Digitalisierungsschub Corona oder doch nicht

Erstellt am 28. Dezember 2020 von michaelbrandtner

Das Jahr 2020 stand und steht sicher noch im Zeichen von Corona. Während es in vielen Bereichen unseres Lebens, egal ob in der Wirtschaft oder auch privat, massive und teils sehr schmerzhafte Einschnitte gab und gibt, so sind sich die meisten Experten in einem ziemlich sicher: Durch Corona gab es einen echten und überfälligen Digitalisierungsschub in Europa.

Der (einsetzende) operative Digitalisierungsschub

So hieß es erst kürzlich in einer Werbefachzeitschrift: „Corona zwingt viele Branchen und Unternehmen in die schnelle Transformation.“ Es scheint so, dass Europa – bedingt durch das Virus – sich auf die digitale Überholspur begibt, um auch im globalen Wettbewerb mit China und den USA zu bestehen. Nur wenn man genauer hinsieht, zeigt sich schnell, dass dieser Digitalisierungsschub vor allem in drei Bereichen gesehen wird, nämlich bei Videokonferenzen, beim Homeoffice und bei Online-Shops, die meist „nur“ im Sinne von Multi- oder Omni-Channel bestehende analoge Vertriebswege ergänzen sollten.  

Dazu vermeldete etwa auch die Prüfungs- und Beratungsorganisation EY basierend auf einer Studie Ende Juni dieses Jahres: „Die letzten drei Monate haben in vielen Unternehmen für einen Digitalisierungsschub gesorgt. Homeoffice, virtuelle Zusammenarbeit, digitaler Vertrieb – alles Herausforderungen, auf die Unternehmen schnell reagieren mussten.“  In Summe klingt das auf den ersten Blick natürlich nach einer echten Digitalisierungswelle. Nur genau diese Art der Digitalisierung könnte – vor allem im globalen, digitalen Wettbewerb – viel zu wenig sein.

Der (fehlende) strategische Digitalisierungsschub

Verstehen Sie mich nicht falsch! Es ist sicher richtig und wichtig, dass man heute operative digitale Lücken schließt. Aber das Internet ist und kann viel. Heißt: Das Internet bietet die Möglichkeit komplett neue digitale Geschäftsmodelle und Marken  zu kreieren und zu etablieren. Um besser zu verstehen, worum es geht, sollten wir einen zweifachen Blick in die Top 100 der wertvollsten globalen Marken laut Interbrand werfen.

(1) Der Blick auf die Top 10: Im Jahr 2001 veröffentlichte Interbrand das erste Mal dieses Ranking im amerikanischen Wirtschaftsmagazin BusinessWeek. Damals waren die Top 10 Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Nokia, Intel, Disney, Ford, McDonald’s und AT&T. Im Jahr 2020 sind die Top 10 Apple, Amazon, Microsoft, Google, Samsung, Coca-Cola, Toyota, Mercedes, McDonald’s und Disney. So sind alleine in den Top 5 vier neue Marken, deren Erfolg ganz stark mit dem Internet und der Digitalisierung verknüpft ist. Das ist die eine Seite. Auf der anderen Seite sind frühere Markenschwergewichte wie IBM, GE, Nokia, Intel, Ford oder AT&T aus den Top 10 verschwunden und werden dort wahrscheinlich auch nie mehr auftauchen.

(2) Der Blick auf die „Start-ups“: Noch interessanter ist aber wahrscheinlich der Blick auf die Internet-Start-up-Marken in diesen Top 100: Amazon (Rang 2), Google (Rang 4), Facebook (Rang 13), Instagram (Platz 19), YouTube (Rang 30), Netflix (Platz 41), Ebay (Platz 46), Salesforce (Platz 58), PayPal (Rang 60), Spotify (Platz 70), LinkedIn (Platz 90), Uber (Platz 96) und Zoom (Platz 100). Das Interessante oder auch aus europäischer Sicht fast Erschreckende ist dabei, dass dies außer Spotify lauter amerikanische Marken sind.

Zu defensiv, zu national

So mögen wir es aus europäischer Expertensicht als Fortschritt sehen, dass immer mehr Unternehmen Zooms oder Microsoft Teams in ihrer Kommunikation operativ nutzen. Strategisch gesehen sind aber Zooms und Microsoft die wahren Profiteure der Entwicklung. Damit kommen wir noch zu einem weiteren wesentlichen Aspekt.

Viele Digitalisierungsansätze, speziell auch im Bereich Onlineshops, die in der aktuellen Krise entstanden sind, sind ist viel zu defensiv und viel zu national ausgelegt. Egal ob man sich die Online-Shops auch von Marken wie dm, H&M, Ikea, Media-Markt oder Saturn ansieht, es geht anscheinend immer vorrangig darum, dass man den Kunden ein 360 Grad Einkaufserlebnis vermittelt. Es geht also vorrangig darum, dass man das eigene Filialnetz optimal ergänzt.

Nur damit überlässt man zwei wesentliche Erfolgsfaktoren des Internets dem heutigen und vor allem auch zukünftigen Wettbewerb, nämlich den Erfolgsfaktor „Expansionsgeschwindigkeit“ und den damit verbundenen Erfolgsfaktor „globale Marke“. Frage dazu: Wo wäre Jeff Bezos mit Amazon heute, wenn er in den USA in den 1990er Jahren auf Multi- oder Omni-Channel gesetzt hätte? Antwort: Mit etwas Glück die führende Buchhandlungskette der USA. Aus dieser Warte betrachtet werden es viele – auch große Marken – bereuen, dass man das Internet nur als nette digitale Ergänzung gesehen hat. So sind auch alle führenden Internetmarken rein für das Internet geschaffen worden und keine Ableger von analogen Marken. Das gilt auch im Modebereich für Zalando, Navabi oder MyTheresa. Es gilt aber auch für Casper und Bett1.

Fazit: So gesehen sollte man diese Krise auch als Weckruf für die eigene Wirtschaft und vor allem auch für die Wirtschaftspolitik der EU und ihrer Mitgliedsstaaten sehen. Denn Videokonferenzen, Home-Office und ein paar ergänzende Online-Shops sind zu wenig, um von einem echten Digitalisierungsschub zu sprechen.

Erschien im Original auf Marketing-Boerse.de: https://www.marketing-boerse.de/fachartikel/details/2050-digitalisierungsschub-corona-oder-doch-nicht/173421

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Markentransformation: Media-Markt zwischen Opel und dm

Erstellt am 21. Dezember 2020 von michaelbrandtner

Mit dem aktuellen Weihnachtsspot startet Media-Markt laut Medienberichten eine neue Ära der Marke. Es gehe dabei um mehr als nur einen Spot, es gehe um die Transformation, Neupositionierung und Neuausrichtung der Marke. So wird relativ langatmig zum Lied „What a wonderful world“ eine Geschichte rund um Weihnachten, rund um Geschenke und rund um ein rotes M von Media-Markt erzählt. Der Slogan dazu lautet: Hier geht’s um mich. Zudem möchte Media-Markt somit auch eine Lovebrand werden.

Umlernen ist schwerer als lernen

Wenn man sich die meisten sogenannten Repositionierungskampagnen ansieht, dürfte das Ganze auf alle Fälle in der Theorie ganz einfach sein. Man braucht nur den einen emotionalen Spot als Kampagnenauftakt, der alles ändert, und schon denken die Kunden neu über die Marke. So wird dann aus einer Marke, die gestern noch für „Ich bin doch nicht blöd“ stand, über Nacht oder besser über Weihnachten zur Lovebrand.

Im Marketing-Weihnachtsmärchen mag dies funktionieren. In der Realität sieht das Ganze doch etwas anders aus. Das liegt ganz vor allem daran, dass für uns Menschen das Umlernen schwieriger ist als das Neulernen. Das weiß zum Beispiel jeder, der sich einmal eine Sportart falsch eingelernt hat. So ist es bedeutend schwieriger, einmal Gelerntes umzulernen, als wenn man das Ganze von Anfang an richtig gelernt hätte. Das gilt auch für Marken.

Sich strategisch und operativ im Kreis drehen

Dabei müsste man es bei Media-Markt eigentlich viel besser wissen. So wollte auch Saturn schon einmal zu Weihnachten 2017 mit dem einen Spot, von dem viele glaubten, dass er zum Klassiker hätte werden können, die Marke neu, menschlicher und sympathischer ausrichten. Dazu hieß es etwa: „So feiern Saturn und Jung von Matt die Menschlichkeit“. Der Claim damals lautete: Du kannst mehr.

Im Oktober 2018 hieß es dann: „Saturn gibt Markenkampagne „Du kannst mehr“ eine zweite Chance“. Im Oktober 2019 hieß es dann: „Media-Markt und Saturn treten in Promi-Kampagne gegeneinander an“ bzw. „Media Markt und Saturn in der Krise: Jetzt sollen Boris und Bibi es richten“. Und im Oktober 2020 heißt es bzgl. Saturn: „Auch für Saturn soll Anfang 2021 eine neue Positionierung vorgestellt werden, die sich nach wie vor auf die Technikbegeisterung konzentrieren soll.“

Was Media-Markt und Saturn beruhigen mag, ist, dass man nicht alleine ist. Viele Marken, die einmal den roten Faden in der Markenführung verloren haben, drehen sich ab diesem Zeitpunkt im Kreis. So wechselt dann eine Kampagne die nächste ab. Nehmen Sie etwa Ricola! Von 1997 bis 2013 hatte man rund um den Slogan „Wer hat’s erfunden?“ eine klare und einprägsame Positionierung und Werbelinie. Und heute? Kennen Sie den aktuellen Slogan und die aktuelle Kampagne? So lebt Ricola heute immer noch mehr vom „Markenvermächtnis“ als von den aktuellen Markenaktivitäten.

Die Position(ierung) entscheidet

Das zeigt aber noch eines. Nicht jede Marke ist von diesen „Markenspielereien“ gleich betroffen. Je stärker die Position einer Marke in der Wahrnehmung der Kunden ist, desto weniger Schaden richten kurz- und oft auch mittelfristig diese ständigen Kampagnenwechsel an. So hatte Coke alleine seit dem Jahr 2000, also in den letzten 20 Jahren sieben verschiedene Slogans wie „Coca-Cola. Enjoy”, „Life Tastes Good”, „Real”, „Make It Real”, „The Coke Side of Life“, „Open Happiness“ und aktuell seit 2016 „Taste the Feeling“.

Pepsi-Cola wiederum hatte seit Mitte der 1990er Jahre Slogans wie „Gotta Have It”, „Be Young, Have Fun, Drink Pepsi”, „Nothing Else is a Pepsi”, „Generation Next”, „The Joy of Pepsi”, „Think Young Drink Young”, „It’s the Cola”, „Refresh Everything”, „Live for now” oder „For the Love of It“. Aus Werbesicht verhalten sich beide Marken extrem ähnlich. Der Unterschied liegt nur in der Position in den Köpfen der Kunden. Coca-Cola steht in unserer Wahrnehmung für das Original, als für das echte und wahre Cola. Pepsi-Cola wird maximal nur als Alternative oder schlimmer als Kopie wahrgenommen.

So waren und sind auch die vielen Slogan- und Kampagnenwechsel für eine Marke wie Opel fatal. So hat auch diese Marke spätestens in den 1990er Jahren endgültig den roten Faden verloren. Opel hatte in den letzten drei Jahrzehnten Slogans wie „Technik, die begeistert“, „Wir haben verstanden“, „Bessere Autos für eine bessere Umwelt“, „Frisches Denken für bessere Autos“, „Entdecke Opel“, „Autos zum Leben“ oder bis vor kurzem noch „Die Zukunft gehört allen“. Daneben gab es noch die „Umparken im Kopf“-Kampagne. Vielleicht noch interessanter dazu, auch in Bezug auf die aktuelle Media-Markt Kampagne ist, dass auch Opel im Jahr 1990 emotional auf „What a wonderful world“ setzte.

Zwischen Opel und dm

Zusammengefasst gesehen würden auch Media-Markt und Saturn diese ständigen Kampagnenwechsel wenig(er) schaden, wenn sich nicht durch das Internet das eigene Marken- und Marktumfeld komplett verändert hätte. Denn wäre das nicht passiert, wären dies nur nette Werbespielereien zweier führender Marken mit defacto wenig Auswirkungen auf den Markterfolg.  

So aber bewegt sich Media-Markt – strategisch gesehen – bereits ein wenig auf den Spuren von Opel und – operativ gesehen – möchte man, wenn man Werbespot und Slogan näher betrachtet, wohl so eine Art „Elektro dm“ werden. Nur haben heute weder Media-Markt noch Saturn ein echtes Werbeproblem. Vielmehr hat man ein strategisches Markenproblem, das sich mit Werbung alleine nicht lösen lässt. Was Ceconomy, die Mutter von Media-Markt und Saturn heute brauchen würde, ist ein neues Mehr-Marken-System, das perfekt im Internetzeitalter funktioniert, nämlich mit einer führenden stationären Marken und einer führenden Online-Marke.

Erschien im Original auf Horizont.net

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Fataler Kampagnen-Wettkampf oder Coca-Cola versus Pepsi-Cola

Erstellt am 14. Dezember 2020 von michaelbrandtner

Letzten Donnerstag hieß es auf Horizont.net: „Coca-Cola ruft zu globalem Mega-Pitch“. Und weiter: „Das Jahr 2020 ist noch nicht vorbei, da steht der womöglich größte globale Pitch für 2021 schon fest: Coca-Cola schreibt seine weltweiten Kreativ- und Mediaetats neu aus und plant in diesem Zuge signifikante strukturelle Veränderungen in seinem Agenturmodell. Das globale Mediavolumen des Getränke-Giganten beläuft sich aktuell auf mehr als vier Milliarden US-Dollar.“

Sloganitis im Land der Colas

Spannend wird dabei mit Sicherheit aus Markensicht, ob Coca-Cola auch wieder im Zuge des Kreativetats einen neuen Slogan bekommen wird. Noch spannender aber ist mit Sicherheit die Frage, wie es sein kann, dass man trotz enormer Werbe- und Marketingaufwendung den aktuellen Slogan von Coca-Cola wahrscheinlich, wenn man nicht gerade im Coca-Cola Konzern arbeitet, nicht kennt. (Oder kennen Sie ihn?)

Die Antwort darauf ist einfach. Coca-Cola ist seit langem vom Sloganitis-Virus befallen. So hatte Coke alleine seit dem Jahr 2000, also in den letzten 20 Jahren sieben verschiedene Slogans.

2000 ….. Coca-Cola. Enjoy

2001 ….. Life Tastes Good

2003 ….. Coca-Cola … Real

2005 ….. Make It Real

2006 ….. The Coke Side of Life

2009 ….. Open Happiness

2016 ….. Taste the Feeling

Aus dieser Perspektive betrachtet, ist ein neuer Slogan längst überfällig. Nicht viel anders sieht es bei Pepsi-Cola aus. Seit Mitte der 1990er Jahre hatte Pepsi diverse Slogans wie „Gotta Have It”, „Be Young, Have Fun, Drink Pepsi”, „Nothing Else is a Pepsi”, „Generation Next”, „The Joy of Pepsi”, „Think Young Drink Young”, „It’s the Cola”, „Refresh Everything”, „Live for now” oder aktuell „For the Love of It“. Abgesehen von den Slogans, in denen jeweils der Markenname vorkommt, könnten so Coke und Pepsi beliebig ihre Slogans tauschen.

Die Position(ierung) macht den Unterschied

Trotzdem haben wir von Coca-Cola ein sehr viel klareres Markenbild als von Pepsi-Cola. Coca-Cola steht in unserer Wahrnehmung für das Original, also für das echte und wahre Cola. Pepsi-Cola wird maximal nur als Alternative oder schlimmer als Kopie wahrgenommen. So gesehen schadet Coca-Cola diese Sloganitis weniger als Pepsi-Cola, weil trotzdem jede Werbung die von früher gelernte Original-Position verstärkt. Zudem hat Coke noch den Vorteil, dass Pepsi als Herausforderer nicht klar positioniert ist.

Nur darauf sollte man sich bei Coke nicht ausruhen. Vielmehr sollte man mit dem neuen Pitch endlich eine Werbelinie finden, die die Originalposition nachhaltig verstärkt. Aber das ist nur die eine und die einfachere Seite. Zudem muss Coke eine Antwort auf Themen wie Zucker und Gesundheit finden. Und dazu sollte man nicht nur die Werbung, sondern auch die Marke in Summe auf ihren Kern refokussieren. So sollte man im Idealfall alle Kräfte auf zwei Varianten bündeln, nämlich auf Coke Classic und Coke Zero. So könnte man der Welt erzählen, dass es das Original mit und ohne Zucker gibt, wobei man natürlich die „Ohne Zucker“-Variante forcieren sollte.

PS zu Pepsi-Cola: Was aber könnte Pepsi-Cola strategisch und operativ machen, um aus dem mentalen Schatten von Coke zu kommen? Dazu schrieb ich 2019 in meinem Buch „Markenpositionierung im 21. Jahrhundert“: „Dazu sollte man zuerst die Marke Coca-Cola in der Wahrnehmung der Kunden studieren. Die wahre Stärke von Coke ist die Original-Position mit der Original-Rezeptur, die Zucker enthält. So könnte Pepsi überlegen, dass man komplett bei allen Varianten auf Zucker verzichtet, um dann damit auch die „New Generation“-Idee wieder aufleben zu lassen. Gleichzeitig könnte man so auch die eigene Variantenvielfalt reduzieren und zudem hätte der komplette Verzicht auf Zucker sicher auch enormes PR-Potenzial. (Und das ist immer ein gutes Indiz für eine starke Positionierungsidee.)“ So gesehen könnte für beide Marken eine „Ohne Zucker“-Strategie den großen Unterschied ausmachen. Entscheidend ist dann oft das Timing, nämlich wer als erste Marke den Kampf um die Wahrnehmung der Kunden mit dem Thema gewinnt.

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BMW auf Abwegen oder warum „Auswahl“ fatal sein könnte

Erstellt am 23. November 2020 von michaelbrandtner

Einst wurde mein US-Partner Al Ries gefragt, was aus seiner Warte die beste Positioning-Kampagne aller Zeiten gewesen sei. Seine Antwort lautete: „BMW“. So steht BMW seit Mitte der 1960er Jahre für Fahrfreude. Aber BMW hatte (und hat) so nicht nur eine klare Positionierung. BMW lebte und kämpfte für diese Position. So machte BMW das Thema Fahrfreude und damit die Marke über Jahrzehnten wichtiger, vom Krisenkandidaten bis hin zum Weltmarktführer im Premiumsegment.

Auswahl statt Fahrfreude

Nur damit dürfte jetzt Schluss sein. So hieß kürzlich in einem BMW-Advertorial: „Zukunft ist Auswahl“. Und weiter im Text, wie BMW auf die kommenden Entwicklungen in der Automobilindustrie reagieren will: „Zukunft ist Auswahl. Die Kernbotschaft dahinter lautet: „BMW ermöglicht eine so breite Auswahl, dass nahezu jeder Wunsch erfüllt werden kann und der Kunde selbst in der Lage ist, seine automobile Zukunft zu bestimmen.“

Das heißt, wie es aussieht: BMW setzt in Zukunft auf Anbiederungs- statt Überzeugungsmarketing. Statt die Kunden mit „Fahrfreude“ aktiv zu überzeugen, will man den Kunden alles bieten, was diese wollen. Schwierig könnte es da für BMW werden, falls der Kunde doch lieber einen Tesla haben möchte.

Der Faktor Anziehungskraft

Damit sind wir bei einem wichtigen Punkte. Starke Marken haben eine enorme Anziehungskraft, weil diese für etwas stehen, was die Kunden überzeugt und was für die Kunden relevant ist. Die Botschaft „Auswahl“ ist dafür nicht nur viel zu schwach, sondern sogar kontraproduktiv. Denn in der Realität sorgt die Konkurrenz für Auswahl, die Marke sollte dafür sorgen, dass man die erste Wahl in dieser Auswahl ist.

Erschwert wird das Ganze für BMW noch einmal dadurch aktuell, dass man gerade (aus welchen Gründen auch immer) seine, wenn auch eingeschränkte Vorreiterrolle in der Elektromobilität zu Grabe trägt. So hatte BMW mit dem i3 eines der wenigen Elektroautomodelle, die auf der Straße auffielen. Aber auch damit ist Schluss. In Zukunft wird BMW jede Modellreihe mit mindestens einem Modell elektrifizieren.

„Logik“ mit zwei Nachteilen

Auf den ersten Blick mag das logisch erscheinen, aber es hat aus Marken- und auch aus Innovationssicht zwei gravierende Nachteile:

(1) Die zukünftigen Elektromodelle werden so im Straßenbild so gut wie unsichtbar. Das heißt: Selbst wenn man bei Elektroautos erfolgreich sein wird, wird dieser Erfolg nicht wirklich sichtbar werden.

(2) Es könnte sich auch aus Innovations- und Produktionssicht einmal bitter rächen, dass man alle Autos aus Benzin- und Dieselperspektive entwickelt. Denn was würde passieren, wenn einmal reine Elektroautos nur die Hälfte oder gar ein Drittel in der Produktion kosten würden? Dann hätte BMW ein wirklich ernsthaftes Problem, dass sich wahrscheinlich auch mit Premiumpreisen nicht lösen lässt.

Was BMW jetzt tun sollte

Die Antwort darauf ist aus Markensicht zweigeteilt: Zuerst einmal sollte sich BMW wieder voll auf „Fahrfreude“ fokussieren, denn das ist das, was die Marke ausmacht und was der Marke Anziehungskraft gibt. Dann sollte BMW unbedingt die eigene Strategie bei der Elektromobilität noch einmal überdenken. Denn BMW braucht nicht viele elektrifizierte Modelle. BMW braucht mindestens ein wirklich erfolgreiches Elektroauto, am besten unter einer eigenen Marke, wenigstens unter einer starken Submarke. (Denn elektrische Fahrfreude ist zurzeit sicher Tesla.)

Nur das wird dauern. Daher sollte man kurzfristig als Markennotprogramm in Analogie zum M-Paket ein E-Paket entwickeln, das dafür sorgt, dass die Elektroautomodelle auf den ersten Blick sichtbarer werden. Dazu könnte man auch eine eigene wirklich sichtbare „E-Niere“ andenken. Aber auf alle Fälle braucht BMW wieder mehr Selbstvertrauen, denn sich „den Kunden anbiedern“  ist keine gute Marken- und Unternehmensstrategie. Denn eines ist klar: Zukunft ist mit Sicherheit Auswahl. Die Frage ist nur, ob und wie BMW dabei ist.

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Weihnachtswerbung 2020: Setzen Sie auf Repositionierung und Positionierung

Erstellt am 16. November 2020 von michaelbrandtner

Wenn man sich die meiste Werbung ansieht, geht es um die Marke, um das Image, um Emotionen und natürlich auch um den oder die Kundennutzen. Die meiste Werbung zeigt uns eine Welt, in der es quasi nur die Marke und die bestehenden und potenziellen Kunden gibt. Der Wettbewerb wird dabei komplett ausgeblendet. Genau das sollte man aber diese Weihnachten überdenken.

Was man von Dr. Best und Gustavo Gusto lernen kann

Um besser zu verstehen, worum es geht, sollten wir dazu einmal die Marketinggeschichte von Dr. Best, speziell die Zeit vor 1988 studieren. Damals dominierten die Marken Blend-a-dent und Oral-b den Markt für Handzahnbürsten. Dr. Best wurde – wenn überhaupt – maximal als weitere Alternative wahrgenommen. So lag der Marktanteil damals bei mageren 5 Prozent.

Dann wurde im Jahr 1988 aus einer weiteren herkömmlichen Zahnbürste die erste nachgebende Zahnbürste. Nur wäre es viel zu wenig gewesen, dass man in der Werbung von einer nachgebenden Zahnbürste und deren Vorteile isoliert gesprochen hätte. Entscheidend war, dass man in den Spots mit Hilfe des Key-Visuals Tomate zuerst herkömmliche Handzahnbürsten als „starr“ und somit auch als gefährlich für Zahnfleisch und Zähne repositionierte.

Damit passierten mental zwei Dinge: (1) Man nahm direkten Bezug zum Leben der Verbraucher, weil diese (hoffentlich) mindestens zweimal am Tag ihre Zähne putzten. (2) Man schuf mental so Platz für die eigene Idee. So ist heute Dr. Best nicht nur die führende nachgebende Zahnbürste, sondern in Summe der Marktführer bei Handzahnbürsten.

Nichts anderes machte auch Gustavo Gusto, um die Position „Premium-Tiefkühlpizza“ einzunehmen. Dazu sollten wir uns den Text eines Fernsehspots ansehen: „Wann hast Du das letzte Mal eine richtig gute Tiefkühlpizza gegessen? Von Hand geformt, auf Stein gebacken und nur mit hochwertigen Zutaten belegt. Wie? Noch nie! Dann wird’s aber Zeit. Gustavo Gusto. Die Premium-Tiefkühlpizza.“ Auch hier sucht man zuerst einmal den Bezug zur klassischen und oft getätigten Einkaufsentscheidung „Tiefkühlpizza, um dann zuerst den Wettbewerb zu repositionieren und erst dann die eigene Marke zu positionieren.

Sich einen „großen Feind“ suchen

Entscheidend dabei ist, dass man sich einen „Feind“ sucht, der in der Wahrnehmung größer als die eigene Marke ist. Für Netflix oder Spotify wäre das immer noch einfach, da Fernsehen oder Radio – speziell aus nationaler Sicht – immer noch sehr viel größer sind. Ganz anders sieht dies aber im Online-Handel für Marken wie Amazon, Zalando oder auch Shop Apotheke aus. Hier sollte man sich nicht direkt über den Wettbewerb repositionieren, sondern indirekt über einen anderen Faktor.

Amazon zeigt etwa bereits jetzt auf, dass man den eigenen – durch Corona verstärkten – Erfolgskurs speziell auch im Weihnachtsgeschäft fortsetzen will. So setzt man nicht nur auf Emotionen, sondern auch auf – verbunden mit dem Black Friday – auf das Thema „Niedrige Preise auf Geschenke – jeden Tag“ und auf „Früher einkaufen. Früher entspannen“. Hießt: Amazon nutzt den Faktor „Zeit“, um sich zeitgerecht stressfrei in Stellung zu bringen.

Ein anderer Faktor wäre der Faktor „Stau“. Hier könnten Online-Händler subtil auffordern, dass man gerade zu Weihnachten in Corona-Zeiten auf den Stau vor der Kasse aus Stress- und auch Gesundheitsgründen verzichten sollte. Damit würde man natürlich auch subtil den stationären Handel klar repositionieren, ohne diesen aber direkt zu nennen.

Relevanter Bezug zum Leben

Das heißt: Wenn man gegen einen größeren Mitbewerber antritt, sollte man diesen über die Kategorie direkt a la Dr. Best oder Gustavo Gusto repositionieren. Wenn man selbst Marktführer ist, sollte man den Mitbewerb indirekt über einen anderen Faktor wie etwa Stau oder Stress repositionieren. Das Interessante an diesem „Repositionierungs- und Positionierungsansatz“ ist, dass man damit immer einen echten und relevanten Bezug zum Leben der Verbraucher herstellt.

Wichtig dabei: Dieser Ansatz ist hart, aber fair, denn es geht nicht darum, dass man jemand anderen schlecht macht, es geht darum, dass man sich als echte Alternative mit einem Vorteil positioniert. Das könnte zum Beispiel auch Radeberger Pilsener machen. Dazu müsste man etwa in einem TV-Spot aufzeigen, dass es alleine in Deutschland weit über tausend Brauereien gibt, um dann Radeberger als die Original-Pilsbier-Brauerei zu positionieren. Auf der einen Seite würde man die Bierkenner mit einer interessanten Botschaft versorgen, um dann Radeberger einzigartig aus dieser Menge hervorzuheben, während man gleichzeitig den Eindruck erzeugt, dass der Rest nur eine Art „Kopie“ ist. Dies könnte man noch dadurch verstärken, dass man sich speziell zu Weihnachten etwas Besonders gönnen sollte.

Erschien im Original auf Horizont.net

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Mit Wortspielen zum Markenerfolg

Erstellt am 9. November 2020 von michaelbrandtner

Markenerfolg spielt sich in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden ab. Nur und nur dort wird entschieden, was, wann, wo und wie oft gekauft wird. Nirgendwo sonst. So entscheidet sich auch dort, ob wir je nach Einkaufsentscheidung analog oder digital einkaufen. Ein idealer Weg, um eine Marke dort zu verankern, sind Wortspiele.

Dr. Best, Meggle und Strasser

Nehmen Sie die Marke Dr. Best! Die zentrale Positionierungsidee von Dr. Best ist „nachgebend“, um sich von den anderen Zahnbürstenmarken zu differenzieren. Ein möglicher Slogan dazu wäre schlicht und einfach „Die nachgebende Zahnbürste“ gewesen. Der bringt zwar die Positionierung auf den Punkt, aber er ist nicht unbedingt ein wirklich eingängiger Slogan.

Viel besser war da die Entscheidung auf den Slogan „Die klügere Zahnbürste gibt nach“ zu setzen. Denn „Der Klügere gibt nach“ ist ein sehr bekanntes und gelerntes Sprichwort. Dadurch, dass man dieses gelernte Sprichwort aufgriff und leicht im Sinne der Marke abwandelte, wurde der eigene Markenslogan viel stärker und merkbarer.

Ähnliches schaffte Meggle mit dem Slogan „Ich bin ein Gourmeggle“. Hier spielte man sich sehr geschickt mit dem Markennamen „Meggle“ und dem Wort „Gourmet“. Wichtig auch hier: Das ist mehr als nur ein nettes Wortspiel, es bringt auch perfekt die Qualitätspositionierung der Marke auf den Punkt. Oder nehmen Sie Strasser Steine. Hier lautet der Slogan oder besser das Wortspiel: The stone and only.

Gmundner Milch und die Herkunft

Entscheidend dabei ist aber, dass man nicht nur ein Wortspiel nutzt, sondern vor allem. dass dieses Wortspiel die Marke perfekt in der Wahrnehmung positioniert. Dazu sollten wir uns einmal die Marke Gmundner Milch ansehen. Aktuell steht die Marke für „Gutes aus dem Salzkammergut“. Das heißt man nutzt die Herkunft Salzkammergut zur Positionierung.

Wie könnte man dies noch merkfähiger machen? Meine Idee dazu wäre, dass man sich mit dem Wort Salzkammergut spielt. Damit könnte aus „Gutes aus dem Salzkammergut“ der Slogan „Gmundner Milch: Schmeckt immer Salzkammergut“ werden. Damit könnte man sich sehr geschickt regional und überregional gegen die größeren Molkereien positionieren. Dazu kommt, dass ein Slogan wie dieser auch perfekt auf der Verpackung funktioniert.

König Pilsener und die Tageszeit

Oder nehmen Sie die König Pilsener! Aktuell präsentiert sich die Brauerei online so: „Wo traditionelle Braukunst auf moderne Technologien trifft, ist die Entstehung deines Feierabendbieres nicht weit. Denn die König-Brauerei in Duisburg-Beeck ist eine der größten deutschen Brauereien. Bereits seit 1858 macht die besondere Brauart unser König Pilsener zu etwas wahrlich Einzigartigem.“

Auch die Idee „Feierabendbier“ ist nicht schlecht, nur verschenkt man enormes Potenzial dabei, weil man sich – aus welchen Gründen auch immer – nicht auf ein Wortspiel mit dem eigenen Namen einlässt. Denn genau dieser würde es erlauben den Tag in Arbeitszeit und Königzeit teilen. Und mit „Königzeit“ hätte man einen absoluten Anspruch auf den Feierabend und man wäre nicht nur ein Feierabendbier.

Wie effektiv eine Positionierung über die eine bestimmte Zeit mit einem Reim sein kann, zeigt Folgers in den USA. Jahrzehnte war Maxwell House mit dem Slogan „Good to the last drop“ der Marktführer auf diesem Markt. Wann trinken Menschen Kaffee? Zum Frühstück, nach dem Mittagessen, am Nachmittag und manche auch noch am Abend. Was machte der Herausforderer Folgers. Er fokussierte mit dem Slogan „The best part of waking up is Folgers in your cup” nur und nur auf das Frühstück. Heute ist Folgers die Nummer 1.

Slogans immer „lautstark“ kommunizieren

Dazu noch ein wichtiger Punkt: Eine der größten Untugenden in der Fernsehwerbung und speziell auch in Videos ist aktuell, dass Slogans immer öfter nur mehr hingeschrieben, aber nicht laut gesagt werden. Das ist ein doppelt schwerer Fehler aus Sicht der Lernpsychologie: (1) Wir merken uns Slogans besser, wenn diese mehrere Sinne ansprechen. (2) Hören ist für unser Gehirn weniger Aufwand als Lesen. Wenn dies Ihre Agentur nicht berücksichtigt, sollten Sie dies unbedingt als Auftraggeber tun.

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Das Internet mag keine Nummer 2

Erstellt am 2. November 2020 von michaelbrandtner

Eine der wichtigsten konzeptionellen Ideen in der Welt der Markenführung ist das Gesetz der Dualität. Es besagt, dass letztendlich Märkte von zwei dominanten Marktführern angeführt werden. Klassische Beispiele dafür waren und sind Coca-Cola versus Pepsi-Cola, McDonald’s versus Burger King, Mercedes versus BMW, Visa versus Mastercard oder auch Boeing versus Airbus.

Die Monopolisierung des Internets

Ganz anders sieht es in der Welt der Internetmarken aus. Während wir in der analogen Welt gerne zwischen zwei starken Marktführern auswählen, neigen wir im Internet dazu, eine starke Nummer 1 zu bevorzugen. Dazu sollten wir einmal einen Blick auf die wertvollsten digitalen Marken laut Interbrand (Best Global Brands, Stand Oktober 2020) dieser Erde werfen:

Amazon (Rang 2)

Google (Rang 4),

Facebook (Rang 13)

Instagram (Platz 19),

YouTube (Rang 30),

Netflix (Platz 41),

Ebay (Platz 46),

Spotify (platz 70)

LinkedIn (Platz 90),

Uber (Platz 96),

Zoom (Platz 100).

Zusätzlich sollten wir uns folgende Frage stellen: Wen sehen wir aktuell wirklich als die echte und starke Alternative zu Amazon, zu Google, zu Facebook, zu Instagram, zu YouTube, zu Netflix, zu Ebay, zu Spotify, zu LinkedIn zu Uber oder zu Zoom? Maximal denkt man jetzt vielleicht an Bing und an ein paar „Markenableger“ wie Apple TV+, Disney+, Apple Music oder Amazon Prime und im deutschen Sprachraum vielleicht noch an Xing.

Google versus Bing

Laut dem Gesetz der Dualität müsste aber eigentlich das große Duell bei Suchmaschinen Google versus MSN Search (Heute Bing) lauten. Defacto aber gibt es drei dominante Suchmaschinen. Wer heute nach verbalen Inhalten und statischen Bildern oder Grafiken sucht, geht auf Google. Wer heute nach Videos sucht, bevorzugt YouTube und wer heute in der westlichen Welt nach Produkten sucht, sieht zuerst einmal bei Amazon nach.

So gesehen ist das Duell Parship versus ElitePartner eine große Ausnahme, wobei auch hier beide Marken einen klaren eigenen Führungsanspruch haben. Parship ist der Marktführer in Summe. ElitePartner positionierte und positioniert sich über „Akademiker und Singles mit Niveau“. Wenn Sie aber zum Beispiel an Vergleichsportale denken, dann denken Sie in Deutschland an Check24 und in Österreich an Durchblicker, also jeweils an den Marktführer.

Maxdome versus Netflix

Speziell wenn ein Markt jung ist, gibt es oft mehrere Anwärter auf den ersten Platz. Hier sollte man im Internet unbedingt darauf achten, dass man sich frühzeitig absetzt. Dabei kann es im Internet sogar sein, dass man, obwohl man noch gar nicht wirklich auf dem Markt tätig ist, bereits die mentale Marktführerschaft besitzt. So sahen die Marktanteile vor dem Eintritt von Netflix im Jahr 2014 in Deutschland aus: (Quelle Statistika 2014 in w&v 32/2014, S. 32):

(1) Maxdome ….. 35%

(2) iTunes ….. 18%

(3) Lovefilm ….. 12%

(4) Videoload ….. 10%

(5) Sky ….. 9%

(6) Playstation Network ….. 3%

(7) Watchever …. 2%

(8) Kabel Deutschland ….. 2%

(9) Unity-Media ….. 1%

Im Jahr 2015 sah der Markt laut einer Umfrage nach den beliebtesten Video-on -Demand-Anbieter auf Statista.com so aus:

(1) Amazon Prime Instant Video ….. 33,2%

(2) iTunes ….. 11,3%

(3) Maxdome ….. 11,3%

(4) Google Play ….. 10,8%

(5) Netflix ….. 8,0%

(6) Amazon Instant Video ….. 5,7%

(7) Unity-Media ….. 4,4%

(8) Videoload ….. 3,1%

(9) Watchever ….. 2,3%

Im Jahr 2017 waren die großen drei Anbieter dann Amazon Prime gefolgt von Netflix und den diversen Video-on-Demand-Angeboten von Sky. Im April 2020 sah es dann laut Statista so aus:

(1) Netflix (37%)

(2) Amazon Prime (22%)

(3) TVNOW (14%)

(4) Disney+ (10%)

Auch hier zeigt sich klar, wie wichtig vor allem und zuerst einmal die wahrgenommene Marktführerschaft, in diesem Fall von Netflix war und ist. Gleichzeitig zeigt sich auch wie wertlos die ersten Marktführerschaft auf dem Papier vor Netflix waren.

Zuerst Themenführerschaft, dann Marktführerschaft

Speziell in Märkten, in denen sich die Kunden nicht sicher sind, wer ist Marktführer und wer nicht, sollte man sicherstellen, dass man es wirklich frühzeitig schafft, die mentale Marktführerschaft zu erreichen. Im Idealfall setzt man dabei zuerst auf Themenführerschaft und dann auf Marktführerschaft. Es geht also darum, dass man nicht nur tatsächlich Marktführer ist, sondern dass man auch als Marktführer wahrgenommen wird.

Leider unterschätzen immer noch viele Entscheider den Wert der Marktführerschaft zur Positionierung und Differenzierung. So hört man dann oft: „Die Kunden interessiert es nicht, wer Marktführer ist, entscheidend ist unser kundenfreundliches Angebot und unser überlegener Produktnutzen.“ Das mag im Konferenzraum gut klingen, nur in der brutalen Realität von heute sind Kundenorientierung und Kundennutzen alleine zu wenig. Heißt: Natürlich sollten Sie kundenorientiert agieren und einen starken Kundennutzen haben, aber vor allem sollten Sie als führende Marke wahrgenommen werden. Strategisch heißt dies: Kommunizieren Sie im Slogan und in der Selbstdarstellung je nach Marktposition direkt oder subtil Marktführerschaft. (Marktführerschaft als Claim ist klagbar!!!) Operativ heißt dies: Agieren Sie wie ein Marktführer im Tagesgeschäft. So einfach in der Theorie, oft so schwer in der Praxis.

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Best Global Brands: Deutsche Marken im Rück- und Ausblick

Erstellt am 27. Oktober 2020 von michaelbrandtner

Wie jedes Jahr seit 2001 präsentiert Interbrand im Herbst auch heuer die wertvollsten globalen Marken dieser Erde. Während die Top 5 mit Apple, Amazon, Microsoft, Google und Samsung fest in der Hand von Technologiemarken sind, findet man aktuell auch 11 deutsche Marken in diesen Top 100. Dabei zeigt sich einerseits klar die Vormachtstellung in der Autoindustrie, aber andererseits auch klar ein Defizit an Zukunftsmarken.

Im Jahr 2020 ist Deutschland mit Mercedes-Benz (Rang 8, Markenwert: 49,3 Milliarden US-Dollar), BMW (Rang 11, 39,8 Milliarden), SAP (Rang 18, 28,0 Milliarden Dollar), Allianz (Rang 39, 12,9 Milliarden), Audi (Rang 44, 12,4 Milliarden), VW (Rang 47, 12,3 Milliarden), Adidas (Rang 50, 12,0 Milliarden), Porsche (Rang 55, 11,3 Milliarden), Siemens (Rang 61, 10,5 Milliarden), DHL (Rang 81, 6,3 Milliarden) und Mini (Rang 95, 5,0 Milliarden) in den Top 100 der wertvollsten Marken laut Interbrand vertreten.

Dieses Ranking spiegelt somit auch klar die aktuelle Stärke der deutschen Automobilindustrie wider. Sie stellt 6 von 11 deutschen Marken und macht in Summe mit einem Wert von 130,1 Milliarden US-Dollar mehr als 65 Prozent des Gesamtwertes der deutschen Marken im Ranking aus. Interessant dabei ist, dass alleine Apple, Amazon, Microsoft und Google jeweils mehr wert sind als diese sechs deutschen Automarken zusammen.

Vom Gesamtwert aller 100 Marken (2.336,5 Milliarden US-Dollar) beträgt der Gesamtwert der deutschen Marken mit einem Wert von 199,8 Milliarden gerade einmal 8,5 Prozent, wenn man „nur“ den Gesamtwert der Top 5 (917,4 Milliarden) als Basis nimmt, dann sind es 21,2 Prozent.  Aber all dies ist nur eine Momentaufnahme. Deshalb sollte man einen Blick in die Vergangenheit werfen, bevor man einen Ausblick auf die Zukunft wagt.

Ein Rückblick in das Jahr 2001

Damals waren die Top 5 Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE und Nokia mit einem Gesamtwert von 264,3 Milliarden US-Dollar. Deutschland war vertreten mit Mercedes-Benz (Rang 12, 21,7 Milliarden US-Dollar), BMW (Rang 22, 13,9 Milliarden), Volkswagen (Rang 35, 7,3 Milliarden), SAP (Rang 43, 6,3 Milliarden), Adidas (Rang 70, 3,8 Milliarden), Nivea (Rang 87, 1,8 Milliarden) und Siemens (Rang 98, 1,0 Milliarden).

In Summe waren dies sieben Marken mit einem Gesamtmarkenwert von 55,8 Milliarden US-Dollar, wobei der Wert der deutschen Automarken 42,9 Milliarden, also 76,9 Prozent ausmachte. Seit damals waren zudem Mercedes-Benz, BMW, VW, SAP, Adidas und Siemens immer in den Top 100 vertreten. In Relation zu den Top 5 betrug der Wert der deutschen Marken damals 21,1 Prozent.

Ein Rückblick in das Jahr 2010

Neun Jahre später waren die Top 5 Coca-Cola, IBM, Microsoft, Google und GE. Der Wert dieser fünf Marken betrug 2010 in Summe 282,5 Milliarden US-Dollar. Die deutschen Marken in den Top 100 waren Mercedes-Benz (Rang 12, 25,2 Milliarden US-Dollar), BMW (Rang 15, 22,3 Milliarden), SAP (Platz 26, 12,8 Milliarden), Siemens (Rang 49, 7,3 Milliarden), Volkswagen (Rang 53, 6,9 Milliarden), Adidas (Rang 62, 5,5 Milliarden), Audi (Platz 63, 5,5 Milliarden), Allianz (Platz 67, 4,9 Milliarden), Porsche (Platz 72, 4,4 Milliarden) und Nivea (Rang 87, 3,7 Milliarden).

Damit war die Summe der deutschen Marken von 7 im Jahr 2001 auf 10 gewachsen, wobei zwischendurch auch Puma und Thyssen-Krupp in diesen Top 100 vertreten waren. Interessant dabei ist auch, dass es Deutschland nie schaffte, mit mehr als 11 Marken gleichzeitig vertreten zu sein. Im Jahr 2010 lag der Gesamtwert der deutschen Marken bei 148 Milliarden US-Dollar. Der Wert der vertretenen Automarken lag bei 64,3 Milliarden bzw. bei „nur“ mehr 43,4 Prozent des Gesamtwertes der deutschen Marken. In Relation zu den Top 5 betrug der Wert der deutschen Marken 52,4 Prozent.

Ein Rückblick in das Jahr 2015

In diesem Jahr waren die Top 5 Apple, Google, Coca-Cola, Microsoft und IBM mit einem Gesamtwert von 501,8 Milliarden US-Dollar. Deutschland war vertreten mit BMW (Rang 11, 37,2 Milliarden US-Dollar), Mercedes-Benz (Rang 12, 36,7 Milliarden), SAP (Platz 26, 18,8 Milliarden), VW (Platz 35, 12,5 Milliarden), Audi (Platz 44, 10,3 Milliarden), Siemens (Platz 53, 8,6 Milliarden), Allianz (Platz 54, 8,5 Milliarden), Porsche (Platz 65, 8,1 Milliarden), Adidas (Platz 62, 6,8 Milliarden), DHL (Platz 80, 5,4 Milliarden), Boss (Platz 96, 4,3 Milliarden)

Der Gesamtwert dieser 11 Marken lag bei 157,2 Milliarden US-Dollar. Der Wert der deutschen Automarken machte in Summe 104,8 Milliarden aus. Das sind 66,7 Prozent des Gesamtwertes aller deutschen Marken im Ranking. In Relation zum Gesamtwert der Top 5 betrug der Wert der deutschen Marken 31,3 Prozent.

Der Ausblick in die Zukunft

Wenn man diese fast 20 Jahre Revue passieren lässt, gibt es aus Markensicht klar eine gute Nachricht für die deutschen Marken. Man hat vor allem mit 10 dieser 11 Marken aktuell eine solide Basis in den Top 100 für die Zukunft. Ob sich Mini (aktuell auf Platz 95) halten kann, wenn noch mehr Technologiemarken aus den USA oder demnächst vielleicht aus China nachrücken, ist fraglich. Aber genau hier folgt auch die schlechte Nachricht für die deutschen oder auch für die europäischen Marken. Denn wenn man einmal von Spotify (Platz 70) absieht, kommen die starken Newcomer-Marken aus den USA etwa mit Amazon (Rang 2), Google (Rang 4), Facebook (Rang 13), Instagram (Platz 19), YouTube (Rang 30), Tesla (Platz 40), Netflix (Platz 41), Ebay (Platz 46), Salesforce (Platz 58), PayPal (Platz 60), LinkedIn (Platz 90), Uber (Platz 96) und Zoom (Platz 100). So gesehen ist dieses Ranking eine klare Bestätigung für die Stärke der deutschen Marken, aber man kann es auch als Warnung für die Zukunft sehen. Das gilt speziell dann, wenn der Wert der deutschen Automarken im Elektrozeitalter sinken sollte.

Erschien im Original auf Horizont.net

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