspolitik her neue zielgruppenspezifische Wege beschreiten.“

(4) „An Omni-Channel führt auch bei uns kein Weg vorbei. Kunden wollen heute ein 360 Grad-Einkaufserlebnis. Das heißt, dass wir sowohl Vertrieb als auch Kommunikation verstärkt digitalisieren müssen.“

(5) „Wir brauchen mehr und zielgruppengerechtere Kommunikation auf allen digitalen Kanälen.“

Es klingt aus Unternehmenssicht absolut logisch, dass dieses „Mehr“ nicht nur notwendig ist, sondern letztendlich auch „mehr Erfolg“ verspricht. Auf dem Papier sieht das alles immer großartig aus. Nur wenn man das Ganze aus Sicht der Kundenwahrnehmung betrachtet, ergibt sich oft ein gänzlich anderes Bild. Dazu sollten wir uns einmal das Beispiel Pepsi-Cola in den USA ansehen.

Die allgemeine Logik bei Pepsi-Cola

In den 1970er und 1980er Jahren war Pepsi-Cola mit der Kampagne „The choice of a new generation“ in den USA enorm erfolgreich. Damit positionierte sich Pepsi als die jüngere Cola gegen die gute, alte etwas „angestaubte“ Coca-Cola. Letztendlich war man so erfolgreich, dass man dachte, es wäre der richtige Zeitpunkt gekommen, um Coca-Cola endgültig als Marktführer abzulösen. (Im Supermarkt hatte man dies in den USA bereits damals zeitweise erreicht). Die logische Idee dahinter: Man müsse neben der jüngeren Zielgruppe in Zukunft auch die ältere Zielgruppe ansprechen.

Dazu erklärte ein Vertreter der Werbeagentur BBDO, die damals den Pepsi-Etat betreute: „Der einzige Haken an der früheren Pepsi-Werbung war, dass man sich zu sehr auf die Jugend konzentrierte. Wir wären imstande gewesen, größere Zuwächse zu erzielen, wenn wir unseren Horizont erweitert hätten, um ein größeres Netz auszuwerfen, um so mehr Leute an Land zu ziehen.“ Und so wurde die Pepsi-Generation durch das Kampagnenthema „Gotta have it“ abgelöst. Gleichzeitig setzte man auf ältere Testimonials wie Yogi Berri oder Regis Philbin.

Doch statt damit die Zielgruppe zu erweitern, wurde man dem Rivalen Coca-Cola ähnlicher. Man gab so (a) die jugendlichere Positionierung und Differenzierung auf und b) übersah man, dass es nicht um das tatsächliche Alter ging, sondern um das gefühlte Alter. So tranken auch schon vorher ältere Menschen Pepsi, weil sie sich jünger fühlten oder jünger fühlen wollten. Pepsi-Cola hat sich in den USA aus Markensicht bis heute nicht von dieser „Mehr ist mehr“-Fehlentscheidung erholt.

Die mögliche Unlogik bei Pepsi-Cola

Wie aber könnte Pepsi-Cola heute an Profil gegen Coca-Cola gewinnen, um wieder auf Wachstums- und Erfolgskurs zu kommen? Was sicher nicht funktionieren wird, wären mehr neue Produkte und mehr neue Kampagnen. Dies hat man in den letzten Jahren oder sogar Jahrzehnten immer und immer wieder versucht. So hatte man seit „Gotta Have It“ noch weitere Slogans wie „Be Young, Have Fun, Drink Pepsi“, „Nothing Else is a Pepsi“, „Generation Next“, „The Joy of Pepsi“, „Think Young Drink Young“, „It’s the Cola“, „Refresh Everything“, „Live for now“, „For the Love of It“ oder ganz aktuell für Pepsi Max „Maxium Taste. No Sugar.“.

Nur auch diese Pepsi Max Werbelinie ist nur ein Marketingprogramm von Pepsi neben anderen. Was tun? Dazu sollte man sich den großen Mitbewerber Coca-Cola genauer ansehen. Dessen große Stärke war und ist die Originalposition mit der geheimen Formel. Dessen große Schwäche ist aktuell, wie auch Cristiano Ronaldo bei der Fußball-EM aufzeigte, die Originalposition mit der geheimen Formel inklusive der Wahrnehmung, dass Coca-Cola viel zu viel Zucker enthält.

Genau hier sollte man attackieren. Nur dazu genügt es nicht, ein zuckerfreies Werbeproramm für Pepsi Max zu haben. So hat die Coca-Cola Company sogar zwei zuckerfreie Werbeprogramme, nämlich einmal eines für Coke Zero Sugar und einmal eines für Coke Light Taste. Um hier wirklich punkten zu können, müsste man bei Pepsi-Cola den Mut haben, die Marke in Summe radikal auf „ohne Zucker“ zu refokussieren, also total auf Zucker zu verzichten.

Aber auch das wäre zu wenig. Zusätzlich müsste man dann rund um diese „Zuckerfrei“-Position die „Choice of a new generation“-Kampagne mit aktuellen Stars und Influencern neu starten. Hier ginge es dann darum, dass man ein echtes nachhaltiges Zeichen gegen den Zucker und für Pepsi-Cola setzen würde. Damit würde man sich nicht nur wieder als echter Herausforderer und Alternative positionieren, man würde die Damen und Herren in Atlanta auch massiv in Zugzwang bringen. „Pepsi-Cola trinken“ könnte so – vor allem auch in den USA – zu einem echten Statement einer neuen Generation werden.

Fokussierung und Positionierung

Das heißt aber auch: „Mehr“ ist per se nicht schlecht. „Mehr“ wird für Marken dann gefährlich, wenn man damit die ureigene Position in der Wahrnehmung der Kunden untergräbt, und vor allem auch dann, wenn man damit dem Mitbewerb ähnlicher wird. Speziell gefährlich wird es auch, wenn alle Marken in einer Kategorie gedehnt bzw. im Laufe der Zeit überdehnt werden. Denn dann wird nämlich Schritt für Schritt der tiefe Preis als Entscheidungskriterium für die Kunden wichtiger.

Das heißt aber auch weiter: „Weniger“ ist alleine auch nicht ausreichend. „Weniger“ macht für Marken genau dann Sinn, wenn man so wieder eine starke Position in der Wahrnehmung der Kunden bekommt. Das heißt: Das ultimative Ziel eines Marken- und Marketingprogramms sollte ein dominante Position in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden sein. Im Neuromarketing spricht man auch vom „Winner takes it all“-Prinzip. Dieses Prinzip gewinnt vor allem im digitalen Hyperwettbewerb von heute massiv an Bedeutung.

Der ideale Weg, um dies zu erreichen, besteht darin, den Fokus der eigenen Marke zu verengen und klar zu definieren. Es geht also darum, dass man den Fokus der eigenen Marke verbal und visuell auf den Punkt bringt, um einen spezifisch ausgewählten Markt zuerst mental und dann tatsächlich dauerhaft zu dominieren. Anders ausgedrückt: Viele, viele Marken verkaufen sich heute weit unter ihrem Potenzial, weil man zu breit und damit zu diffus aufgestellt und positioniert ist. Gleichzeitig versuchen viele dieser Marken dieses Problem mit „Mehr“ zu bekämpfen, statt fokussiert über „Weniger“ nachzudenken. Nur genau darin, also in der radikalen Fokussierung oder Refokussierung liegt in vielen, vielen Fällen der Schlüssel zum Erfolg. So einfach in der Theorie, oft so schwer in der Praxis.

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Drei Arten von Märkten und die richtige Markenstrategie finden

Erstellt am 16. August 2021 von michaelbrandtner

In meinem letzten Blog-Beitrag ging es um drei verschiedene Märkte aus Markensicht, nämlich um mental geordnete Märkte, mental teilgeordnete Märkte und um mental ungeordnete Märkte. Aber wie sollte man aus Markensicht mit diesen drei Märkten umgehen? Dazu entwickelten Al Ries und Jack Trout bereits in den 1970er Jahren ein Strategiemodell mit vier Normstrategien, das dann in den 1980er Jahren unter dem Titel „Marketing Warfare“ bekannt wurde.

(1) Defensivstrategie

Das ist die Strategie für Marktführer. Vor allem in geordneten Märkten geht es dabei darum, dass der Marktführer seine mentale Position absichert und gleichzeitig den Markt wichtiger macht. Dazu sollte es eine klare Aufgabenverteilung zwischen Aufforderung in der Kommunikation und Absenderfunktion des Slogans geben. So sollte Coca-Cola etwa in der Werbung für mehr Cola-Konsum generell werben, während man im Slogan die Original oder Marktführerposition kommunizieren sollte. Zudem sollten extrem starke Marken im Laufe der Zeit auf ein Mehr-Marken-System setzen, um einen Markt wirklich mental und tatsächlich zu dominieren.

In teilgeordneten oder sogar ungeordneten Märkten ist dieses Strategieverhalten für den Marktführer sogar noch wichtiger als in geordneten Märkten. Denn wenn hier der Marktführer nicht klar seine Marktführerschaft zum Ausdruck bringt, überlässt er diese Chance unter Umständen einer starken Nummer 2. Dies passierte etwa in Österreich im Möbelhandel der Marke Kika. So war um die Jahrtausendwende Kika die klare Nummer 1 auf dem Papier, also in den Marktanteilsstatistiken. In den Köpfen der Kunden gab es aber keine klare Rangordnung. Dieses „mentale Chaos“ nutzte der Herausforderer Lutz, um sich mit dem genialen Namen XXXLutz zuerst nur mental suggestiv und dann tatsächlich zum Marktführer aufzuschwingen.

(2) Offensivstrategie

Das ist die Strategie für einen starken Herausforderer, in der Regel die Nummer 2 im Markt. Das heißt: Wenn der Markt in der Wahrnehmung der Kunden klar geordnet ist, sollte sich der Herausforderer als die Alternative zum Marktführer positionieren. Entscheidend dabei ist ein enger Fokus, der den Marktführer in „der Schwäche seiner Stärke“ trifft.

In den 1960er Jahren war Mercedes klar die wahrgenommene Nummer 1 im automobilen Premiumsegment. Mercedes stand damals ganz klar für Prestige und Fahrkomfort. Ein Mercedes war ein Wohnzimmer auf Rädern. Genau diese starke Position nutzte BMW, um aktiv die Gegenposition zu Fahrkomfort einzunehmen. Fahrfreude wurde so in den 1960er Jahren zum Fokus der Marke.

Etwas anders sieht es aus, wenn der Markt nur teilgeordnet oder sogar ungeordnet ist. Dann sollte man sich gegen den Markt in Summe positionieren. Dabei kann es sogar Sinn machen, dass man das „mentale Chaos“ selbst aktiv verstärkt. Genau das könnte etwa Radeberger Pilsner tun! Dazu sollten wir zuerst einen Blick in die Wahrnehmung werfen! Wissen Sie, wer das meistverkaufte Pilsbier in Deutschland ist? Dazu kommt noch ein weiterer Punkt: Im Jahr 2020 wurden in Deutschland über 1.500 Brauereien gezählt. Genau hier könnte Radeberger mental ansetzen, nämlich so: „In Deutschland gibt es über 1.500 Brauereien, aber nur eine Original-Pilsbier-Brauerei.“ Das ist natürlich Radeberger selbst.

(3) Flankenstrategie

Wenn man in einem geordneten oder auch weniger geordneten Markt nicht zu den Top-Playern gehört, oder wenn man eine neue Marke lancieren möchte, dann sollte man auf eine Flankenstrategie setzen. Dazu muss man eine neue Kategorie am Markt einführen. Entscheidend dabei ist, dass man einen unbesetzten, also freien Platz in der Wahrnehmung der Kunden findet und besetzt.

So war Netflix kein weiterer Fernsehsender, sondern der erste Videostreaminganbieter. Spotify war kein weiterer Radiosender, sondern der erste Musikstreaminganbieter. Red Bull war keine weitere Cola, sondern der erste Energydrinkanbieter. Wagner Pizza war keine weitere Fertigpizza, sondern die erste Steinofen-Fertigpizza.

Aber es geht, wie oben erwähnt, nicht nur um das Finden der neuen Kategorie, sondern wirklich um das mentale Besetzen. Der Nissan Leaf war über Jahre das meistverkaufte Elektroauto dieser Erde, aber man vergaß, diese Kategorie auch mental zu besetzen. Das überließ man Elon Musk mit Tesla. Spannend ist aktuell in Deutschland der neue Markt und damit die neue Kategorie Hard Seltzer. Hier gibt es aktuell vor allem drei Anwärter, die diese neue Kategorie gerne besetzen möchten. Da gibt es einmal die Marke Topo Chico aus dem Hause Coca-Cola, dann gibt es Pure Pirana aus dem Hause Heineken und natürlich den Kategorieerfinder White Claw. Dazu hieß es in einer deutschen Werbefachzeitschrift: „Da kein Hersteller sich derzeit auf eine nennenswerte Unternehmenshistorie oder einen besonders komplexen Herstellungsprozess berufen kann, wird letztlich entweder die Vertriebsmacht oder die Originalität der Markenbotschaft entscheidend für den Markterfolg sein.“ Aus Markensicht lautet die Antwort: „Weder noch! Gewinnen wird jene Marke, die es schafft als Erfinder und Original wahrgenommen zu werden. Punkt!“ Dazu sollte White Claw nicht irgendwelche kreativen Botschaften kommunizieren, sondern sich klar als „Das Original“ darstellen.

Oder nehmen Sie den Markt für Smartphones. Hier hieß es kürzlich in den Medien: „Samsung legt Fokus auf Falt-Handys“. Falt-Handys haben das Potenzial zu einer neuen Kategorie in der Wahrnehmung. Nur wenn jemand dieses Potenzial wirklich voll nutzen möchte, sollte er a la Apple mit dem iPhone unbedingt über eine neue Marke oder wenigstens Submarke nachdenken. Das heißt aber auch: Wenn man das volle Potenzial einer neuen Kategorie langfristig voll nutzen möchte, braucht diese Kategorie eine eigene Marke.

(4) Guerillastrategie

Aber es gibt in unserem Gehirn nicht nur Platz für die großen Marken. Es gibt in unserem Gehirn auch Platz für viele, viele Spezialisten, wobei diese Spezialisten nicht für alle Menschen die gleiche Bedeutung haben. Wenn Sie heute Gastronom sind, und Sie denken an Kombidämpfer, dann denken Sie automatisch an Rational. Für die breite Masse hat Rational wiederum keine Bedeutung. Wenn Sie heute eine Unternehmensberatung mit dem Schwerpunkt Pricing oder Preismanagement suchen, denken Sie wahrscheinlich an Simon-Kucher.

Speziell durch das Internet werden wir in Zukunft eine Flut von eng fokussierten Marken, sogenannten Mikromarken erleben. Diese werden national, vor allem aber global ihre eigenen Communities haben. So berichtete etwa das Nachrichtenmagazin Der Spiegel, dass im globalen Kosmetik- und Pflegemarkt die Mikromarken mittlerweile einen Marktanteil von rund 40 Prozent haben.

Das Spannende dabei: Im Laufe der Zeit werden sich diese Mikromarken in drei Richtungen entwickeln: (1) Manche Mikromarken werden zu Massenmarken aufsteigen. (2) Viele Mikromarken werden Mikromarken bleiben. (3) Viele Mikromarken werden wieder verschwinden, um Platz für neue Mikromarken zu machen.

Aber der entscheidende Punkt auch hier: Es geht nicht um Spezialisierung im herkömmlichen Sinne, sondern es geht darum, dass man die eine Spezialisierung findet, mit der man in einer bestimmten Zielgruppe oder einer bestimmten Community, oder in einem bestimmten Produkt- oder Dienstleistungsbereich oder auch in einer bestimmten Region zur Nr. 1 in den Köpfen der Kunden wird. Das heißt: Man findet die Nische nicht im Markt oder im Internet, sondern in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden.

Wahrnehmung versus Realität

Das heißt aber auch: Der wichtigste Aspekt, wenn man dieses Strategiemodell für die eigene Marke einsetzen möchte, ist, dass man immer von der Wahrnehmung der Kunden ausgeht. Es nützt Ihnen etwa wenig, wenn Sie nur der Marktführer auf dem Papier sind. So war auch die tatsächliche Marktführerposition von Nissan mit dem Nissan Leaf letztendlich bedeutungslos. Entscheidend war immer die wahrgenommene Marktführerschaft von Tesla. Zudem ist entscheidend für dieses Modell, dass man nie isoliert über die eigene Marke nachdenkt. Es geht immer darum, dass man die eigene Marke im wahrgenommenen Marktkontext versteht.

Das heißt aber auch: Grundsätzlich ist das ein sehr einfaches Modell, um die richtige Normstrategie für die eigene Marke zu finden. Nur das Einfache ist oft in der Anwendung und Umsetzung das Schwierigste. Das gilt vor allem für die Welt des Managements, die gerne in harten Zahlen, Daten und Fakten denkt. Natürlich sind diese harten Zahlen, Daten und Fakten wichtig. Nur wenn diese mit der Wahrnehmung der Kunden kollidieren, gewinnt in der Regel die Wahrnehmung. Das ist für mich auch ein wesentlicher Grund, warum so oft auch Strategien von großen, etablierten Unternehmen scheitern. Hier wurde von den verantwortlichen Managern und deren Beratern in der Regel alles außer der Kundenwahrnehmung bedacht.

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Drei Arten von Märkten und wo Positionierung wirklich beginnt

Erstellt am 9. August 2021 von michaelbrandtner

Vor mehr als 50 Jahren hielt der Begriff „Positioning“ Einzug in die Welt des Marketings und der Marken. Heute wird man so gut wie kein Strategie-, Marken-, Marketing- oder Werbekonzept finden, in dem dieses Wort nicht vorkommt. Auf dem Papier ist fast jede Marke positioniert, in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden sieht es ganz anders aus. Hier verkaufen sich viele Marken weit unter Potenzial, weil man den Positionierungsprozess nicht in der Wahrnehmung, im Gedächtnis der Kunden startete.

Von geordnet bis ungeordnet

Wenn ich mit Klienten an deren Positionierung und Positionierungsstrategie arbeite, ist die erste oder eine der ersten Fragestellungen, ob und wie geordnet der Markt ist. Dabei kann man aus Positionierungssicht drei Arten von Märkten unterscheiden:

(1) Geordnete Märkte: Nehmen Sie den Markt für Smartphones. Sie denken an Smartphone. Sie denken an iPhone, Samsung Galaxy und vielleicht noch an ein paar andere Marken oder Anbieter. Das heißt: Mental gesehen wird das iPhone als Marktführer und das Samsung Galaxy als erster Herausforderer wahrgenommen. Hier gibt es eine klare Rangordnung.

(2) Teilgeordnete Märkte: Nehmen Sie den Markt für klassische PCs (ohne Apple). An welche Marken denken Sie? Wahrscheinlich an HP, Lenovo, Dell und vielleicht Acer. Wer aber ist Marktführer? Wer ist die Nummer 2? Hier gibt es zwar Marken in der Wahrnehmung, aber keine klare Rangordnung.

(3) Ungeordnete Märkte. Nehmen Sie den Markt für Videobeamer. Welche Marken fallen Ihnen ein und wer ist Marktführer? Hier lautet mit Sicherheit die häufigste Antwort: „Keine Ahnung!“ Hier gibt es damit weder Markennamen noch eine Rangordnung.

Rangordnung und Einkaufsentscheidung

Damit kommen wir zu einem wichtigen Punkt: Je ausgeprägter die Rangordnung ist, desto stärker und wichtiger ist die Marke als Einkaufskriterium. Je weniger ausgeprägt die Rangordnung ist, desto mehr gewinnen andere Faktoren wie Produkteigenschaften oder Empfehlungen, vor allem aber auch der tiefe Preis an Bedeutung.

Das heißt aber auch: Bevor man sich mit der Positionierung der eigenen Marke im Detail auseinandersetzt, sollte man zuerst einmal unbedingt den Markt aus Kundensicht verstehen. Dabei geht es a) darum, dass man zuerst einmal feststellt, wie geordnet oder auch wie ungeordnet der eigene Markt ist, und b) dann darum, welche Rolle die eigene Marke in dieser Ordnung oder auch Unordnung einnimmt.

Von der Rangordnung zur Markenstrategie

Basierend darauf sollte man dann die eigene Positionierung und Positionierungsstrategie festlegen. Dabei ist es auch ganz entscheidend, welchen Beitrag die eigene Marke in Bezug auf mentale Rangordnung leisten kann und sollte. Wer aber bei der Entwicklung der eigenen Marken- und Positionierungsstrategie genau das nicht berücksichtigt, darf sich nicht wundern, wenn die eigene Marke bestenfalls auf dem Papier positioniert ist.

PS dazu: Im nächsten Blog-Beitrag am 16. August werde ich dazu die vier klassischen Normstrategien präsentieren, wie man mit verschiedenen mentalen Ausgangssituationen umgehen kann und sollte.

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Radiale Markenfokussierung und die Quintessenz aus 25 Jahren Markenberatung

Erstellt am 2. August 2021 von michaelbrandtner

Letzte Woche erschien mein neues Buch „Radikale Markenfokussierung: So bringen Sie Ihre Marke auf Erfolgskurs“. Dieses Werk fasst in 11 Gegensätzen nicht nur meine Erfahrung aus 25 Jahren Markenberatung zusammen, es bringt auch die Quintessenz daraus auf den Punkt.

Dreifach besonderes Jahr 1996

1996 war für mich aus beruflicher Sicht dreifach ein ganz besonderes Jahr.

(1) Es war das Jahr, in dem ich mich mit 28 Jahren als wahrscheinlich erster Positionierungsberater im deutschen Sprachraum selbständig machte.

(2) Es war das Jahr, in dem ich meinen Mentor und Freund Al Ries in Düsseldorf persönlich kennenlernen durfte. (Er nahm mich damals sogar zu einem Interview mit.)

(3) Es war das Jahr, in dem ein Buch erschien, das mein Markendenken maßgeblich bis heute beeinflusste, nämlich „Focus: The Future of Your Company Depends on it“.

Genau diese drei Punkte spielten auch mit, dass ich mich Ende des Jahres 2020 dafür entschied, ein Buch über die Fokussierung von Marken zu schreiben.

Markenfokussierung und Markenpositionierung

Das ultimative Ziel eines Markenprogramms sollte sein, dass eine Marke eine starke oder besser sogar führende Position in der Wahrnehmung der Kunden einnimmt. Im Neuromarketing spricht man auch vom „Winner takes it all“-Prinzip. Dieses Prinzip gewinnt im Hyperwettbewerb von heute massiv an Bedeutung.

Der ideale Weg, um dies zu erreichen, besteht darin, den Fokus der eigenen Marke zu verengen und klar zu definieren. Hier einige Beispiele:

Marke … Fokus

BMW … Fahrfreude

Audi … Technik

Tesla … Elektro

Google … Suche

YouTube … Video

Netflix … Videostreaming

Spotify … Musikstreaming

Nivea … Pflege

Milka … Zart

Dr. Best … Nachgebend

Geox … Atmet

Alpecin … Koffeinshampoo

Flixbus … Fernbus

Fielmann … Brille

Zotter … Handgeschöpft

Zoom … Videokonferenz

Dazu gehört aber auch der Mut, dass man diesen Fokus fokussiert umsetzt. So sind de facto viele Marken unpositionierbar, weil diese viel zu breit aufgestellt sind. Fokussierung bedeutet – so gesehen – immer auch strategische Opferbereitschaft. Es geht darum, einen spezifisch ausgewählten Markt zuerst mental und dann tatsächlich zu dominieren.

Ein großes Dankeschön an Al

Aber dieses Buch sollte nicht nur die Bedeutung und Wichtigkeit eines klaren Markenfokus aufzeigen, es ist auch ein Dankeschön an Al Ries. Er hat bereits vor mehr als 30 Jahren mein Denken über Marken- und Unternehmensführung radikal verändert. Gleichzeitig durfte ich auch immer wieder von Als unendlichem „Markenerfahrungsschatz“, der sich auch in meinem neuen Buch widerspiegelt, profitieren. Al startete seine berufliche Karriere 1950 als Werbemanager bei General Electric, bevor er 1963 seine eigene Werbeagentur gründete, aus der dann letztendlich die globale Positionierungs- und Strategieberatung Ries Global hervorging.

Dieses Buch ist so mit Sicherheit kein weiteres Markenbuch im herkömmlichen Sinn eines Fach- oder Lehrbuches. Es ist vielmehr eine Einladung, das Thema Marke einmal radikal anders zu denken. Dabei bin ich überzeugt, dass man nicht mit allen Ideen einverstanden sein muss, um dieses Buch mit Gewinn für die eigene Marke und das eigene Unternehmen zu lesen. Nutzen auch Sie die Macht der Fokussierung für Ihren kurz- und vor allem auch für Ihren langfristigen Marken- und Markterfolg!

Für alle Interessierten hier zwei Links zum Bestellen des Buches:

Linde Verlag: https://www.lindeverlag.at/buch/radikale-markenfokussierung-18897

Amazon: https://www.amazon.de/gp/product/370930671X?pf_rd_r=1CZ2RM2N8D55695GJP6E&pf_rd_p=4ba7735c-ede3-4212-a657-844b25584948&pd_rd_r=c6cc0b45-9af3-4af7-98af-5f4e0aa26804&pd_rd_w=2oynZ&pd_rd_wg=AdQOJ&ref_=pd_gw_unk

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„Less Tests, More Testicles“ oder wie man mit Marktforschung aus Positionierungssicht umgehen sollte

Erstellt am 19. Juli 2021 von michaelbrandtner

Kürzlich brachte die französische Werbelegende Jacques Seguela in einem Interview seine Werbeerfolgsformal so auf den Punkt: „Less tests, more testicles.“ Dies könnte man sehr frei so übersetzen: Weniger testen, dafür mehr Mut und Gespür.

Gleiche Marktforschung, gleiche Marken

Als Marken- und Positionierungsberater kann ich diese Einstellung sehr gut nachvollziehen. Denn Marktforschung und Werbetests können massiv dazu führen, dass sich Marken im Wettbewerb ähnlicher werden. Das bedeutet nicht, dass ich gegen Marktforschung oder gegen Werbetests wäre. Entscheidend ist aus meiner Warte, wie man mit den Ergebnissen umgeht.

Wenn man sich aktuell den Markt für Elektromobilität ansieht, dann dürfte ein generelles Ergebnis der Marktforschung sein, dass sich die Menschen vor allem SUVs wünschen. Die logische Folge davon wird sein, dass genau dieses Segment in den nächsten Jahren mit neuen Modellen nur so überschwemmt werden wird. Nur könnte man diese Marktforschung auch anders lesen, nämlich so: Wenn alle dieselben Marktforschungsergebnisse erhalten, werden alle wahrscheinlich ähnliche SUV-Modelle in ähnlichen Preisklassen lancieren, also bringen wir bewusst keinen weiteren Elektro-SUV auf den Markt.

Al Ries und ein Beispiel aus China

2009 war Great Wall Motor ein weiterer, breitsortierter chinesischer Automobilanbieter mit einem Umsatz von 1,2 Milliarden US-Dollar, umgeben von 28 anderen chinesischen Autoerzeugern. Die damalige Produktpalette umfasste vier Arten von Automobilen (Pickups, Limousinen, Minivans und SUVs) unter neun verschiedenen Modellnamen.

Die Marktforschung zeigte damals, dass die Chinesen vor allem Limousinen bevorzugen und SUVs eher als „Arbeitstiere“ sehen. Basierend darauf ging Al Ries davon aus, dass sich die anderen 28 chinesischen Autoerzeuger vor allem auf den heißen Limousinen-Markt werfen werden. Seine Empfehlung daher: Great Wall sollte alle Kräfte auf SUVs unter dem Modellnamen Haval fokussieren. Dieser Modellname wurde damit auch zum zentralen Markennamen. Damit kam es auch zu einer klaren Einengung des Zielmarktes auf den SUV-Markt und hier wiederum auf den SUV-Markt, der von den ausländischen Anbietern wie Porsche, Lexus, Mercedes, BMW oder auch VW nicht abgedeckt wurde. Die logische Botschaft: „Der Marktführer bei ökonomischen SUVs unter 100.000 RMB“. (Das entspricht ca. 12.500 Euros). Mit dieser Strategie stieg Great Wall Motor nicht nur zur Nummer 1 bei SUVs in China auf, man steigerte auch den Umsatz von 1,2 Milliarden US-Dollar im Jahr 2009 auf 14,2 Milliarden im Jahr 2018.

Mit oder gegen den Trend

Das heißt: Marktforschungen und Markttests liefern in vielen Fällen, wenn auch nicht immer, extrem wertvolle Ergebnisse für die Markenführung. Entscheidend ist letztendlich aber immer, wie man damit strategisch umgeht. So kann es einmal Sinn machen, dass die eigene Strategie im Einklang mit den Ergebnissen ist, aber es kann auch Sinn machen, dass man genau deshalb das Gegenteil macht. So gesehen kann keine Marktforschung der Welt den eigenen strategischen Spürsinn ersetzen.

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Coca-Cola oder die neue Verantwortung für Marktführer

Erstellt am 12. Juli 2021 von michaelbrandtner

Die Anforderungen an Marken und damit auch an Markenverantwortliche werden immer mehr und auch immer gewichtiger. Marke muss heute Haltung zeigen, Marke muss einen Purpose haben, Marke bracht ein „Why“, Marke muss Verantwortung übernehmen, Marke muss sich in der Gesellschaft engagieren, Marke muss natürlich damit auch gesellschaftlich relevant sein.

Zudem sollte Marke Top-of-Mind sein, eine klare Positionierung haben, den Kunden einen faktischen und psychologischen Nutzen bieten und natürlich nicht nur für die Gesellschaft, sondern auch für den Kunden im täglichen Leben produkt- oder dienstleistungsspezifisch relevant sein.

Die spezielle Herausforderung für Marktführer a la Coke

Dabei sind Marktführer von dieser Entwicklung noch stärker betroffen als Nicht-Marktführer. Denn Menschen haben, egal ob Kunden, Medienvertreter oder auch Kritiker in der Regel an Marktführer einen anderen Anspruch als an Nicht-Marktführer. So wird der Marktführer oft auch stellvertretend für die Branche gesehen. Nehmen Sie etwa das Doku-Drama „Super Size Me“ aus dem Jahre 2004, das massiv die Fastfood-Branche kritisierte. Natürlich war dabei der Marktführer McDonald’s und nicht ein Herausforderer wie Burger King oder Wendy’s das zentrale Beispiel.

Das bedeutet aber auch, dass Marktführer in vielen Fällen nicht nur für die eigene Marke, sondern für die Branche in Summe sprechen. So gesehen steht heute auch Coca-Cola vor der großen Herausforderung, wie man mit der Zuckerdiskussion rund um zuckerhaltige Cola-Getränke und Limonaden wirklich umgehen sollte. Denn, egal wie sich Coca-Cola entscheiden wird, hat dies nicht nur Auswirkungen auf die Marke Coca-Cola, sondern wahrscheinlich auf die gesamte Erfrischungsgetränkeindustrie.

Die drei Coke-Möglichkeiten der Coca-Cola-Company

Dabei hat Coca-Cola de facto drei strategische Optionen, wie man mit der heutigen und wahrscheinlich in Zukunft zunehmenden Zuckerdiskussion umgehen kann:

(1) Man setzt auch weiterhin auf Coke Classic mit Zucker und auf Coke Zero Sugar bzw. Coke Light Taste ohne Zucker. Der Vorteil: Man überlässt die Entscheidung den Kunden. Die zwei potenziellen Gefahren: A) Man untergräbt so sukzessive die Originalposition der Marke, weil Coke Classic an Umsatz und Marktanteilen  verlieren wird. B) Man erlaubt cleveren Konkurrenten wie aktuell etwa Genki Forest in China, dass man Coke genau mit der Zuckerthematik am wunden Punkt trifft.

(2) Man fokussiert die Marke auf die Originalposition, indem man Coke Zero Sugar und Coke Light Taste einstellt, um das Original einmal mit und einmal ohne Zucker anzubieten. Der Vorteil: Man kann alle Kräfte auf eine zentrale Marke fokussieren und muss nicht mehr verschiedene Kampagnen für Zero Taste Sugar oder Coke Light Taste lancieren. Die zwei potenziellen Gefahren: (1) Man verwirrt so unter Umständen die Kunden. (2) Man entkommt so trotzdem nicht der Zuckerdiskussion.

(3) Man macht die Marke Coca-Cola generell zuckerfrei. Dies wäre natürlich ein radikaler Schritt und würde erfordern, dass man das gesamte Sortiment überdenkt. Der Vorteil: Man würde echte Marktführer-Qualitäten zeigen. Die zwei potenziellen Gefahren: (1) Es kommt (wie bei New Coke in den 1980er Jahren) zu einem massiven Shitstorm, weil die Kunden das zuckerhaltige Original zurückwollen. (2) Man verwirrt damit kurzfristig die Kunden.

Echte Marktführerqualität

Wenn man sich diese drei Optionen ansieht, dann ist klar, was die Coca-Cola Company tun wird. Sie wird ihren bisherigen Kurs mit der Marke Coca-Cola fortsetzen. Es ist einfach der „sichere Weg“. Aber der „sichere Weg“ ist langfristig gesehen oft nicht der beste Weg. Speziell aus langfristiger Markensicht wäre die dritte Option überlegenswert. Denn damit würde man echte Marktführerqualitäten zeigen. Dazu könnte man das Ganze einmal in den USA starten, um dann sukzessive global zur zuckerfreien Marke und auch zum zuckerfreien Konzern zu werden.

Noch ein generelles PS zum Abschluss: Themen wie Haltung, Engagement und gesellschaftliche Relevanz gewinnen klar an Bedeutung für die Markenführung. Nur als Basis sollte man unbedingt zuerst sicherstellen, dass man eine klare Position in der Wahrnehmung der Kunden besitzt. Denn wenn Ihre Marke heute  keine klare differenzierende Positionierung besitzt, die produkt- bzw. dienstleistungsspezifisch relevant ist, braucht man sich über kurz oder lang mit Sicherheit keine Sorgen um die gesellschaftliche Relevanz machen.

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Die Positionierungs-Revolution oder die vier wichtigsten Positionierungs-Gesetze von Al Ries, Teil 2 von 4

Erstellt am 5. Juli 2021 von michaelbrandtner

Vor 40 Jahren erschien der Klassiker Positioning: The Battle for Your Mind von Al Ries und Jack Trout das erste Mal in den USA. Zu diesem Jubiläum präsentierte Al Ries kürzlich in einem Artikel mit dem Titel „The Positioning Revolution“ die vier wichtigsten Gesetze der Positionierung, die damals wie heute ihre Geltung haben. In diesem Beitrag geht es jetzt um das zweite Gesetz der Positionierung.

Das zweite Gesetz der Positionierung oder warum Marktführerschaft die mächtigste Position von allen ist

Dieses zweite Gesetz steht in enger Verbindung mit dem ersten Gesetz der Positionierung. Wenn Ihre Marke die erste Marke in einer neuen Kategorie mit einem neuen Namen war, dann war Ihre Marke automatisch auch sofort Marktführer. Als Dr. Best die erste nachgebende Zahnbürste lancierte, war man sofort Marktführer bei nachgebenden Zahnbürsten, egal ob man jetzt eine, zwei, tausende oder auch hunderttausende verkauft hat. Wie mächtig dieses Gesetz der Marktführerschaft ist, zeigt sich speziell, wenn man Marken und Märkte über einen längeren oder oft sogar sehr langen Zeitraum unter die Lupe nimmt. Dazu brachte Al in dem oben erwähnten Artikel folgende Beispiele:

„Gatorade has been the leading sports drink for 56 years.

McDonald’s has been the leading burger chain for 66 years.

Bird’s Eye has been the leading frozen vegetable for 92 years.

Kleenex has been the leading facial tissue for 95 years.

Hellmann’s has been the leading mayonnaise for 116 years.

Gillette has been the leading disposable razor for 118 years.

Jell-O has been the leading gelatin dessert for 124 years.

Campbell’s has been the leading canned soup for 124 years.

Swan’s Down has been the leading cake flour for 127 years.

Lipton has been the leading tea for 131 years.

Coca-Cola has been the leading cola for 135 years.

Heinz has been the leading ketchup for 135 years.”

Das zeigt auch, wie wichtig es ist, dass man als erste Marke eine neue Kategorie zuerst mental und dann tatsächlich besetzt. Heißt aber zusätzlich: Man sollte und muss immer sicherstellen, dass die eigene Marke dauerhaft als führende Marke wahrgenommen wird.

Die unterschätzte Macht der kommunizierten Marktführerschaft

Nur viele Entscheider unterschätzen leider immer noch die Macht einer Führungsposition in der Wahrnehmung der Kunden. Nur genau das führt dazu, dass in immer mehr Märkten die Kunden, vor allem aber die jüngere, nachwachsende Generation nicht mehr weiß, wer der Marktführer ist und wer nicht.

Nur damit gibt es dann auch bei Kaufentscheidungen keine klare Rangordnung mehr in den Köpfen der Kunden. Nehmen Sie etwa den Markt für PCs! Wissen Sie, wer die Nr. 1 ist? Ist es HP? Ist es Lenovo? Ist es Dell oder gar Acer? Hier versäumt es der Marktführer seit Jahren klarzustellen, wer die Nr. 1 ist und wer nicht.

So macht es absolut Sinn, dass Dr. Böhm (Apomedica) immer und immer wieder in der Werbung betont, dass man die Nr. 1 in der Apotheke ist. Damit verstärkt man diese Position nicht nur bei den Kunden, sondern auch bei den Apothekern als Vertriebsweg. Verwunderlich dagegen ist, dass sich speziell Werbeagenturen aus „Kreativitätsgründen“ gegen Marktführer-Slogans wehren. (So wurden und werden wir speziell von Agenturen und Kreativen immer wieder für diese Art der Slogans auch heftig kritisiert.)

Extrem spannend ist in Bezug auf beworbene Marktführerschaft aktuell der Immobilienmarkt in der Schweiz. So heißt es auf der Website von ImmoScout24: „Der Schlüssel zur Traumimmobilie ist bei ImmoScout24 nicht weit: Als meistbesuchter Schweizer Online-Marktplatz für Wohn- und Gewerbeliegenschaften in der Schweiz umfasst unser Angebot täglich über 79,100 Inserate. Bei der Suche nach der passenden Immobilie ist ImmoScout24 die erste Adresse.“

Gleichzeitig liest man auf der Website von Homegate: „Der grösste Immobilienmarktplatz der Schweiz“ und weiter: „Der Brand homegate.ch wurde 2001 gegründet und hat sich seither zum führenden Digitalunternehmen im Schweizer Immobilienmarkt entwickelt. Mit mehr als 9 Millionen Besuche pro Monat sowie über 111’000 aktuellen Immobilienangeboten ist homegate.ch die Nr. 1 unter den Schweizer Immobilienmarktplätzen.“

Das heißt: Hier haben die Verantwortlichen beider Marken erkannt, wie wichtig die Marktführerschaft ist. Entscheidend wird sein, wem es gelingt, diese auch nachhaltig zu besetzen. Dazu kann es auch sinnvoll sein, über einen gewissen Zeitraum das Kommunikationsbudget drastisch zu erhöhen, um damit kurzfristig die Weichen zum langfristigen Erfolg zu stellen. Speziell Homegate könnte 2021 das 20-Jahre-Jubiläum dafür nutzen.

Die zweite Lektion der Positionierung

Wenn Sie heute für eine marktführende Marke verantwortlich sind, sollten Sie nie, wirklich nie die Macht einer Führungsposition unterschätzen. Vielmehr sollten Sie jeden Tag sicherstellen, dass ihre aktuellen und vor allem auch ihre zukünftigen Kunden wissen, wer die Nr. 1 ist und wer nicht. Das bedeutet aber auch, dass man im Zweifel aktiv die eigene Marktführerschaft im Slogan kommunizieren sollte.

Ganz anders sieht es aus, wenn man heute im Schatten eines starken Marktführers steht. Was man dann tun sollte, werde ich demnächst an dieser Stelle im dritten Gesetz der Positionierung von Al Ries präsentieren. Dabei wird es vor allem darum gehen, wie man den Fokus einer Marke verengt, um selbst eine mentale Teilmarktführerschaft zu erzielen.

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Wettbewerbsorientierung schlägt Kundenorientierung oder der Mut wirklich anders zu sein

Erstellt am 28. Juni 2021 von michaelbrandtner

„Der Kunde ist König.“, „Der Kunde steht im Mittelpunkt unseres Denkens und Handelns“, „Customer first.“ All dies sind Sätze, die man in Marken- und Marketingmeetings immer wieder hört und liest. Diese Sätze sind so logisch, dass niemand sie hinterfragt. So war und ist Marketing ganz stark vom Prinzip der Kundenorientierung geprägt.

Das Problem ist nicht der Kunde

Doch das Problem der meisten Marken ist nicht der Kunde und auch nicht die Kundenorientierung. Das Problem der meisten Marken ist die dominante Position des Marktführers in der Wahrnehmung der Kunden. Viele kleine und mittelständische Unternehmen sind de facto sehr viel kundenorientierter als ihre großen Mitbewerber. Nur nützt das wenig, wenn man nicht auf dem mentalen Radar der potenziellen Kunden aufscheint.

Selbst großen Marken nützt ihre Kundenorientierung wenig, wenn sie massiv im Schatten eines dominanten Marktführers stehen. Nehmen Sie Pepsi-Cola! Das Problem von Pepsi-Cola sind mit Sicherheit nicht die Kunden und auch nicht die Kundenorientierung. Das zeigt sich sehr schön in Blindtests, in denen die objektive Qualität gemessen wird. Hier ist Pepsi-Cola regelmäßig der eindeutige Sieger gegen Coca-Cola. Aber wenn offen verkostet wird, sieht die Sache anders aus. Dann ist Coca-Cola – wie auch tatsächlich im Markt – der klare Gewinner. Selbst das „bessere Produkt“ hilft Pepsi wenig gegen die starke mentale Position des Originals.

Oder nehmen Sie Microsoft im Suchmaschinen-Markt. So macht es wenig Unterschied, ob die Suchmaschine von Microsoft MSN Search oder Bing heißt. Das Hauptproblem ist die dominante mentale Position von Google. Diese Erfahrung mussten auch die Gründer der Suchmaschine Cuil machen, die diese selbst als die mit Abstand beste Suchmaschine der Welt anpriesen, bevor man endgültig in der Versenkung verschwand. Das beste und kundenfreundlichste Produkt ist eindeutig zu wenig, wenn man keine effektive Positionierungsstrategie gegen einen dominanten Marktführer findet.

Die „-er“-Falle in der Markenführung

Unzählige Marken befinden sich heute so unter der Flagge der Kundenorientierung in der „-er“-Falle. Schnell-er, bess-er, schön-er, leicht-er, sicher-er, einfach-er zu bedienen, billig-er, günstig-er, zuverlässig-er. Die Welt des Marketings ist voller Behauptungen, warum das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung in irgendeiner Art und Weise bess-er und kundenorientier-er sein sollte als die Produkte beziehungsweise die Dienstleistungen des Marktführers.

Genau dadurch enden viele Marketingprogramme letztendlich in der Behauptungsfalle. Deshalb machte auch der frühere Slogan von Ford „Eine Idee weiter“ wenig Sinn. Glaubt wirklich jemand ernsthaft, dass Ford eine Idee weiter als VW sei? Das mag man sich intern bei Ford wünschen, aber am Markt funktioniert das nicht, weil dem Slogan die dafür notwendige Glaubwürdigkeit beziehungsweise Vorgeschichte fehlt. (VW als wahrgenommener Marktführer könnte wahrscheinlich sogar mit diesem „Eine Idee weiter“-Slogan gut leben.)

Raus aus der „-er“-Falle

Aber was sollte man dann tun? Man sollte nicht auf die Kunden, sondern auf den Wettbewerb, vor allem auf den Marktführer fokussieren. Anders ausgedrückt: Man sollte bewusst die Gegenposition zum Marktführer suchen. In den 1960er Jahren stand Mercedes-Benz für Prestige und Fahrkomfort. Also fokussierte BMW auf die genau gegenteilige Position „Fahrfreude“. Als Red Bull Mitte der 1990er Jahre so richtig erfolgreich wurde, setzten so gut wie alle Herausforderer auf einen ähnlichen Geschmack, eine ähnliche 0,25-Liter-Dose und einen ähnlichen Markennamen mit Tierbezug. Manche denken jetzt vielleicht an Flying Horse, Power Horse, Shark, Dark Dog oder in Österreich an Blaue Sau. Anders Monster! Monster Energy besetzte mit der großen 0,5-Liter-Dose genau die gegenteilige Position zu Red Bull.

Eine Gegenposition funktioniert deshalb so gut, weil es in der Regel zu jeder Meinung eine Gegenmeinung gibt. Wenn es Befürworter der Globalisierung gibt, dann gibt es auch Globalisierungsgegner. Das heißt: Wann immer es ein Thema in die breite Öffentlichkeit schafft, gibt es dazu zwei konträre Sichtweisen. Das betraf und betrifft das Rauchverbot, die kontroverse Diskussion um das Freihandelsabkommen TTIP, die Maßnahmen gegen Covid-19 oder auch das Thema Elektroauto. Wenn ein Teil der Bevölkerung dafür ist, dann ist ein anderer dagegen.

Spannend aus Markensicht ist in diesem Zusammenhang der öffentliche Schlagabtausch zwischen den Abtreibungsbefürwortern und den Abtreibungsgegnern in den USA. Dazu hieß es kürzlich auf Vogue.de: „Als die Anhänger der Anti-Abtreibungs-Kampagne auf den Begriff „pro-life“ zur Bezeichnung ihrer Überzeugungen kamen, muss es sich angefühlt haben, als seien sie auf Gold gestoßen. Beiden Elementen des Begriffs kann man nicht viel entgegensetzen. Denn dies zu tun würde bedeuten, entweder für den Tod oder gegen das Leben zu stimmen.“

Aber den Abtreibungsbefürwortern in den USA gelang das „Unmögliche“. Sie fanden eine positive Gegenidee zu „Pro-Life“. Diese lautet schlicht und einfach „Pro-Choice“. So ist man weder für den Tod noch gegen das Leben, sondern man tritt für die Wahlfreiheit der Frau ein. Damit haben beide Seiten jeweils einen klaren positiven Fokus, für den beide massiv eintreten.

Den Kunden etwas wegnehmen

Dazu kommt noch ein wichtiger Punkt: Kundenorientierung führt in der Regel dazu, dass man den Kunden immer mehr gibt. Nur wenn man auf der Suche nach einer starken Gegenposition ist, kann es enorm viel Sinn machen, den Kunden etwas „wegzunehmen“. Das widerspricht zwar dem klassischen „Mehr ist mehr“-Management und Marketingdenken, kann aber gerade deswegen so erfolgreich sein.

Hier einige Beispiele: Steve Jobs nahm dem Smartphone und damit auch den Kunden die Tastatur weg. James Dyson nahm dem Staubsauger und damit auch den Kunden den klassischen Staubsaugerbeutel weg, um mit dem ersten „beutellosen“ Staubsauger die weltweit führende Staubsaugermarke zu bauen. Ryanair nahm den Kunden die erste Klasse und die Businessklasse weg, um die Kategorie Diskontfluglinie zu schaffen.

Ingvar Kamprad nahm den Kunden sogar drei Nutzen weg, als er mit der Marke Ikea durchstartete. So mussten sich die Ikea-Kunden selbst bedienen, sie mussten sich die Möbel selbst abholen und dann daheim überdies selbst zusammen-bauen. (Kann man noch kundenunorientierter sein?) Heute ist Ikea der größte Möbelhändler dieser Erde.

Fazit: Wenn Sie heute im Schatten eines starken Marktführers stehen, sollten Sie Ihr Denken auf den Wettbewerb und nicht auf die Kunden fokussieren. Das Spannende dabei: Gerade wenn Sie dem Kunden etwas wegnehmen, schaffen Sie oft nicht nur eine klare Differenzierung, sondern ein gänzlich neues Kundenerlebnis a la iPhone, Dyson oder Ikea.

Erschien im Original auf Marketing-Boerse.de

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Keine Coke für Ronaldo und eine Steilvorlage für Pepsi-Cola

Erstellt am 21. Juni 2021 von michaelbrandtner

Cristiano Ronaldo sorgt nicht nur auf dem Fußballplatz für Schlagzeilen, sondern auch auf EM-Pressekonferenzen. So schob der überzeugte Wassertrinker am 15. Juni dieses Jahres die vor ihm platzierten Coca-Cola-Flaschen beiseite. Gleichzeitig gab er noch den Rat, zukünftig Wasser (als gesündere Alternative) zu trinken.

Kurz-, mittel- und langfristig

Kurzfristig hat dies mit Sicherheit weder bei Coca-Cola noch bei der UEFA für Jubelausbrüche gesorgt. So gab laut Medienberichten sogar der Kurs der Aktien von Coca-Cola um rund 4 Milliarden US-Dollar nach. Nur für die Marke selbst dürfte sich der Schaden kurz- und auch mittelfristig mehr als nur gering halten. Das hat zwei Gründe: (1) Diese Diskussion ist nicht neu. (2) Solche „Ausrutscher“ sind auch schnell wieder vergessen.

Nur langfristig betrachtet sollte man dies bei Coca-Cola sehr wohl als eine Art Warnschuss sehen, um sich zu überlegen, wie man markenstrategisch mit dieser Thematik umgeht. Dazu hat man zwei grundlegende Möglichkeiten: (1) Man forciert selbst die Varianten Coke Zero Sugar und Coke Light Taste. (2) Man macht die Marke Coca-Cola selbst zu einer komplett zuckerfreien Cola. Beides hat nur den fahlen Beigeschmack, dass man so die eigene Original-Position rund um die geheime Formel subtil untergräbt.

Dazu kommt, dass auch andere Marktführer keine guten Erfahrungen gemacht haben, wenn man selbst die Zuckerdiskussion mit der eigenen Marke forciert. Manche denken jetzt vielleicht spontan an Haribo. Dazu hieß es etwa im Frühjahr 2018 in einer deutschen Werbefachzeitschrift: „Haribo hat gute Vorsätze für 2018: weniger Zucker im Fruchtgummi. Drei aktuelle Sorten sind der Kick-off für eine neue Produktstrategie.“ Was damals aus Sicht des Managements im Rahmen der allgemeinen Zuckerdiskussion in den Medien logisch erschien, entpuppte sich schnell als massiver Rohrkrepierer, der zu Umsatzverlusten führte.

Dazu wurde dann am 26. November 2019 Haribo-Manager Andreas Patz im Handelsblatt so zitiert: „Unsere Vorgänger hatten den strategischen Fokus und 2017 die Werbebudgets auf zuckerreduzierte Fruchtgummis gelenkt und diese in den Supermärkten prominent platzieren lassen. Die Rechnung ist nicht aufgegangen. Wir haben unsere Kunden irritiert. Sie wollen nicht ständig daran erinnert werden, dass der Kauf einer Süßware nicht unbedingt eine rationale Entscheidung ist.“

Die große Chance für Pepsi

Während so das Original aus Atlanta langsam, aber sicher auf ein echtes Marken- oder besser Zuckerdilemma zusteuert, könnte genau das Pepsi-Cola nutzen. Man könnte dies als eine Art „Steilvorlage“ von Ronaldo sehen. Dazu müsste man sich auf die wahrscheinlich erfolgreichste Pepsi-Cola-Kampagne aller Zeiten rückbesinnen, nämlich auf „The choice of a new generation“. Der damalige Erfolg lag nicht nur an der kreativen Umsetzung mit damals vielen prominenten Stars wie Michael Jackson, Lionel Richie oder auch Michael J. Fox, das lag vor allem daran, dass man die mentale Position von Coke als Original akzeptierte und die Gegenposition einnahm.

So ist es für jede nachwachsende Generation – speziell auch in der Pubertät – typisch, dass man anders als die Generationen vorher und vor allem anders als die Eltern sein möchte. Genau diesen Effekt nutzte diese Pepsi-Cola Kampagne. Sie zeigte auf, dass Coke das Cola der Elterngeneration ist, während die Jugend auf Pepsi schwört. Das wurde mit den Stars geschickt verstärkt. So gesehen hätte man diese Kampagne nie aufgeben dürfen.

Genau hier könnte Pepsi jetzt wieder anknüpfen, wenn man selbst total auf Zucker verzichten würde. Man könnte sich so wieder als die Cola einer neuen Generation positionieren. Damit würde man a) nicht nur wieder aktiv eine Gegenposition zu Coca-Cola beziehen, man würde b) den Giganten in Atlanta genau am Schwachpunkt treffen, nämlich an der Original-Position mit der Original-Rezeptur mit sehr viel Zucker.

Erschien im Original auf Horizont.net

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